《酒店品牌建设与管理》.pptx
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1、酒店品牌建设与管理教材:品牌建设理论与实务作者:李自琼 等主编p课程内容:p第一部分:品牌建设与管理理论知识(1-5章)p第二部分:品牌建设与管理实务(6-11章)第一章:品牌概论p主要内容:p第一节:品牌的含义和特征p第二节:品牌的构成要素p第三节:品牌的分类p第四节:品牌与相关概念p主要解决问题:p1、什么是品牌?含义、特征、构成要素及类别p2、几种关于品牌的理论观点第第一一节节 品品牌牌的的含含义义和和特特征征p一、品牌的含义:p(一)品牌的来源:pBrand:英文单词来源于古挪威语“Brandr”,意为“烧灼”,即用烙铁在家畜、器皿等私有财产上留下标记,以示和他人区别p最早是在西班牙游
2、牧民族中使用,以区别牲畜p品牌理论的专业化研究,始于1955年p(二)品牌本质的理论p1、标识理论:认为品牌是标识,用于区别其他产品,强调区分功能p2、个性理论:认为品牌必须有自身特点和特征,强调品牌个性与形象p3、关系理论:认为品牌是产品与消费者的联结,注重品牌与消费者等的长期关系,强调顾客满意与品牌忠诚p4、价值理论:认为品牌是企业的无形资产,强调品牌价值的长期积累与增值p1、标识理论:品牌是标识-基于最原始最直观最外在的含义p定义:品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品和劳务相区别。-1960年出版的营销学词典中,美国商场营销协会(AMA
3、)的定义内涵:(1)品牌是区分的标志:品牌是区分的标志:能提供货真价实的象征和持续一致的保证。从消费者角度看,是一种速记符号。(2)品牌是一种品牌是一种“信号标准信号标准”:是了解商品的最显著的信号标准;奔驰、松下电器代表高质量。(3)实质实质:将品牌定位于产品提供附加价值的产品提供附加价值的“附属物附属物”。属于功能性价值的延伸。p品牌标识理论强调品牌的名称、符号及其设计和组合,标识的主要功能是与其他竞争者的产品相区分与识别。p品牌标识理论是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义,它重点强调品牌识别体系的建立和法律范畴的甄别上。p旁氏化装品广告语p“你可以在所有的时候愚弄某些人,你可以在某些时
4、候愚弄所有人,可是你不可能愚弄每个人达123年之久。”p2、个性理论:品牌是象征-注重形象个性p定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合;品牌也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。p代表人物:大卫奥格威 品牌形象理论、奥美广告公司创始人p观点:重视顾客的心理需求和精神追求,对品牌有了新的认识。p关注焦点:从产品本身转向产品品牌的形象与个性p托夫勒:我们正在从“肠子经济”前进到“精神经济”p奥格威品牌形象理论主要观点:(1)创造差异:突出形象(2)树立个性:总体性格(3)反映自我:反映消费者的自我(4)长期贡献:广告保持一贯的风格和形象。品
5、牌是客户所能拥有的最持久的资产,品牌增加价值及其应变性和稳定性,足以影响公司运作和利润产生。(5)综合因素:多种因素影响品牌形象(6)长期目标:品牌资产积累的思想p广告界的名言:每一个广告都必须是对品牌个性的长期贡献。对广告的真正作用的领悟:广告就是建立、培育和发展品牌。提出品牌形象、品牌个性与市场占有率三者之间的关系。品牌个性:是指与品牌相关联的一整套人格化的特征,包括品牌性格、品牌气质及之外的人口统计特征等。品牌个性倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能。品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格与个性,主张品牌的人格化。p3、关系理论:品牌是消费者的认知p定义:品牌是产品、符
6、号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。-理性与感性互动的关系总和、品牌体验p品牌是存在于人们心智中的图象和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。-品牌更依赖于消费者心智中的解释 -1978年李维教授观点。p贡献:(1)区分了品牌与产品的概念 品牌下至少有一个产品,而产品不一定是品牌。工厂制造产品,消费者购买品牌。(2)品牌研究由生产者主权向消费者主权的转移 强调以消费者为中心,没有消费者就没有品牌 (3)引入认知心理学的基本原理和研究方法p艾肯鲍姆教授观点:品牌与产品的区别在于:消费者的感觉和知觉不同 品牌认知:就是指顾客对品牌和产品知晓的过程。包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和
7、思考等复杂的心理活动。p4、价值理论:资源说-从经济学角度p品牌是一种价值,在一定程度上脱离了产品而存在,可以买卖,具有一种获利能力p-品牌是企业最重要的无形资产p对品牌及相关问题的研究模式:p1、从商标角度理解品牌:研究商标的设计、注册、保护等理论问题p2、从产品经营的角度研究:研究品牌战略策略:品牌创建、提升、推广、运作p3、从品牌的超额获利能力出发研究:基于厂商角度,探讨品牌的财务价值构成及评估问题。p(三)品牌的定义:本书P7p 品牌是一种名称、标识、术语、符号或设计,或是这些载体的组合运用,其目的是借以辨别某种销售者或某群销售者的产品或服务,并使这与竞争对手的产品和服务区别开来,增值
8、的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。p资料1-2:P5 你对品牌的定义?p品牌的概念品牌的概念:品牌不仅仅是一种符号结构,一种错综复杂的象征,更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现;品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知,更是企业、产品与消费者之间关系的载体。p 品牌的底蕴是文化,品牌的目标是关系 p品牌内涵的五个要素:p(1)品牌符号:包括名称、标志、色彩、口号、象征物p(2)品牌属性:产品功能、认知质量、服务、价格、便利性p(3)品牌关系:品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚p(4)品牌精神:品牌情感、品牌象征p(5)品牌价值观:品牌观、质量观、服务观、营销观、创新观
9、、伦理观p(1)品牌符号:识别区分品牌的一整套标识系统p包括:名称、标志、色彩、口号、象征物p麦当劳在中国:中国是麦当劳全球第三大市场,也是全球发展最快的市场之一。自1990年10月8日深圳光华路的第一家餐厅开业起,麦当劳已在全国拥有2,200多家餐厅,员工人数超过100,000名。2014年,麦当劳在中国服务超过10亿人次顾客,为他们提供优质的美味与服务。p(2 2)品牌属性)品牌属性:是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益。p品牌属性是一个系统。p品牌属性要素:产品功能、认知质量、认知服务、认知价格、便利性品牌属性的质量内涵:1、质量内涵:实物产品:有形部分 服务产品:可向顾客传
10、递的服务。服务提供:指企业兑现承诺的过程 是关键要素、竞争砝码,最难保持稳定 服务环境:指提供服务的氛围。2、质量层次:满足需求:解决问题和回避问题。满意:增加一些令人惊奇的额外东西。让顾客101%的满意。p(3)品牌关系:就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系,是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。p品牌关系的基本要素:品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚 品牌忠诚-品牌经营的最终目标,是最高层次的品牌关系。品牌关系价值:-一项战略资产品牌关系价值 品牌关系的核心:-顾客资产份额(顾客终身价值)-留住老顾客、现有顾客#p(4)品牌精神:指在消费者认知中,品牌所代表、蕴含
11、的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。p内涵:包括品牌情感、品牌象征 品牌情感:是指消费过程中品牌在消费者心中与品牌相联贯的审美性、情感性文化意蕴。品牌象征:是指在消费者心智模式中,品牌特有的特定身份、阶层、形象相联结的意义和内涵。p(5)品牌价值观:就是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中的伦理道德观及经营观、价值观等观念形态的总和。p基本要素:品牌观、质量观、服务观、营销观、创新观、伦理观p品牌价值观是维系品牌与员工之间的纽带,是员工对品牌的一种感知和态度。p品牌价值观不是质量,而是产品中体现的质量意识;p 它不是服务,而凝结在服务中的服务理念和服务艺术;p 它不是营
12、销策略,而是指导策略制定的营销理念和道德;p 它不是品牌塑造行为,而是行为之后的价值取向和伦理意识。p 它是超越产品实体层的抽象观念形态,是企业文化的映射,构成了品牌塑造行为的灵魂,是受企业文化支持的,表达了企业精神在品牌经营中的选择与需求。二、品牌的特征p(一)内涵特征:p1、属性:基于产品和服务的功能、性能、质量的特征p2、利益:基于消费者需要和购买行为的p3、价值:基于企业、产品、消费者p4、文化:基于社会的p5、个性:基于情感和价值观的p6、使用者:基于消费者的p(二)品牌的特性p1、非物质性:无形性p2、资产性:最重要的无形资产p3、专有性:排他的专有的p4、竞争性:竞争工具、市场份
13、额p5、忠诚性:重复购买、喜欢、爱第二节:品牌的构成要素p一、外显要素:P7p品牌名称p标志与图标p标记p标志字p标志色p标志包装p品牌广告p广告曲调p二、内在要素:P8p品牌承诺:企业要对消费者作出产品质量、产品理念等承诺p品牌个性:大卫.爱格的五大个性要素 纯真刺激称职教养强壮p品牌体验:指消费者经验的总和p品牌文化:品牌是文化p品牌体验:是指消费者消费经验的总和。p品牌体验会形成消费者的评价,影响消费者对品牌的忠诚度。p消费者是品牌的最后拥有者,也是最直接、最严格的产品体验者和检验者,是品牌形成与发展过程中的重要“把关人”第第三三节节:品品牌牌的的分分类类p一、根据品牌知名度的辐射区域划
14、分:p二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分:p三、根据品牌来源划分:p四、根据品牌的生命周期划分:p五、品牌产品针对市场划分:p六、根据品牌的原创性与延伸性划分:p七、根据品牌的主体特征划分:p八、按品牌产品在市场上所处的地位划分:第四节:品牌与相关概念p一、品牌与产品:p二、品牌与商标:p三、品牌与名牌:p四、品牌文化:p五、品牌定位:p六、品牌声浪:p七、品牌资产:p八、品牌识别:p九、品牌符号:p十、品牌个性:p十一、品牌形象:p十二、品牌延伸:p十三、品牌结构:p十四、自主品牌:p十五、品牌知名度:p十六、品牌认知度:p十七、品牌美誉度:p十八、品牌忠诚度:品牌与几个概性念的区别概念
15、概念含义含义特征特征区别区别联系联系品牌品牌不仅仅是一种符号结构,一种错综复杂的象征,更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现;品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知,更是企业、产品与消费者之间关系的载体非物质性、资产性、专有性、竞争性、忠诚性品牌是抽象的情感认识、是精神的、文化的、持久性品牌是一个经济名词、植根于消费者心中产品是由工厂生产的具有一定功能与使用价值的物品物质性、功能性、服务性是具体的实物存在、重质量与服务、会不断更新是品牌的基础、核心价值和成功的保障商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经审查予以核准并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分法律名词,法律性、专有性专属于
16、注册人手中商标是品牌的组成部分名牌是指有着权高知名度和一定美誉度和忠诚度的品牌名牌效应:聚合效应、磁场效应、内敛效应、衍生效应、宣传带动效应第第五五节节:酒酒店店品品牌牌的的内内涵涵、特特征征、类类型型、作作用用p一、酒店品牌的内涵:一、酒店品牌的内涵:p(一)概念(一)概念:酒店品牌是酒店品牌是酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体,它由,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等众多要素组成,它是及商标等众多要素组成,它是在消费者心目中建立在消费者心目中建立起来的
17、起来的企业文化、企业文化、经营理念、产品品质及服务特色的综合形象经营理念、产品品质及服务特色的综合形象。p酒店品牌包括酒店品牌包括企业品牌企业品牌和和产品品牌产品品牌p二、酒店品牌的特征:p(一)专有性:保护品牌企业的产品、服务和经营管理的特色p(二)识别性:包含着酒店所提供的服务产品的功能、质量、特色、文化都丰富信息,代表着服务形象和企业形象p(三)无形性:看不见、摸不着、不具有独立的实体、不占有空间,但影响酒店的生存与发展p(四)价值性:是企业重要的无形资产,可被买卖,包括商标价值、市场价值、商誉价值p三、酒店品牌的类型:p(一一)按品牌档次划分按品牌档次划分:豪华型、中档型、经济型品牌豪
18、华型、中档型、经济型品牌p(二二)按品牌市场地位划分:领导品牌、强势品牌、弱势品牌按品牌市场地位划分:领导品牌、强势品牌、弱势品牌p(三三)按品牌辐射区域划分按品牌辐射区域划分:地区品牌、国内品牌、国际品牌地区品牌、国内品牌、国际品牌p(四)按品牌来源划分(四)按品牌来源划分:自有品牌、外来品牌、嫁接品牌自有品牌、外来品牌、嫁接品牌p(五五)按品牌的原创性划分按品牌的原创性划分:分类品牌与母子品牌分类品牌与母子品牌p(六六)按品牌生命周期划分按品牌生命周期划分:新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌p四、酒店品牌的作用:p(一)品牌是促进酒店企业资本增值的重要
19、途径p(二)品牌是推动酒店企业市场扩张的重要工具p(三)品牌是展示酒店企业形象的有效手段p(四)品牌是提高酒店市场顾客忠诚度的重要方式p分享:p 说说你所知道的品牌p 你喜欢的品牌有哪些?p 为什么?品牌竞争新时代品牌竞争新时代-为什么要塑造品牌?为什么要塑造品牌?拥有市场将比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占有统治地位的品牌。-美拉里莱特 美拉里莱特(Larry Light)是全球领先的品牌顾问公司Arcature LLC的首席执行官。2002年至2005年,在麦当劳市场转型的重大时期,他担任麦当劳的全球首席营销官。通过在日产、3M和IBM等公司的工作,他总结出了具有突破性的法则
20、、理念、方法和步骤,用来培育、管理和塑造品牌,从而使企业获得持续的盈利性增长。莱特曾是BBDO的执行副总裁,负责市场调查和媒体。他还曾任达彼思(Bates)全球国际部的主席兼首席执行官,并任达彼思董事。市场竞争的脚步已经跨过了价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段,品牌竞争已经成为市场竞争的焦点。品牌,正成为企业竞争最为犀利的武器,也是企业生存与发展的最好保障。催生品牌竞争的六大主要原因催生品牌竞争的六大主要原因p产品同质化p消费感性化p营销渠道结构化p品牌全球化p资源配置中的品牌核心化p产品生命周期缩短和多样化产品同质化:产品同质化:同类产品的物质差异性越来越小同类产品的物质差异性越来越小p可口
21、可乐与百事可乐差异实验:作法:将两者的标识除去,然后让消费者品尝、分辨和评价。结果:1、在去掉品牌标识的情况下:喜欢百事可乐 51%喜欢可口可乐 44%相同感说不清楚 5%2、在有品牌标识的情况下:喜欢百事可乐 23%喜欢可口可乐 65%相同感说不清楚 12%结论:品牌对消费者的心理效应要远远高于产品对消费者的感官效应。消费感性化:消费感性化:花钱买感觉花钱买感觉p社会变化:从短缺经济走向过剩经济 从卖方市场走向买方市场p消费者变化:消费习惯和生活方式的改变 从温饱型转变为享受型和发展型 追求时尚、追求舒适、展现个性、发展自我p消费观念变化:重视物质性需求和效用,转向注重精神性需求和形象效用
22、p商品的象征意义:品牌:表现持有人的社会、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和品质。消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。感性消费使得品牌具备了超越产品层面的独特的价值和魅力。品牌本身已成为了一种“神”-一种精神商品,变成了有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的,消费者身边不可缺少的好朋友。可口可乐代表的是一种文化上的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。p万宝路香烟的烟民自述:他点燃的不仅是一支香烟,而是一种男子汉的精神。在不发达国家,不少烟民取出烟盒的次数多于20次。(为什么?)营营销销渠渠道道结结构构化化及及其其新新趋趋势势:品品牌牌
23、制制衡衡p市场格局:1、消费者成为稀缺资源:-买方市场 2、零售商的集中程度大大提高:扩张、兼并、连锁经营、特许经营扩张 3、经济全球化、国际化:零售商、生产商、渠道网络的国际化。生产商零售商消费者强势品牌受制于受制于受制于受制于喜欢认同喜欢认同企业竞争战略:塑造强势品牌通过品牌制约制约生产商如何应对?生产商如何应对?零售商的“上帝”p新趋势:便利店、网购p网络时代的品牌战略品牌全球化:品牌全球化:p全球化:是指超越国家范围的一种趋势。p品牌全球化:是指品牌在全球范围内,在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况和发展趋势。p可口可乐公司1996年宣布:可口可乐不再是美国公司,而是全球性的公司。资
24、源配置中的品牌核心化:资源配置中的品牌核心化:p闲置的资源,多向拥有强势品牌的企业靠拢闲置的资源,多向拥有强势品牌的企业靠拢.p品牌成了资产重组的一面旗帜品牌成了资产重组的一面旗帜.产品生命周期缩短和多样化:产品生命周期缩短和多样化:p产品注定要消亡,但品牌却可以长盛不衰。p企业将战略焦点从产品转身品牌。p有人言道,在21世纪,愚笨的商人卖产品,聪明的商人卖牌子。p品牌竞争的高级阶段,品牌也已成为企业可持续发展的核心支撑。资料资料:1、我国品牌的出现:食品行业以“牌”为先 从以量取胜 到以质取胜 以牌取胜2、洋品牌的大举进入:皮尔卡丹、苹果、可口可乐、麦当劳3、农民的现代化理想:品牌化生活 2
25、001年零点调查:农民生活是否有品牌?农民生活是否有品牌?1、对十几家企业询问:只有只有4 4人给出肯定的答案人给出肯定的答案 2、调查结果:农村的日常消费有品牌农村的日常消费有品牌经常购买的品牌经常购买的品牌认为最好的品牌认为最好的品牌保健品保健品盖中盖盖中盖29盖中盖盖中盖13.3人参蜂王浆人参蜂王浆19.5脑白金脑白金12.6脑白金脑白金14.4人参蜂王浆人参蜂王浆6.4洗衣粉洗衣粉 (集中度高集中度高)雕牌雕牌57.5雕牌雕牌36.8奇强奇强44.4奇强奇强17.2白猫白猫19.4白猫白猫9.3洗发水洗发水 (集中度高集中度高)飘柔飘柔47.6飘柔飘柔31.2海飞丝海飞丝35.5海飞丝
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