《沉缸传播方案》课件.ppt

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1、 目录目录1.企业企业/行业概况行业概况2.发展规划发展规划3.传播展示传播展示 企业概况企业概况沉缸酒业概况沉缸酒业概况龙岩沉缸酒业有限公司始建于龙岩沉缸酒业有限公司始建于 1957 1957 年；年；1989 1989 年被评为国家二级企业，占地面积年被评为国家二级企业，占地面积 86.7 86.7 亩，总投资亩，总投资 1.08 1.08 亿亿.企业概况企业概况沉缸酒业概况沉缸酒业概况 沉缸酒生产始于沉缸酒生产始于 1796 年，产于福建龙岩，具有年，产于福建龙岩，具有 200 多年的悠久历史，选用优多年的悠久历史，选用优 质糯米，配以祖传秘方药曲精心酿制，陈酿而成。是久负盛名的营养、滋

2、补的质糯米，配以祖传秘方药曲精心酿制，陈酿而成。是久负盛名的营养、滋补的 甜黄酒。甜黄酒。其工艺独特，让酒醅三沉三浮，酒色鲜艳透明，呈红褐色，有琥珀光泽，香气其工艺独特，让酒醅三沉三浮，酒色鲜艳透明，呈红褐色，有琥珀光泽，香气 醇郁芬芳，饮后余香绵长，经醇郁芬芳，饮后余香绵长，经 久不衰。久不衰。在全国第二、三、四届评酒会上蝉联全国名酒称号。自在全国第二、三、四届评酒会上蝉联全国名酒称号。自 1963 年以来先后获国年以来先后获国 际、国家、国家级金质奖际、国家、国家级金质奖 21 次，为中国十八大名酒之一。次，为中国十八大名酒之一。现上市的有三年、五年、八年、十五年的沉缸酒等系列产品。现上市

3、的有三年、五年、八年、十五年的沉缸酒等系列产品。行业概况行业概况优势优势strengths 符合低度保健的消费趋势；国粹之一，中国独有；国家政策扶持，原产地保护；国内外需求市场大。劣势劣势weaknesses 规模效应弱、消费区域性制约；营销相对滞后；技术壁垒低；行业标准较为陈旧。机会机会opportunities 饮料酒业的结构调整；消费习惯转变、结构升级；终端渠道发展；营销、品牌理念的认知度。挑战挑战threats 酒类消费结构性调整中，替代性较弱的产品之间的竞争激烈；未形成规模效应竞争成本大。黄酒行业预计黄酒行业预计10年内规模增加到年内规模增加到150亿亿元以上。元以上。目前饮用黄酒市

4、场主要在目前饮用黄酒市场主要在江、浙、沪江、浙、沪，以绍兴传统黄酒和海，以绍兴传统黄酒和海派创新黄酒为代表。派创新黄酒为代表。养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳，黄酒的低，黄酒的低度、营养、保健的优势得到显现。度、营养、保健的优势得到显现。消费档次提高企业大部分定位在中高端市场消费档次提高企业大部分定位在中高端市场，黄酒的消费群，黄酒的消费群体向体向高收入阶层高收入阶层拓展。中高端黄酒产品迅速崛起，黄酒的消拓展。中高端黄酒产品迅速崛起，黄酒的消费替代进一步发展。费替代进一步发展。黄酒产业分析黄酒产业分析行业概况行业概况福建的黄酒产量在福建的黄酒

5、产量在3 3万万-4-4万千升，但消费量却达到万千升，但消费量却达到6 6万千升，万千升，福建省的生产能力还福建省的生产能力还无法满足本地市场无法满足本地市场的需求。的需求。福建黄酒的总体市场潜力大，企业发展不均衡，总体产量福建黄酒的总体市场潜力大，企业发展不均衡，总体产量小于需求。小于需求。福建黄酒企业在营销管理等方面相较其他酒种略显保守滞福建黄酒企业在营销管理等方面相较其他酒种略显保守滞后。缺少后。缺少强势品牌引导市场强势品牌引导市场，消费者认知混乱。，消费者认知混乱。福建黄酒分析福建黄酒分析 行业概况行业概况2.发展规划发展规划蜕蜕变变与与进进化化顾客品牌产品营销产品渠道产品销售产品推销

6、营销模式的发展阶梯 以古越龙山、会稽山为代表的中国黄酒第一梯队加快做以古越龙山、会稽山为代表的中国黄酒第一梯队加快做大做强，已从大做强，已从“产品产品+渠道渠道”阶段步入阶段步入“顾客顾客+品牌品牌”阶段，阶段，从区域品牌拓展为全国强势品牌，攫取更大的市场份额。从区域品牌拓展为全国强势品牌，攫取更大的市场份额。2.发展规划发展规划主打：高档消费者主打：高档消费者渗透：现代年青消费者渗透：现代年青消费者提炼核心价值提炼核心价值开发新产品开发新产品强化和开发品牌强化和开发品牌黄酒强势品牌黄酒强势品牌2.发展规划发展规划我喜欢尝试新的品牌我喜欢尝试新的品牌使用名牌可以提高一个人的身份使用名牌可以提高

7、一个人的身份我通常购买便宜的产品我通常购买便宜的产品我对饮食非常讲究我对饮食非常讲究我喜欢的品牌，我会一直使用我喜欢的品牌，我会一直使用我是最早购买最我是最早购买最新技术产品的人新技术产品的人即使价钱贵一点，我即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌还是喜欢购买国外品牌我喜欢购买风我喜欢购买风格独特的产品格独特的产品我喜欢多花钱购买我喜欢多花钱购买高品质的物品高品质的物品我认为自己的饮我认为自己的饮食是有益健康的食是有益健康的购物之前我会比较几家商店购物之前我会比较几家商店同类商品价格同类商品价格购物时我不太注重品牌购物时我不太注重品牌+ER激励消费激励消费.抑制消费抑制消费感性化需求感性化需求

8、理性化需求理性化需求收收入入年龄年龄2.发展规划发展规划他们需要一种能符合自己口感习惯的真正好酒；他们需要一种能符合自己口感习惯的真正好酒；他们需要一种能映射自己品位身份的真正好酒；他们需要一种能映射自己品位身份的真正好酒；“现代精英现代精英”“现代精英现代精英”基于高档黄酒之上的共性需求时尚的身份彰显现代的品味体现2.发展规划发展规划3.产品策略产品策略 现在饮酒多为应酬，在各种应酬场合中，消费者一方面注重身份和品位，另现在饮酒多为应酬，在各种应酬场合中，消费者一方面注重身份和品位，另一方面也追求健康和时尚。一方面也追求健康和时尚。所以选择高档的黄酒，既能够体现身份，又因为酒精含量较低，不至

9、于喝得所以选择高档的黄酒，既能够体现身份，又因为酒精含量较低，不至于喝得酩酊大醉，作为一种低度、营养、保健型酒，黄酒十分适合目前的消费潮流。酩酊大醉，作为一种低度、营养、保健型酒，黄酒十分适合目前的消费潮流。基于健康角度、应酬角度基于健康角度、应酬角度新产品定位：新产品定位：中国尊贵商务黄酒典范中国尊贵商务黄酒典范健康饮酒、品位饮酒、优雅饮酒健康饮酒、品位饮酒、优雅饮酒3.产品策略产品策略香型界定：香型界定：幽雅沉香型幽雅沉香型引领中国高档黄酒品质引领中国高档黄酒品质 沉沉缸缸酒酒比比之之普普通通家家酿酿米米酒酒，具具有有口口感感更更雅雅、酒酒香香更更醇醇的的特特点点，符符合合目目前前黄黄酒酒

10、的的清清淡淡型型口口感感趋趋势势，而而且且幽幽雅雅沉沉香香不不仅仅仅仅是是产产品品层层面面的的特特性性诉诉求求，也也是是精精神层面的对位诉求，符合高档消费者的精神需求。神层面的对位诉求，符合高档消费者的精神需求。品牌战略品牌战略激活老消费群体激活老消费群体抢夺新消费群体抢夺新消费群体那就必须那就必须第一，升级老产品，激活；第一，升级老产品，激活；开发新产品，抢夺；开发新产品，抢夺；第二，关键，梳理沉缸酒的品牌核心价值；第二，关键，梳理沉缸酒的品牌核心价值；其次，明确品牌定位；其次，明确品牌定位；再次，界定产品香型；再次，界定产品香型；成就新的沉缸酒品牌！成就新的沉缸酒品牌！2.发展规划发展规划

11、一、市场引爆期（一、市场引爆期（08年年7月月08年年10月）月）目的：目的：沉缸酒重回市场，以高端形象通过重磅活动，力求引爆市场，沉缸酒重回市场，以高端形象通过重磅活动，力求引爆市场，造成声势，唤醒消费者对沉缸酒的关注和感情，并吸引和带动经造成声势，唤醒消费者对沉缸酒的关注和感情，并吸引和带动经销商的积极性。销商的积极性。思路：思路：通过行销事件、招商会、政府公关等活动，重塑沉缸酒高端的通过行销事件、招商会、政府公关等活动，重塑沉缸酒高端的品牌形象，以高调重回市场，拉动消费者热情和关注度。品牌形象，以高调重回市场，拉动消费者热情和关注度。2.发展规划发展规划二、品牌深化期二、品牌深化期（08

12、年年10月月08年年12月）月）目的目的：通过对消费者进行品质教育和引导，从而加深消费者对品牌的认知度，通过对消费者进行品质教育和引导，从而加深消费者对品牌的认知度，加强消费者与品牌之间的关联度，从而培养和形成忠实的消费群体。加强消费者与品牌之间的关联度，从而培养和形成忠实的消费群体。思路思路：整合各种资源，通过事件行销，并进行大量的软文及专题报道形式，对消整合各种资源，通过事件行销，并进行大量的软文及专题报道形式，对消费者进行沉缸酒的品质、文化渗透，从而促进产品销量。费者进行沉缸酒的品质、文化渗透，从而促进产品销量。2.发展规划发展规划3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示3.传播展示传播展示