《市场营销学》课件10产品策略.ppt

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1、第十章产品策略第十章产品策略2/25/20231Ch10产品策略第十章第十章 产品策略产品策略n第一节产品整体概念第一节产品整体概念n第二节产品组合第二节产品组合n第三节产品生命周期第三节产品生命周期n第四节新产品开发第四节新产品开发2/25/20232Ch10产品策略学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2/25/20233Ch10产品策略第

2、一节第一节 产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念一、产品整体概念n二、产品分类二、产品分类2/25/20234Ch10产品策略一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念产品整体概念n产品整体概念的层次产品整体概念的层次2/25/20235Ch10产品策略产品整体（产品整体（Product Concept)n产品产品是指能够通过是指能够通过交换满足消费者或交换满足消费者或用户某一需求和欲用户某一需求和欲望的任何有形物品望的任何有形物品和无形服务。和无形服务。n产品实体服务。产品实体服务。2/25/20236Ch10产品策略产品整体的层次产品整体的层次质量质量 款式款式包装包装 品牌品牌

3、基本效用基本效用和利益和利益维修维修保证保证咨询咨询送货送货核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品2/25/20237Ch10产品策略整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。销观念。n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。的思路。n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。的方向。n4.整体产品概念为企业的

4、产品差异化提供了新整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。的线索。n5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2/25/20238Ch10产品策略二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类消费品的分类n产业用品的分类产业用品的分类2/25/20239Ch10产品策略根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类2/25/202310Ch10产品策略消费品的分类消费品的分类2/25/202311Ch10产品策略产业用品的分类产业用品的分类2/25/202312Ch10产品策略第二节第二节

5、产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n二、二、产品产品组合决策组合决策2/25/202313Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目产品项目（Product Item）n产品线产品线（Product Line）n产品组合产品组合（Product Mix）n产品组合产品组合宽度宽度（Width）n产品组合产品组合长度长度（Length）n产品组合产品组合深度深度（Depth）n产品组合产品组合关联关联度度（Consistency）2/25/202314Ch10产品策略宽度宽度深深度度PG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥

6、皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722/25/2023152/25/202315Ch10产品策略二、产品组合决策二、产品组合决策1n产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长

7、度、深度和相关性方面做出的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。决策。宽度宽度深度深度长度长度关联关联度度发展业发展业务组合务组合2/25/202316Ch10产品策略二、产品组合决策二、产品组合决策2n1.扩大产品组合扩大产品组合n2.缩减产品组合缩减产品组合n3.产品线延伸策略产品线延伸策略n向上延伸向上延伸n向下延伸向下延伸n双向延伸双向延伸n4.产品线现代化产品线现代化2/25/202317Ch10产品策略第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周

8、期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征n五五、产品生命周期各阶段的营销策略、产品生命周期各阶段的营销策略2/25/202318Ch10产品策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为缩写为PLC）是指某产品从进入市场到）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。求与技术的生命周期的影响。2/25/202319Ch10产品策略二、二、PLC的的阶段划分阶段划分引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销

9、售额销售额销销售售额额和和利利润润2/25/202320Ch10产品策略三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2/25/202321Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间时间销售额销售额2/25/202322Ch10产品策略三、三、PLC的其他型态的其他型态2销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形2/25/202323Ch10产品策略课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌

10、机械表，请问谁的生命更长牌机械表，请问谁的生命更长？2/25/202324Ch10产品策略营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。n产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售都对销售者提出了者提出了不同的挑战不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高利润有高有低有低。n在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同需要不同的的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页北京：中国人民大学出

11、版社，2001.7。2/25/202325Ch10产品策略四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1掌握掌握PCL各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：n曲线在曲线在我心我心n指标须指标须分清分清2/25/202326Ch10产品策略四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很

12、少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值2/25/2023272/25/202327Ch10产品策略课堂思考课堂思考1请分析说明目前下列产请分析说明目前下列产品分别处于品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机2/25/202328Ch10产品策略五、五、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n引引入期营销

13、策略入期营销策略n成长期营销策略成长期营销策略n成熟期营销策略成熟期营销策略n衰退期营销策略衰退期营销策略2/25/202329Ch10产品策略引入期营销策略引入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低价价 格格快速掠取策略快速掠取策略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取策略缓慢掠取策略（Slow-skimming strategy）快速渗透策略快速渗透策略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（Slow-penetration strategy）2/25/202330Ch10产品策略成长期营销策略成长期营销策略n调整调整4

14、P2/25/202331Ch10产品策略【观念应用观念应用】洗碗机发明者被取而代之洗碗机发明者被取而代之某家日本电器公司得知它的竞争对手已成功地开发某家日本电器公司得知它的竞争对手已成功地开发出自动洗碗机后，便将竞争对手的洗碗机带进实验室，出自动洗碗机后，便将竞争对手的洗碗机带进实验室，从产品的功率、零件数目和种类以及成本结构等角度从产品的功率、零件数目和种类以及成本结构等角度进行综合评估。该公司将机器整个拆卸开来，对每个进行综合评估。该公司将机器整个拆卸开来，对每个零件加以研究，以找出可供设计的改良之处，并学会零件加以研究，以找出可供设计的改良之处，并学会竞争者的技术。对对方的工厂、生产设备

15、、配料渠道竞争者的技术。对对方的工厂、生产设备、配料渠道等也进行了深入的研究。通过这些程序，这家日本公等也进行了深入的研究。通过这些程序，这家日本公司很快就开发出性能更好、价格更低的自动洗碗机，司很快就开发出性能更好、价格更低的自动洗碗机，它的配销体系也较对手更为有效。那家莫名其妙地当它的配销体系也较对手更为有效。那家莫名其妙地当上了老师的美国公司很快又被同样莫名其妙地逐出了上了老师的美国公司很快又被同样莫名其妙地逐出了自己的洗碗机市场。自己的洗碗机市场。问题：创新产品的企业为什么会为他人作嫁衣裳问题：创新产品的企业为什么会为他人作嫁衣裳?2/25/202332Ch10产品策略成熟期的营销策略

16、成熟期的营销策略n市场改良市场改良n产品改良产品改良n营销组合改良营销组合改良“三个改良三个改良”2/25/202333Ch10产品策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略集中策略n维持策略维持策略n榨取策略榨取策略2/25/202334Ch10产品策略第四节第四节 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n三、三、新产品开发的程序新产品开发的程序2/25/202335Ch10产品策略一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进

17、或与原有产品有一定的差异的产态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：品。包括以下六种基本类型：n全新产品全新产品n新产品线新产品线n现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品n现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新n再定位再定位n成本减少成本减少2/25/202336Ch10产品策略二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论产品生命周期理论n消费需求的变化消费需求的变化n科学技术的发展科学技术的发展n市场竞争的加剧市场竞争的加剧2/25/202337Ch10产品策略三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序2/25/202338Ch10产品策略练习题

18、：练习题：一、单项选择题一、单项选择题 1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足来满足 的需要。的需要。A消费者消费者 B顾客顾客 C社会社会 D目标市场目标市场2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是 。A核心产品核心产品 B包装包装 C有形产品有形产品 D附加产品附加产品3、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。A服务服务 B质量质量 C效用效用 D功能功能 4、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有、产品组合的宽度是指产品组合中

19、所拥有 的数目。的数目。A产品项目产品项目 B产品线产品线 C产品种类产品种类 D产品品牌产品品牌2/25/202339Ch10产品策略5、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。争取新的顾客。A产品外观产品外观 B产品质量产品质量 C产品信誉产品信誉 D品牌偏好品牌偏好6、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期命周期 阶段的特征。阶段的特征。A引入期引入期 B成长期成长期 C成熟期成熟期 D衰退期衰退期 7、以下策略中不适合产品生命周期中

20、衰退期的是、以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是 。A缩小企业生产规模，只维持适当的生产缩小企业生产规模，只维持适当的生产 B降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量 C及时开发新产品，淘汰老产品及时开发新产品，淘汰老产品 D改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位2/25/202340Ch10产品策略二、多项选择题二、多项选择题1 1、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是 。A A集中策略集中策略 B B扩张策略扩张策略 C C

21、维持策略维持策略 D D竞争策略竞争策略 E E榨取策略榨取策略2 2、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括有、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括有 。A A市场改良市场改良 B B开发新产品开发新产品 C C产品改良产品改良 D D巩固老用户巩固老用户 E E营销组合改良营销组合改良3 3、快速渗透策略，即企业以、快速渗透策略，即企业以 推出新产品。推出新产品。A A高品质高品质 B B高促销高促销 C C低促销低促销 D D高价格高价格 E E低价格低价格 2/25/202341Ch10产品策略三、判断题三、判断题1 1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他

22、因素，如、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。（价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。（）2 2、有形产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。、有形产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（）3 3、产品的生命周期是指产品的市场寿命。（、产品的生命周期是指产品的市场寿命。（）4 4、产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。（、产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。（）5 5、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。（额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。（）2/25/202342Ch10产品策略四、名词解释四、名词解释产品产品 产品生命周期产品生命周期 产品组合产品组合 新产品新产品 五、问答题五、问答题 1、产品组合有哪几种主要策略？、产品组合有哪几种主要策略？2、简述产品生命周期各阶段的市场特征和相、简述产品生命周期各阶段的市场特征和相应的营销策略。应的营销策略。3、新产品开发有哪些主要程序？、新产品开发有哪些主要程序？2/25/202343Ch10产品策略