同等学力市场营销大纲知识.docx

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1、第-章同等学力市场营销大纲知识整理1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论与现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律 性的综合性应用科学。2、交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。务必具备五个条件：至少有两方；每一方都有被 对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息与传送物品；每一方都能够自由同意或者拒绝对方的产品；每一方都认 为与另一方进行交换是适当的或者称心如意的。3、交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包含三个能够量度的实质内容：至少 有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议的时间

2、与地点。4、关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等有关组织或者个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言, 使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是核心概念。最终结果将为企业带来一种特殊的资产，即市场 营销网络。5、交易市场营销与关系市场营销的区别：（1）交易市场营销除产品与企业的市场形象外，很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系；强调市场占有率，需 要花费大量的费用，吸引潜在顾客购买，取代不在购买的老顾客。（2）关系市场营销企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最要紧的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的 关系；强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更

3、重要，回头客的比率越高，市场营销费用越低。6、市场营销网络：是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7、营销理论的新进展：（1）网络营销：是指以互联网络为媒体，并用有关的方式、方法与理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。（2）绿色营销：是指以促进可持续进展为目标，为实现经济利益、消费者需求与环境利益的统一，市场主体根据科学 性与规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。是 指企业在市场营销中重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。（3）体验营销：是指企业从感官、情感、

4、思考、行动与关联诸方面设计营销理念，以产品或者服务为道具，激发并满 足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。（4） 口碑营销：是把口碑的概念应用于营销领域的过程，即吸引消费者、媒体与大众的自发注意，使之主动地谈论你 的品牌或者你的公司与产品，让人们通过口碑熟悉公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。（5）数据库营销：是企业通过搜集与积存消费者的大量信息，通过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些 信息给产品以精确的定位，有针对性的传播营销信息，以达到说服消费者购买的目的。（6）城市营销/地区营销：是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划与设计，成功的地区营销应使市民、企业对其 所在的社

5、区感到满意，游客与投资者对地区的期望得到满足。（7）文化营销：是指企业营销活动中有意识的通过发现、培养或者制造某种核心价值观念，同时针对企业面临的目标 市场的文化环境采取一系列的文化习惯与沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的层面有：产品 层面、品牌文化层面、企业文化层面商与零售商构成。 批发商：购买商品与劳务并将之转卖给零售商与其他商人与产业用户、公共机关用户与商业用户等，但它不 把商品大量卖给最终消费者 零售商：耍紧业务是把商品或者劳务直接卖给消费者(3) 政府市场：是指那些为执行政府的要紧职能而采购或者租用商品的各级政府单位。第五章市场竞争战略竞争者分析步骤：(1) 识别

6、企业的竞争者：竞争者指那些与本企业提供的产品或者服务相类似，同时所服务的目标顾客也相似的其他 企业。通常能够从两方面来识别竞争者A、产业竞争观念：提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种产业，务必全面熟悉本产业的竞争模 式，以确定自己的竞争者范围B、市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或者服务于同一目标市场的企业。更广泛的看清自己的现实竞 争者与潜在竞争者，有利于企业制定长期的进展规划(2) 确定竞争者的目标与战略：A、竞争者的目标：要熟悉每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不一致的竞争行为将如何反应， 目标的差异会影响到其经营模式，美国企业通常都以追求短期利润最大化模

7、式来经营，日本企业通常按市场占 有率最大化的模式经营B、竞争者的战略：战略越相似竞争越猛烈，根据所采取的要紧战略的不一致，可将竞争者划分为不一致的战略群 体。进入各个战略群体的难以程度不一致，通常小型企业适于进入投资与声誉都较低的群体，实力雄厚的大型 企业可考虑进入竞争性强的群体，当企业决定进入时，首先要明确谁是要紧的竞争对手，然后决定自己的竞争 战略。企也需要估计竞争者的优势及劣势，熟悉竞争者执行各类既定战略的情报是否达到了预期目标(3) 推断竞争者的市场反应：A、从容不迫型竞争者：反应不强烈、行动迟缓，原因可能有认为顾客忠实于自己的产品，不够重视，没有发现 对手的新措施，缺乏资金无法做出相

8、应的反应B、选择型竞争者：会在某些方面反应强烈C、凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都迅速强烈的做出反应D、随机型竞争者：无法预料他们将采取什么行动(4) 选择企业应采取的计策：做出决定的根据A、竞争者的强弱：较弱的竞争者为进攻目标，能够节约时间与资源，事半功倍，但是获利较少，较强的竞争者 为目标，可提高自己的竞争能力并获利较大B、竞争者与本企业的相似程度：与相近似的竞争者竞争，但同时应避免摧毁相近似的竞争者C、竞争者表现的好坏： 有的时候竞争者的存在对企业是必要与有益的，竞争者能够有助于增加市场总需求，可分担市场开发与 产品开发的成本，有助于使新技术合法化，为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致

9、产品差异性的增 力口，可加强企业同政府管理者或者同员工的谈判力量表现好的竞争者：按行业规则行动、按合理的成本定价、有利于行业的稳固与健康进展，激励其他企业 降低成本或者增加产品差异性，同意合理的市场占有率与利润水平 有破坏性的竞争者：不遵守行业规则，不顾一切的貌相，或者用不正当手段扩大市场占有率，扰乱了行业的均衡 建立竞争情报系统：建立系统（首先要明确市场营销管理者所需要的要紧情报及其最佳来源是什么）=收 集数据（推销人员、经销商与代理商、市场咨询机构与有关的协会，与报纸杂志等）二评价分析（分析评 估，做出必要的解释，整理分类）二传播反应（通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资 料

10、及时送给企业有关的管理部门）（5） 企业的竞争定位：务必明确自己在同行业竞争中的位置，结合自己的目标、资源与环境与目标市场上的地位等 制定市场竞争战略A、市场主导者战略：市场主导者是指在有关产品的市场上占有率最高的企业。能够采取的三种战略 扩大市场需求总量：发现新用户（市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略）、开发新用途、增加使 用量（增加单次使用量与提高购买频率） 保护市场占有率：市场主导者务必在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通与降低成本等方面真 正处于该行业的领先地位，主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击，进攻是最 好的防御，假如不发动进攻，就务必严守阵地

11、，不能有任何疏漏，尽可能使中间商的货架多摆上自己的产 品，防止其他品牌侵入，堵塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个细分市场，机会缺失可能更大，主导者 往往无法保持它在整个市场上的所有阵地，应当集中使用防御力量。六种防御战略：/ 阵地防御：在现有阵地周围建立防线，是一种静态防御，但不能作为唯一的形式，单纯使用消极的静态防 御，只保卫自己目前的市场与产品，是一种市场营销近视症/ 侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或者必要时 作为反攻基地。, 以攻为守：是一种先发制人的防御，在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，假如对自己的技术或者品牌 声誉有充分信息，也

12、能够沉着应战, 反击防御：当主导者遭到对手发动降价或者促销攻势，或者改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是 被动应战，应主动反攻入侵者的要紧市场阵地/ 运动防御：不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御与进攻的中心。市场扩展 的两种方式：市场扩大化（将注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需求上，全面研究与开发有关 该项需求的科学技术）、市场多角化（向无关的其他市场扩展，实行多角化经营）/ 收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到要紧的市场阵地上去 提高市场占有率：应考虑的三个因素：引起反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付出的成本（最佳 市场占有率为50%）

13、；争夺市场占有率时所使用的市场营销组合战略（市场占有率与收益率成正比的情况: 单位成本随市场占有率的提高而下降；提供优质产品时销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成 本）B、市场挑战者战略：在市场上处于次要地位的企业。采取的两种战略：争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市 场挑战者；安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。假如要向市场主导者与其他 竞争者挑战，需要做到： 确定战略目标与挑战对象：战略目标决定于进攻对象，每一项行动都务必指向一个明确的、确信的与可能 达到的目标。三种情况/ 攻击市场主导者：找到主导者的弱点与失误，作为自己进攻的目标，目标是夺取某些市场份额/

14、 攻击与自己实力相当者：选择其中经营不善、发生亏损者作为进攻对象，将他们逐出市场, 攻击地方性小企业：地方性小企业中经营不善、财务困难者 选择进攻战略：五种战略，通常是设计出一套战略组合即整体战略/ 正面进攻：集中全力向对手的要紧市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。进攻者务必在多方 面大大超过对手才有可能成功，正面进攻的另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从 而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的基础之一。/ 侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点，有的时候可采取声东击西的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或 者背面。两种情况：一种是地理性的侧翼进

15、攻，在全国或者全世界寻找对手力量薄弱地区；另一种是细分 性侧翼进攻，寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，是最有效与最经济的战略形势,包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划的完成足以 打垮对手时，能够使用。/ 迂回进攻：最间接的进攻战略，完全躲开对手的现有阵地而迂回进攻，具体办法：进展无关的产品，实行 产品多角化；以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；进展新技术、新产品，取代现有产品, 游击进攻：要紧适用于规模较小，力量较弱的企业的一种战略，目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对 手的士气，以占据长久性的立足点。C、市场跟随者战略：市场跟随者不是向

16、市场主导者发动进攻，而是跟随主导者之后自觉地维持共处局面，在资本 密集且产品同质的行业中是很普遍的现象。有三种跟随战略 紧密跟随：是在各个细分市场与市场营销组合方面，尽可能仿效主导者 距离跟随：在要紧方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，可通过兼并小企业而使自己进展壮大 选择跟随：在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是D、市场补缺者战略：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与要紧的企业竞争，只是通过专业 化经营来占据有利的市场位置的企业。补缺基点是指有些小企业，专门关注市场上被大企业忽略的某些细小部 分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益的有利的市场地位

17、。多重补缺基点比单一补缺基点 更能减少风险，增加保险系数，因此，企业通常选择两个或者两个以上的补缺基点，以确保企业的生存与进展。 补缺基点的特征：/ 有足够的市场潜量与购买力,利润有增长的潜力/对要紧竞争者不具有吸引力,企业具备占有此补缺基点所必要的能力/ 企业既有的信誉足以对抗竞争者 市场补缺者战略：要紧战略时专业化市场营销，专业化方案有：/ 最终用户专业化：专门致力于某类最终用户服务/ 垂直层面专业化：专门致力于分销渠道中的某些层面/ 顾客规模专业化：专门为某一规模的客户服务,特定顾客专业化：只对一个或者儿个要紧客户服务/地理区域专业化：专为国内外某一地区或者地点服务/产品或者产品线专业化

18、：只生产一大类产品/ 客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品/质量与价格专业化：专门生产经营某种质量与价格的产品, 服务项目专业化：专门提供某一种或者几种其他企业没有的服务项目, 分销渠道专业化：专门服务于某一类分销渠道 市场补缺者要完成的三个任务：, 制造补缺市场,扩大补缺市场/保护补缺市场第六章产品策略1、产品整体概念：产品：是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望与需要的任何事物、包含实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品整体概念包含核心产品、有形产品与附加产品三个层次。（1） 核心产品：是指消费者购买某种产品时追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基 本

19、、最要紧的部分。（2） 有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体与服务的形象。（3） 附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务与利益，包含提供信贷、免费送货、保证、安装、售 后服务等。2、产品分类：根据消费者的购物习惯分类，能够划分为：（1） 便利品：指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，同时只花最少精力与最少时间去比较品牌、价格的消 费品。（2） 选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店熟悉与比较其花色、式样、质量、 价格等的消费品。（3） 特殊品：指消费者能识别什么牌子的商品物美价廉，什么牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多

20、花时间与精力去购买的消费品。（4） 非渴求物品：指顾客不明白的物品，或者者尽管明白却没有兴趣购买的物品。3、产品组合策略：产品组合：是指某一企业所生产或者销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系（或者经由同种商业网点销售、或者同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目：是指某一品牌或者产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度：是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度：是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性：是指一个企业的各个产品大类在

21、最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切有关程度。产品组合策略：（1） 扩大产品组合：拓展产品组合的宽度（增加产品大类）与加强产品组合的浓度（增加产品项目）。（2） 缩减产品组合：当市场不景气或者原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。（3） 产品延伸：全部或者部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸（原先生产高档产品，后来决 定增加低档产品，低档产品最好用新的商标），向上延伸（原先生产低档产品，后来决定增加高档产品）与双 向延伸（原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸）务必对产品大类实施现代化改造：是逐步实现技术改造（节约资金耗费，

22、但竞争者很快就会察觉，有充足的时间重新 设计他们的产品大类），还是最快的速度用全新设备更换原有产品大类（短期内耗资较多，但能够出其不意击败对手）4、服务分类：从五个角度对服务进行划分（1） 根据服务活动的本质划分：（服务活动是有形还是无形的，服务对象是人还是物）四类A、作用于人的有形服务，理发B、作用于物的有形服务，草坪修剪C、作用于人的无形服务，教育D、作用于物的无形服务，保险（2） 根据服务机构同顾客之间的关系划分：（连续的还是间断的，正式的还是非正式的）A、连续性、会员关系服务，保险B、连续性、非正式关系的服务，广播C、间断的、会员关系的服务，担保维修D、间断的、非正式关系的服务，邮购（

23、3） 根据服务提供者选择服务方式的自由度大小与服务本身对顾客需求的满足程度划分：A、过程比较标准化，选择余地较小B、尽管使需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度较小C、选择余地较大，但却难以满足单个顾客的需求D、单个顾客的需求能够得到充分满足，服务提供者也有发挥的空间（4） 根据服务供应与需求的关系划分：A、需求波动较小的服务，保险B、需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务，电话C、需求波动大并会超出供应能力的服务，饭店（5） 根据服务推广方法划分：A、顾客在单一地点主动接触服务机构，电影院B、服务机构在单一地点主动接触顾客，直销C、顾客与服务机构在单一地点远距离交易，信用卡D、顾

24、客在多个地点主动接触服务机构，快餐店E、服务机构在多个地点主动接触顾客，邮寄F、顾客与服务机构在多个地点远距离交易，广播网5、服务特征：（1） 无形性：服务的特质及构成服务的元素是无形无质的，使用服务后的利益也难被察觉（2） 相连性：服务的生产过程与消费过程同时进行（3） 易变性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定（4） 时间性：不可能像有形的消费品与产业用品一样被贮存起来以备未来出售，也不能将服务携带回家安放（5） 无权性：服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移6、服务市场营销与产品市场营销的差异性（1） 产品特点不一致：有形产品是一个物体或者一样东西，服务是一种行为

25、、绩效或者努力（2） 顾客对生产过程的参与：服务是顾客直接参与生产过程（3） 人是产品的一部分：服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程（4）质量操纵问题：服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，缺点与不足也不易发现与改进（5） 产品无法储存：服务无形与生产与消费的同时进行（6） 时间因素的重要性：服务推广务必及时、快捷、以缩短顾客等候服务的时间（7） 分销渠道的不一致：借助电子渠道或者是把生产、零售与消费的地点连在一起来推广7、服务市场营销组合（1） 产品：服务产品务必考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证与售后服务等（2） 价格：考虑价格水平、折让与佣金、付款

26、方式、信用渠道：提供服务者的所在地与其地缘的可达性是重要因素。地缘的可达性不仅指实物上的，还包含传导与接触 方式（3） 促销：广告、人员推销、销售促进、宣传、公共等（4） 人员：在服务企业担任生产或者操作角色的人，在顾客看来事实上是服务产品的一部分有形展示：会影响消费者与顾客关于一家服务企业的评价，包含实体环境、服务提供时所需用的装备实物，与 其他实体性线索（5） 过程：服务的递送过程8、品牌与商标品牌：产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或者这些 要素的组合构成，用作一个销售者或者销售者集团的表示，以便同竞争者的产品相区别，是一个集合概念，

27、包含品牌 名称、品牌标志、商标。品牌名称：是指品牌中能够用语言称呼的部分品牌标志：是指品牌中能够被认出但不能用言语称呼的部分商标：实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或者一个品牌的一部分，分为注册商标（受 法律保护、所有者享有专用权的商标）与非注册商标（未办理注册手续、不受法律保护的商标） 品牌含义能够分为六个层次：（1） 属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户9、品牌与商标策略（2） 品牌有无策略：建立品牌与商标的好处：便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌 忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止

28、别人模仿、抄袭无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品，推出的要紧目的是节约包装、广告等 费用，降低价格，扩大销售（3） 品牌使用者策略：A、三种可供选择的策略企业能够决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌企业能够决定将其产品大批量地卖给中间商、中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌, 私人品牌企业能够决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌B、中间商使用私人品牌带来的问题： 中间商务必花很多钱做广告，大肆宣传其品牌中间商务必大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并承担一些风险C、中间商使用私人品牌带来的利

29、益能够更好的操纵价格，并能够在某种程度上操纵供应商进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，能够得到较高的利润 目前越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌D、中间商的优势： 零售商业的营业面积有限，许多企业特别是新企业与小企业难以用其品牌打入零售市场以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，中间商特别注意保持品牌的质量，销售者信任 中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是通过膨胀时期大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备E、品牌阶梯：自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低F、品牌均势：在

30、消费者看来，所有品牌都是一样的（3） 品牌统分策略：企业假如决定其大部分或者全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品是分别使用不一致的品牌还是统一使用一个 或者几个品牌，有四种能够选择的策略：A、个别品牌：各类不一致的产品分别使用不一致的品牌，好处是企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉影响B、统一品牌.：企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，好处是企业宣传介绍新产品的费用开支较低，假如企业 的名声好，产品必定畅销C、分类品牌：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌D、企业名称加个别品牌：企业决定其各类不一致的产品分别使用不一致的品牌，而且各类产品的品牌前面还冠 以企业名称，好处是在各类不

31、一致新产品的品牌名称前冠以企业名称能够使新产品合法化，能够享受企业的信 誉，各类不一致的新产品分别使用不一致的品牌名称，也能够使各类不一致的新产品各有不一致的特色（4） 品牌扩展策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或者新产品，包含推出新的包装规格、香味与 样式等（5） 多品牌策略：企业同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌，有宝洁首创，要紧原因是：A、多种不一致的品牌只要被零售商店同意，就能够占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相 应减小B、多种不一致的品牌能够吸引更多顾客，提高市场占用率C、进展多种不一致的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高

32、效率D、进展多种不一致的品牌可使企业深入到各个不一致的市场部分，占领更大的市场（6）品牌重新定位策略：随着时间推移需要重新定位A、要紧的情况发生了变化竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使品牌 的市场占有率下降 有些消费者的偏好发生了变化，因而市场关于品牌的需求减少B、考虑的因素： 全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用 考虑把自己的品牌定位在新的位置上所得收入多少（7） 企业形象识别系统：是指企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业 周围的关系或者团体（包含企业内部与社会大众），并掌握

33、其对企业产生一致的认同与价值观。构成因素有： 经营理念识别、经营活动识别、整体视觉识别10、 域名：是互联网的单位名称，能给人传达很多重要信息，具有三重属性，商标属性、永久地址属性、企业正式名称属性1k包装策略（1） 包装工作：企业的某些人员对某种产品的容器或者包装物的设计与制造活动包装通常包含：首要包装（产品的直接包装），次要包装（保护首要包装的包装物），装运包装（为了便于储运、 识别某些产品的外包装）（2） 包装的作用：美化保护产品、促进销售、增加盈利、增加商品价值包装设计要求：（1） 包装应与商品的价值或者质量相习惯（2） 包装应能显示商品的特点或者特殊风格（3） 包装应方便消费者购买、

34、携带与使用（4） 包装上的文字说明应实事求是（5） 包装装潢应给人以美感（6） 包装装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触包装决策的种类：（1） 相似包装决策：在包装上使用相似的图案、颜色，表达共同的特征，优点是能节约设计与印刷成本，树立企业 形象，有利于新产品的推销，缺点是有的时候会由于个别产品质量下降影响到其他产品的销路差异包装决策：各类产品都有自己特殊的保包装，在设计上使用不一致的风格、色调与材料，优点是能够避免 由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉，缺点是会增加包装设计费用与新产品促销费用（3）有关包装决策：将多种有关的产品配套放在同一包装物内出售，优

35、点是方便顾客购买与使用，有利于新产品销 售复用包装决策或者双重用途包装决策：包装内产品用过之后，包装物本身还能够用作其他用途，目的是通过给 消费者额外利益而扩大产品销售（4） 分等级包装决策：对同一种商品使用不一致等级的包装，以习惯不一致的购买力水平（5） 附赠品包装决策：在包装上或者包装内附赠奖券或者实物，以吸引消费者购买（6） 改变包装决策：销量不畅或者长期使用一种包装时，企业能够改变包装设计、包装材料、使用新的包装产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场说经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期通常分为四个阶段：介绍期（或者引入期）、成长期、成熟期与衰退期介绍期市场营销策略：始于新产

36、品首次在市场上普遍销售之时，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售 利润常常很低甚至为负值，支付费用的目的是建立完善的销售渠道，促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者 快速掠取策略：使用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，务必有一定的 市场环境，大多数消费者不熟悉新产品，熟悉的人急于求购，同时愿意按价购买，应迅速使消费者建立对 自己产品的偏好 缓慢掠取策略：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润，能够在市场面较小、市场 上大多数的消费者已经熟悉该产品，购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用快速渗透策略：低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场

37、，取得尽可能高的市场占有率，市场环境为市 场容量很大，消费者对产品不熟悉但对价格非常敏感，潜在竞争猛烈，企业随着生产规模的扩大能够降低 单位生产成本 缓慢渗透策略：低价格、低促销费用来推出新品，市场环境为市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价 格反映敏感同时存在潜在竞争者成长期市场营销策略：消费者对产品已经熟悉，消费习惯已经形成，销量迅速增长，在这一阶段利润达到最大, 生产规模扩大，成本降低，竞争者进入，新产品特性开始出现，市场开始细分，销售渠道增加，企业需要保持 或者略微增加促销费用，由于销量增加，平均促销费用下降 改善产品品质：对产品进行改进寻找新的细分市场：找到新的尚未满足的细分市场 改

38、变广告宣传的重点：从介绍产品转到建立产品形象上，树立产品名牌降价策略：适当的时机降价销售（1） 成熟期市场营销策略：销售量增长放缓直至下降，利润开始缓慢下降，市场竞争猛烈。需主动出击，延长成熟 期或者出现再循环市场改良：发现产品的新用途或者改变推销方式 产品改良：改变产品本身市场营销组合改良：产品、定价、渠道、促销四个方面市场营销组合进行综合改革（2） 衰退期市场营销策略：销量开始加速下降，利润水平很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费习惯转变继续策略：在原先的细分市场使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到完全退出市场 集中策略：把能力与资源集中在最有利的细分市场与销售渠道收缩策略：大幅度降

39、低促销水平，减少销售与推销费用 放弃策略：衰退迅速的产品，应放弃经营新产品开发过程：（1） 寻求创意：要紧来源有顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员与经销商、企业高层管理人员、市场研究公 司、广告代理商、大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒介等甄别创意：研究可行性，选择可行性最高的创意，考虑因素有是否与企业的战略目标相习惯，有无足够的能力 开发（2） 形成产品概念：务必根据消费者的要求把产品创意进展成产品概念产品创意：是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想产品概念：是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽描述产品形象：消费者对某种现实产品或者潜在产品所形成的特定

40、形象产品概念试验：就是用文字、图画描述或者实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应（3） 制定市场营销战略：拟定新产品投放市场初步的市场营销战略报告书报告书的构成部分： 描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标 略述新产品的计划价格、分销战略与第一年的市场营销预算 阐述计划长期销售额与目标利润与不一致时间的市场营销组合（4） 营业分析：管理者复查新产品将来的销售额、成本与利润估计，是否符合企业的目标，如符合，能够开发产品开发：有关部门将产品概念转变成产品，进入试制阶段，关注是否能够变为现实物质产品，如不能，能够 放弃（5） 市场营销

41、：开发试验结果满意后，就能够用品牌名称，包装与初步市场营销方案把产品推上市场进行试验，再 酌情采取适当计策市场试验的规模取决于：投资费用与风险的大小（高，规模大，低，规模小），市场试验费用与时间（多，规 模小，少，规模大），市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例批量上市：如决定向市场推出，就需再次付出资金投资：建设或者租用全面投产所需设备，花费大量市场营销 费用第七章定价策略1、产品定价步骤：选择定价目标=测定需求的价格弹性=估算成本=分析竞争对手的产品与价格=选择适当的定价方法=选定最后价格2、产品定价导向：(1) 成本导向定价法：包含成本加成定价法与目标利润定价法成本加成定价法：

42、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格，加成的含义就是一定比率的利 润，公式为P=C(1+R), P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率，这种定价法难以保证企业 实现利润最大化，最适加成与价格弹性成反比运用原因：成本的不确定性通常比需求小，能够简化定价程序行业中其他企业都采取的前提下，价格在成本与加成相似，竞争价格减至最低许多人感受成本加成法对买房与卖方都比较公平目标利润定价法：根据估计的总销售收入(销售额)与估计的产品(销售量)来制定价格的方法，有个重要的 缺陷是企业以估计的销量求出应制定的价格，但价格又是影响销量的重要因素(2) 需求导向定价法： 感受价值定价法：根

43、据购买者对产品的感受价值来制定价格的方法，关键在于准确的计算产品所提供的全部市 场感受价值，务必进行市场营销研究，如产品定价与感受价值相当，企业可获得理想的市场占有率，如定价高 于感受价值，市场占有率下降，定价低于感受价值，市场占有率上升诊断法：首先总结产品属性，并根据重要程度不一致给予不一致的权重，根据对不一致产品每项属性消费者的 感受价值，将总分分别拆分给予不一致产品，最后将每个产品的评分乘以重要性权数，与平均得分进行比较， 分析是否符合感受价值反向定价法：根据消费者能够同意的最终销售价格，计算自己从事经营的成本与利润后，逆向推算出产品的批 发价与零售价，分销渠道中的批发商与零售商定价多用

44、此种方法 差别定价法：也叫价格歧视，是企业按照两种或者两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或 者劳务有四种形式：, 顾客差别定价：按照不一致的价格把同一种产品或者劳务卖给不一致的顾客，顾客的需求强度与商品知识 是完全不一致的/产品形式差别定价：对不一致型号或者形式的产品分别制定不一致的价格,产品部位差别定价：关于处于不一致位置的产品或者服务分别制定不一致的价格, 销售时间差别定价：关于不一致季节、不一致时期甚至不一致钟点的产品或者服务分别制定不一致价格 采取差别定价务必具备的条件：/ 市场务必是能够细分的，各个市场部分表现出不一致的需求程度/ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能

45、以较高的价格把产品倒卖给别人, 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销,细分市场与操纵市场的成本费用不得超过实行价格歧视所得额外收入,价格歧视不可能引起顾客反感，放弃购买8、市场营销观念：是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客与社会三者利益方面所持的态度、思想与意识。（1）生产观念：认为消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率与分销效率， 扩大生产、降低成本以扩展市场。是在卖方市场条件下产生的。（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特殊的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以 改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场

46、形势下。（3）推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，因此企业务必积极推销与大力促销，以刺激消费 者大量购买产品。产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。（4）市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，同时比竞争者更有效的传送 目标市场所期望的物品或者服务，继而比竞争者更有效的满足目标市场的需要与欲望。注重买方需要。市场营销观念 下重视顾客让渡价值，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或 者服务所期望获得的一组利益，它包含产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某 一

47、产品所耗费的时间、精神、体力与所支付的货币资金等，包含货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。（5）客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息与分销 偏好信息等，根据由此确认的不一致客户终生价值，分别为每个客户提供各自不一致的产品或者服务，传播不一致的 信息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。并不适用于所有企业，需要在信息 收集、数据库建设、计算机软件与硬件购置等方面大量投资，适用于那些善于收集单个客户信息的企业。（6）社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望与利益，并以保护或者提高消费者与社

48、会福利 的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的物品或者服务，要统筹兼顾三方 面的利益，即企业利润、消费者需要的满足与社会利益。9、营销方式进展：（1）CRM：即顾客关系管理，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企也营 销效益。是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成 协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度与忠诚度的一整套解决方案。CRM的要紧功能有三个方面：第一是顾客的获取，企业能够识别并吸引最有利可图的顾客，并运用顾客数据资料来设 计开发上述顾客喜欢的产品与服务，提供个性化服务或者专门服务。第二是顾客的开发，企业能够站在顾客的立场上, 研究顾客需求，改进服务，降低成本，赢得忠诚。第三是顾客的保持，一要致力于建立与维持顾客忠诚度，二要有进 行针对性的促销与交叉销售活动，三