2023年春节消费品草根调研.docx

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1、2023年春节消费品草根调研经历了 20条后股价快速修复，估值攀升至此处，白酒基本面亟待继续牵 引市场预期。好在整体估值水平尚处于合理，并未过多泡沫。估值中需 要基本面夯实才能且战且进。市场最为关注的春节动销将成为一道至关 重要的分水岭。如果动销环比/同比处于向上修复状态，则打入的预期尘埃落定；如果尚 存在更好预期，则股价有望修复更快；而行至此处，很难存在真正低于 预期，或者低于预期更是更多人期待的预期，更好上车。前途光明，唯 一能做的其实就是尽快保证自己合理仓位的坐在车上。春节期间我们通过线上交流多家经销商，线下安排走访多家终端（持续 更新），元宵节前仍在路上，本文将持续更新。除了白酒篇外,

2、欢迎投资者关注我们后续的乳制品、调味品、速冻食品 和休闲食品篇调研内容!一、经销商反馈公 司批价库存春节 回款 占全 年比 例23年目标范国回款进 度其他渠道信息贵 州 茅 台散瓶：27 40, +15 整 箱：2950, +20小于1 个月1月25%左右15%左 右25%左 右，2月陆续 到货1,河南经销商基本没有库 存，成都经销商库存小于1 个月；2,河南经销商茅台动销同 比基本持平，成都经销商 动销略增。礼品消费近几头 曲40-5 030 瓶年销 售情 况不40 左 右20 瓶变青 花 3012正同 比11正同 比1140112 个 月汾59常持 平34常持平99天99酒青 花 2060

3、正同 比63正同 比5840582 个 月8常持 平9常持 平8天8内 参9492 个 月9491个 月酒 鬼 酒 黄 坛30正同 比27正同 比212 个 月211个 月酒 鬼0常持 平9常持 平99酒 鬼 酒 红 坛37正同 比38正同比9常持0常持平平品 味55正同 比54正同比330-30330-24这三622 个 月622 个 月舍 得0常持 平5常持 平34 0瓶春节34 0瓶个系 列在 本地99舍 得智 慧 舍 得58 0-59 036瓶销售 数量 明显 提升58 0-59 030瓶性价 比较 高， 销售6592 个 月6592 个 月水 晶430-30 瓶430-20 瓶数量

4、较大舍 得44 044 0顺 其 自 然32020瓶顾客 购买 情况 相较 于其 他几 款略 差32 024瓶散客 较多， 一般 单瓶 购买舍 之 道12 4 左 右30瓶一般 团购 较多12 0-13 036瓶团购 较多， 顾客 会大 批量 订购陶 醉32 010瓶32 05瓶水 井 坊臻 酉良 八 号459正 常同 比 持 平45 0正 常同 比 持 平40 0-42 010瓶41 0 左 右12瓶38850 天3892 个 月井 台755正 常同 比 持 平52 0-53 018瓶52 0-53 010瓶58 950 天5892 个 月典 藏1100正 常同 比 持 平91650 天91

5、52 个 月洋 河海 之 蓝155正 常同 比 持 平145正 常同 比 持 平10 0 左 右12瓶一般 单瓶 购买， 春节 期间 购买 数量 明显10 0 左 右12瓶30 91.5 个 月3092 个 月天 之 蓝40 0正 常同 比 持 平38 0正 常同 比 持 平40 0 左 右12瓶38 0-40 012瓶3691.5 个 月3692 个 月高于 平时M356正同 比56正同 比45 06一般 当作 礼品 赠45 012591.5582 个 月9常持 平0常持 平左 右瓶左 右瓶0个 月9同同60送，1.2 个 月M696 9正 常比 持989正 常比 持0 左6瓶但消 费者60

6、0+12瓶92 95 个928平平右优先月M921992099正 常同 比 持 平80 0-90 06瓶选择 舍得 酒业 产品85 0 左 右12瓶15561 个 月15591个 月国28正同 比1624160-24141 个 月142 个 月缘0常持5瓶17瓶春节00平0购买今 世 缘对开359正 常同 比 持 平26 0-27 012瓶260-27018瓶人数 较少， 但是 婚宴2951个 月2922 个 月四62正同 比37 012370-12订购 较多481 个 月482 个 月开8常持 平左 右瓶38 0瓶00献礼124正 常同 比 持 平118正 常同 比 持 平90-10012瓶

7、90-10012瓶901个 月891个 月古 井 贡古15正同 比15正同 比12 0-1212 0-10201个 月201个 月58常持 平0常持 平13 0瓶13 0瓶33同同212111古42正比43正比01201235I个 月35I个 月84常持5常持左瓶左瓶00平平右右草根调研终端结论:古1645 0正常同 比 持 平33 0-35 012瓶330-34 012瓶4561个 月4521个 月古 20910正常同 比 持 平87 0正常同 比 持 平50 0-60 012瓶54 0-55 012瓶6751个 月6721个 月习 酒窖 藏19 88868正 常同 比 持 平841正常同

8、比 持 平金 钻 习 酒498正常同 比 持 平538正常同 比 持 平君 品 习 酒1453正常同 比 持 平1498正常同 比 持 平迎 驾 贡 酒洞61882 个 月1892 个 月洞92592 个 月2592 个 月洞163692 个 月3692 个 月流通大单品价格基本平稳；库存呈现高端白酒库存相对较低，次高端存在一定库存压力；临近春节动销情况呈现向上走势，整体终端动销水平基本与22年春节持平，部分区域主要大单品动销超过往年。根据草根调研，首先终端门店信心有明显修复，从1月初到春节期间动 销趋势单边上行；其次品牌集中化和区域集中化趋势更加明显，高端白 酒库存相对次高端更加良性，礼品和

9、商务宴请需求恢复明显，区域优势 品牌恢复速度超过其他品牌，动销已经超过去年同期。三、核心总结1,批价：批价上涨的属茅台/五粮液，老窖平稳，其余次高端或多或少 批价有所下跌。主因春节终端加速出货及节前渠道库存压力导致。2,回款角度：高端进度：五粮液茅台比老窖，其余进度：古井洋河 心今世缘迎驾汾酒比酒鬼,水井心舍得；3,动销角度：两头大，中间低。高端与中端（100-300 ）及低端（百元 以下）最好，次高端一般。高端中五粮液动销最好，不同区域高端动销 基本持平或个位数增速；次高端下滑区域较多；低端中各品牌百元以下 产品动销大幅提速。4,库存角度：高端偏低，更多维持1个月上下，次高端高1个月+。判

10、断后期宴席/商务等动销加速，次高端库存有望下降。5, Q1判断：市场前期对Q1所有的判断，经历了春节，大多符合预期。 高端中略微超预期的是五粮液，其次茅台，老窖偏稳健。五粮液动销加 速并转正，茅台批价节后持续坚挺；地产中依然较好和符合预期的是古 井，前期经销商库存压力有望春节释放，通路环节畅通；次高端批价问 题呈现的是通路环节仍未畅通的现状，预计仍需一个季度。基于此，仍然维持此前判断，Q1将是基本面较弱时期，Q2预计整体白酒行业批价及 各要素有望真正调整向上，Q3预计实现良性，Q4展望来年预计将更为积 极。5,股价趋势浅谈：基于以上判断，当前股价修复隐含了全年的预期和趋 势，只要每阶段跟踪无问

11、题，预计震荡上行趋势不变。春节是最重要的 观察窗口之一，当前基本断定市场预期符合预期的偏多。因此兑现股价 中第一道分水岭的一部分预期。之后看节后补货和动销恢复趋势兑现最 后一部分预期。而这部分预期中尚未完全打入的基本面预期则是次高端。 因此后期建议重视次高端布局。弹性股酒鬼舍得，白马股洋河今世缘汾 酒等。除此之外，尚有一匹黑马建议关注，我们认为可比5年前的酒鬼 金种子。白酒全年节奏判断依然不变:一季度震荡上行期,二季度加速上涨期, 三季度震荡兑现期,四季度泡沫期,坚定持有!五 粮 液普五：95 0-960,同 比+10元1个月左 右45%（部 分大 商完 成全 年回 款）15-20%到货40+

12、% （区域 不等）1, 22年增长：渠道反馈1 273%增速，遗留23年货 物较少；公司反馈保底1 0%：经典系列稳健成长 2,节笳动销：华东江浙： 近期销售增长小高潮，同 比实现正增长，部分经销 商断货：四川：近期恢复 很快，同比持平，春节有 望正增长；北京：近期动 销同比双位数，相较2022 年加快很多；安徽和湖南： 同比小个位数下滑，但相 较其余千元价格酒，动销 最好；公司反馈：近期四 川大区动销也有较快正增 长。3,节中动销：河南动销同 比基本持平，成都经销商 动销同比+6$4,反馈有一些进展，具体 方案已更新到接近实稿泸 州 老 窖国窖：90 0-91035天20+%15-20%全部

13、到 货，Q1回 款目标3 5%,预计Q1结束 时可以 完成1,当前全国动销水平预计 回到同期80%+2,河南反馈动销略有下 济，主因战略性区域定位； 成都反馈动销同比+4-5舟。山 西 汾 酒青 20： 340复 兴版：790全国不 同，1-2 个月30%20-25%全部到 货，Q1回 款任务 完成1,渠道反馈省内开门红配 额10-15%,省外普遍40%, 经销商信心谨慎乐观，动 销反馈不如同期，逐步恢 复2,渠道预期Q1增速中双 左右；公司判断一季度全 国双位数增速问题不大。2 3年复兴版/波汾量不高于 同期，主要靠次高端放量 支撑3,河南经销商反馈春节回 款占比同比+10pct,并且 汾酒

14、1月1日开始23年回款任务，短期大量发货导 致批价有所下滑，但预计3 月会回到正常水平。青30 动销一般，但库存控制1 个月,全年超30亿4,公司管理层有变动传闻1,放开后市场快速恢复， 官方数据23年春节返乡人 数同比+30%。年夜饭预定 较紧张，商务宴请明显恢 复。终端动销恢复到同期7 0-80%,终端信心完全修复 2,整体预判春节动销好于 22年，对23年全年销售好 于22年全年也有信心。合 肥地区白酒动销恢复至去古 井 贡 酒古5:115入又年同期80+%,预计春节后古8:230谷/JC绘 销商库 存不到120+%,货到齐，还有宴席、商务等场景回古16：3540%冲击2进度同补，整体动

15、销有望超过去古20：5600亿比持平年同期。合肥乡镇烟酒店0V7D堆头品牌明显集中，估计 古井占一半。3,春节旺季大单品批价均 在正常范围内略有下滑， 但古20下滑更明显，一方 面由于旺季集中发货市场 货物流通较多导致，另一 方面省外空白市场拓展主 要围绕古20招商，市场投 放和资源集中在古20导致 窜货利润较高迎 驾 贡 酒洞6：11020%左1, 22年任务完成，目前动右（合省内40%销和库存良性o. 0c二 O1-2个月50%肥地区左右，省2, 23年侧重高端产品增y: zuo z要求+3外 20+%长，洞藏系列要求增速不1 U5-40%)低于22年水平1,金种子持续消化库存金旧库存 消

16、化70% 左右渠道反2,皖北地区金种子酒等中种馈白酒低端产品终端动销接近翻子目标翻倍。酒倍3,皖北金种子旧库存消化 约70%,预计初十六全部消化完。4,库存消化掉之后新品预 计一季度上市，定位高线 光瓶酒。次高端预计上市 一款300元左右白酒。洋 河 股 份海之蓝：1 25 天之蓝：2 90 水晶梦M 3: 425 M6+: 610 -6202个月50%整体1 5-20%, 省内市 场目标 低于该 水平35-40%+1,动销反馈环比逐步改 善，库存逐步下降2,南京团购商调整，优化 没有专卖店和品鉴中心的 团购商。各区域设置举报 电话，走访查出窜货。加 快费用兑付，稳定价盘， 提升经销商信心。今

17、 世缘对开：25 5 四开：41 0渠道+终 端库存2-3个月40%股权激 励目标 24%35-40%力争百亿目标，若达成23 年增速约为27%,国缘增速 目标30%+, V系目标50%舍 得 酒 业品味：34 5-350 智 慧：450渠道反 馈2-3 个月；公 司反馈 库存仍 有压力， 但在学 握之中30%90亿12月下 旬到1月 刚开启 打款，进 度偏慢；公司反 情先以 去化库 存为主1,预计22年全年回款不 到80亿，Q1预计回款目标 27亿，但判断可能保守回 款20亿出头2,公司反馈今年区域以核 心市场深耕为主，提价策 略为主（目标418元，22 年平均400元）3,公司反馈目标参考

18、股权 激励25%目标4,成都二批商反馈动销同 比75%,主因前期疫情导 致宴席和年会减少，但是 年后仍有回补空间，次高 端动销存在提升空间水 井 坊八号：32 0 井台：455 典藏：6802个月左 右28%左 右F23+15%20%左右1,23财年二三季度任务有 不同程度下调，四季度则 存在不确定性2,目前库存高于合理45 天水平3,典藏进度完成30%+,相 对较慢：天号陈财年目标8 000万到1亿，未来2-3年3亿4,业绮预告22年实现营 业收入46.7亿元，约同比 +0.9%：归母净利润12.2 亿元，约同比+1.4%;扣非 归母净利11.6亿元，约同 比-4. 33吨价约同比+3.3%

19、o 22Q4实现营业收入9. 0亿元，约同比-25.4%；归 母净利泗1.6亿元，约同 比79.0%：扣非归母净利 1.4亿元，约同比-30. 2%。 5,成都二批商反馈动销同 比75%,主因前期疫情导 致宴席和年会减少，但是 年后仍有回补空间，次高 端动销存在提升空间酒 鬼 酒内参：78 0-790 红 坛：2803个月大商 完成4 0%,小 商完 成35%15+% （公司 目标）省内酒 鬼系列20+%,内参 25+%：省外内参 20-25%,酒鬼 接近20%1,四季度/一季度均预计 下滑双位数，利泗下滑幅 度预计大于收入2,全年利泗增速预计喀高 于收入增速3,内参预计正增长，幅度 可能慢于

20、酒鬼系列1 .茅台：整箱/散瓶分别2950/2740元（环比+1520元）；1月打款 20%左右基本完成（同比基本持平），部分区域开始2月份回款；1月货 物全部到齐，2月陆续到货；河南经销商基本没有库存，成都经销商库 存小于1个月；河南经销商茅台动销同比基本持平，成都经销商动销略 增。2 .五粮液：普五950-960元（批价环比+10元）；打款45% （部分大商 完成全年回款）同比基本持平；发货40%左右（成都经销商23年发货15%, 主因消化22年遗留的2个月左右库存）；库存1个月左右；河南经销商一季度回款任务完成，如果存在3月公司提价或者库存进一步消化Q1最 终回款进度有望超过50%；河南

21、经销商动销同比基本持平，成都经销商 动销同比+6%。3 .泸州老窖：国窖900-910元（环比持平）；打款30% （区域不等如河 南仅20+%）同比个位数下滑；发货与回款进度一致；库存1个月左右； 河南地区为老窖战略性区域因此回款进度压力较小，预计Q1结束可以完 成35%的回款目标；河南经销商动销同比略有下降，成都经销商动销同 比+45%。河南地区高端白酒动销同比持平，批价稳健未下滑，回款进度符合此前 预期，动销环比来看高端由此前下滑转为持平（河南老窖战略性市场）， 库存基本合理，预计节后有望一轮补货。成都地区高端白酒动销同比增 长，库存基本合理，动销恢复速度超过其他地区，且能感受到经销商和

22、终端信心的明显回归。根据各地的调研反馈，明显感受到消费信心回归， 并且春节期间送礼和高端商务场景现行，因此目前观测到高端白酒动销 最低恢复至去年同期水平。4 .山西汾酒：河南反馈玻汾490-500元/箱，青20批价340元，复兴版 批价790元，均有所下跌；打款30% （完成Q1回款任务）同比+10pct; 发货与回款进度一致；青20库存2个月+ （同比+40天）；河南经销商 玻汾动销同比增长，青花系列动销同比持平，复兴版动销同比下滑（发 货减少）。5 .酒鬼酒：内参/红坛批价分别780-790/280元左右，环比持平；省内 回款进度酒鬼系列20+%,内参25+%；省外回款进度内参20-25%

23、,酒鬼接近20%；库存3个月左右。6 .舍得：品味/智慧批价分别345-350/450元，环比持平；打款进度偏慢（Q1目标30%）；库存有一定压力；成都经销商（二批商）反馈动销 同比7 5%,主因前期疫情导致宴席和年会减少，但是年后仍有回补空间， 次高端动销存在提升空间。7 .水井坊：八号/井台/典藏批价分别320/455/680元，环比持平；打款 20%左右（Q1不同地区回款目标有不同程度下调，整体目标预计28%左右）： 库存2个月左右；成都经销商（二批商）反馈动销同比75%,主因前期 疫情导致宴席和年会减少，但是年后仍有回补空间，次高端动销存在提 升空间。河南地区次高端动销下滑，汾酒批价波

24、动预计主因库存短期加大（1月1 日开始23年回款和春节备货），预计3月批价有望修复，商务宴请和婚 宴场景同比下滑导致短期次高端动销恢复速度较慢（青花动销同比基本 持平），商务/婚宴有望后补，一季度预计平稳着陆。成都地区次高端动销同比下滑，主因婚寿宴需求没有完全释放，预计伴 随后续宴席等消费场景修复，动销恢复情况有望回补，并且成都地区仍 然能感受到消费升级趋势。根据各地的调研反馈，次高端动销恢复主要受到12月和1月初疫情开放 初期的限制，目前观测到年后开办商务宴请、婚寿宴的意愿明显向上， 消费需求后补次高端动销水平有望逐渐追赶高端白酒：同时，由于自饮 和聚餐消费场景同比增长明显，河南和成都均出现

25、中端和中高端同比增 长。8 .古井贡酒：合肥反馈古8/16/20分别230/350/560元左右，分别环比 -5/-10/-20元；打款40% （完成开门红任务）同比持平；发货与回款进 度一致；经销商库存10%左右（同比基本持平）；合肥经销商动销同比 增长。9 . 口子窖：合肥反馈口子5年/6年分别90/115720元，基本持平，口 子10年/20年分别210-220/325-330元，环比下降570元；打款30% （没有开门红任务要求）同比持平；发货进度略低于回款进度；经销商 库存不到10% （同比基本持平）；合肥经销商动销恢复至同期70-80%。10 .金种子酒：经销商反馈华润入主以来持续

26、进行渠道库存消化，当前 旧库存消化约70%,预计初十六全部消化完。皖北经销商中低端产品动 销同比接近翻倍。库存消化掉之后新品预计3月上市，定位高线光瓶酒。 次高端预计上市一款300元左右白酒。11 .洋河：，比价没有太大下滑，利润水平基本持平。打款45%（同比+5pct）; 发货30%左右，剩余20%上班后陆续到货；M6+库存2个月左右（环比7 个月左右），M3库存1.5个月左右（环比7个月左右），天之蓝库存不 到2个月，海之蓝库存2.5个月左右；M3和天之蓝动销表现最好，其次 是M6+o南京地区餐饮、大众消费、婚宴、送礼等场景表现均好于去年 同期。官方数据合肥返乡人数同比+30%,实际感觉乡

27、镇人数同比+50%。合肥乡 镇烟酒店堆头品牌明显集中，估计古井占一半。古20批价有所下滑在于 省外窜货叠加终端加速回款去化库存所致。动销增长基本符合预期，库 存合理，后续宴席预计进一步去化库存；安徽消费呈现（1）返乡人群较多，尤其集中县级，推动中高/低端产品销量提高（古5/8/献礼等）；（2）终端品牌集中度提高（古井等）；（3）淡季不淡，2-3月份预计宴席增多的特点。二、终端调研反馈品 牌产 品陕西省西安市四川汨遂宁市射洪市天津市春节草根调 研盛唐烟酒茶 城汇益客烟酒 商行爱好超市家和超市华润万 家融汇贸 易烟酒 专营店零 售 价库 存 水 平动 销情况零 售 价库 存 水 平动 销 情 况批

28、 价库 存 水 平备注批 价库 存 水 平备注零 售 价库 存 水 平零 售 价库 存 水 平贵 州 茅 台飞 天 茅 台14 00 -200 012瓶没有 集中 购买 或者 团购 情况， 多为 散客14 00-180 06瓶310010天五 粮 液普五1349正常同 比 持 平1399正常同 比 持 平97 0-98 012瓶98 0 左 右10瓶10691个 月10691个 月16181259正常同 比 持 平1299正常同 比 持 平950+8瓶95 0 左 右10瓶10692 个 月10691个 月泸 州 老 窖国 窖 15 73800-90 010瓶今年 的销 售数 量明 显高 于前 两年80 0-90 012瓶散客 较多， 大多 一次 性购 买两 瓶， 一般 当作11581个 月9991个 月