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1、汽车营销如何有效造势一、造势机理物理学上有个概念“机械能”,它由动能与势能组成,根据“机 械能守恒定律”,动能与势能之间可以转化,我们可以简单地将“造 势”幻化成“机械能”,来研习其内在机理。动能是指由机械运动如 移动、旋转等产生的能量。势能亦称“势位”,由相互作用的物体之 间的相对位置,或由物体内部各部分间相对位置所确定的,不是单个 物体所能具有的,而是参与保守力相互作用的物体所组的系统。势能 的大小由体系内各物体之间保守力(即凡其做功与路径无关,仅与始、 末位置有关的力)所作的功来量度。势能是一个相对量,选择不同的 势能零点,势能值一般是不同的。造势就是洞穿行业现状的基础上,把握对手动作,
2、抢夺先机,利 用“动能战术”,提升势能值,冲至高时,释放“势能”再次转化为 “动能”,通过各种途径力推受众,以求最终占有更大、更多、更广 的消费力,并非一次即宣告终结,而可以通过外部受力,延续第二、 第三甚至第N次循环。二、回归现实CRV、SRV、RAV、HRV、CUV、RV、NCV、MPW 诸概念不期 而遇汇聚车市,汽车厂商分别在众多定位中挖掘到属于自己的那片领 地,一旦出炉,加以规模型的渲染造势,无(或暂时无)可靠支持者, 被社会贬为“玩概念,烂炒作”,而背面影射的则是我们营销者的“黔造势为阐述产品或品牌差异性的核心信息,需要经过受众的注意、 解读、认同、形成记忆后,最后才有能达到销售的目
3、的。那么,造势 仍需注意哪些?借助权威/专业媒体公信力、影响力、号召力进行产品差异化(品 牌个性)塑造与传播是非常关键的一步。从汽车消费而言,目前中国 的消费者仍处在学习阶段,具有很强的可塑性,许多人对企业品牌、 产品母品牌和子品牌经常混为一谈;不能准确地分辨技术的先进性; 不清楚企业的定位和技术特点,此种情况下,非常容易受到外界舆论 的影响。任何广告传播,并非能无休止地提高产品的尝试性和购买冲动, 而产品销量的提高是由性价比、产品质量、服务形象、广告策略等多 种因素关联互动的结果。围绕重点市场,结合受众媒体特点制定广告 计划,采取阶段性、连续性等组合策略进行有效投放。以期短时间内 引起目标消
4、费群的极大关注,协助销量的提升,易采取阶段性投放, 主要根据销售季节性或各车型市场消化的现状有针对地选择广告方 式、密度;而新上市车型前后,无间断地连续性投放比较适合。整个 过程中涉及到媒体宣传开始时间选择,媒体组合运用,媒体宣传内容 和宣传主题,时机、方式等诸多问题。六、结束语最后,需要强调的是:在严谨周密的策划前提下,精心准备预期 传递的信息,保持与媒体及公众沟通渠道的畅通,随机应变,及时调 整已定计划,革新市场推广策略并确保落实,这些是成功造势的筋骨。驴技穷”! ?厂商的营销人员们也觉得委屈,我们产品的概念的提出并不是靠 拍脑袋决定的,而都是经过一系列调查研究,层层筛选,道道把关, 辛苦
5、研制而成,并且也在认真地引导产品的设计理念、制造工艺及过 程,营销手法上也力求精细,为什么会引来如此的评价?问题到底出 在哪里? !营销的本质是将产品(品牌)信息借助各种渠道传递给消费者, 从而形成“关注一认知一认同一共鸣一购买”的过程,只要营销诸节 点存在传递与交流,公众造势就可以承担传达消费利益、情感沟通的 任务,而不再仅局限于产品化。所以,恰到好处地调动“造势”神经、 最大限度地发挥其传播的巨大潜力,将很大程度上提高信息传递准确 性和有效率。现今,针对产品竞争优势,厂商的注意力主要集中于汽车的车身 造型、发动机的搭载、车内的装饰、内部空间、电子设备、价格等方 面,然而,不同厂商相互合作借
6、鉴的情况下,同档次汽车的差异化呈 现日益缩减趋势。因此,众品牌冠以“与世界同步”、“充沛动力”、 “经济油耗”、“高性价比”等理性要素的同时,溶入更多感性因素于 其中,“高雅舒适”、“尊贵生活”、“绿色环保”等概念,但随之类似 诉求也蜂拥而至,一波推着一波,一浪高过一浪,抢先登陆,站稳脚 者可以“俘获” 了一部分消费能力;而速度稍慢者,相对优势逐渐弱 化,最初梦想在冷漠的市场面前虚脱起来。忽视消费者需求和感受、脱离产品实际、华而不实的“概念炒作”成为吸引消费者眼球、骗取消费者的宝贵感情,是扭曲“造势”形象的罪魁祸首。 这样不仅直接导致受众信心的普遍下降,更影响了作为一种有效的定 位和传播手段在
7、产品销售、品牌传播及推广中应有的效力。由此,“造 势”经常被冠以“烂炒作”的恶名,曾被国内营销界一度成为嗤之以 鼻的对象,将其视为“短浅”和“浮夸”。其实,高明的造势可根据产品(品牌)利益,利用新颖概念采取 制导性传播、对品牌价值进行传神演绎,加之目标群体的深度把握, 对企业整车销售、品牌塑造以及优势的建立等诸多方面产生不可忽视 的助推力。业内,对抗同质化战法中,创建优质概念势必成为产品(品 牌)异于对手,建立个性、价值、优势地位不可或缺的战法之一,但 必须有优异产品的支持,这已在营销界达成了普遍共识。造势实质为根植于实体基础之上,概念尚需设计、研发、生产、 包装、传播,激发公众新的消费理念,
8、以构造实际影响力,吸纳新的 购买力。概念是新的市场消费环境下的产物,因为追求个性、时尚、价值、健 康、安全、环保等已成为这个时代的消费主题,我们必须顺应和把握 这种趋势使概念融入现代人生活。三、概念主要分为产品概念和品牌概念1、产品概念即将产品灵魂外像化。汽车造型、装备、性能、技术等方面的差 异化必须借助于特定概念予以表述、区隔及传播,人云亦云,部分投 入势必被毫无新意手法所葬送。从产品的核心、形式、期望、延伸、潜在等五个层次,努力拓展 其内涵,传承品牌价值,在特定时期内通过制造特殊主题来达到构筑 市场的信心,提升品牌形象,促进销售的目的。2、品牌概念实际上就是依据品牌的价值定位前提下,品牌价
9、值和理念最集中 的体现,品牌概念的外在表现往往是一句高度浓缩的语言,一旦确立 就贯穿于整个品牌传播推广的各方面,全过程。立足现实,依托产品实体(或品牌客体),借助各种载体,制造 热点、亮点,传达产品切实性利益,渲染品牌价值,捕捉新的潜在消 费力、建立新的认知方式来凸显产品个性,从而在同质化竞争背景下 赢得更多的机会。四、造势基础有时,人们会不自觉惊诧:我们的生活无形中被诸多新颖的概念 元素引导、改变。著名营销权威科特勒说过:每一种市场产品,都是 无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和 丰富的想象力去创造物超所值的产品。实效营销则要以优质的“概念”, 提升消费者的想象指数,
10、满足消费者个性化需求,由此拓展广阔的市 场前景。市场竞争在逐渐转向于人类认知空间争夺,按照克里.特劳特的 定位论,概念的威力在于改变人的心智模式,在营销传播中通过概念 反复刺激人类大脑,在人脑的位格分类中占据一个最重要位置,所以 受众的心理壁垒将成为有效打击竞争的优势之一。无论什么概念都必 须具有扎实的功效基点,有时概念不必非得创新,秉承革新思维,在 把市场做细做足前提下,照样能闯出一片新天地。随着汽车厂商产品 线的扩展延伸、市场上产品繁多、同质化,竞争激烈情况下,许多消 费者对现有产品一堆不满意,但更满意的是什么,应有什么具体特性, 消费者无法准确表述,但不得不根据现有做出购买决策。既然消费
11、者并不能详实地说出他们需要什么且对比成分多大,那 么“概念”造势就要从自于消费者模糊而未被明确的、隐藏而未被满 足的需求得到灵感。事实上,优质的概念均从消费需求出发,投其所 好,在众多分散和抽象的产品利益中,挖掘产品独特和排他性的个性 利益,形成产品独特亮点,加之迅速传播,吸引眼球,拨动消费者的 心弦,激发购买欲望。造势是在产品的众多特点中找出反映产品特征和个性的功效的 诉求,并与竞争对手形成鲜明的区隔,通过各类媒体传导、营造各项 公关活动,将排他性的利益点适当放大,现有产品假设零点未出现过 多变动条件下,拉大势能,为造势“动能”的反应蓄力,以求达到“四 两搏千斤”之妙。作为产品的灵魂,一个优
12、质的概念,能够节省大量的传播费用, 为产品营销成功奠定基础;相反,虽然不一定导致产品窒息,却经常 造成厂商资源的大量浪费。因此在造势初级阶段,需谨慎对待,必须 市场现存概念、渠道及终端进行定量及定性调查与分析、归纳与总结, 由结合决策层的以往经验、创意、知识,设定完善的作业流程,严格依据流程操作。现代汽车产品概念设计的内涵在扩展,汽车产业的革新、创新活 动不断增多,在满足顾客多样化、个性化的要求条件下,产品造型蕴 藏着新颖、时尚风格,在使用价值和成本上力求不断突破,这就要求 产品设计与市场功效更紧密地结合。另一方面,汽车不仅满足物质的 消费性,还应作为艺术品供大众“玩赏”。“概念车”、“老爷车
13、”、“汽 车赛事”、香车美女、汽车俱乐部等均可作为争夺认知空间的造势素 材。超越营销即定模式的局限,规避经营效率递减的风险,造势也就 具有了嬴得或建立新优势的可能。造势思路是具备反常规的、独辟蹊 径的倾向,它的方法来自于市场洞察和观念革新乃至创新。一个成功的产品,必须是价值与需求存在稳妥的对接,而产品概 念起精确“制导”作用,如前所述,众多概念过分夸大其自身价值, 极有可能导致概念“谎言”的不良少年形象。如若忽视或失实地认识 消费者的需求,价值再高也只会掉入自恋的陷阱,最终只是叫好不叫 座。不少品牌车型随因其“全新概念”和“独特亮点”,让消费者记 住了产品或者品牌,但争取消费者对产品(品牌)产
14、生认同、好感与 共鸣方面没有启动起来,最后只有推倒重新来过。造势需要差异化产品(品牌)的配合,消费者需要的不仅汽车造 型的差异,而且包括功能的差异化,这就需要概念来作提升。不过, 有些企业扮演得过于感性化,以至于概念与产品间缺乏实在物质联想 的基础,然而却偏偏执着地用“中空性”概念去启发市场的怪现象。产品刚刚进入市场,消费者对这个产品认知不够时,需要我们介绍产 品的物质利益点,而不是模糊性描述或空降式或嫁接式的以品牌为先 导。近几年来,“产品”造势实体焦点集中于车身造型格栏、车身曲 线、尾部布局、轮圈、方向中控台、仪表盘(转速表、里程表、油表 等)、座椅、空间等;电气设备(照明、DVD、巡航、
15、导航等),性 能(动力性、燃油经济性、制动性、操纵稳定性、行驶平顺性、驾乘 舒适性、通过性、安全性、可靠性、耐久性、操作便利性及排放等)、 价格缩水等方面。不仅如此,随着众多品牌车型的涌入,厂商不仅需 要介绍产品的特点和其它产品的区别,同时要逐步确立自己的品牌 (产品与公司),市场推广过程中逐步导入到把公司品牌和产品品牌 紧密的联系起来。可是,有些企业看到用产品概念教育的市场还有更 多的利润可以榨取,不愿意改变自己的推广方式,或根本不知道应该 改变什么,如若依然如故地的固守旧有的营销模式,势必导致自有市 场的局部沦陷。因此,针对市场上区隔的目标群体,厂商要及时通过强化品牌个 性,弥补产品线扩充
16、所造成识别繁杂的不足,同时以差异化的产品概 念满足个性化需求,将其吸引到自身势力范围之内。从这些产品的成 分上看,每一个产品都有其特点,也都有各自不同的人群定位,针对 不同人群的特点告知的产品和品牌利益。五、造势传播市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量,更重要的是品牌和形象的较量,而这正是公关营销最为擅长的领域。制造新闻事件、个性 车展、知识传授、公关广告、主题赞助、影视传播、公众舆论导向、 借势名流效应、人际间的口碑传播、消费者系列化营造产品(品 牌)营销的和谐共存的良好市场氛围,一方面,利用多种媒体宣传策 略,提升产品和企业的良好口碑;另一方面,通过各类的公关活动, 获得消费者的观注和青睐
17、,与其建立融洽的双向沟通,并稳定其广博 的产品消费群体。媒体广告充当促进动能与势能相互转化的角色,主 要侧重于输出品牌或产品的价值、定位、独特卖点、附加值等;而公 关活动作为势能的助推器,偏重于为产品(品牌)建立良好的舆论环 境,从品牌的某个侧面入手提高优势的影响力,是为产品(品牌)造 势。近年来,汽车消费理性的衍生,潜在车主逐渐开始关注汽车的使 用成本(零部件价格、油耗、维修、保险等),所以新车上市在其教 育和成长期应从消费者需求的基础性利益着手,打出“产品概念”的 招牌,随其市场的成熟发展,逐步走向独立的“品牌概念”。通过公众媒体和公关活动等策略相互配合进行宣传造势,树立产 品(品牌)形象
18、的同时,利用各地经销商的营业推广,转向凝聚区域 性公众的注意力,根据各地区市场具体特点,加强利益认知度的打造, 调动消费者购买的欲望,最终促进销量的大面积收割。营业推广步调尽量与厂家保持协合,并协助制造商延续造势热度。 一般情况下,各经销商与当地媒体携手配合厂家纷纷开展大型赏车、 竞猜、试乘试驾等推广活动,并加以各类“精美”礼品的诱惑。汽车公关主要有:软文刊载、新车下线、巡游、试乘试驾、测评、 车赛、年度评选、赞助(事件、体育、公益、会议)等,活动主题遵 循国人的消费心理及行为展开,在巧妙争取受众感情投资(除明显枪 手作品外)的同时,逐步深入,以焕起消费者的共鸣。从概念宣传(新 车名称、设计理
19、念、产品配置、参数介绍),到意识灌输(汽车消费 新“标杆”),到新车亮相,再到驾乘汽车测评、体验与感受,每一环 节都可能有“料”可报。而公关的真正魅力就在于策划一些颇有创意 的新闻事件、突发事件,以制造轰动效应,用较低的成本获取更大的 受益,但不宜太频繁,过于集中,要有阶段性。汽车厂商的公关策划并不是单纯地制造新闻,而必须借助各类传 媒手段搭载企业的关键信息,这是一种有助于品牌差异化竞争的信息 传播,否则即便形式再完美、再高档,执行再专业,也很难达到预期 效应。由于厂商的公关部门熟悉相关细节,作为厂商的助手,公关公司 必须主动融入到厂商市场运作系统中,对其品牌、车型、策略和市场 竞争状况着手更为深入地研究,以保证创意或策划中蕴涵着厂商的企 业文化、产品内涵,并保持传播口径的一致性,因为厂商的公关公司 不仅仅限于简单的媒体沟通,而且还承担着维护厂商外部环境、培育 市场和巩固产品(品牌)地位的角色,以求企业营造一个有利于产品(品牌)营销、公司发展、投资等外部环境。然而,目前,国内大多数公关公司不同程度上,存在着策划能力 不足,提案能力较弱,宣传方案趋同化,主要表现在宣传内容、媒体 和后续工作上,系统性等方面的欠缺。
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