自考笔记市场营销策划.pdf
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1、第一章绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么 P5 1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场 2)中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求 3)手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动 4)终点不同。推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义 P5 市场营销策划:是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义:(一)市场营销策划的必然性 1)进入住处时代,信息需要 2)四自
2、原则,需要营销策划 3)条件具备 4)决策的科学化、程序化和效能化,地位提高(二)市场营销策划的作用 1)可以强化市场营销目标 2)可以加强市场营销活动的针对性 3)可以提高市场营销活动的计划性 4)可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点,类型和原则。P7 特点:1)目的性 2)战略性 3)动态性 4)可操作性 类型:(一)按性质划分 1)基础策划 2)运行策划 3)发展策划(二)按范围划分 1)宏观策划 2)中观策划 3)微观策划(三)按部门划分 1)市场调研策划 2)新产品开发策划 3)广告策划 4)公共关系策划 4.市场营销策划的原则 P10(一)统筹规划(基本原则)注意的三个问题
3、:1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2)进行时间顺序的运筹 3)进行地点安排的运筹(二)超前创新 1)市场营销策划是一种准确的判断 2)是一种巧妙的安排(三)技术融合 1)加强定量分析方法 2)能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法 P12 主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方案(出发点)、组织实施、测评效果 方法:程序法、模型法、案例法 6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式 P19 创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。主要特征:1)积极的求异性 2)敏锐的洞察力 3)丰富的想像力和灵感 4)超常的综合力主要形式:(一)基本形式:1)
4、理论思维 2)直观思维 3)倾向 4)联系 5)逆向 6)形象 7)抽象思维(二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、防身、与狼共舞 2)公关意识思维:赞助、迎合 3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么 P24 1)创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 8.市场营销人员应具备哪些素质 P24 1)观察力 2)灵感 3)构成力 4)情报力 5)实理力 6)感召力 9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27(一)基础分析:1)全面认识商品的价值 2
5、)消费者导向 3)市场营销策划软件的开发 (二)基本标志:1)达成交易 2)获取利润 3)社会形象 一、单项选择题 下列不是构成策划要素的是(B)A目标 B人员 C信息 D创意 在市场营销策划中,策划的基础是(C)A目标 B人员 C信息 D创意 在市场营销策划中,策划的核心是(D)A目标 B人员 C信息 D创意 核心市场营销系统不包括(A)A营销环境 B企业 C供应商 D中介机构 在进行市场营销策划时,要求策划人员从全局、长远的角度考虑问题,这体现了市场营销策划的(B)A目的性 B战略性 C操作性 D动态性 任何营销策划都必须留有一定的余地,以便因时、因地、因情况变化而进行调整,这体现了市场营
6、销策划的(D)A目的性 B战略性 C操作性 D动态性 企业产品设计部门、工程部门进行的专项策划,属(C)A宏观策划 B 微观策划 C 中观策划 D基础策划 市场营销运行策划包含的内容有(A)A战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划 B市场开发策划和产品开发策划C市场调研策划和企业战略策划D各个大客户管理的策划 opass 索取 如果企业涉足的市场区域比较广泛,而且各个市场的社会文化环境又相差很大,那么该企业适合采用(C)A 矩阵型组织结构B 职能型组织结构C 地区型组织结构D 产品型组织结构 如果企业营销的产品和市场均为多角化,那么该企业适合采用(A)A矩阵型组织结构 B职能型组织结构
7、C地区型组织结构D产品型组织结构 在国际市场营销中,适合母公司对子公司分权控制的情况是(B)A母公司与子公司的距离很近 B药品、食品、服装、日用品等对文化环境敏感的产品 C企业国际市场营销业务的比重很小D母公司和子公司之间的交通通信条件很发达 二、多项选择题 在市场营销策划中目标具有(ABC)A确定性 B可行性 C一致性 D战略性 E多样性 下列有关策划的说法中,正确的是(ADE)A计划是具体的实施细则,任何策划都必须有计划,必须通过计划来实施 B策划就是出点子 C所有的计划都统属于某一策划 D策划的重点是创造,决策的重点是选择E出点子是策划过程的一部分 市场营销是一个系统工程,它所包含的系统
8、有(ABDE)A核心市场营销系统 B企业内部管理系统 C行业的信息系统D市场营销策略系统E市场营销环境系统 市场营销策划的作用有(ABCD)A可以强化企业市场营销目标 B可以加强市场营销活动的针对性 C可以提高市场营销活动的计划性D可以降低营销成本E可以让市场需求更好地适应企业产品 市场营销策划的原则有(ACD)A 统筹规划 B 以人为本 C 技艺融合 D 超前创新 E 新旧结合 国际产品包装的决策主要包括(ABE)A 确定包装的主要功能B 决定包装设计方案C 统一包装 D改换包装 E进行包装试验 国际产品的包装策略包括(ABCDE)A统一包装 B配套包装 C复用包装 D附赠品包装 E改换包装
9、 要求产品质量保证的标准化的情况是(ABDE)A。对该产品的需求高度同质化 B产品本身具有在国与国之间的移动性 C企业在全球的服务网络不完整,服务能力差异较大 D对产品安全性有严格要求 E企业的生产布局,如某地生产销往全球的产品等 国际定价的主要方法有(ABCD)A投标定价法 B成本加成定价法 C市场需求定价法 D边际成本定价法 E差别定价法 影响国际市场营销控制决策的因素有(ABCDE)A母公司与子公司的距离及交通通信情况 B产品性质 C环境因素 D子公司的绩效E国际市场营销业务的比重 国际营销管理中的软控制主要包括(ABCDE)A 企业使命 B 企业目标 C 企业精神 D 企业价值观 E企
10、业管理理念和经营哲学 三、简答题目录简述市场营销与推销的区别。企业为什么要进行市场营销策划 简述市场营销策划的特点。简述市场营销策划的类型。简述市场营销策划的主要步骤。简述评估市场营销方案的方法。简述市场营销策划的主要方法。进行市场营销策划应注意哪些问题 简述创造性思维的主要特征。简述市场营销策划中特殊的思维形式。简述市场营销策划与创造性思维的关系。企业应该如何提高市场营销策划人员的能力 简述确定企业使命的依据。简述企业进行市场营销的环境因素。企业应如何编制企业使命书 简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。企业应如何对新增业务进行规划 企业获得竞争优势的途径有哪些 简述信息反馈的控制方法。简述实
11、施目标市场策略的步骤。简述企业总体战略策划的内容。简述策划业务单位战略的步骤。简述企业业务的主要类型。简述消费者购买行为的特点。简述消费者购买行为的类型。简述组织市场的特点。简述影响产业购买决策的主要因素。简述影响中间商购买行为的主要因素。简述非营利组织的购买特点。简述非营利组织购买方式的类型。简要说明影响政府购买行为的因素。行业竞争结构的主要类型有哪些 简述对竞争者分析的主要内容。简述竞争者的反应模式。简述企业的一般竞争战略。采用直接与竞争对手竞争的战略时,必须注意什么问题 简述市场领导者的竞争战略。简述市场挑战者的竞争战略。简述市场跟随者的竞争战略。简述市场补缺者专业化营销的主要形式。简述
12、紧缩型企业的竞争战略。简述衰退行业企业的竞争战略。企业的经营活动包括哪些内容 简述市场营销信息的特征。市场营销信息的目的性反映在哪些方面 简述市场营销信息采集的主要工作。市场营销信息的加工主要包括哪些内容 简述企业获取所需情报的方式。简述市场营销调研系统的任务。简述市场营销调研的步骤。简述调研方案的主要内容。简述调研人员应该具备的素质。简述调研人员在结束实地调查工作后还需作的一些事后工作。简述对调研人员管理的方法。分析调研结果主要包括哪些工作 简述数据资料的整理方法及优缺点。简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。非正常因素的矫正技术有哪些 简述市场数据的推断技术。简述专题调研报告应包含的项目
13、。简述案头调研的步骤。简述面谈访问法的优缺点。简述电话询问法的优缺点。简述有机询问法的优缺点。简述会议访问法的优缺点。简述实验法的优缺点。、在问卷设计中应注重哪些问题 简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。简述要做好市场营销预测,企业要注意的原则。企业为什么要进行市场机会分析 简述市场机会的特征。何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等性 简述市场机会的类型。简述企业寻求市场机会的方法。简述市场细分的原则。消费者市场细分的变数有哪些 简述市场细分的方法。市场细分的步骤。简述市场定位的程序。简述企业机会与环境机会的关系。产品质量策划包括哪些内容 简述产品质量体系认证的工作步骤。简述包装的策略。
14、简述包装开发的过程。企业在什么情况下应该削减产品线的长度 简述建立合理产品结构的基本原则。判断产品生命周期的方法有哪些 简述产品在引入期的市场营销策略。简述产品在成长期的市场营销策略。简述产品在衰退期的市场营销策略。简述新产品的类型。简述新产品开发的主要阶段。简述工业设计的原则和方法。简述品牌的含义。简述品牌属性。简述品牌策划的基本步骤。简述品牌的好处。简述如何进行品牌质量的动态管理。简述品牌的数量决策的类型。简述进行品牌延伸时要采用的方式。简述品牌命名的原则。简述品牌命名的思路。简述品牌延伸对资产的利弊。简述品牌延伸的基本原则和步骤。企业的定价目标有哪些 产品的定价方法有那几种 简述企业的定
15、价策略。价格折扣与让价策略有哪几种 心理定价策略有哪几种 替代产品定价策略有哪几种做法 地理价格策略有哪几种 差价策略有哪几种 产品组合定价策略有哪几种 lO新产品采用撇脂定价法适合于什么样的情形 企业主动调价的方法主要有哪些 企业被动调价的方法主要有哪些 简述分销渠道的结构。选择分销渠道应该考虑哪些因素 生产商应该如何加强渠道成员的合作 简述零售商的分类。简述批发商的分类。简述供应链的管理方式。简述供应链结构的特点。简述市场界面分析的应用价值。简述供应链关系管理的目标。简述企业正确处理和合作伙伴之间关系的方法。简述物流关节点的概念。简述物流关节点的主要功能。简述物流管理的目标。简述仓库选择的
16、依据。,简述影响运输工具选择的主要因素。简述绝对物流成本控制的具体方法。简述相对物流成本控制的具体方法。简述网络营销的定义及其含义。简述网络营销的一般特性。简述网络营销系统的构成及其功能。简述营销网站运营的基本环节。简述营销网站的建设策略。简述适于在营销网站上销售的产品有哪些 简述基于网站的网络营销的渠道构成。简述无网站的网络营销的特点。与传统调研相比,网上调研有哪些特点 简述销售职位的设置。简述用工作量法确定销售队伍规模的工作程序。简述销售人力结构的主要形式。简述销售队伍策略的方式。优秀的推销员应具备哪些素质 简述销售人员甄选的程序。简述推销培训的内容。推销人员培训方式主要有哪几种 简述建立
17、销售人员报酬制度的原则。简述推销员业绩的考核评估标准。简述推销员绩效考核的方法。简述销售员的任务。简述推销过程的主要步骤。简述推销员约见顾客的主要内容。推销人员接触顾客的方法有哪些 简述销售面谈的基本原则。推销中的面谈技巧有哪些 简述处理顾客异议的基本策略。简述成交的基本策略。简述成交的基本方法。如何做好贸易谈判的准备工作 谈判的策略有哪些 简述广告目标的类型。确定广告目标时,有哪些要求 简述广告创意的原则。广告的表达方式有哪几种 简述报纸广告的特点。简述企业媒体计划的内容。如何进行特定媒体的成本分析 影响广告预算制定的因素有哪些 简述广告效果的分类。怎样测定广告效果 简述认识程度测定法的基本
18、活动程序。简述企业广告部门的职能。简述针对消费者的营业推广目标。简述针对零售商的营业推广目标。简述针对推销员的营业推广目标。营业推广的工具有哪些 简述赠送样品的促销特点。赠送样品的方式有哪些 简述折价券的促销特点。简述厂商型折价券的发放方式。简述减价优待的特点。lO简述赠品选择设计的原则。简述推销员竞赛的优缺点。简述营业推广方案的主要内容。如何对营业推广效果进行评估 营销公关的主要对象有哪些 简述营销公关的策略。简述危机公关处理的过程。营销公关人员必须具备什么条件 简述企业形象策划的概念及组成部分。简述企业形象策划的功能。简述对企业形象策划的导入步骤。简述企业内部和外部策划部门的职能。简述企业
19、形象策划造势的做法。简述企业基本形象的内容。简述制订企业形象战略的目标。简述企业形象战略的实施和控制的内容。简述客户管理的对象及其分类。简述客户管理的内容。客户管理分析的方法有哪些 简述客户一般构成分析的步骤。客户构成分析包括哪些内容 对客户进行信用调查应注意哪些问题 当公司发现自己客户信用状况变差时,可以采取哪些措施 简述客户管理分析的主要步骤。简述客户投诉处理的程序。简述客户投诉处理应注意的问题。简述市场营销组织策划的主要内容。建立市场营销组织的基本原则是什么 简述产品经理的职责。简述产品型组织的优缺点。简述市场营销执行的基本模式。简述市场营销控制的过程。简述年度计划控制的分析内容。简述市
20、场营销道德的含义及判断标准。简述产品策略中道德问题的主要表现。简述生产者的营销道德问题。简述儿童电视广告的含义及其危害性。简述营销策划的手段包括哪些内容。简述市场营销道德策划公平原则的内容。简述营销者坚持文明原则应从哪些方面着手。简述企业道德体系设计的一般方法和步骤。简述企业营销活动进行检查时包括的内容。简述如何将企业制度与企业文化理念相结合。简述对考核专家组成员的要求。简述服务的性质和分类。简述服务营销的特点。简述服务公司进行质量控制时采取的三个步骤。简述服务企业调控供需不平衡导致的服务产能紧张采取的方法。简述决定服务质量的五种因素。简述公司制定服务恢复方案的要点。简述在实行服务效率策略时提
21、高服务生产率的方法。简述产品支持服务。简述在产品售后服务领域应引起重视的主要倾向。简述国际市场营销调研的主要内容和方法。简述特许经营的优缺点。怎样进行国际市场营销环境分析 简述国际市场宏观细分的标准。国际市场细分的程序是什么选择国际目标市场的方法有哪些 进入国际市场的主要方式有哪些 简述管理合同的优缺点。简述合营企业的优缺点。国际市场营销组合策划包括哪些内容 在国际市场上,一个优秀品牌应该具备什么条件 简述影响国际定价的因素。简述国际上常用的价格条件。利用自由贸易区,企业可获得什么好处 国际推销人员应具备哪些独特的素质 国际企业应如何搞好公共关系 国际市场营销组织结构的主要类型有哪些选择国际市
22、场营销组织结构的依据是什么简答题答案 简述市场营销与推销的区别。答:(1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园,而市场营销的起点是市场。(2)中心不同。推销的中心是产品,而市场营销的中心是顾客需求。(3)手段不同。推销的手段是促销,而市场营销的手段是企业整体营销活动。(4)终点不同。推销的终点是通过销售获得利润,而市场营销的终点是通过满足顾客需要,获得利润。企业为什么要进行市场营销策划答:在现代社会,市场营销策划并非企业的主观意志,其存在是有客观必然性的:首先,当今社会已经进入信息时代,一方面有大量新的信息不断产生,需要企业关注、收集、分析,并且应用到市场营销决策中;另一方面,企业市场营销活动的
23、改进,也有着大量新的可利用的信息,这就需要企业跟踪、研究和应用。其次,市场经济体制的建立,使企业成为一个经济实体,由于自主性增强,加上外部竞争的压力,企业为了在竞争中取胜,抓住机遇,创造更好的效益,必须积极地进行营销策划;再次,在我国现代化建设的进程中,由于民主政治的推进,文化的相互交融,科学技术的发展,企业完全有可能借助这些条件,进行预测、创新、设计和选择。最后,决策的科学化、程序化和效能化,逐渐代替了经验化、即兴化和随意化,有谋有断,先谋后断,从而把策划推向一个更加重要的位置。简述市场营销策划的特点。答:市场营销策划的特点有:目的性、战略性、动态性和操作性。简述市场营销策划的类型。答:市场
24、营销策划从不同的角度可以有不同的划分:(1)按照市场营销策划的性质可分为:基础策划、运行策划和发展策划;(2)按照市场营销策划的范围可划分为:宏观策划、中观策划和微观策划;(3)按照市场营销策划的部门可分为:市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。简述市场营销策划的主要步骤。答:市场营销策划是一项很复杂的工作,要求策划者必须按照一定的程序进行,其步骤为:(1)明确目的。主要是明确政治法规目的和经济利益目的;(2)收集信息。包括了解现状和分析情况;(3)产生创意。产生创意必须注意信息转录和充分讨论酝酿;(4)制定方案。包括确定营销目标,制定市场营销战略、策略、手段和实现步骤,对方案
25、进行评估等工作;(5)组织实施。(6)测评效果。测评市场营销策划方案效果的有效性、可靠性和相关性。简述评估市场营销方案的方法。答:评估市场营销方案的方法主要有:经验判断、逻辑推论、专家论证和选点试验。简述市场营销策划的主要方法。答:市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。利用自由贸易区,企业可获得什么好处答:利用自由贸易区,企业可获得以下好处:(1)自由贸易区的安全措施严密,可以降低保险费用。(2)由于进入某国关境时才交关税,所以能有更多的周转资金。(3)当配额已满或市场行情不利时,商品可存在自由贸易区,这为企业提供了等待的机会。(4)由于商品在入关境之前能有机会清理、分析,因此可以剔
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