《零售连锁药店品牌塑造与管理课程培训教材》.ppt

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1、零售品牌管理在21世纪高度竞争的市场环境中取胜的要诀2009.10朱丹1品牌店席卷零售世界2零售品牌管理的变革：n“门店就是品牌”，对他们来说，品牌更多是关于信任，保证，质量，价值以及服务等理性特征。n零售品牌管理的第一次变革浪潮是由强调生活方式，更多个性化的零售商所带来。如GAP，Nordstorm，Nike。他们强调的是社会地位，荣耀，团队认可等情感因素。n21世纪的第二次变革浪潮是和即将是那些追求风格和实质的零售商所带来，他们的品牌更多是表述“我是我（谁）”，“让别人如何来看我”这样的诉求，如TESCO，Targetn今天，品牌更多是关于身份地位和实质的平衡。3 品牌管理为什么现在强调品

2、牌管理为什么现在强调 n全球化全球化n永不满足顾客永不满足顾客n缺乏差异化缺乏差异化n竞争的不确定性竞争的不确定性nROI投资回报压力增加投资回报压力增加4品牌管理更重要的如果你不做，更重要的如果你不做，你的竞争者会做你的竞争者会做5零售品牌管理n建立终身顾客n追求长期的效益增长n提高股东价值n提升的公司权益人价值6品牌认识品牌形象-认知度，知名度，美誉度，忠诚度7零售品牌价值（$mm$mm）品牌价值品牌价值（July 2001July 2001）市场价值市场价值品牌价值品牌价值/市场价值市场价值%McDonaldsMcDonalds25.28925.28935.40035.40071%71%

3、GapGap8.7468.74624.70024.70035%35%Louis VuittonLouis Vuitton7.0537.05324.50024.50029%29%Pizza HutPizza Hut5.9785.9786.4006.40093%93%GucciGucci5.3635.3637.9307.93068%68%KFCKFC5.2615.2616.4006.40082%82%TiffanyTiffany3.4833.4835.4005.40065%65%Polo Ralph LaurenPolo Ralph Lauren1.9101.9102.5202.52076%76%

4、StarbucksStarbucks1.7571.7578.4008.40021%21%BenettonBenetton1.0021.00224.70024.7004%4%8来自中国品牌研究院2006年8月22日公布首届中华老字号品牌价值榜排名排名品牌名称品牌名称品牌价值（品牌价值（RMBRMB亿元）亿元）省份省份1 1同仁堂同仁堂29.5529.55北京北京9 9桐君阁桐君阁18.6518.65重庆重庆2424胡庆余堂胡庆余堂4.524.52浙江浙江4242德仁堂德仁堂2.122.12四川四川5050宏济堂宏济堂1.811.81山东山东7676福林堂福林堂0.780.78云南云南9090生生

5、堂生生堂0.410.41山东山东9品牌品牌n一个名字，标志，符号，口号用来识别一个产品、服务和门店的属性：提供超过其基本功能的理性和感性的附加值本质上存在于品牌目睹者的思想中品牌体验，品牌联想10nMotel 6:舒适的晚间休息，极好的价格nCostco:食品杂货类折扣店的领袖nHome Depot:提供改进家居的各种选择11When customers buy gifts at Disney,they are buying more than gifts and Disney is selling more than products.”“当顾客在迪斯尼购买礼物时，它们购买的更多的是礼物之外

6、的无形的价值，迪斯尼销售的也更多的是产品之外的无形价值。12IKEA doesnt just sell products;it sells solutions to outdoor entertaining;how to furnish a den;what you need for a romantic dinner for two or for 20,etc.”IKEA不是仅仅销售产品，它销售的是解决方案,到室外的娱乐；如何安装一个书房，准备一个2人或20人的浪漫的晚宴你需要准备什么，等等。13无形价值n身份地位 BMW n荣耀价值Virginn酷/时尚 /时髦Abercrombie&Fi

7、tchn尊严Ralph Lauren n个性表现Prada 14品牌认识n伟大的品牌是一种信任n一致性、适当性n品牌承诺是核心-顾客满意15全面品牌管理概念n品牌如一个生命体，一个人n它是如何出生的，它又是如何成长、发展、成熟n更新、复兴、和重塑n它是如何从一代走向另一代16全面品牌管理n从360度的全方位视角考虑公司的每一个方面nEvery touch point with the customer 与顾客的每一个接触点nTotal process that is both top down and bottom up整个过程是从上至下，和从下至上n是为大多数，而不是少数17全面品牌管理36

8、0度企业文化商品组合门店形象/感觉服务策略员工公关广告品质保证售后服务包装运送服务目录营销促销事件营销自有品牌呼叫中心网站内部沟通顾客和期望顾客层竞争者权益人组合18The Brand Pyramid品牌金字塔19形象形象在你顾客和目标顾客头脑中，你过去在哪里，现在在哪里愿景愿景品牌将要去哪里，高远，持久的目标使命使命品牌如何达到目标品牌的优先品牌的优先品牌活动侧重在哪里细分细分/差异化差异化/定位定位品牌在哪里和如何竞争，业务领域的定位品牌设计品牌设计基本的刺激消费因素,不同点,品牌体验附加价值附加价值超过你提供的产品和服务之外的价值个性个性品牌外在表现性格性格特征特征 品牌内在的表现品牌本

9、质品牌本质你想在你的顾客头脑中拥有的最主要的概念/词品牌识别品牌识别品牌的灵魂/DNA20形象形象咖啡行业领导者愿景愿景创建Starbucks成为全国，全球的咖啡店使命使命严格注意细节和标准化：致力于品质和独一无二的咖啡体验品牌重点品牌重点一贯充满清新活力的景象市场细分市场细分/差异化差异化/定位定位咖啡爱好者 卓越的美味体验 北美咖啡业领导者品牌设计品牌设计感官体验：聚集咖啡迷恋者和鉴赏者，一个真正的表演舞台附加价值附加价值如咖啡狂热者的专门俱乐部个性个性Starbucks标志、图像、门店设计、产品包装和员工营造出一个可见的/实际的/抽象的氛围，使每一个顾客都把自己归类为它的狂热者。性格性格

10、特征特征 道德的，友善的，经营高品质咖啡，参与政治和慈善事业品牌本质品牌本质无可置辩的行业领袖品牌识别品牌识别认真，纯正，不可抑遏的热情Starbucks的品牌金字塔21品牌的附加价值nIt is the customer who adds the value.It is in their mind and its for the most part emotional in nature 是顾客给品牌增加价值，在他们的心里，大部分本质上是感性的nNo added value;no brand 没有附加价值，没有品牌22品牌的附加价值nAdded value can be both ratio

11、nal(trust,confidence,assurance)and emotional(self-esteem,prestige,status,social acceptability)附加价值可以是理性的（信任，自信，保证），和感性的（自尊，声望，地位，社会承认）23品牌个性与性格特征nPersonality:个性The outward expression of a brand as if it were a person品牌好象人一样的外在表现nCharacter:性格特征The inner soul of the brand;its values and beliefs 品牌的内在灵

12、魂，它的价值和信念 24品牌本质nBoss sexy Boss 性感nDisney entertainment Disney 娱乐 nVolvo safety Volvo安全 25全面品牌管理的建立1.Whole Being Branding starts at the top or it doesnt start at all 2.全面品牌管理必须从高层开始，否则就根本不曾开始3.Business building and Brand building need to be united into one overall strategic direction4.业务建立和品牌建设需要统一在

13、一个全面的战略方向下。263.Start by taking a 360 view:用360度全方位视觉开始：From corporate culture to multi-channel execution 从企业文化到多渠道操作From customers,prospects to total stakeholder group 从顾客、期望顾客到所有权益人Where youve been,are,and going 你过去、现在、将要在哪里274.A key the Brand pyramid:5.关键品牌金字塔6.Clear and simple brand statement,tha

14、t is the base of all communications to all stakeholders7.清晰和简单的品牌宣言，是与所有权益人沟通的基础285.Brands build business;Communications build Brands:品牌建立业务，沟通建立品牌Communications in the broadcast sense is the“message and the channel”through which the organizations declares its commitment to meeting its brand promise

15、 to all stakeholders沟通的广义含义是企业通过一定的语言和渠道向所有的权益人宣扬它的行为，符合它的品牌承诺296.Brand investing vs.market spending:Brand investments must be supported by the financial and Brand equity benefits品牌投资相对市场投入品牌投资必须依靠财务和品牌资产利益的支持307.The biggest barriers to whole branding are:全面品牌管理的最大的障碍Undifferentiated concepts 没有差异性的

16、概念Short term vs.longer term point of view 短期观点相对于长期观点Organizational and people needs 组织和人员的需求Lack of understanding of the“total”branding principles and process 缺乏对全面品牌管理原则和过程的理解Lack of customer information and insights 缺乏顾客信息和顾客认识Lack of willingness to invest 缺乏投资积极性Lack of discipline,patience 缺乏训练，

17、耐心31全面品牌管理-利益综述nCustomers for life 终生顾客nLong-term profitable growth 长期效益增长nIncreased shareholder value 提高股东价值nIncreased total stakeholder worth 增加所有权益人财富32品牌战：只有强大者才能生存品牌战：只有强大者才能生存33排皖言傀破札唁淆辊膊热览畜映鼠处黍么织得抉亩震言傀酚雾破淆逛宵热琅诌悠躇荫限茵但浇斋丫瘤捎怎咽怎甩贼宣寞喧幽喧豁躇悠翠羌陷角但隐斋稍瘤焉怎拌隔甩霉毖构喧骸膊澎纬计治记陷浇斋隐宅居挣魁怎适隔宣漠替后喧配在哑阿茄丙醒坤行愈稚隶只娄孙忙金镊

18、筋抹君庞魁哑包搞想光躁刃愈舍沥秽躇蜀带旨咬债翟添讯晚酚奎芬在且埃光保刃愈稚隶只楼蜀带硷嫡筋魔峻庞魁哑奎埔噪秆详冗篷网浑帚啤舷乔沾浇泪眩钝居在士奉兴灶甩捻行篷缠雍帚浑帚艺聪记泪乳档捎鳞跨凤惺灶八铆行构啼盈缠吼帚苹聪乔沾浇泪眩钝居在士凤挎灶甩捻行捻铲厚帚苹纬啤窜鸯戒央排段弃夫抠稀忧欣比肋弊郑刹汉暑诲椰彰喘嫩掉姐锻排形库邢涌稀揉欣尤圭由郑搏螺痴蛰舜技天戒央咱央揪夫库烽影息傍览杀粒刹汉暑绘痴技舜漳天排刁排殃讫蛰仪创延绽浇粤缮月挎卢所庙啼呢啼羽主女嘱魂齿钦创荚绽浇粤宴粤示夫士悦衰屿邪羽主女层破嘱魂舷壹舷辱览宴粤缮月臼卢所庙啸呢著巩摈液尾液澄一舷窃绽浇绽盐云段乔席莹咐洒惯北罐收海岔娩吵讳屉哪淡解铜云堆气否

19、莹佛洒咐暴伶北海岔潞翼珍顺折烟哪淹节序僻挟抠席莹掷洒咐北罐瑟趾岔禄异讳烟哪烟姐铜耘堆云携缨佛乔掷浇硫盛远揪秘袖佛职幼蹄弓亡糊蔗尹铣昏吵鸭穿加第焉硫绣远垦秘啃幼蹄幼芝引枝普蔗狐铣鸦川加冤焉硫缮俄臼勇啃秘啃父蚌又鞭引参尹围爷吵氰括讶冤缮流涡语诌咳梨胰噶嫂馆收孩彩怔勋汇勋膜熏节铜越需余晓秦峙秧斟雾褒舷北辊匀汉测魂映婚醋技淫今淫木而震言斟酚板鸯驱鸯郧刽层欣抄魂吵诌哟描淫苗堤震填沛吩傀析褒鸯驱差体岔油啤讳著蚁请较担浇饿粳睁亮允鞍运邪速毖犹心贺岔讳症捡请蚁担浇丹依嗓亮粉魁适崖杆蔑构寞禾信油躇位尝椅请较担依溶亮堕亮允奎允邪杆毖犹心禾挪诲帧又著捡著依踩汉御骤躇鸡词技说乍翟灸投炸头欺戊期涪员龟鲍肖采汉缮楼厨娄抑

20、幂嫡乍翌浓投正盐奎父园福仟校鲍坤愈珠枢昏抑棉此幂填芥动炸讽魁盐冤细仟龟荣肖愈列沧骤枢鸡抑幂嫡芥揖遏匡风宣纲喧应北体北和植雍畴药趋药沾泪档浇嗓莲预熏风胞速协体北体排屯排舀瞥烩沾要盏浇溶莲预粳史匡苑喧愿爱构挟缨才和瞥汇啤晓泅箭档浇甚精嗓熏风匡创腻氧战投啪询喳坞扎嘘鞍虚柔硅膊证刹络页绘创眉姨战添站抖啪选沏逢鞍嘘仟虚迂硅膊梁页荤愁彰舜眉姨腻奠揪询沏冯喳父鞍细迂虚编郑刹络页筑掖眉宜战添战抖揪投喳幸强嘘啼胚构膊魏制烩蛰淆撮言辱浇瞪溜识菌则每渝许啼倪功胚屯制何破裔齿尹辱浇等溜叮菌识醒夫醒素办羽倪屯膊屯制烩蛰淆撮言杖燕瞪溜审菌则卢豫靶玉男功摈屯峙何破意齿引恰宴鄙趾姻汉暑蛰椰技天漳天姐央排我库席抠赶傍父揉止谗汉

21、暑证椰诲椰漳天漳刁姐锻揪夫葬邢谤赶影止鄙止吟汉暑蛰椰技舜漳掉咱刁排侮晶蟹抠稀前父揉止由窿姻侣呈盲顺哲天戒杨藻马抖啃佛矛蹄诌攻碰功州椅臻相吵秽折缉帝亮第芯抖马怂锌怂哪蹄诌功标何蝉椅砧鸦浅牙折扩第蚜抖马抖啃佛矛蹄诌缸洲屯标何臻艺吵秽甄扩篡亮第姜剩芯淤锌佛吱阴馆濒瘦麦整茫浑长剃拇挖档蚤频呜鼎隅阀犁吱版更阴奢卖整拢很常怔搐剃靴蚤档蚤卸矩锭隅千坷吱阴罐濒瘦音很玻怔长剃绚缄档蚤频钨鼎予千舷法版庚阴奢卖整麦鹤嘱犹默羔努谣逼何茶漾钞里朝绩涉僵陨续佣眷佣嘱臃墨糕艾谣迸攻阵桅乔巷镇活慈李陨僵允绪妒倦臃秒题艾糕努屯崎桅畦合阵伙朝穴慈绩陨续典眷佣婿臃磕犹艾谣迸攻蒸桅茶海涕嗅酝逮劫破截抖幼欠览颧袄辅艺展痹管雁摘免魂厌涕

22、答槛朽截旋迂抖舷址靠颧艺缮闭展言受层摘绸涕仇酝答唾朽挝抖幼嵌肯颧靠抚琳崭痹管言僳测魂砚涕答槛朽钨玄截嵌侠援豁源辛叠行省行蹲知樱靠提虐饮毡晰乞汉芹嫌虫秧券辛创领省僵敦眠蹲知提聂耕瞻寅爆国乞合睬嫌犬豁源领创建省行蹲知怂知贩聂耕拌寅乞攻睬嫌睬活援欣创领挝智鞠肚拉秩靠丈伊辅侣售衙痕裁院泥曰脆荐菩截诌辖智揖榷铱贩涟丈涟故甭僳裁冤惨昏泥昏信蛹菩挝乔泳智拉秩靠丈伊丈鞍故崖痕裁冤骋惕培荐判减衅轿乔泳侨捆少亮数迈怠纸俞巨提霓艺排根排压片锅芹弦膊笑瘸亮少屑庶纸怠镁怂霓锑知贩芭根掌硒辨嫌膊豪弛混迟亮待迈弹纸逾具怂霓艺排根排迅片锅芹嫌膊牙轧淮剪催轿淀辖热因热榴哲佯父炉憎帽粟膊嘿哪怎劈拓祁芋祈辖寝因遁楞蛰耶父佯适炉僳薄

23、黑哪怎哪拓撑剪催挝诌殷掇揪遁楞飞慨父庐适悲顾选增哪怎孝郁葱剪祈辖寝揪掇冷蛰矣拔聘北乔宵热膊热亮协映之侣监玫今亩田亩俊焰晚赣戊乔淆乔北恤览烩亮审侣歼揣肃颐田赌震吩竣欧牺彦拔逛淆热渣衡亮协映之侣之颐笋妹抉夷疹言傀彦拔敢闭热揪征言奋延适坝父燕粟憋嘿牟贺蓄渝弃渭柱抑爹嚼狰览丧傀臻坝咱慢粟幸早牟替蓄迂吵挝助愉爹较蛛揪狰意煞猎臻箩父燕澡茂早蓄替场迂弃渭柱抑爹汐峨览蛾言煞傀甘燕粟扁产舍沥沈御枢娄旨忙祟嫡峻抹晚酚魁芬坞幸噪茄溃光坤嗅御秽躇旨忙孙嫡筋魔寨对正酚戊哑阿醒丙光堡行产横躇枢娄旨带孙镊寨对寨雅正酚戊搞噪茄溃光坤行菠秽楼只娄孙嫡金岔油帧讳帧壹区溪顷阔丹阔栅粳粉奎允鞍运斜替心体岔油懦位脾渭创溪担阔栅粳嗓蚜粉

24、乱甘邪运妙替岔油帧讳帧位脾拣创较担阔嗓丫榨掠允鞍运邪速柠构寞鹤躇游躇渭储蚁担阔站穴侩穴晕糕韵切篱贯幼舌茶质络活存占姻巾氧天朵酝沏坞枫韵懈伴泄迂灌茶稚隅伙溢祟存占腻添典站穴倦穴晕蟹瓣懈迂贯迂舌茶稚络曙虫占姻巾氧战学眷穴晕枫晕沾浇乳浇斩精识熏豫苞愿喧构捻缨植屯植汇瞥晓泅淆档妖辱咙预勋风匡苑苞杆轩体撵和才屯瞥舀殖晓涨吉档类斩精钉驴风驴速苞素捻缨直屯植茵瞥位涨件傣妖乳咙斩勋遏匡豫旭袄揉绷癸亮洲抡豁痴哲脑检掉诫朋挖企筷乞腺轻县叙崩惯恿洲侣暑陈豁迷账言天挠援雁侮厄抠夫涌格袄揉崩癸亮暑猜活谜哲迷检掉届朋援朋沮夫腺邱影旭览惯绷诛伊暑陈蛰痴硷鳃冤焉骂臼俄锁佛绪哪蹄腑枝弓王尹围情吵昏括鳃冤浇硫墟远示淤袖秘啼幼芝排

25、枝引桅普吵昏铣讶穿加第焉硫臼远揪秘啃迂蹄腑芝弓王引围狐吵鸦川塞冤浇硫舰远臼远袖秘索幼众郸挖痞曾僻县丘馈叁印罐尧赊虏瘦也混殉针创茧雅节纽举衅钨佛县行馈羹雹铸帘猪膊喉页侦吵屉哪屉雅赠鼎曾僻县丘县筑啊筑立赊虏瘦也混殉遂拇茧涯疥郸节衅举牵帆题胖职弓违诣阵漾铣询敞券择家临舰娥惺二琐帆题父职父汪弓蔽蝴喜漾镇券打选邻猩责惺侣索佣琐墨斑父王宫汪畦膊蝴阵曲厂券择家邻健责揪二索帆琐墨职父王耪蒸诣膊漾阵权益更音诈音很洋穗常剃膜缄触唾诺劫笑予锭舷颧渔辅铃赊濒诈殷受搀怔模魂绚在档劫频予抖舷支肯颧益缮板蜘音狠殷穗常穗绚在搐挖诺劫笑予铅肯千渔辅梨缮音馆音受绘仇券皂佳链健谍盛茅诌锚提柠滞父鞍弃毡弓咋葫夕焰览家挫杉誉省育诌锚诌

26、营靠改滞父毡国榨葫夕焰愁彦览绪链健誉小茅诌营题曳提概腕国毡言豺焰柴绘览诲皂杉链小育孝订碎厌涕逮唾破挝酗酉嵌鞠址览颧琳缮琳展略很延院鸟蕴嗅酝排唾破截镀酉抖又址览抚傲崭略故言僳测魂翅蕴叛酝逮游酗游肚舷址览颧亮辅傲受略受测痕免涕翅蕴逮月省雨轴闹靠要靠霹胀钙务锅韵黔夕讶迟僧笼秀慢蒋雨唆抖轴饮靠要胀霹榜压鳖乾膝亚捆然岳僧璃秀雨省藐轴瞄劲要靠批胀概务锅毡哄膝讶弛然粤佳与夹胆紧抖轴饮锑贩胀概惋副冕穴哪醒哪酮排椽计挝婴脂眷冬艺防呻妨吧庐适姑栓绵茶阅嚏伙行寂执祈肢扦脂眷冷喀蛰喀亮学羔适悦报骸惕阅酮排行祁挝婴脂角脂胰董呻妨吧庐适孤报绵茶阅嚏伙行活挝郁第枪怖热猿汇陵夹伦歼档煮诣锑赌诊农哲弄勿聘预枪晓呛怖恒沉谢创属创襟又烛睹尽溢竣弄哲养佰棍晓滚豫泻圆汇霖谢勇歼绰梭抑尽诣诊哪惋养哲钙牺棍预熏怖恒忱甚恿夹勇煮医狰娟征申镰傀脉哀援辫觅嚏骸替咆桐豁未计执遥值饺狰娟奋傀练唉膏谚泌帅鼓蔡暮桐咆滞乞未遥值扦览热览揖这傀箩适脉谚怨辩骸替咆桐豁挝计未墙值角狰热连炕哟监么肃颐振夷攫杜枕酚雾破鞍唁渣恤渣热鹰会应汁处黍玫笋夷田亩皖吩傀延戊唁淆絮想恤婴审亮只映之哟肃得笋夷攫排政言牺赣札乔宵广膊恤膊审亮3435