《消费者的态度》课件.ppt

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1、河南农业大学经济与管理学院教学课件河南农业大学经济与管理学院教学课件 消费者行为学主讲：任淑荣主讲：任淑荣电话：电话：63554106电子信箱：电子信箱：消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度6.16.1消费者态度概述消费者态度概述6.26.2消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变第第6 6章章 消费者的态度消费者的态度消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度通过本章学习达到以下目标：通过本章学习达到以下

2、目标：知识目标知识目标:了解态度的概念与特点，了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。度形成和改变的基本理论。技能目标：理解态度层次的含义，并技能目标：理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。营销策略。能力目标：具有运用所学的有关态度能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。能力。学习目标学习目标消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费

3、者者的的态态度度态度的特点与功能态度的特点与功能1)1)态度的含义态度的含义态态度度是是指指个个人人对对某某一一对对象象所所持持有有的的评评价与行为倾向。价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。事物的观念等。6.16.1消费者态度概述消费者态度概述消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(1)(1)对象性。态度必须指向一定的对对象性。态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。象

4、，若没有对象，就谈不上什么态度。(2)(2)习得性。态度是通过学习获得的，习得性。态度是通过学习获得的，不是生来就有的。不是生来就有的。(3)(3)内隐性。态度是一种内在结构。内隐性。态度是一种内在结构。一个人究竟具有什么样的态度，我们一个人究竟具有什么样的态度，我们只能从他的外显的行为中加以推测。只能从他的外显的行为中加以推测。2)2)态度的特点态度的特点消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(4)(4)稳定性与可变性。稳定性与可变性。态度的稳定性是指态度形成后保持相态度的稳定性是指态度形成后保持相

5、当长的时间而不变。当长的时间而不变。态度的可变性是指当各种主客观因素态度的可变性是指当各种主客观因素发生变化时态度也会随之改变。发生变化时态度也会随之改变。2)2)态度的特点态度的特点消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(1)(1)知识功能。知识功能。(2)(2)价值表达功能。价值表达功能。(3)(3)自我防御功能。自我防御功能。(4)(4)效用功能。效用功能。3)态度的功能态度的功能消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费

6、者者的的态态度度那些在公众场合使用的惹人注目那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品或引人注意的产品(如服装、汽车如服装、汽车)经常与哪种功能的态度联系在一经常与哪种功能的态度联系在一起起?答答:价值表达功能。价值表达功能。小思考小思考6-1消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度1 1）态度的成分）态度的成分心理学家认为态度有三个层面：认知心理学家认为态度有三个层面：认知成分、情感成分和行动成分。成分、情感成分和行动成分。(1)(1)认知成分。态度的认知成分是指认知成分。态度的认知成分是指对人、事

7、物的认识、理解和评价，即对人、事物的认识、理解和评价，即我们通常所说的信念或想法。它是态我们通常所说的信念或想法。它是态度形成的基础。度形成的基础。消费者态度的构成消费者态度的构成消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(2)(2)情感成分。态度的情感成分即一个人情感成分。态度的情感成分即一个人对某事物的感觉，或在某事物激发下的对某事物的感觉，或在某事物激发下的情绪。它是指个人对一定事物的喜欢或情绪。它是指个人对一定事物的喜欢或厌恶、尊敬或蔑视、同情或冷淡。通常，厌恶、尊敬或蔑视、同情或冷淡。通常，人们

8、对自己喜欢的事物会抱有好感，持人们对自己喜欢的事物会抱有好感，持积极的态度，而对自己反感的事物则持积极的态度，而对自己反感的事物则持消极的态度。人们对一定事物的情感反消极的态度。人们对一定事物的情感反应强度决定其态度的强度。应强度决定其态度的强度。1）态度的成分）态度的成分消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(3)(3)行为成分。态度的行为成分是指个人行为成分。态度的行为成分是指个人对态度对象的反应倾向。具体可表现为对态度对象的反应倾向。具体可表现为表达态度的言语和行为。现实消费活动表达态度的言语和

9、行为。现实消费活动中，消费者的一些行为表现，如是否购中，消费者的一些行为表现，如是否购买某一牌号的商品，对某种商品是否产买某一牌号的商品，对某种商品是否产生惠顾动机，是否愿意经常光顾某家商生惠顾动机，是否愿意经常光顾某家商店等就是其对某种牌子的商品或某家商店等就是其对某种牌子的商品或某家商店的态度的行为反应。店的态度的行为反应。1）态度的成分）态度的成分消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度所谓态度层次就是指这三种成分之间的发所谓态度层次就是指这三种成分之间的发生顺序。生顺序。(1)(1)高度参与层次

10、。所谓消费者参与，就是高度参与层次。所谓消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。的程度，即某事物对消费者的重要程度。消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。也就是说，消费者首先有想法，购买决策。也就是说，消费者首先有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。见图然后产生感觉，最后才付诸行动。见图6-16-1。2)2)消费者态度的层次消

11、费者态度的层次消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度图6-1高度参与层次 认知认知（想法）（想法）情感情感（感觉）（感觉）行为行为（购买）（购买）消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息作出购买决根据被动接受的或有限的信息作出购买决策，产生购买

12、行为，品牌评估可能在随后策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度即购买了产品却没有形成品牌态度(品牌评品牌评估估)。也就是说，消费者行动在先，然后产。也就是说，消费者行动在先，然后产生感觉，最后才形成想法，见图生感觉，最后才形成想法，见图6 62 2。(2)低度参与层次低度参与层次 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度图图62低度参与层次低度参与层次 认知认知（想法）（想法）行为行为（购买）（购买）情感

13、情感 感觉感觉消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度经验学习层次也称情绪性层次，是指经验学习层次也称情绪性层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对益，而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此采取购买产品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。也就是说，消费者先有感益的认识。也就是说，消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考，见觉，然后产生行动，最后再思考，见图图6

14、 63 3。(3)(3)经验学习层次经验学习层次 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度图图6-36-3经验学习层次经验学习层次 行为行为（购买（购买）认知认知 （想法）（想法）情感情感（感觉）（感觉）消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度行为学习层次是指因为环境上或情境上的因素行为学习层次是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，就先促使消费者在未形成情感与信念之前，就先采取了行动。因此

15、，在行为学习层次中，行采取了行动。因此，在行为学习层次中，行为最先出现，接着根据该行为形成信念，最为最先出现，接着根据该行为形成信念，最后才是情感，见图后才是情感，见图6-46-4。例如，某消费者在过。例如，某消费者在过生日时收到朋友送的某一品牌的化妆品，她生日时收到朋友送的某一品牌的化妆品，她用了一段时间后感觉很适合她的皮肤，因此用了一段时间后感觉很适合她的皮肤，因此对这品牌的化妆品产生了好感。从营销的角对这品牌的化妆品产生了好感。从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。使消费者能有机会接触到产品。(4)(4)行为

16、学习层次行为学习层次 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度图图6-46-4行为学习层次行为学习层次 认知认知 （想法）（想法）行为行为（购买）（购买）情感情感（感觉（感觉）消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度态度的三种成分之间一般是协调一致的。比如，态度的三种成分之间一般是协调一致的。比如，某消费者在选购商品过程中，如果他认为金博大某消费者在选购商品过程中，如果他认为金博大商场服务优，物美价廉，所处位置方

17、便，他就会商场服务优，物美价廉，所处位置方便，他就会对金博大商场比较满意，产生喜欢、愉快的情感，对金博大商场比较满意，产生喜欢、愉快的情感，从而经常到金博大商场购物。从而经常到金博大商场购物。态度的一致性主要和两个因素有关态度的一致性主要和两个因素有关:态度的价值性态度的价值性与强度。态度的价值性是指认知、情感与行为成与强度。态度的价值性是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性。为了维持一致性原则，正分的正面性或负面性。为了维持一致性原则，正面的认知会伴随正面的情感，而负面的认知则会面的认知会伴随正面的情感，而负面的认知则会伴随负面的情感。另外一个因素是态度的强度。伴随负面的情感。另外一个因素

18、是态度的强度。高强度的认知必须伴随着高强度的情感，而低强高强度的认知必须伴随着高强度的情感，而低强度的认知则会伴随着低强度的情感。度的认知则会伴随着低强度的情感。3 3）态度成分的一致性）态度成分的一致性消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度1 1）态度与行为）态度与行为态度属于行为的指导和动力系统，对消费态度属于行为的指导和动力系统，对消费者的行为有很直接、重要的影响。大多数者的行为有很直接、重要的影响。大多数学者认为一个人的态度决定了他的行为，学者认为一个人的态度决定了他的行为，态度与行为是一致性

19、。但是，研究也表明，态度与行为是一致性。但是，研究也表明，态度的三个成分之间也可能存在着不一致态度的三个成分之间也可能存在着不一致的现象。在消费者的实际购买行为中，由的现象。在消费者的实际购买行为中，由于受到种种因素的影响，消费者的认知、于受到种种因素的影响，消费者的认知、情感和行动之间常常表现出很复杂的关系。情感和行动之间常常表现出很复杂的关系。态度与行为的关系态度与行为的关系消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(1)(1)消费者的需要或动机消费者的需要或动机(2)(2)消费者的购买能力消费者的购

20、买能力(3)(3)消费者品牌信念和情感的强度以消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响及新信息的影响 (4)(4)缺乏直接的产品经验缺乏直接的产品经验 (5)(5)变化的市场条件变化的市场条件 (6)(6)消费者对未来的预期消费者对未来的预期 导致态度和实际行为之间差异的因素有导致态度和实际行为之间差异的因素有 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度态度即便不能完全预测人们的实际行态度即便不能完全预测人们的实际行为，却可以很好地预测人们的消费偏为，却可以很好地预测人们的消费偏好。好。所谓费偏好，是指

21、人们趋向于购所谓费偏好，是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。倾向。消费偏好与消行为直接相关，消费偏好与消行为直接相关，这也就是我们为什么还要探讨消费偏这也就是我们为什么还要探讨消费偏好的原因。好的原因。2)2)消费偏好消费偏好消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度态度是偏好形成的基础，心理学研究表明，态度是偏好形成的基础，心理学研究表明，态度至少有个特征对偏好的形成具有重要影态度至少有个特征对偏好的形成具有重要影响响:第一是态度的强度。一般来说，态度强

22、度越第一是态度的强度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来也就越难。大，态度就越稳定，改变起来也就越难。第二是态度的复杂性。态度的复杂性是指人第二是态度的复杂性。态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信种类越人们对态度对象所掌握的信息量和信种类越多，所形成的态度就越复杂。其多，所形成的态度就越复杂。其态度更难以态度更难以改变改变 (1)(1)影响消费偏好的因素影响消费偏好的因素 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件

23、河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度人们在形成消费态度的过程中，首先人们在形成消费态度的过程中，首先要权衡和评价哪个商品或哪家商场能要权衡和评价哪个商品或哪家商场能使他有所收获。如果经过分析、评价，使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一消费对象产生偏好。图他就会对这一消费对象产生偏好。图6 65 5表明了人们对某一目的地的消费表明了人们对某一目的地的消费偏好形成的过程。偏好形成的过程。(2)(2)消费偏好的形成消费偏好的形成 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河

24、南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度图图6 65 5消费偏好的形成消费偏好的形成来自商业环境和个人社交环境的信息来自商业环境和个人社交环境的信息 个体对商品或商场提供个体对商品或商场提供 每种利益的获得每种利益的获得 的各种利益的认知的各种利益的认知 对个体的相对重要性对个体的相对重要性 综合态度综合态度 相对偏好相对偏好消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度图图6-56-5表明，消费者在选择消费对象表明，消费者在选择消费对象时，他会考虑各消费对象能

25、使他获得时，他会考虑各消费对象能使他获得哪些利益，即消费对象能满足他需要哪些利益，即消费对象能满足他需要的程度，从而导致他对这一消费对象的程度，从而导致他对这一消费对象的相对偏好。的相对偏好。消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度美国学者班克斯对芝加哥地区美国学者班克斯对芝加哥地区465465名妇女调查名妇女调查7 7种种商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关系，结果表明，偏爱商标和购买意图几乎相同，系，结果表明，偏爱商标和购买意图几乎相同，被调查的被调查

26、的465465人中的人中的96%96%，在有购买意图的商标内，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标。还有美国学者佩里曾部包括她们最喜爱的商标。还有美国学者佩里曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品的态度进行预测的问题。他在对的态度进行预测的问题。他在对230230人调查后发人调查后发现，人们的态度与行为之间存在密切联系，而且现，人们的态度与行为之间存在密切联系，而且对商品的态度与消费者的购买意图有直接的关系。对商品的态度与消费者的购买意图有直接的关系。抱有最善意态度的消费者大都怀有明确的购买意抱有最善意态度的消费者大都怀有明确的购买意图，抱

27、有最恶意态度的消费者完全没有购买意图，图，抱有最恶意态度的消费者完全没有购买意图，而漠不关心的消费者对是否购买则不清楚。而漠不关心的消费者对是否购买则不清楚。小资料小资料6-l 6-l 态度与消费偏好态度与消费偏好消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度态度形成态度形成人的态度不是生下来就有的，而是在人的态度不是生下来就有的，而是在一定的社会环境中形成的。刚出生的一定的社会环境中形成的。刚出生的婴儿，无所谓态度，在其发育成长过婴儿，无所谓态度，在其发育成长过程中不断接触周围事物，从而在大脑程中不断接触周

28、围事物，从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相中形成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验就逐渐形成了对事物的应的情绪体验就逐渐形成了对事物的态度。态度。6.26.2消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度心理学家心理学家H.C.H.C.凯尔曼提出了态度形成有三个阶凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。段，即服从、同化、内化。(1)(1)服从阶段。人为了获得物质与精神的报酬服从阶段。人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为

29、服从。或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。其目的在于获是一时的顺应环境要求的行为。其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩罚、受到损失等。当环境中奖励或惩罚的可能罚、受到损失等。当环境中奖励或惩罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会马上消性消失时，服从阶段的行为和态度就会马上消失。失。态度形成有三个阶段态度形成有三个阶段 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章

30、消消费费者者的的态态度度这一阶段的特点是个体不是被迫而是自愿地接这一阶段的特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。同化阶段的态度不同于服从的要求相一致。同化阶段的态度不同于服从阶段的态度，它不是在环境的压力下形成或阶段的态度，它不是在环境的压力下形成或转变的，而是出于个体的自觉或自愿。如一转变的，而是出于个体的自觉或自愿。如一个人想加入某个有吸引力的社会团体，他就个人想加入某个有吸引力的社会团体，他就会承认该团体的章程，愿意以该团体的规范会承认该团体的章程，愿意以该团体的规范约束自己的行为，接受团体对他的要求和指约

31、束自己的行为，接受团体对他的要求和指导，并以该团体一份子的态度对待工作与生导，并以该团体一份子的态度对待工作与生活。活。(2)(2)同化阶段同化阶段消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度内化阶段是指人们从内心深处真正相内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。在这一阶段，个体把那些新思行动。在这一阶段，个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，想、新观点纳入了自己的价值体系，

32、以新态度取代旧态度。一个人的态度以新态度取代旧态度。一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的，才只有到了内化阶段，才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。真正成为个人的内在心理特征。(3)(3)内化阶段内化阶段 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度态度的形成从服从阶段态度的形成从服从阶段同化阶段同化阶段内化阶段，这是一个复杂的心理内化阶段，这是一个复杂的心理过程。当然，并不是所有的人对所有过程。当然，并不是所有的人对所有事物的态度都要完全经历这个过程。事物的态度都要完全经历这个过程。人们对一些事物

33、的态度的形成可能经人们对一些事物的态度的形成可能经历了整个过程，但对另一些事物可能历了整个过程，但对另一些事物可能只停留在服从或同化阶段。只停留在服从或同化阶段。消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度态度的改变有两种情况：一是方向的态度的改变有两种情况：一是方向的改变，另一个是强度的改变。比如原改变，另一个是强度的改变。比如原来不喜欢某家商场，后来变得喜欢了，来不喜欢某家商场，后来变得喜欢了，这是方向的变化。原来对某商场有犹这是方向的变化。原来对某商场有犹豫不决的态度，后来表示非常愿意到豫不决的态度，

34、后来表示非常愿意到这家商场购物，这就是强度的变化。这家商场购物，这就是强度的变化。当然，方向与强度也有关系，从一个当然，方向与强度也有关系，从一个极端转变到另一个极端，既是方向的极端转变到另一个极端，既是方向的改变，又是强度的改变。改变，又是强度的改变。影响消费者态度改变的因素影响消费者态度改变的因素消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度1)1)消费者本身的因素消费者本身的因素(1)(1)需要。态度的改变与消费者当时的需要密需要。态度的改变与消费者当时的需要密切相关，如果能最大限度地满足他当时的需切相

35、关，如果能最大限度地满足他当时的需要，则容易使其改变态度。要，则容易使其改变态度。(2)(2)性格特点。从性格上看，凡是依赖性强、性格特点。从性格上看，凡是依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态度。反之，独立性拜他人，因而容易改变态度。反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服，因强、自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。而不容易改变态度。影响消费者态度改变的因素主要有影响消费者态度改变的因素主要有 消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章

36、消消费费者者的的态态度度(3)(3)智力水平。就一般而言，智力水平高的智力水平。就一般而言，智力水平高的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人左右。反之，智力各种观点，不容易受他人左右。反之，智力水平低的人，难以判断是非，常常人云亦云，水平低的人，难以判断是非，常常人云亦云，因而容易改变态度。因而容易改变态度。(4)(4)自尊心。自尊心强的人，心理防卫能力自尊心。自尊心强的人，心理防卫能力较强，不容易接受他人的劝告，因而态度改较强，不容易接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。反之自尊心弱的人则敏感易变。变也比较难。反之自尊心弱的人则敏

37、感易变。其他如受教育程度高和社会地位高的人要想其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。改变他们的态度也比较难。消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(1)(1)态度的强度直接影响消费者态度的改变。态度的强度直接影响消费者态度的改变。一般来说，消费者受到的刺激越强烈、越深刻，一般来说，消费者受到的刺激越强烈、越深刻，态度的强度就越大，因而形成的态度越稳固，态度的强度就越大，因而形成的态度越稳固，也越不容易改变。也越不容易改变。(2)(2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。态度形成

38、的因素越复杂，越不容易改变。(3)(3)构成态度的三种要素构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、认知成分、情感成分、行为成分行为成分)一致性越强，越不容易改变。如果一致性越强，越不容易改变。如果三者之间直接出现分歧、不一致，则态度的稳三者之间直接出现分歧、不一致，则态度的稳定性较差，也就比较容易改变。定性较差，也就比较容易改变。2)2)态度的特点态度的特点消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(4)(4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响。态度的价值性是指态

39、度的对象对人的价影响。态度的价值性是指态度的对象对人的价值和意义的大小。如果态度的对象对消费者的值和意义的大小。如果态度的对象对消费者的价值很大，那么对他的影响就会很深刻，因而价值很大，那么对他的影响就会很深刻，因而一旦形成某种态度后，就很难改变。反之态度一旦形成某种态度后，就很难改变。反之态度的对象对消费者的价值小则他的态度就容易改的对象对消费者的价值小则他的态度就容易改变。变。(5)(5)消费者原先的态度与要改变的态度之间距消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。要转变一个人的态度取决于他原来离的大小。要转变一个人的态度取决于他原来的态度如何，如果两者差距太大，往往不仅难的态度如何，

40、如果两者差距太大，往往不仅难以改变，反而会使之更加坚持原来的态度，甚以改变，反而会使之更加坚持原来的态度，甚至持对立的情绪。例如，要让一个恐高症患者至持对立的情绪。例如，要让一个恐高症患者或在一次空难中死里逃生的人乘飞机旅行几乎或在一次空难中死里逃生的人乘飞机旅行几乎是不可能的事。是不可能的事。消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(1)(1)信息的作用。从某种意义上说，消费者的信息的作用。从某种意义上说，消费者的态度是他们在接受各种信息的基础上形成的。态度是他们在接受各种信息的基础上形成的。研究表明

41、，能吸引注意力的、可理解的、可信研究表明，能吸引注意力的、可理解的、可信的和容易记忆的信息具有较大的说服性。此外，的和容易记忆的信息具有较大的说服性。此外，信息传播的诉求特征和信息的结构特征也能影信息传播的诉求特征和信息的结构特征也能影响消费者态度的改变。响消费者态度的改变。(2)(2)消费者之间态度的影响。态度具有相互影消费者之间态度的影响。态度具有相互影响的特点。因为消费者之间的意见交流，不会响的特点。因为消费者之间的意见交流，不会被认为是出于个人的某种利益，也不会被认为被认为是出于个人的某种利益，也不会被认为是有劝说其改变态度的目的，因而不存在戒备是有劝说其改变态度的目的，因而不存在戒备

42、心理；此外由于消费者之间角色身份、目的和心理；此外由于消费者之间角色身份、目的和利益的相同或相似性，彼此的意见也容易被接利益的相同或相似性，彼此的意见也容易被接受。受。3)3)外界条件对态度改变的影响外界条件对态度改变的影响消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(3)(3)团体的影响。消费者的态度通常是与其所团体的影响。消费者的态度通常是与其所属团体的要求和期望相一致的。这是因为团体属团体的要求和期望相一致的。这是因为团体的规范和习惯力量会无形中形成一种压力影响的规范和习惯力量会无形中形成一种压力影响

43、团体内成员的态度。团体内成员的态度。(4)(4)企业形象对消费者态度的影响。一般情况企业形象对消费者态度的影响。一般情况下，具有良好形象的生产企业推出的产品容易下，具有良好形象的生产企业推出的产品容易得到消费者的信赖和喜欢，这是大量市场销售得到消费者的信赖和喜欢，这是大量市场销售实践所证明的。这是因为消费者深信，名牌产实践所证明的。这是因为消费者深信，名牌产品是不会让他们失望的。而商品经销企业在销品是不会让他们失望的。而商品经销企业在销售生产企业的产品过程中所表现出的经营思想、售生产企业的产品过程中所表现出的经营思想、经营艺术、服务质量、服务水平及商业信誉等经营艺术、服务质量、服务水平及商业信

44、誉等在某种程度上也体现了商品经销企业的形象。在某种程度上也体现了商品经销企业的形象。消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度在日本某家商店曾发生过这样一件事，一位女顾客看在日本某家商店曾发生过这样一件事，一位女顾客看上店里正在出售的一件夏季西装，当即付钱买走了。上店里正在出售的一件夏季西装，当即付钱买走了。然而这位顾客回去穿了一天之后发现这件衣服有严重然而这位顾客回去穿了一天之后发现这件衣服有严重质量问题。这件西装虽然质地柔软、手感很好，但一质量问题。这件西装虽然质地柔软、手感很好，但一出汗就会与皮肤粘

45、在一起，而且非常容易起皱。这位出汗就会与皮肤粘在一起，而且非常容易起皱。这位顾客心理非常懊恼，衣服是花顾客心理非常懊恼，衣服是花2400024000日元买的，不穿就日元买的，不穿就这样搁起来心里又极不情愿。于是她，带着衣服来到这样搁起来心里又极不情愿。于是她，带着衣服来到商店。她先向接待她的售货小姐说明了情况，并鼓起商店。她先向接待她的售货小姐说明了情况，并鼓起勇气说：勇气说：“这样的衣服不能穿，我想退货。这样的衣服不能穿，我想退货。”话虽出话虽出口，但她心里却觉得这种情况店方接受退货的可能性口，但她心里却觉得这种情况店方接受退货的可能性很小。然而出乎预料的是，商店负责人听了她的陈述，很小。然

46、而出乎预料的是，商店负责人听了她的陈述，并看了衣料之后，非常有礼貌地道歉说：并看了衣料之后，非常有礼貌地道歉说：“实在给您实在给您添麻烦了。添麻烦了。”并很快给她办了退款手续，且没有丝毫并很快给她办了退款手续，且没有丝毫不满情绪。这位顾客带着一种莫名其妙的歉意走出了不满情绪。这位顾客带着一种莫名其妙的歉意走出了商店。商店。案例如何赢得消费者消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度2020分钟后，当她，再一次经过那家商店时，分钟后，当她，再一次经过那家商店时，看见售货员正在脱下橱窗内模特穿着的和看见售货员

47、正在脱下橱窗内模特穿着的和她刚才所退西服一样质地的夏装时，内心她刚才所退西服一样质地的夏装时，内心深受感动。几天后，厂家直接给这位顾客深受感动。几天后，厂家直接给这位顾客打来电话，向她说明了用打来电话，向她说明了用80%80%的丝和的丝和20%20%的的聚脂织成的布料做夏季服装不适宜，并向聚脂织成的布料做夏季服装不适宜，并向她表示歉意。她表示歉意。店方在这件事上的一系列做法和态度不仅店方在这件事上的一系列做法和态度不仅消除了消费者的不信任感和不愉快，反而消除了消费者的不信任感和不愉快，反而使她对商店和厂家产生了深深的敬意和信使她对商店和厂家产生了深深的敬意和信赖之情，从此以后，这位顾客不断向她

48、周赖之情，从此以后，这位顾客不断向她周围熟识的人讲述这个亲身经历的事件，而围熟识的人讲述这个亲身经历的事件，而且她还成为了这家商店最忠实的顾客。且她还成为了这家商店最忠实的顾客。消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度从上述案例可以看出，只要企业能从从上述案例可以看出，只要企业能从顾客的角度出发，提供高质量的服务，顾客的角度出发，提供高质量的服务，就能赢得消费者。就能赢得消费者。分析提示：分析提示：消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章

49、 消消费费者者的的态态度度1)1)改变态度的基本动机功能改变态度的基本动机功能改变基本动机功能是通过使态度的某一功能特改变基本动机功能是通过使态度的某一功能特别突出，从而来调整消费者的态度。如前所别突出，从而来调整消费者的态度。如前所述，态度的基本功能有效用功能、自我防御述，态度的基本功能有效用功能、自我防御功能、价值表达功能和知识功能。消费者对功能、价值表达功能和知识功能。消费者对同一产品的喜爱，可能是基于不同的理由，同一产品的喜爱，可能是基于不同的理由，因此，可以通过改变态度的基本功能来改变因此，可以通过改变态度的基本功能来改变消费者的态度。例如，帅奇手表借由新奇和消费者的态度。例如，帅奇

50、手表借由新奇和有创意的值为主要功能。因此，调整了过去有创意的值为主要功能。因此，调整了过去消费者对手表的看法和态度，同时也吸引了消费者对手表的看法和态度，同时也吸引了那些喜欢价值表达功能的消费者。外形设计，那些喜欢价值表达功能的消费者。外形设计，而将手表由原先以计时为主要功能转变成以而将手表由原先以计时为主要功能转变成以传达个人风格和收藏的价传达个人风格和收藏的价改变消费者态度的策略改变消费者态度的策略消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第六六章章 消消费费者者的的态态度度(1)(1)改变认知成分。改变认知成分即改变认知成分。改变认知