汽车营销学讲义汽车市场与用户购买行为分析.pptx

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1、会计学1汽车营销学讲义汽车市场与用户购买行为汽车营销学讲义汽车市场与用户购买行为分析分析第第第第4 4 4 4章章章章 汽车市场与用户购买行为汽车市场与用户购买行为汽车市场与用户购买行为汽车市场与用户购买行为第1页/共21页第第第第4 4章章章章 汽车市场与用户购买行为汽车市场与用户购买行为汽车市场与用户购买行为汽车市场与用户购买行为4.1 市场分类市场分类4.2 私人购车用户的购私人购车用户的购买行为买行为4.3 组织购车用户的购组织购车用户的购买行为买行为第2页/共21页4.1 4.1 4.1 4.1 市场分类市场分类市场分类市场分类n n1 1、市场分类、市场分类、市场分类、市场分类n

2、n按购买者及其不同购买目的分：按购买者及其不同购买目的分：按购买者及其不同购买目的分：按购买者及其不同购买目的分：n n消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场n n生产用户市场生产用户市场生产用户市场生产用户市场n n中间商市场中间商市场中间商市场中间商市场n n政府市场政府市场政府市场政府市场n n按市场买卖对象分按市场买卖对象分按市场买卖对象分按市场买卖对象分n n消费资料市场消费资料市场消费资料市场消费资料市场n n生产资料市场生产资料市场生产资料市场生产资料市场n n资金市场资金市场资金市场资金市场n n技术市场技术市场技术市场技术市场n n信息市场信息市场信息市场信息市场n n劳务

3、市场等劳务市场等劳务市场等劳务市场等第3页/共21页4.1 4.1 4.1 4.1 市场分类市场分类市场分类市场分类n n2、汽车市场的特点和用户类型、汽车市场的特点和用户类型n n市场特点市场特点市场特点市场特点n n需求具有伸缩性需求具有伸缩性需求具有伸缩性需求具有伸缩性 个人需求具有较强个人需求具有较强个人需求具有较强个人需求具有较强的需求价格弹性；需求结构可变的需求价格弹性；需求结构可变的需求价格弹性；需求结构可变的需求价格弹性；需求结构可变n n需求具有多样性需求具有多样性需求具有多样性需求具有多样性n n需求具有可诱导性需求具有可诱导性需求具有可诱导性需求具有可诱导性n n需求具有

4、替代性需求具有替代性需求具有替代性需求具有替代性n n需求具有发展性需求具有发展性需求具有发展性需求具有发展性n n需求具有集中性和广泛性需求具有集中性和广泛性需求具有集中性和广泛性需求具有集中性和广泛性第4页/共21页4.1 4.1 4.1 4.1 市场分类市场分类市场分类市场分类n n2 2、汽车市场的特点和用户类型、汽车市场的特点和用户类型、汽车市场的特点和用户类型、汽车市场的特点和用户类型n n汽车的使用特点汽车的使用特点汽车的使用特点汽车的使用特点n n汽车是生产资料又是消费资料汽车是生产资料又是消费资料汽车是生产资料又是消费资料汽车是生产资料又是消费资料n n汽车是一种最终商品汽车

5、是一种最终商品汽车是一种最终商品汽车是一种最终商品n n汽车用户类型汽车用户类型汽车用户类型汽车用户类型n n私人消费者私人消费者私人消费者私人消费者 构成汽车的消费者市场构成汽车的消费者市场构成汽车的消费者市场构成汽车的消费者市场n n集团组织消费者集团组织消费者集团组织消费者集团组织消费者 构成汽车的组织市场构成汽车的组织市场构成汽车的组织市场构成汽车的组织市场n n集团组织包括集团组织包括集团组织包括集团组织包括n n政府机关、企事业单位政府机关、企事业单位政府机关、企事业单位政府机关、企事业单位n n运输营运企业运输营运企业运输营运企业运输营运企业n n汽车改装企业等产业用户汽车改装企

6、业等产业用户汽车改装企业等产业用户汽车改装企业等产业用户n n用用用用户户户户购购购购买买买买行行行行为为为为分分分分析析析析：就就就就是是是是对对对对用用用用户户户户的的的的购购购购买买买买需需需需求求求求、动动动动机机机机进进进进行行行行分分分分析析析析，并并并并且且且且分分分分析析析析这这这这些些些些需需需需求求求求和和和和动动动动机机机机是是是是如如如如何何何何影影影影响响响响用用用用户户户户的的的的购购购购买买买买行行行行为为为为，在在在在此此此此基基基基础础础础上上上上指指指指出出出出用用用用户户户户购购购购买买买买行行行行为为为为的的的的模模模模式式式式，分分分分析析析析影影影影

7、响响响响用用用用户户户户购购购购买买买买行行行行为为为为的的的的因因因因素素素素，从从从从而而而而为为为为汽汽汽汽车车车车营营营营销销销销寻寻寻寻找找找找营营营营销销销销机会提供帮助机会提供帮助机会提供帮助机会提供帮助第5页/共21页4.2 4.2 4.2 4.2 私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为n n1 1 1 1、用户购买行为一般过程、用户购买行为一般过程、用户购买行为一般过程、用户购买行为一般过程n n（1 1 1 1）刺激：内部刺激或外部刺激）刺激：内部刺激或外部刺激）刺激：内部刺激或外部刺激）刺激：内部刺激或外部刺激n n（2

8、2 2 2）决决决决策策策策：一一一一种种种种心心心心理理理理活活活活动动动动过过过过程程程程，具具具具体体体体可可可可概概概概括括括括为为为为产产产产生生生生需需需需求求求求、形形形形成成成成动动动动机机机机、收收收收集集集集信信信信息息息息、评评评评价价价价方方方方案案案案和和和和形形形形成成成成决决决决策策策策等等等等过过过过程程程程 n n（3 3 3 3）购购购购后后后后感感感感受受受受：对对对对用用用用户户户户的的的的重重重重复复复复购购购购买买买买行行行行为为为为或或或或停停停停止止止止购购购购买买买买行行行行为会产生重要影响为会产生重要影响为会产生重要影响为会产生重要影响 第6

9、页/共21页4.2 4.2 4.2 4.2 私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为n n2 2 2 2、汽车消费用户市场特点、汽车消费用户市场特点、汽车消费用户市场特点、汽车消费用户市场特点n n市场容量极大市场容量极大市场容量极大市场容量极大n n汽车消费品属耐用的选购品汽车消费品属耐用的选购品汽车消费品属耐用的选购品汽车消费品属耐用的选购品n n属小型购买属小型购买属小型购买属小型购买n n消费者市场差异性大消费者市场差异性大消费者市场差异性大消费者市场差异性大n n消费者市场属非专业购买消费者市场属非专业购买消费者市场属非专业购买消费者市

10、场属非专业购买第7页/共21页4.2 4.2 4.2 4.2 私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为n n3 3 3 3、汽车消费者购买行为类型：、汽车消费者购买行为类型：、汽车消费者购买行为类型：、汽车消费者购买行为类型：按购买态度分按购买态度分按购买态度分按购买态度分n n理智型理智型理智型理智型：以理智为主做出购买决策的购买行为：以理智为主做出购买决策的购买行为：以理智为主做出购买决策的购买行为：以理智为主做出购买决策的购买行为n n冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为冲动型

11、：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为n n习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为n n选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为n n情感型：易受感情支配做出购买决策的行为情感型：易受感情支配做出购买决策的行为情感型：易受感情支配做出购买决策的行为情感型：易受感情支配做出购买决策的行为第8页/共21页4.2

12、4.2 4.2 4.2 私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为n n3 3 3 3、汽车消费者购买行为类型：、汽车消费者购买行为类型：、汽车消费者购买行为类型：、汽车消费者购买行为类型：按购买动机分按购买动机分按购买动机分按购买动机分n n求求求求实实实实购购购购买买买买:追追追追求求求求汽汽汽汽车车车车使使使使用用用用价价价价值值值值,内内内内在在在在质质质质量量量量和和和和效效效效用用用用,讲讲讲讲究究究究实实实实用用用用和和和和方便方便方便方便,对造型和外观不过分要求对造型和外观不过分要求对造型和外观不过分要求对造型和外观不过分要求n n

13、求利购买求利购买求利购买求利购买:追求汽车价格低廉追求汽车价格低廉追求汽车价格低廉追求汽车价格低廉,喜欢旧车型或旧车喜欢旧车型或旧车喜欢旧车型或旧车喜欢旧车型或旧车,不在意质不在意质不在意质不在意质量量量量,外观和造型等外观和造型等外观和造型等外观和造型等n n求新购买求新购买求新购买求新购买:追求汽车造型新颖和别致追求汽车造型新颖和别致追求汽车造型新颖和别致追求汽车造型新颖和别致,不太计较价格不太计较价格不太计较价格不太计较价格n n好癖购买好癖购买好癖购买好癖购买:仅为了满足个人爱好仅为了满足个人爱好仅为了满足个人爱好仅为了满足个人爱好,以符合自己需要为标准以符合自己需要为标准以符合自己需

14、要为标准以符合自己需要为标准n n求名购买求名购买求名购买求名购买:追求名牌追求名牌追求名牌追求名牌,高档高档高档高档,注重品牌和产地注重品牌和产地注重品牌和产地注重品牌和产地,不关注其他不关注其他不关注其他不关注其他n n求同购买求同购买求同购买求同购买:追求大众化产品追求大众化产品追求大众化产品追求大众化产品,对汽车的各个方面都关心对汽车的各个方面都关心对汽车的各个方面都关心对汽车的各个方面都关心第9页/共21页4.2 4.2 4.2 4.2 私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为n n4 4 4 4、影响私人购车用户购买行为的因素分析、影

15、响私人购车用户购买行为的因素分析、影响私人购车用户购买行为的因素分析、影响私人购车用户购买行为的因素分析n n文化因素（核心文化文化因素（核心文化文化因素（核心文化文化因素（核心文化/亚文化）亚文化）亚文化）亚文化）n n社会因素社会因素社会因素社会因素n n社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层n n相关群体相关群体相关群体相关群体n n家庭家庭家庭家庭n n角色地位角色地位角色地位角色地位n n个人因素个人因素个人因素个人因素n n年龄周期阶段性年龄周期阶段性年龄周期阶段性年龄周期阶段性n n职业状况职业状况职业状况职业状况n n经济状况经济状况经济状况经济状况n n生活方式生活方式生活方式生活

16、方式n n个性及自我观念个性及自我观念个性及自我观念个性及自我观念n n心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度）心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度）心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度）心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度）n n购买者购买者购买者购买者 文文文文化化化化因因因因素素素素通通通通过过过过影影影影响响响响社社社社会会会会因因因因素素素素，进进进进而而而而影影影影响响响响消消消消费费费费者者者者个个个个人人人人及及及及其其其其心心心心理理理理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为活动的特征，从而形成消费者个人的购买行

17、为活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为第10页/共21页4.2 4.2 4.2 4.2 私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为n n美国著名心理学家马斯洛美国著名心理学家马斯洛美国著名心理学家马斯洛美国著名心理学家马斯洛“需求层次论需求层次论需求层次论需求层次论”n n人人人人类类类类是是是是有有有有需需需需求求求求与与与与欲欲欲欲望望望望的的的的，需需需需求求求求的的的的状状状状况况况况取取取取决决决决于于于于已已已已实实实实现现现现的的的的欲欲欲欲望望望望，只只只只有没满足的需求才能构成行为动机有没满足的需求才能构成行为动机有没满足的需

18、求才能构成行为动机有没满足的需求才能构成行为动机n n人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征自我实现需要自我实现需要（自我发展和实现）（自我发展和实现）尊重需要尊重需要（自尊、承认、地位）（自尊、承认、地位）社会需要社会需要（归属意识、友谊、爱情）（归属意识、友谊、爱情）安全需要安全需要（人身安全、健康保护）（人身安全、健康保护）生理需要生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住等）（基本生存需要，如吃、穿、住等）第11页/共21页

19、4.2 4.2 4.2 4.2 私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为私人购车用户的购买行为n n5 5 5 5、私人购车用户的购买决策、私人购车用户的购买决策、私人购车用户的购买决策、私人购车用户的购买决策n n确认需要确认需要确认需要确认需要n n收集信息收集信息收集信息收集信息n n评估选择评估选择评估选择评估选择n n决定购买决定购买决定购买决定购买n n购后行为购后行为购后行为购后行为第12页/共21页4.3 4.3 4.3 4.3 组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为n n1 1 1 1、组织市场的分类

20、、组织市场的分类、组织市场的分类、组织市场的分类n n企事业集团消费型购买企事业集团消费型购买企事业集团消费型购买企事业集团消费型购买n n企业组织企业组织企业组织企业组织n n事业单位事业单位事业单位事业单位n n政权部门公共需求型购买者政权部门公共需求型购买者政权部门公共需求型购买者政权部门公共需求型购买者n n运输营运型购买者运输营运型购买者运输营运型购买者运输营运型购买者n n再生产型购买者再生产型购买者再生产型购买者再生产型购买者n n装备投资型购买者装备投资型购买者装备投资型购买者装备投资型购买者第13页/共21页4.3 4.3 4.3 4.3 组织购车用户的购买行为组织购车用户的

21、购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为n n2 2 2 2、组织市场的特点、组织市场的特点、组织市场的特点、组织市场的特点n n客户数量相对较少客户数量相对较少客户数量相对较少客户数量相对较少n n购买数量一般较大购买数量一般较大购买数量一般较大购买数量一般较大n n供购双方关系融洽、联系密切供购双方关系融洽、联系密切供购双方关系融洽、联系密切供购双方关系融洽、联系密切n n购买专业性强购买专业性强购买专业性强购买专业性强n n地理位置较为集中地理位置较为集中地理位置较为集中地理位置较为集中 n n影响购买决策的人员众多，购买决策权相对集中影响购买决策的人员众多，购买决策权相对集

22、中影响购买决策的人员众多，购买决策权相对集中影响购买决策的人员众多，购买决策权相对集中 n n购买的行为方式比较特殊购买的行为方式比较特殊购买的行为方式比较特殊购买的行为方式比较特殊n n需求具有派生性（衍生需求）需求具有派生性（衍生需求）需求具有派生性（衍生需求）需求具有派生性（衍生需求）n n短期需求弹性较小短期需求弹性较小短期需求弹性较小短期需求弹性较小n n受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性第14页/共21页4.3 4.3 4.3

23、 4.3 组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为n n4 4 4 4、组织购买行为类型、组织购买行为类型、组织购买行为类型、组织购买行为类型n n直接重购直接重购直接重购直接重购n n修正重购修正重购修正重购修正重购n n新购新购新购新购 第15页/共21页4.3 4.3 4.3 4.3 组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为n n5 5 5 5、影响组织购车用户购买行为的因素分析、影响组织购车用户购买行为的因素分析、影响组织购车用户购买行为的因素分析、影响组织购车用户购买行为的因素分析 影响组

24、织购买行为的因素影响组织购买行为的因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素市场基本需求市场基本需求经济发展前景经济发展前景利息利息技术创新水平技术创新水平政治与法律状况政治与法律状况市场竞争趋势市场竞争趋势目标目标政策政策程序程序组织机构组织机构制度制度职权职权地位地位情趣情趣说服力说服力年龄年龄收入收入教育水平教育水平工作职位工作职位性感性感风险态度风险态度第16页/共21页4.3 4.3 4.3 4.3 组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为n n6 6 6 6、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策、组

25、织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策n n组织购车用户购买决策的内容组织购车用户购买决策的内容组织购车用户购买决策的内容组织购车用户购买决策的内容 取决于采购类型，取决于采购类型，取决于采购类型，取决于采购类型，新购业务为例：新购业务为例：新购业务为例：新购业务为例：n n产品选择产品选择产品选择产品选择n n价格决策价格决策价格决策价格决策n n交货条件交货条件交货条件交货条件n n交货时间交货时间交货时间交货时间n n服务水平服务水平服务水平服务水平n n支付方式支付方式支付方式支付方式n n订购数量订购数量订购数量订购数量n n供应商评估与选择供应商评估与选择供应商评估与选择供应

26、商评估与选择第17页/共21页4.3 4.3 4.3 4.3 组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为n n6 6 6 6、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策n n组织购车用户购买决策的参与者组织购车用户购买决策的参与者组织购车用户购买决策的参与者组织购车用户购买决策的参与者n n使用者使用者使用者使用者n n影响者影响者影响者影响者n n决策者决策者决策者决策者n n审批者审批者审批者审批者n n采购者采购者采购者采购者n n控制者控制者控制者控制者n n系统采购与系统销售系统采购与系

27、统销售系统采购与系统销售系统采购与系统销售n n系统采购系统采购系统采购系统采购 通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子购买行为通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子购买行为通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子购买行为通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子购买行为 多见于政府采购或基本建设单位采购多见于政府采购或基本建设单位采购多见于政府采购或基本建设单位采购多见于政府采购或基本建设单位采购n n系统销售系统销售系统销售系统销售 供应商通过提供一组连带性商品，来满足用户的系统供应商通过提供一组连带性商品，来满足用户的系统供应商通过提供一组连带性商品，来满足用户的系统供应商通过提供一组连带性商

28、品，来满足用户的系统性销售行为性销售行为性销售行为性销售行为 是现代市场营销的一种策略是现代市场营销的一种策略是现代市场营销的一种策略是现代市场营销的一种策略第18页/共21页4.3 4.3 4.3 4.3 组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为n n6 6 6 6、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策n n组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买决策n n组织购车用户的购买阶段：组织购车用户的购买阶段：组织购车用户的购买阶段：组织购车用户的购

29、买阶段：8 8 8 8个阶段个阶段个阶段个阶段购买类型购买类型新购新购修正重购修正重购 直接重购直接重购提出需求提出需求是是可能可能否否确定需求内容确定需求内容是是可能可能否否决定产品规格决定产品规格是是是是是是寻求供应商寻求供应商是是可能可能否否征求报价征求报价是是可能可能否否选择供应商选择供应商是是可能可能否否发出正式订单发出正式订单是是可能可能否否审查履约情况审查履约情况是是是是是是第19页/共21页4.3 4.3 4.3 4.3 组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为组织购车用户的购买行为n n6 6 6 6、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策、

30、组织购车用户的购买决策、组织购车用户的购买决策n n组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买决策组织购车用户的购买决策n n组织的购买方式组织的购买方式组织的购买方式组织的购买方式n n公开招标选购公开招标选购公开招标选购公开招标选购n n自己的产品品种、规格是否符合招标单位要求自己的产品品种、规格是否符合招标单位要求自己的产品品种、规格是否符合招标单位要求自己的产品品种、规格是否符合招标单位要求n n能否满足招标单位特殊要求能否满足招标单位特殊要求能否满足招标单位特殊要求能否满足招标单位特殊要求n n中标欲望的强弱中标欲望的强弱中标欲望的强弱中标欲望的强弱n n议价合约选购议价合约选购议价合约选购议价合约选购第20页/共21页