《市场细分》课件.ppt

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1、重庆市开县巨龙职校重庆市开县巨龙职校市市场场细细分分n主讲人：谭小义主讲人：谭小义2012年年12月月24日日教学目标：教学目标：教学目标：教学目标：n一、知识目标：一、知识目标：n1.掌握市场细分的掌握市场细分的概念概念、依据、依据和作用；和作用；n2.掌握市场细分的标志和方法掌握市场细分的标志和方法。n能力目标：能力目标：n1.能够运用市场细分的标志和方法进行市场分能够运用市场细分的标志和方法进行市场分析析、根据根据目标市场学会制作细分表。目标市场学会制作细分表。n二、重点、难点二、重点、难点：n重点：重点：市场细分的市场细分的标志。标志。n难点：难点：能够运用市场细分的标志和方法进行能够

2、运用市场细分的标志和方法进行市场分析市场分析、根据根据目标市场学会独立制作细分表。目标市场学会独立制作细分表。n问题问题1：什么是市场？：什么是市场？n市场人口市场人口+购买力购买力+购买动机购买动机n点拨：这三个必要的因素结合在一起点拨：这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际上是实在在的买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际上是对消费者的需求分析。对消费者的需求分析。n问题问题2：以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？：以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？n不一致不一致n一致一致n点拨：

3、消费者需求既有差异性又具有全局性。某一产品市场上的点拨：消费者需求既有差异性又具有全局性。某一产品市场上的消费者可以分为不同的群体，不同群体之间对于同一产品的需求消费者可以分为不同的群体，不同群体之间对于同一产品的需求有明显不同，相同群体之间对产品的需求很相似。有明显不同，相同群体之间对产品的需求很相似。n问题问题3：仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需：仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？那么企业应该怎样做呢？求吗？那么企业应该怎样做呢？n不能不能n点拨：企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发点拨：企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发展的市

4、场。展的市场。n总结：市场营销学中，通常将企业将消费者进行分类的过程叫做总结：市场营销学中，通常将企业将消费者进行分类的过程叫做市场细分。市场细分。nn问题问题4：让我们自己总结一下市场细分的概念吧？：让我们自己总结一下市场细分的概念吧？一、什么是市场细分一、什么是市场细分一、什么是市场细分一、什么是市场细分?所谓市场细分就是根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买所谓市场细分就是根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买所谓市场细分就是根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买所谓市场细分就是根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分

5、割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场是一个子市场或细分市场是一个子市场或细分市场是一个子市场或细分市场.问题：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？问题：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？问题：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？问题：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？不对，是根据不同的需求对消费者

6、进行分类。不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。市场细分的起源：市场细分的概念最早是在市场细分的起源：市场细分的概念最早是在市场细分的起源：市场细分的概念最早是在市场细分的起源：市场细分的概念最早是在19561956年，由美国市场营销专家温德尔年，由美国市场营销专家温德尔年，由美国市场营销专家温德尔年，由美国市场营销专家温德尔 史密斯提出来的。史密斯提出来的。史密斯提出来的。史密斯提出来的。（1）企业资源有限企业资源有限(人力、物力、财力）人力、物力、财力）市场细分市场细分的理由的理由（2）消费者需求的）消费者需

7、求的多样化和差异化多样化和差异化二、市场细分的理由：二、市场细分的理由：细分市场的理由细分市场的理由：我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢绿绿色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者消费者需求的多样性、需求的多样性、差异性差异性细分市场的理由细分市场的理由：我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求三三、市场细分的作用、市场细分的作用1、分析市场机会，选择目标市场分析市场机会，选择目标市场2、提高经济效益，提高竞争能力提高经济效益，提高竞争能力

8、3、增强市场营销战略的有效性增强市场营销战略的有效性.4、有利于企业、有利于企业拓展市场，拓展市场，提高经济效益。提高经济效益。案例案例1 1：女性手机市场的确立女性手机市场的确立三菱小菲手机三菱小菲手机日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展，一头向年轻人发展，特别是女青年为了显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年为显示个性，希望拥有女青年专用的手机。三菱公司顺藤摸

9、瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。银色、银灰色的外壳改变了过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开始推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。问题问题1：三菱小菲手机为什么成功？三菱公司是怎样：三菱小菲手机为什么成功？三菱公司是怎样找到市场机会的？找到市场机会的？因为三菱公司专门为女青年设计因为三菱公司专门为女青年设计“三菱小菲三菱小菲”手机手机,找到了市场空白点，通

10、过市场细分找到了市找到了市场空白点，通过市场细分找到了市场机会。场机会。结论：市场细分可以使企业分析市场机会，找到目结论：市场细分可以使企业分析市场机会，找到目标市场。标市场。案例案例1：女性手机市场的确立女性手机市场的确立三三菱小菲手机菱小菲手机案例案例2 2：克莱斯勒汽车公司如何度过难关克莱斯勒汽车公司如何度过难关 1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈

11、下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。案例案例2 2：克莱斯勒汽车公司如何度过难关克莱斯勒汽车公司如何度过难关问题问题1：克莱斯勒汽车公司是如何度过难关的？：克莱斯勒汽车公司是如何度

12、过难关的？集中力量只生产一种家庭汽车集中力量只生产一种家庭汽车K型车型车,就因其就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功.问题问题2：克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种：克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？型车？通过市场细分而选择通过市场细分而选择结论：市场细分可以使企业提高经济效益，提高竞争能结论：市场细分可以使企业提高经济效益，提高竞争能力。力。案例案例3 3：美勒啤酒公司的产品包装策略美勒啤酒公司的产品包装策略美勒啤酒公司原是一个以生产为导向的公司，它一直认为啤酒公司是

13、同质市场，只生产一种包装的啤酒高生啤酒，就能满足消费者的需求。它在美国啤酒行业中排名第七位，市场占有率为4。1970年，美勒啤酒公司被美国著名的菲力普摩里斯公司收购。收购美勒啤酒公司后，菲力普摩里斯公司首先为其唯一的产品“高生”啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。后经市场调查发现，怕发胖的妇女和年纪大的都觉得罐装啤酒容量太大，一次喝不完，针对这一需求，美勒啤酒公司又开发出小容量罐装啤酒，结果极为成功。1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？、美勒啤酒公司成功的原因是什么？有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装改为小容量罐装啤酒；有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐

14、装改为小容量罐装啤酒；2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？、美勒啤酒公司的成功说明了什么？结论：市场细分可以增强企业市场营销战略的有效性。市场细分的作用市场细分的作用4.有利于企业有利于企业拓展市场，拓展市场，提高经济效益。提高经济效益。奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉课堂课堂小结小结：n复习本节课重要知识点：复习本节课重要知识点：n1、市场细分的定义；、市场细分的定义；n2、市场细分的两点理论依据；、市场细分的两点理论依据；n3、市场细分的意义、市场细分的意义。n问题：问题：n请分析一下请分

15、析一下,对市场进行细分是消费者不同需要与欲望所导致的对市场进行细分是消费者不同需要与欲望所导致的,还还是细分了的市场导致了消费者的不同需要与欲望是细分了的市场导致了消费者的不同需要与欲望?n市场细分是消费者不同的需求所导致的市场细分是消费者不同的需求所导致的n课后思考题：既然已经明确了市场细分的概念以及其重要性，即企业课后思考题：既然已经明确了市场细分的概念以及其重要性，即企业一定要做市场细分，那么应该怎样做呢？按照什么样的标准来进行市一定要做市场细分，那么应该怎样做呢？按照什么样的标准来进行市场划分呢？场划分呢？n谢谢大家批评指正！谢谢大家批评指正！n宝丽来是即拍即现，一次成像相机。是由美国

16、人发明宝丽来是即拍即现，一次成像相机。是由美国人发明了一次成像胶片，并由宝丽来公司生产出一次成像的拍了一次成像胶片，并由宝丽来公司生产出一次成像的拍立得相机，立得相机，可以同时拍摄数码相片并冲印出可以同时拍摄数码相片并冲印出23英寸的英寸的相片拷贝，分辨率达相片拷贝，分辨率达1000万象素，整个时间不到一分钟。万象素，整个时间不到一分钟。并有并有3英寸取景框协助拍摄，该设备支持英寸取景框协助拍摄，该设备支持SD卡内建无线卡内建无线功能的像功能的像eye-fi一样在社交网络上轻松共享，也能拍一样在社交网络上轻松共享，也能拍720p的视频。的视频。n这一发明，使得这一发明，使得旅游者旅游者的摄影变

17、得非常方便，而不的摄影变得非常方便，而不用受当时还非常不普及的冲洗服务的影响。用受当时还非常不普及的冲洗服务的影响。这种照相这种照相机用特种胶片，拍摄后立即自动冲洗。在拍摄后从相机机用特种胶片，拍摄后立即自动冲洗。在拍摄后从相机中拉出或自动弹出的已经是冲洗好的照片。拍摄者即拍中拉出或自动弹出的已经是冲洗好的照片。拍摄者即拍即现可以看到刚拍摄的效果。即现可以看到刚拍摄的效果。三、市场细分的作用：三、市场细分的作用：一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机方便快捷方便快捷体积细小，容易携带体积细

18、小，容易携带即影即有相片即影即有相片不可伪造不可伪造1.发现机会发现机会n创维五大策略创维五大策略上山下乡上山下乡n“农村市场是一个亟需开挖的富矿。农村市场是一个亟需开挖的富矿。”张学斌指出，全国三四级市场的家电容量达到张学斌指出，全国三四级市场的家电容量达到2300多多亿元。但是三四级市场是一个复杂的群体，要想抢占农村市场必须先要对其进行透彻分析。三四亿元。但是三四级市场是一个复杂的群体，要想抢占农村市场必须先要对其进行透彻分析。三四级市场的液晶电视销量主要来自于县城的拉动，液晶电视潜在需求巨大；乡镇农村市场的潜在消级市场的液晶电视销量主要来自于县城的拉动，液晶电视潜在需求巨大；乡镇农村市场

19、的潜在消费群体依然巨大，但是对于价格的敏感度较高，选择目标也重点放在费群体依然巨大，但是对于价格的敏感度较高，选择目标也重点放在CRT彩电上。彩电上。n“创维将启动服务、液晶、技术、文化、公益等五大下乡策略，全力拓展农村市场。创维将启动服务、液晶、技术、文化、公益等五大下乡策略，全力拓展农村市场。”创维创维集团副总裁杨东文表示，创维要以一流的服务、技术和产品，赢得市场优势，打动农村消费者。集团副总裁杨东文表示，创维要以一流的服务、技术和产品，赢得市场优势，打动农村消费者。n按照服务下乡措施，创维将建立便捷畅通的服务渠道，开通两个全国统一服务热线按照服务下乡措施，创维将建立便捷畅通的服务渠道，开

20、通两个全国统一服务热线（95105555及及400-866-5555），提供），提供365天全天候热线服务，保证信号全面覆盖，保障农村用户报天全天候热线服务，保证信号全面覆盖，保障农村用户报修、咨询等信息沟通无障碍。同时，开通、设立专门服务网站，公示售后服务承诺及服务政策，修、咨询等信息沟通无障碍。同时，开通、设立专门服务网站，公示售后服务承诺及服务政策，提供在线服务功能；开通服务邮箱，方便广大农村消费者查阅公司服务政策，保证农村服务网点提供在线服务功能；开通服务邮箱，方便广大农村消费者查阅公司服务政策，保证农村服务网点覆盖产品销售范围的覆盖产品销售范围的100%，确保服务无盲区。，确保服务无

21、盲区。n“继续推进液晶下乡计划，推进产品的更替。继续推进液晶下乡计划，推进产品的更替。”自自2008年年10月起，创维推广月起，创维推广“农村液晶倍增农村液晶倍增计划计划”，并且专门研发了适合农村市场特征的数十款液晶产品，率先将液晶产品大规模推向农村，并且专门研发了适合农村市场特征的数十款液晶产品，率先将液晶产品大规模推向农村市场。适应农村市场的庞大需求，创维将用以旧换新、大型路演、液晶团购等形式继续深入推广市场。适应农村市场的庞大需求，创维将用以旧换新、大型路演、液晶团购等形式继续深入推广液晶下乡，重点推介液晶下乡，重点推介“省电液晶省电液晶”。n同时，创维力推技术下乡，产品在设计、生产、销

22、售和服务环节更加贴近农村消费者的使用同时，创维力推技术下乡，产品在设计、生产、销售和服务环节更加贴近农村消费者的使用环境和使用需求。如产品设计要具有宽电源适应、防潮、防雷击、低功耗、高灵敏度等特点。目环境和使用需求。如产品设计要具有宽电源适应、防潮、防雷击、低功耗、高灵敏度等特点。目前，创维在总部设立技术服务培训中心，每年定向吸收数百名学员，经过系统的学习、培训，分前，创维在总部设立技术服务培训中心，每年定向吸收数百名学员，经过系统的学习、培训，分派到乡镇服务一线，为农村地区消费者提供产品技术服务。派到乡镇服务一线，为农村地区消费者提供产品技术服务。n在文化下乡方面，将在县、镇设立创维集团品牌

23、形象店，同时以红歌会、创维艺术团巡演、在文化下乡方面，将在县、镇设立创维集团品牌形象店，同时以红歌会、创维艺术团巡演、农民联欢会、露天电影巡放、知识普及等形式，不断推进市场。农民联欢会、露天电影巡放、知识普及等形式，不断推进市场。创维集团负责人表示，今年将更创维集团负责人表示，今年将更多地关注农村中小学建设、道路交通建设等民生问题，无偿赞助钱物，与当地政府、民众一道，多地关注农村中小学建设、道路交通建设等民生问题，无偿赞助钱物，与当地政府、民众一道，共同解决当地亟需解决的问题。共同解决当地亟需解决的问题。市场细分的作用市场细分的作用农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广

24、告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络2.制定战略制定战略市场细分的作用市场细分的作用3.抗衡对手抗衡对手李宁李宁鸿星尔克鸿星尔克阿阿迪迪达达斯斯耐克耐克匹匹克克n“乔丹中国行乔丹中国行”，为了什么？，为了什么？n营销咨询专家孙路弘认为，营销咨询专家孙路弘认为，“将体育明星的名字嵌入产品品牌中，将体育明星的名字嵌入产品品牌中，使两者的关系更为密切，将极大

25、地促进品牌推广。相对而言，这比普使两者的关系更为密切，将极大地促进品牌推广。相对而言，这比普通的明星代言更为高明和巧妙。通的明星代言更为高明和巧妙。”耐克凭借耐克凭借“飞人乔丹鞋飞人乔丹鞋”的动力，的动力，一跃成为世界体育用品市场的老大，一跃成为世界体育用品市场的老大，面对竞争对手的步步紧逼，要维面对竞争对手的步步紧逼，要维护自己在世界体育产业王国的老大地位，耐克除了扩大市场，必须要护自己在世界体育产业王国的老大地位，耐克除了扩大市场，必须要在舆论上有自己的声音，而且这个声音必须要有足够的分量，才能与在舆论上有自己的声音，而且这个声音必须要有足够的分量，才能与欧洲杯、亚洲杯相抗衡，与姚明相抗衡

26、。所以，耐克请乔丹出马就是欧洲杯、亚洲杯相抗衡，与姚明相抗衡。所以，耐克请乔丹出马就是其中最强有力的声音。其中最强有力的声音。n耐克公司请动身价耐克公司请动身价3亿美元的乔丹，作为一个具有全球影响力的超亿美元的乔丹，作为一个具有全球影响力的超级巨星，虽然乔丹已经退役，但是他的个人魅力和商业魅力却丝毫未级巨星，虽然乔丹已经退役，但是他的个人魅力和商业魅力却丝毫未减。减。“乔丹中国行乔丹中国行”的传播已经做到了极致，这主要得益于经过了十的传播已经做到了极致，这主要得益于经过了十几年几年NBA熏陶的中国受众对篮球对乔丹极高的认知度，耐克也正是利熏陶的中国受众对篮球对乔丹极高的认知度，耐克也正是利用了

27、这一点达到了强势品牌传播的目的。耐克乔丹品牌系列的负责人用了这一点达到了强势品牌传播的目的。耐克乔丹品牌系列的负责人拉里。米勒也坦言：拉里。米勒也坦言：“乔丹来中国，来北京，人们就会不断地谈起他，乔丹来中国，来北京，人们就会不断地谈起他，这就是对乔丹品牌最好的推广和宣传。这就是对乔丹品牌最好的推广和宣传。”耐克在中国选择的运动项目耐克在中国选择的运动项目都是将来在奥运会上中国有可能夺牌的项目，这向公众传达的理念就都是将来在奥运会上中国有可能夺牌的项目，这向公众传达的理念就是中国运动员在奥运会上的成功和耐克是分不开的，同时也利用了耐是中国运动员在奥运会上的成功和耐克是分不开的，同时也利用了耐克自

28、身拥有的丰富资源，表明耐克争取成为北京克自身拥有的丰富资源，表明耐克争取成为北京2008年奥运会赞助商年奥运会赞助商的立场和态度。至此，耐克成功运作的的立场和态度。至此，耐克成功运作的“乔丹中国行乔丹中国行”取得了一石数取得了一石数鸟的战果。这是耐克在品牌战略上的杰出发明鸟的战果。这是耐克在品牌战略上的杰出发明市场细分的作用市场细分的作用4.拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉课堂课堂小结小结：所谓市场细分，就是根据消费者之间所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市

29、场划分为若干个需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标了解市场细分的作用，掌握市场细分的标志和方法，才能为做好目标市场选择和市志和方法，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。场定位工作奠定良好的基础。n谢谢大家批评指正！谢谢大家批评指正！重点：重点：细分消费者市场的细分消费者市场的标志（因素）标志（因素）地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为行为（受益受益）细分细分细细 分分 标标 准准具具 体体 细细 分分 因因 素素地理细分地区 地形气候城市或乡村 交通运输人

30、口细分年龄 职业 性别收入 家庭人口 文化程度 民族习惯 生活方式心理细分社会阶层 消费倾向 生活方式购买动机行为细分追求利益 信赖程度对销售因素敏感程度 使用情况（一）地理因素（一）地理因素（麦当劳）（麦当劳）按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美按气候细分按气候细分（二）人口因素（二）人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品鞋子鞋子香烟香烟（三）心理因素（三）心理因素下层下层中下层中下层上上层上上层1、按、按社会阶层社会阶层细分细分(房子）房子）简朴型简朴型时髦型时髦型节约型节约型2、按、按消费倾向消

31、费倾向细分细分嬉皮型嬉皮型（四）（四）行为行为因素因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分难点难点:市场细分的方法市场细分的方法1、单一变数法、单一变数法所谓单一变数法，就是选择影响消费者或用户需求所谓单一变数法，就是选择影响消费者或用户需求最主最主要的因素要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。如作为细分变量，从而达到市场细分的目的。如按年龄对所有消费者

32、进行划分，每一个年龄段的消费者按年龄对所有消费者进行划分，每一个年龄段的消费者群即为一个细分市场。群即为一个细分市场。2、综合、综合变数细分变数细分法法所谓综合变数法，就是根据影响消费者需求的所谓综合变数法，就是根据影响消费者需求的两个或两个或两个以上的变数两个以上的变数进行市场细分的方法。进行市场细分的方法。一个理想的细分一个理想的细分市场往往是用一连串的因素组合起来的。如一个企业要市场往往是用一连串的因素组合起来的。如一个企业要经营服装，需要对市场进行细分。由于消费者服饰的需经营服装，需要对市场进行细分。由于消费者服饰的需求受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、婚姻、居求受到年龄、性别、职

33、业、收入、文化程度、婚姻、居住地区、性格、兴趣等多种因素的影响，所以就形成了住地区、性格、兴趣等多种因素的影响，所以就形成了一张由这么多因素组成的市场细分表。一张由这么多因素组成的市场细分表。年龄年龄性性别别收收入入职业职业文化程文化程度度婚姻婚姻 住住地地生活方式生活方式兴趣兴趣爱好爱好学龄前学龄前男男低低机关工作机关工作人员人员大学大学/大专大专 单身单身城市城市朴素型朴素型运动运动小学生小学生女女中中企业管理企业管理人员人员中学中学/中专中专 结婚结婚郊县郊县时髦性时髦性美术美术大中学生大中学生高高专业技术专业技术人员人员小学小学离婚离婚农村农村男子气质型男子气质型文艺文艺青年青年工人工

34、人文盲文盲唱歌唱歌中年中年农民农民其他其他老年老年离退休人离退休人员员学生学生课堂任务：课堂任务：请运用市场细分的标志和方法对进行请运用市场细分的标志和方法对进行方便面方便面市场分析，并选定一个你认为最理市场分析，并选定一个你认为最理想的细分市场，说明理由。想的细分市场，说明理由。资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装

35、、杯装、碗装袋装、杯装、碗装例如：拓展例如：拓展思维思维房子是什么？房子是什么？1、房子是、房子是住所住所n使用面积使用面积n使用方便使用方便n市政设施市政设施n厅室配置厅室配置n通风条件通风条件n采光情况采光情况n周围环境周围环境2 2、房子是、房子是商品商品n住房价格住房价格n房屋质量房屋质量n地理位置地理位置n款式款式n品牌形象品牌形象n付款方式付款方式n物业管理物业管理3 3、房子是、房子是身份身份n社会阶层社会阶层n经济收入经济收入n生活方式生活方式n价值观价值观n职业职业n实力实力n信誉信誉4、房子是、房子是品位品位n追求时尚追求时尚n历史风格历史风格n光华绚丽光华绚丽n尊贵至上尊

36、贵至上n充满个性充满个性n讲究格调讲究格调n浪漫情怀浪漫情怀教学板书：教学板书：教学板书：教学板书：n1.市场细分的市场细分的概念概念和前提和前提n2.市场细分的作用市场细分的作用：4个个n3.市场细分的标志：市场细分的标志：n（1）地理细分地理细分n（2）人口细分人口细分n（3）心理细分心理细分n（4）行为行为（受益受益）细分细分n4.市场细分的方法：市场细分的方法：n1）单一变数法）单一变数法n2）综合变数法）综合变数法课堂课堂小结小结：所谓市场细分，就是根据消费者之间所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标了解市场细分的作用，掌握市场细分的标志和方法，才能为做好目标市场选择和市志和方法，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。场定位工作奠定良好的基础。n谢谢大家批评指正！谢谢大家批评指正！