市场营销知识课程思政案例项目一.docx

《市场营销知识课程思政案例项目一.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销知识课程思政案例项目一.docx（3页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、项目一思政案例：鸿星尔克捐款引发的“野性消费”2021年7月20日，河南省多地遭遇极端强降雨天气，部分 地区积水严重，其危难牵动着全国人民的心，不少互联网公司、 平台机构、品牌和明星，个人纷纷捐款支援河南。21日，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000 万元物资，驰援河南灾区，但却并未过分宣传。“高调”的捐款 援助，“低调”的宣传方式，让网友们急了： “宝你好糊，怎么 不宣传一下啊？ ”于是，在网友们的“激情”转发之下，话题#鸿 星尔克的微博评论好心酸#迅速登上了热搜第一位。截至24日18 时30分，话题阅读达9. 3亿，讨论16. 3万。这么多品牌捐款，为何只有鸿星尔克让网友心疼？

2、知名媒体人 微博凯雷发布博文称：刚翻了下鸿星尔克美 股一季度报表，根本没看到什么盈利，净利润负6000万，2020 年的年报净利润负2亿。不仅是报表上捉襟见肘的数据，有细心的网友发现，捐了 5000万物资的鸿星尔克官微连微博会员都舍不得开。这把不少 网友给整破防了：堂堂大企业的官方微博，竟然没舍得开会员。 “不会是捐了款没钱充了吧，你可千万别倒闭啊宝！”网友们一边“劝”鸿星尔克：“捐款尽力就好！ ”一边用行 动告诉鸿星尔克：“你还有我们！ ”于是，网友你一个月，我三 个月的，直接将会员充了 120年的。鸿星尔克官博小编立马发博: “鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。与此同时，很

3、多网友涌进鸿星尔克直播间，仅22日晚，直 播观看人数超200万，以前他们的直播观看数仅几千。主播多次提醒“理性消费”，不要因为支持我们买自己不喜 欢的鞋子。网友仿佛买红了眼：不！我偏要野性消费！甚至有网 友调侃：“你们工厂缝纫机不冒烟，在场的每一个都有责任。”据新抖数据显示，抖音7月23日鸿星尔克品牌官方旗舰店 近30个小时的直播累计观看数达2493万，在线峰值人数10. 6 万，销售额达到2285. 43万。而在此之前，该号日均单场直播时长在8小时左右，累积观 看人数和预估销售额均仅在5万左右，在线人数峰值不过数百人。面对突如其来的流量，鸿星尔克的这份“理性”显得格外珍 贵。对网友们的“溺爱

4、”鸿星尔克从员工到老板均表示：承蒙厚 爱！但还是请大家更多的关系河南现状，把宣传资源留给更需要 被关注的灾区，将钱花在更有用的地方！也看看“隔壁”其他的 国货品牌！河南汛情中，来自五湖四海的驰援者仍在和当地民众一同对 抗天灾。而在直播间内，“野性消费”的背后是无法抵达救灾现 场的人们在用另一种方式表达爱与温良。”有雪中送炭的人，咱 们就愿意为他众人拾柴火焰高！ T4亿中国人的支持，让鸿星尔 克从“门可罗雀”到一时的“运动品牌顶流”，正是这句话最生 动的实践。从某种程度上来说，网友们消费的并不是产品，而是一种情 绪表达和价值主张，用“野性消费”来表达对品牌行为的好感。 但这种“流量”和“情绪”不

5、是一成不变的，而是一闪即逝的。 只有抓住流量红利，打磨出更好的产品，将“野性消费”转化为 长久的理性消费，企业才能真正站稳脚跟。正如有位网友所说： “或许它们还不够完美，但我相信有了大家的支持，国牌一定可 以慢慢形成良性循环和发展。灾难面前，温暖的中国企业都值得 被人们看到。”思政思考题：二十大报告中明确指出“广泛践行社会主义核心价值观，弘 扬以伟大建党精神为源头的中国共产党人精神谱系，深入开展社 会主义核心价值观宣传教育，深化爱国主义、集体主义、社会主 义教育，着力培养担当民族复兴大任的时代新人。”面对突如其 来的灾情，鸿星尔克生动诠释了国货品牌的人道主义和企业担当, 消费者的“野性消费”也体现了对于具有社会责任感的企业，国 人给予支持态度，皆为赤子之心！鸿星尔克此举，正是社会市场营销观念的体现。营销观念反 映的是每一个组织对企业利益，顾客利益和社会利益的权衡，从 生产观念到产品观念，推销观念，到今天的市场营销观念和社会 市场营销观念，是历史的积淀，是时代发展的必然产物。同学们查找探究各个阶段的营销观念在出发点，实施手段和 目的等方面的历史演进，分析他的进步意义和弊端，一起来感受 市场和时代的变化吧！