于丽版《电影市场营销》笔记北京电影学院管理系考研资料.docx

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1、于丽版电影市场营销笔记北京电影学院管理系考研资料中国电影出版社2006年12月第1版2008年10月北京第2次印刷绪论第一节电影市场营销学概述一、市场营销与电影市场营销电影市场营销是影片生产者（个人、群体）通过制造并同电影观众（群体）交换产品与价值 以满足需求与欲望的一种社会管理过程。电影市场营销的核心理念涉及四个方面：1、目标市场2、观众需要3、整合营销活动（当电影公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果便是整合营 销）4、制造进展能力（营销的目的是帮助企业制造进展能力，应当把获得利润当作企业做 好工作、谋求企业下一步进展的副产品）二、电影市场营销学的研究对象、内容结构1、研究对象研究电影

2、企业如何更好地满足电影观众需要与欲望的学问；同时，也是一门研究电影经营企 业经营战略，研究整个电影产业如何在市场竞争中生存与进展的学问。2、内容结构（1）电影市场营销学的基础理论部分包含：电影企业的市场营销观念、营销环境、观众需求与购买行为分析、产业体制与运行机 制、经营载体的业务内容等等。（2）电影市场营销战略第一，目标市场；第二，第二，市场营销组合，即电影企业为了最有效地满足这个目标市场的需要而加以组合的企业可控变量。归纳为四个基本变量：4P一一产品策略；价格策略；渠道策略;促销策略。后来又有了 4C一一顾客；费用；便利；传播；第三，电影营销过程管理三、现代电影市场营销与传统电影经营的区别

3、传统电影经营：按照国家严格的指令性计划行事，求稳怕乱，无需竞争；制片、发行、放映 三大行业互不沟通，并采取衙门式的管理方法，官僚主义严重，劳动效率低卜；财政上由各 级主管部门统收统支。现代电影经营：讲求经济核算，重视价值，注重企业制度的更新，讲求创新，关于开拓，业 内合作密切。的影响与冲击；如何学习与及时掌握新技术，用以开发新产品或者转入新行业，从而求得企 业自身的生存与进展；利用新技术改善市场营销管理，提高企业服务质量与工作效率。五、社会文化环境分析处于不一致受教育水平的地区，观众对影片也有不一致的需求，同时，受教育程度不一致， 适合他们的促销方式也有很大差别。另外，宗教信仰对电影营销法也有

4、着极大的影响，风俗 习惯也是影响电影市场营销活动的要紧因素之一。第三节电影市场微观环境分析1、观众应侧重研究观众年龄结构、观众需要与能力、购买习惯、消费特点、分布区域等问题。2、供应商应侧重研究供应商提供的创意、技术、信息或者服务等资源的类型、质量、价格，供应商的 服务政策，供应商的结算方式，供应商的供应能力，供应商的信誉，供应商的供应网络，企 业同供应商的紧密程度等课题。3、联盟伙伴应侧重研究投资规模、创意与创新能力、生产拍摄能力、发放能力、采购能力、财务状况、 人力资源状况、营销状况、公共关系、诚信度、竞争能力、进展潜力等课题。4、竞争对手侧重研究：它的战略环境、组织环境、人力资源环境、生

5、产环境、财务环境、营销环境、公 共关系环境等。5、其他关系侧重研究国家有关的行政法规政策、与电影生产有关的能源价格与计算方式、新闻媒体特色 与影响力等课题。6、企业自身(1) 体制环境(2) 文化环境(3) 人才环境(4) 生产环境(5) 营销环境(6) 财务环境第四章电影市场中经营机构的业务与内容第一节电影发行业务工作的要紧内容与特点、概念与内容电影发行业务工作就是节目与拷贝的供给、分配使用、调度使用与安排放映四个方面。 其中供给、分配与调度是在院线公司之间进行的；而安排、放映(排版)是在该院线所 属的电影院之间发生的业务联系。二、电影发行工作的特点1、发行的多次性(即联销性)由于一个电影拷

6、贝在一个放映单位消耗不掉，而务必由多个放映单位共同使用，因此发 行部门分配、使用拷贝的方式只能是：分配给一个或者几个放映单位使用之后，收回拷 贝再分配给别的放映单位使用，也就是：发行一一收回一一再发行一一再收回的方式, 循环往复，直到拷贝的技术定额消耗殆尽为止。2、发行时间的有限性分配使用拷贝对每个地区、每个放映单位来说，是按时间来计算，这就决定使用拷贝的 时间是有限的。3、发行空间的有限性第一，发行空间的容量有限。电影院放映厅、俱乐部、礼堂的座位都有一定的数量， 每一场只能容纳一定限度的观众。第二，空间受使用时间的制约而有限，由于自然时间有限，观众看电影的时间有限， 因而空间也就不能无限制地

7、使用。第三，空间的数量也是有限的。所谓空间的数量，指因受观众人数限制，放映单位不 可能无限进展。第二节影片的调度一、影片的调度及其必要性影片的调度，就是指将一个或者几个影片拷贝科学地分配给几个地区轮番使用，在地区 之间有计划地定时交接与轮转的一种方法。影片的调度是供应与排片之间的-个中间环节，它在发行工作中起着承上启下的作用。二、影片调度的原则1、根据不一致影片节目、不一致拷贝数量，采取不一致的调度方式。2、根据不一致时期（月份）与政治形势采取不一致的调度方法。3、节目的数量与“质量要均衡，上映节目的题材要平衡，还要保持每月节目数量的 基本平衡。4、地区要统筹安排，照顾重点。5、按效益调度影片

8、，应优先将节目、拷贝调度给放映场次多、观众人次高、经济收入 好的地区使用。三、制定调度方案的根据与应注意的问题影片调度的物质基础，是发行公司可供应的节目与可选购的拷贝量，调度的对象是院线 公司。因而，发行公司影片拷贝供应能力与各院线公司的有关部门情况，是制定调度方案的根据。要注意几个问题：1、自我调节，综合平衡；2、灵活掌握调度数量；3、各类节目的搭配。四、影片调度方案的内容与方式确定各地不一致类型节目的拷贝供应量及其调出调入日期，这就是调度方案的具体内 容。有如下儿种起点形式：1、固定起点一一起点大都固定在省会城市2、轮换起点一一适用于有两个或者两个以上较大城市的省。由大城市轮换起点。3、同

9、时起点一一根据需要，将同一个节目多个拷贝分别调供给两个或者三个大城市。4、临时起点一一有的影片具有地区特点，因此也能够临时以某个地区为起点。第三节城市影片排映的原则与方法一、城市的特点与排片的原则1、将放映单位分类、划组2、确定重点影片：大致可分为两类，一是从社会效益出发，有意要扩大宣传的影片； 二是观众面较宽，经济效益较好的影片。3、抓好节、庆、假日的节目安排：首先应注意节目要多，质晟要好；其次，场次要增 多；再次，好节目要提早起映，即在节日的两三天前就开始排映。4、注意抓住有利时机：比如8月1号上映百色起义5、要掌握节奏与均衡性：所谓节奏，就是指全月影片节目的安排应有轻有重，轻重相 间，轻

10、重交替；所谓均衡性，就是指全月中优秀影片与通常影片的安排，要均匀。6、影片上映日期的选择：新片的排期，最好在星期六或者星期五。7、观众面较宽的影片要一次排足映够：由于观众有一种心理作用，当影片新上映时， 往往有一种争取早看到的心情，假如当时没有看到，等以后再上映时，热情便减少 了。8、排片要注意灵活性：一是指排片方法应多样化，二是指应有所准备，一旦排片工作 出现失误，要及时采取措施更换节目。二、城市影院的排片方法1、“投标承包”：其具体做法是，科学地测算各放映单位通过努力口J达到的映出成绩， 作为标的，由各影院自愿投标竞争。2、集中编映：就是集中大量拷贝，集中大量首轮影院，集中全部场次时间，同

11、时放映 一部影片，也就是“一片多院”的意思。但是，这种排片方法需要拷贝较多，少拷贝的 节目排片，难以使用。另外，集中编映要紧适用于影院较多的大中城市，关于那些只有 一两家影院的小城市效果不明显。3、单片排映即电影院的每个排期都只安排一个节目，每天只放映一部影片。4、细水长流型排映“细水”指参加排映的影院少，“长流”指映出的天数多。它比较适用于开始观众面并 不宽，而越映观众越多的影片的排映。5、电影周、电影展、汇映活动这种排片要求是：参加映出活动的影院，最好是集中精力放映参展的节目，同时尽量能 放映每一部参展的节目；影片的编排要丰富多彩，这有助于烘托喜气洋洋的热烈景象。6、插场映出就是对观众面很

12、窄或者质量不高的影片，不足以作为单片排映工不能硬顶一个排期的节 目，能够在其他影片的排期中，插映少量的场次映出。7、分组排出片、交叉上映这种排片方法适用于观众面不宽也不窄的影片。两种排片方法:一是在一级影院作为“双 片”排映，在场次上相互交又，即一组影院同期映出两部这类的影片。二是在两组影院 各安排一部这类影片（分组排片），但两组影院的影片能够有规律地相互交换放映（交 叉上映）。三、电影俱乐部的排片方法1、目前，在大中城市比较适用的做法是发行部门将“对外俱乐部”等同通常影院一样 进行排片，“对内俱乐部”实行租片结算办法。2、“排片到单位，按天安排”即由发行部门给俱乐部一个一个地安排影片，一天一

13、天 地安排放映日期。3、“排片到小组，按场安排”。由发行公司按俱乐部的分布，划分护片组，然后排片 到护片组，再由护片组的组长负责安排组内各单位串映的场次与时间，即一场一场地进 行安排。第四节农村影片排映的原则与方法1、逐点排映对一类影片（观众面宽的节目）给以足够的排期，使节目在大多数点上都能映到。2、跳点排映是对观众面中等水平的节FI安排，给以较短的排期，使节目只在部分放映点映出。3、短期排映只安排给农村售票点与对外开放俱乐部，待正式调度时，再安排给放映队巡回映出。4、多队串映即把若干个电影队集中在一个地区，一个晚上由儿个队串映一部影片。5、按日计租招标排映即以日为单位，把影片的租价规定出一个

14、浮动区间，由放映单位招标竞争，在同样时间内, 放映场次多，上缴片租高的优先排片。这是一种按效益排片的方法。6、新片编组，集中排映马上题材、样式、风格各异的新片节目，科学地编组，集中在农闲或者节庆日期间排映。第五节电影放映单位构成的要素及基本任务一、构成电影放映企业的要素1、放映设备2、放映场地：（1）电影院（2）电影俱乐部（3）乡镇售票放映点3、放映工作人员二、电影放映企业的基本任务就是合理、有效地组织电影观众，通过电影在银幕上的映出活动让观众看到电影，以实现电 影的社会效益与经济效益。第六节电影放映网一、电影放映网的概念、构成及功能电影放映网表示电影放映业己经进展到一定的规模，具体是指一定的

15、区域、范围内，放映单 位己进展到一定的数量，同时放映力量在分布上形成-个网状格局的状况。1、我国的电影放映网是在新中国成立后逐步进展壮大起来的 2、电影放映网的构成（1）城市电影放映网（2）农村电影放映网（3）部队电影放映网 3、电影放映网的功能：在我国，除为广大观众提供娱乐服务，作为党的宣传教育武器，回 收货币资金三项外，还有着普及电影放映的功能。二、电影放映网管理的概念、职能与任务1、电影放映网管理的概念通过先进的管理方法与科学技术手段，从客观上对各类放映企业的放映活动与放映网的进展 进行有效的监督、检查与指导，以达到促进电影放映事业不断繁荣的一门综合性科学。2、电影放映网管理的职能对各类

16、类型的放映单位的进展与工作进行组织、督促、检查与指导。3、电影放映网管理的工作任务对放映网进展计划、放映点布局的管理对现有放映单位的管理对放映经营活动的管理(1) 对电影单位的业务经营管理对放映单位人员的培训管理第七节电影放映企业技术、质量、设备的管理一、电影放映技术管理其要紧任务如下：第一，建立良好的放映技术工作秩序；第二，促进放映企业不断使用新技术，加速影院放映 技术现代化；第三，合理地为组织放映活动提供可靠的技术根据，使影院获得最好的经济效 果是影院的中心任务。1、电影放映技术革新与技术改造所谓技术革新，通常是指放映技术的局部改造；技术改造是指使用先进技术来改变放映企业 的技术落后面貌，

17、实现企业的整体改造。2、技术革新与技术改造管理工作的要紧内容技术革新计划它大体可分为三步：首先是提出技术措施的项目；其次是对提出的项目计划进行审查；最后 是将通过审查的项目列入计划草案，进一步确定实现这些项目的时间、执行单位与费用来源 等。(1) 技术改造规划确定放映企业经营项目与规模，改造老设备，加强技术后方与培训技术力量等。3、技术经济分析把各类措施与方案进行技术上与经济上的分析对比，使所选出的措施、方案，不仅能达到规 划的技术要求，而且实现的时间短，消耗的人力、物力、财力又少。可使用如下指标：计划 年度增收额；假定年度增收额；回收期。二、影片拷贝质量、放映质量管理1、拷贝质量管理要紧包含

18、：影片放映前检查拷贝是否损伤、错本或者倒片等情况，在放映时放映员是否按规 定操作；放映后是否将拷贝本次按原先顺序装好，对放映场次填报是否准确：放映员是否做 到爱机护片等。2、放映质量管理要紧包含：放映前的清洁、检查工作，放映过程中的装片与操作与映后的整理工作。三、电影放映企业的设备、房屋管理要紧内容包含：设备、房屋的验收、安装、使用、维修保养、改造更新，与日常的登记、保 管、调拨、报废等各项工作。(1) 合理地使用设备设备、影院的改造与更新第五章电影消费者的需求与购买决策行为第一节电影消费者的需求一、需求的涵义自然性需求与社会性需求，物质需求与精神需求。二、电影消费者的需求1、电影消费者的需求

19、构成需求的观众构成指产生需求的观众总体数昂:、年龄、职业等内容。(1) 需求的影片种类与数量指观众需要影片的类型、风格与质量、票价高低等。(2) 需求的市场区域指需要表现的整体市场，与市场的空间分布状况。(3) 需求的时机与时限指影片上映的时间、场合，与上映的期限一一是怆线的或者短线的，还是常规的发行期，与 季节发行期等。(4) 需求的市场环境指宏观环境对观众需要的影响，与营销策略对观众的诱导。2、电影消费者的需求特征可诱导性层次递进性：当满足了基木物质生活需求之后，追求的便是高层次精神生活的需求。(1) 伸缩性：随着收入水平的提高，观众对影片的需求可能性会增大，也可能缩小。(2) 多样性：不

20、一致观众对影片的需求各不相同。(3) 变化性：社会的变化决定了观众对影片的内容、种类等方面的需求变化。第二节影响电影消费者的因素一、文化因素二、社会因素：比如亲戚、朋友、同学等社会群体。三、消费者个人认知因素第三节电影消费者的购买决策行为一、电影消费者的购买动机与行为1、购票动机感情动机：由广告、宣传等外界刺激所引起观众的感情冲动而产生的看电影的动机称之感情 动机；由观众自身的好奇、快乐、感激等情绪引起的看电影的动机称之情绪动机。 理智动机：建立在观众通过各类渠道收集的信息中产生的对影片的客观认识之上，然后再经 过主观思维分析后而产生了看电影的动机。信任动机：基于感情理智的基础上，对特定的影片

21、、生产单位、影院效果的认可，而使观众 习惯地前往看电影的一种行为动机。2、观看电影的行为根据观众的性格分析，看电影的行为有如下几种一一理智型：在去看电影之前，对所要看的影片，事先通过考虑，看电影时较为冷静，能够操纵 自己的情绪，不容易受到影片的宣传影响。冲动型：这类观众心理变化比较猛烈，情感易冲动，没有什么固定的欣赏模式，当外部的宣 传给以刺激时，便会产生影响。习惯型：这类观众对影片的厂家、特性较熟悉，而且有很高的信任度，从而形成的一种习惯 性看电影的动机。经济型：这类观众特别重视影片的价格，首先注意的票价的高低，善于发现别人不易察觉的 价格差异。二、电影消费者购买决策过程包含：搜寻影片内容的

22、信息、分析整理信息、选择观看影片的决策，最后购票观看行动等。1、认识需要：消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，因此就想消除这个差 距。2、信息搜索：（1）个人来源：亲戚与朋友（2）公共来源：政府或者其他组织的评奖，也 能够是报纸或者杂志中关于产品的评论与介绍。3、评估选择：有的以价格为尺度，有的以合适为尺度，有的时候以演员为尺度，或者以质 量为尺度。4、购买决定5、购后评估：观看后感到满意与否要紧基于两种理论（1）预期理论，即观前与观后的感受差（2）认知失调理论，不管做出任何选择，都要放弃其它的选择，因此会对某些决策感 到后悔或者认知失调，而认知失调的消费者都会采取一些行动来降低这

23、种失调，不再信任推 荐者。第六章电影市场调研与信息系统第一节电影市场信息的意义与特征 意义：提高企业经营决策的效率与质量 特征：时效性、客观性、双向性、系统性第二节电影市场营销信息系统的形成一、这一系统要紧存在于电影企业里。二、电影市场营销信息系统的构成1、内部报告系统：要紧工作是“节目安排一一拷贝调度一一票款结算”2、营销报告系统：向企业的决策者提供外部环境进展变化信息的一整套信息来源与程序3、营销研究系统：为解决营销面临的某项具体问题，而系统地收集有关信息，并做出分析 与评价，通常是组织专门力量或者机构进行正规的市场研究4、营销分析系统：通常由统计工具库与模型库构成三、电影市场营销信息系统

24、的重要性电影企业在确定营销目标后，营销的关键是决策，而决策的基础又是源于信息的取得，充分 地掌握有效资源，才能将影片成功立足于电影市场。第三节电影市场调研与预测、电影市场调研市场调查分为狭义与广义两种：狭义的市场调查是指对观众所作的调查，研究观众对影片的 意见与需要，与观众的欲望与动机。广义的市场调查包含营销环境、影片的需求量等内容。 我们通常指的是广义市场调查。1、调研的内容：市场需求调查、竞争对手调查、市场环境调查2、经营政策执行情况：围绕市场营销活动而展开的调查活动，要紧包含影片调查、发行渠道调查、促销活动调查与影片服务。3、市场调查的步骤（1）准备阶段：确定调查题目及本次调查所要达到的

25、目的，确定收集资料的范围，设计调查表格，拟定调查表格。（2）调查阶段：一是根据调查计划的设定，采取相应手段来收集有关部门的资料：二是为使得到的数据及时、准确，须进行实地考察。（3）调查分析阶段：将以上工作所收集到的资料运用各类统计方法进行汇总，编制成一系列的统计表，最后根据分析结果提出调查报告。4、市场调查的方法（1）市场询问调查法：如访问调查、电话调查、邮寄调查（2）市场研究观察法：由调查人员亲自到现场进行观察与记录，在不直接干预的条件下观察被调查者的行为（3）市场研究实验法：如首映座谈会、影片会（4）统计分析法：选择一定范围样本后，利用数据与图表来作为调查结果报告二、电影市场预测市场预测是

26、应用预测技术对电影市场影片供应趋势、影响因素与变化状况，在市场调查的基 础上对未来的进展做出的分析与推断。1、市场预测的内容与分类（1）按时间分类有短期（一年内）、中期（一至五年）与长期（比中期长）预测。（2）按预测范围分类有宏观市场预测与微观市场预测。宏观市场预测是对整个国民经济的总体市场进行预测，微 观市场是对行业或者企业影片生产经营进展变化趋势做出的估计。（3）按预测性质分类有定性预测与定量预测。定性预测是指无法用数字表达的内容预测，如影片类型等。定量预 测是能够用数量表达的预测，如票房收入等。2、市场预测的步骤与方法（1）准备阶段：明确预测目的与要求（2）预测进行阶段：进行必要的市场调

27、查，收集与整理有关数据（3）评价检验阶段：对各类预测结果进行综合分析，将结果写成报告第七章电影市场营销战略第一节电影市场营销战略概述一、电影营销战略的涵义1、电影营销战略的定义即在复杂的大文化环境中，企业为区别于竞争对手、实现营销目标而对市场中可能发生的与 已发生的情况与问题做出全面推断与决策，发挥企业的优势，更好地满足电影消费者的需求。2、电影市场营销战略的内容企业目标、市场机会、目标市场、营销组合、营销计划、执行计划、评估与检验。3、电影企业市场营销战略的特点首先，长期性。市场营销战略表现为长远规划，而并非是一个单一的计划或者措施。其次，认识性，表现为企业对自身的企业文化与企业资源两方面的

28、认知。最后表现为组织性，即企业业务单元中每项内容的组织与业务单元之间的营销组合。二、市场营销战略类别1、市场范围战略单一市场战略：寻找忽视或者未恰当利用的市场领域。多种经营市场战略：能够通过在不致的市场销售不致的产品，或者把同-产品投向不- 致的市场领域中。完全市场战略：通过在不一致的市场领域中销售不一致的产品，在整个市场范围内提供后续 服务。2、市场地域战略以地域的涉及范围分为：全球市场战略、区域市场战略、全国市场战略与本地市场战略四种。3、市场进入战略率先进入战略（是企业以创新者的姿态进入市场，如贺岁片），早期进入战略与后期进入战 略。第二节电影市场营销组合一、电影市场营销组合的概念与内容

29、1、概念营销组合是指向某一具体目标的产品、定价、渠道、促销的特殊结合。电影市场营销组合就 是电影企业为了满足自身的目标市场需要而有计划地综合运用电影业能够操纵的各类市场 营销手段，以达到影片发行并取得最佳效益的策略组合。2、内容（1）产品一一影片（2）销售渠道一一发行渠道（3）价格一一票价二、电影市场营销组合的作用1、它是市场营销战略的中心内容2、它能够使企业保持竞争力3、有利于合理分配营销费用4、它是企业内部各部门之间的“纽带”三、电影市场营销组合的进展“电影市场营销”在中国电影市场中还是萌芽阶段，张艺谋起着开路先锋的作用。第三节电影企业的业务单元管理一、搞好电影发行企业计划管理的意义有利于

30、加强国家对企业的领导，使发行企业的经营活动坚持社会主义方向，保证完成党与国 家在一定时期内下达的政治宣传任务与经济任务。还能够使企业有明确的奋斗目标，有利于 调动职工的积极性，并能充分挖掘企业内部的潜力，使经营活动利益最大化。二、业务单元管理内容计划的编制一一-K期计划、年度计划与专项业务计划。1、长期计划：规划企业在未来一年以上的时间里进展的方向与任务。要紧内容包含：发行 企业的进展设想、发行企业技术管理方面的进展方向与水平、发行企业要紧技术经济指标水 平、发行企业管理现代化的水平、发行企业职工文化水平与技术水平的提高。2、年度计划：它是根据长期计划与对市场的预测而制定的。比较全面、具体地规

31、定了企业 在计划年度内的任务与完成任务的具体措施，是指导发行企业业务经营活动的具体的计划。 要紧内容包含：业务经营计划、劳动工资计划、财务计划。3、专项业务计划：是发行企业年度计划的具体化，是用来指导与组织日常业务经营活动的 具体执行计划，比如在春节期间拟投放的节目、拷贝量。4、以上内容都是通过各项指标表达出来的，而这些指标又归为数量与质量两类。在作计划 时，两者缺一不可。5、发行编制计划的基本原则：以计划调节与市场调节相结合为原则、以科学的预测为原则、 保持综合平衡为原则。6、在计划的执行过程中，要做好下列几方面工作：（1）调动职工，层层落实（2）编好专项业务计划，做好影片发行调度工作；（3

32、）做好业务工作前的准备工作。7、检查计划执行情况有三种方式：日常检查、定期检查、专题检查。三、业务单元实施1、订购影片拷贝业务管理合理地订购影片拷贝，是做好电影发行工作的先决条件。2、订购影片拷贝业务管理的要紧任务要首先把住思想、艺术质量关，防止粗制滥造影片拷贝进入流通领域，其次要监督拷贝的购 与供业务正常进行。3、影片拷贝分配、调度、排版的业务管理（1）合理化要根据各地的交通条件，消费与欣赏习惯，宗教信仰，人II及经济状况，合理地制定影片拷 贝的分陀、调度、排片方案。（2）最优化是指努力提高拷贝的使用率、提高拷贝周围率，以较小的投入换取最大产出的管理原则。（3）科学化是指管理方法科学化，管理

33、手段科学化。第二节电影市场与电影市场经营主体概述一、电影市场的含义、构成要素及功能1、电影市场的含义第一层：市场是商品或者服务（电影包含在其中）交换的场所，即市场的空间性第二层：市场是-种经济关系，即各类市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总与，表 达了市场的经济性第三层：市场表现为对某种或者某类商品的消费需要第四层：市场不仅表现为交换场所、交换关系与消费需求，而且囊括了生产、分配、交换、 消费等经济运行的各个领域，表达了社会再生产的全过程，是社会经济运行的总体反映 以上四层含义相加才是市场的完整含义。2、电影市场的构成要素宏观角度：市场=电影商品+卖方+观众微观角度：市场二观众+购买力+购

34、买欲望3、电影市场的功能第一，交换功能（影片的流通过程为：制片方-发行方-放映方。在这一过程中，影片在电影市场中发生了两次交换之后而进入了消费领域，最终完成了影片的交换过程） 第二，反馈功能（与电影有关的信息的反馈） 第三，调节功能（价值规律的作用调节电影市场的供求关系）二、电影市场经营主体的含义1、电影市场经营主体的性质、任务与作用电影市场经营主体即电影的发行放映业，它是由许多电影发行放映企业构成的。各类电影发 行放映公司与电影放映单位都是自主经营、自负盈亏、相对独立的经济实体，是具有一定权 利、义务的法人。但它不一致于通常的工商企业，务必讲求社会效益；也有别于其他文化事 业单位，要紧依靠自

35、身的经济收入来维持业务开支与促进行业的进展。2、电影市场经营主体的概念与管理职能概念：在电影市场中，从事电影经营的主体是电影发行与电影放映企业。电影发行，就是影片的供应，其内容包含对国产影片、进LI影片及拷贝的订购、分配、调度 与安排放映工作，供应对象是从事电影放映工作的电影院、影剧院、放映队及电影俱乐部。 电影放映，是把已经摄制完成的影片，通过技术手段，使其呈现在银幕上，达到表现电影这 门综合艺术最终目的的活动。管理职能：计划，组织，指挥，调节。（电影发行放映企业如何实现有效的管理：首先应当处理好企业内部各部门与各环节的关系；其次，务必通过组织、指挥企业的经济活动，来正确处理生产关系与生产力

36、之间的各类矛盾；最后，要实现发行、放映企业管理任务，务必使上层建筑与经济基础相习惯。）第一章 电影业的管理体制及其进展第节电影发行、放映网的形成及其管理体制的演变第八章电影市场营销渠道策略第一节电影市场营销渠道的概念与意义一、电影市场营销渠道的概念1、的营销渠道就是影片的发行流通渠道，具体指影片由制片单位向观众移动过程中民 通过的各个环节。2、评价一种电影流通发行渠道的标准是简单化、畅通性、高效益性、高效率性。3、电影流通发行渠道具有下列几大功能（1）集中功能，将各制片企业生产的影片通过各类方式集中起来：（2）平衡功能，从影片种类、数量与上映档期上平衡产需关系；（3）扩散功能，把影片发送到各条

37、院线与各个各类的市场中去；（4）宣传功能，为影片的放映与票房回收服务，协助制片厂或者独自推广与宣传影 片。4、营销渠道通常分为两大类，叩直接渠道与间接渠道。直接渠道就是是制片企业直接 把生产出来的影片销售给影院与观众见面；间接渠道是指制片企业利用电影流通发 行渠道，将影片送达到影院与观众见面。二、电影市场营销渠道的意义1、是企业生产经营活动得以正常进行的基础；2、电影营销渠道的选择直接制约与影响着企业其他方面营销策略的确定；3、电影营销渠道策略的成功所在；4、电影营销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要根据。第二节我国电影市场营销渠道的种类与影响选择的因素一、当下我国电影市场营

38、销渠道的种类第一，主流院线发行渠道：第二，二级市场发行渠道；第三，农村市场发行渠道。二、影响电影企业选择流通发行渠道的因素1、影片本身：影片本身的市场定位、类型与质量，影片自身的市场潜力与卖点2、制片企业：制片企业对各类发行渠道的熟悉程度、掌控能力，与制片企业投入的宣传发 行费用的高低3、电影市场营销组合战略4、竞争对手5、政策环境第九章电影市场细分与目标市场选择第一节电影市场细分的概念与意义一、电影市场细分的概念所谓电影市场细分，就是根据观众的不一致需求，把整体电影市场划分为不一致的观众群的 市场分割过程。市场细分为买方市场细分与卖方市场细分两大类。卖方细分市场是针对行业 内的竞争者进行细分

39、，寻找重要的产业结构或者价值链差异，强调的是企业行为的差异与采 取的竞争战略；买方细分市场指的不是对影片细分，而是对观众细分，在不一致细分市场内， 观众需求存在较明显的差异。二、电影市场细分的作用与意义1、电影市场细分的要紧作用一是有利于电影企业发掘新的市场机会：二是有利于电影企业获得消费者较高的忠诚度；三 是有利于电影企业针对目标市场制定适当的营销方案，以保证电影企业的利润；四是有利于 电影企业扬长避短，获得相对的竞争优势。2、细分市场的意义（1）有利于电影企业发现新的市场机会，开拓与占领新市场，扩大市场份额；（2）为企业进入新市场开发新的渠道；（3）能够使企业使用较少的营销费用取得较大的经

40、营效益；（4）培养企业的竞争优势；（5）是建构电影企业的核心竞争力的根本所在。第二节电影市场细分的原则与步骤一、电影市场细分的偏好模式1、同质偏好模式是指一种观众群体有大致相同偏好的市场。2、扩散偏好模式观众偏好分散与比较严重，关于影片的要求存在各自不致的差异性，很难找到相对集中的 一致性偏好。3、集群偏好模式此种市场可能出现有特殊偏好的密集群。二、细分市场的原则1、占领性指电影企业通过市场细分能够集中营销力量而占领一定的市场份额的程度，也就是说市场细 分与目标市场的选择务必习惯本企业自身的营销业务与开发能力，否则便无力与竞争者抗 衡。2、市场规模性指电影企业进行的市场细分规模应得以使企业实行

41、一整套营销计划方案，并带为足够的利 润，还要有着相当的潜在观众有待再挖掘。3、差异性指电影企业动作的影片在整体市场中存在着购买与观赏上的不一致，比如影片的内容有必要 根据南方、北方观众的特点或者各民族差异作为市场细分的考虑因素。4、双层效益性指电影企业细分市场容量是否能够保证企业获得足够的社会效益与经济效益。三、市场细分步骤1、评估细分市场：细分市场结构的吸引力与企业自身的F1标与资源。前者要紧估计该市场 的大小、成长性、规模经济与风险大小。后者考虑细分市场的投资与企业未来目标与现 有资源之间的是否一致。2、选择营销目标3、进行初步细分：将统计分析得出的结果予以定性的描述，估量各细分市场的大小

42、、潜力 与竞争状况等，选择适合本企业生产能力的与最有利可图的细分市场作为目标市场，并 重点分析目标观众群的特点。第三节电影市场细分的方法与目标市场的选择一、市场细分的方法1、地理细分2、人文细分：如以年龄、性别等为基础3、心理细分4、行为细分：根据购买者对产品的熟悉程度、态度或者反应为基础，将行为变量中的时机、 利益、忠诚度等作为细分市场的出发点二、目标市场的选择1、确定目标市场的方式一是选择一至两个细分市场作为自己的目标市场，生产多种影片，为不-致的观众群提供不 一致的影片。二是以影片的整体市场作为目标市场，只生产经营习惯这一细分市场需要的影 片。2、细分市场考虑的因素（1）企业的资源（2）

43、影片的同质性（3）市场的同质性（4）影片所处的生命周期阶段：当电影企业把一部新影片导入市场时，现实的做法是仅 强调影片的某个特殊卖点，因此无差异性营销最能奏效。当此部影片进入生命周期 的成熟阶段时，则差异性营销开始起更大的作用。（5）竞争对手的目标市场策略：通常来说，企业应该同竞争者的策略有所区别，反其道 而行之3、选择目标市场营销策略（1）无差异性营销策略即电影企业一方面把整个电影市场看作是无任何区别的整体，无须细分，另一方面又认定电 影观众对某种电影需求基本一致。（2）差异性营销策略即电影企业根据观众观景需求的差异调查分析，将整体市场进行细分，从中选择两个以上的 细分市场作为自己的目标市场

44、，针对不一致的子市场，选择性地生产经营不一致的影片，制 定不一致的营销策略，以满足不一致的需求。（3）集中性营销策略即电影企业在市场细分的基础上，选择几个相似的细分市场作为目标市场，制定统一的一套 营销方案，进行密集型开发，以满足这部分观众的需求。第十章电影的促销策略第一节电影促销及促销组合一、电影促销的定义是指电影生产经营者向电影观众传递影片信息的一系列过程，从而引起观众的兴趣，激发观 影欲望，最终促进观影行动的完成。二、影片促销组合企业在进行促销时会遇到各类因素的影响：影片本身质量、票价与发行渠道、市场因素、促 销预算。第二节促销手段与促销渠道一、促销手段1、减价促销2、有奖猜题促销3、混

45、合包装促销：将不致的商品种类起销售，通过种商品畅销促进影片销售，比如 哈利波特。4、巡回活动促销：通常是以明星演员作为要紧号召，选定几个比较有市场的地点举行见面会。5、跨行业联合促销：是指商品与特定一部电影联合的促销活动，但是联合促销的商品并不定是在电影中出现的。二、促销渠道要紧有电视、广播、平面媒体、网络、手机。三、促销效果评估1、直接评估法：需要考虑多方面的数据信息来做促销与未做促销的比较，数据信息能够取决于计算机售票系统、消费者的抽样调查数据等。2、反馈率测算法：通过对有关活动的参与人数，占消费者总人数的比例数据，进行分析，评估活动的成效。此方式是以预期目标为基准点。3、销售成本收益测算

46、法：此计算结果提供了由于促销活动而上升的消费量，或者者由于促 销活动所增加的利润。第三声电影市场的公关宣传策略一、公关宣传的重要性1、观众对影片的同意行为，特别当他要作决定去消费时，很大程度上考虑的是他心目中主 观印象好坏，对产品的熟悉程度。2、在某些特殊情况下，企业的形象能够抵御某些风险，度过危机。3、企业即使本身不制定公关宜传策略，当产品面向市场时，产品本身也会有意无意地被讨 论或者比较，与其这样被动地与观众交流，不如主动主击。二、公关宣传的流程要素1、信息公布者 信息编码（文字、图像、声音等） 媒体 解码信息接收者一反馈2、宣传发行人员的管理工作程序：推销前的准备一一制定推销计划一一进行

47、推销活动- 电影售后服务三、宣传发行人员的素养与管理热忱勤劳、良好的服务精神与进取心、未知欲强且知识面广、良好的个性与社交能力第四节电影市场的广告促销策略一、广告的概念与作用1、广告的定义与特征（1）是指企业支付一定费用，通过一定媒体向市场传播信息，以促销产品或者劳务的方式（2）特征：是一种大众传播方式，以广大消费者为传播对象；内容是传递商品内容与劳务 信息，以影响消费者的消费行为；需要特定的媒体来进行，是一种间接的传播方式；目的是 针对消费者的心理状态，刺激消费者的需要，促使消费者的购买行为发生，以达到销售成功, 获得盈利。2、广告的作用：信息传递；开拓新市场，进展新观众；引导观众二、广告策略1、广告寿命周期策略2、广告定位策略影片寿命周 期阶段购买期公开发行前期发行期发行后期企业目标创建品牌提高知名度保牌维持市场战略开拓市场竞争市场保持并发掘 市场维持、压缩市场广告目的制造需求指导性选择性要求广告对象率先使用者早期多数晚期多数保守者广告策略告知介绍说明差别化、多样 化、印象化提醒者品质定位：强调影片的具体内容质量心理定位：从观众看电影的心理出发，确定广告重心市场定位：强调影片适合哪一类观众3、系列化策略指在一定时期内，连续不断地推出一系列内容有关、风格统一，表现形式有差别的广告。（1）功能系列化：即在基本主题一致的前提下，将电影的