渠道成员激励.pptx

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1、会计学1渠道成员激励渠道成员激励第二节第二节 间接激励间接激励第三节第三节 实施关系营销实施关系营销第第一一节节 直直接接激激励励教学内容第1页/共47页学习目标学习目标l l掌握返利政策的技巧掌握返利政策的技巧l l理解渠道促销的力度和频度理解渠道促销的力度和频度l l了解其他激励措施的制定方了解其他激励措施的制定方法法 本章重点：本章重点：返利政策返利政策 本章难点：本章难点：返利政策及其他返利政策及其他奖励政策的奖励政策的 制定和运用技巧制定和运用技巧第2页/共47页第一节 直接激励直接激励一、直接激励的概念一、直接激励的概念二、直接激励的形式二、直接激励的形式第3页/共47页一、直接激

2、励的概念一、直接激励的概念 直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。第4页/共47页直接激励直接激励的形式的形式返利政策返利政策设立奖项设立奖项补贴补贴开展开展促销活动促销活动二、直接激励的形式二、直接激励的形式价格价格折扣折扣第5页/共47页1.返利政策（1）定义 制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴第6页/共47页（2）制定返利政策时考虑的因素）

3、制定返利政策时考虑的因素制制定定返返利利政政策策时时考考虑虑的的因因素素返利的标准返利的标准返利的形式返利的形式返利的时间返利的时间返利的附属条件返利的附属条件第7页/共47页案例一：案例一：案例一：案例一：返利政策返利政策返利政策返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返利双层返利：每月有返利，每年还有返利双层返利：每月有返利，每年还有返利双层返利：每月有返利，每年还有返利 一、月返利一、月返利一、月返利一、月返利 1.1.1.1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的当月订货额达一万元以上时，返月订货额的当月订货额达一万元以上时，返月订货额的当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%2%2

4、%2%；2.2.2.2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的当月订货额达二万元以上时，返月订货额的当月订货额达二万元以上时，返月订货额的当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%3%3%3%；3.3.3.3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的当月订货额达五万元以上时，返月订货额的当月订货额达五万元以上时，返月订货额的当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%10%10%10%；二、年返利二、年返利二、年返利二、年返利 1.1.1.1.当年订货额累积达到当年订货额累积达到当年订货额累积达到当年订货额累积达到20202020万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年

5、度订货总额的万以上时，返年度订货总额的2%2%2%2%；2.2.2.2.当年订货额累积达到当年订货额累积达到当年订货额累积达到当年订货额累积达到50505050万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年度订货总额的5%5%5%5%；深圳雅辉安防技术有限公司深圳雅辉安防技术有限公司深圳雅辉安防技术有限公司深圳雅辉安防技术有限公司 结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。第8页/共47页 E返利的标准返利的标准E返利的形式返利的形

6、式E返利的时间返利的时间E返利的附属条件返利的附属条件一、月返利一、月返利 1.1.当月订货额达一当月订货额达一万元以上时，返月万元以上时，返月订货额的订货额的2%2%；2.2.当月订货额达当月订货额达二万元以上时，返二万元以上时，返月订货额的月订货额的3%3%；3.3.当月订货额达当月订货额达五万元以上时，返五万元以上时，返月订货额的月订货额的10%10%。二、年返利二、年返利 1.1.当年订货额累积当年订货额累积达到达到2020万以上时，万以上时，返年度订货总额的返年度订货总额的2%2%；2.2.当年订货额累当年订货额累积达到积达到5050万以上时，万以上时，返年度订货总额的返年度订货总额

7、的5%5%。第9页/共47页案例二案例二案例二案例二 方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。提高

8、销量返利奖励金额。提高销量返利奖励金额。提高销量返利奖励金额。方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三

9、项指标为必保任务三项指标为必保任务三项指标为必保任务三项指标为必保任务200200200200万、争取任务万、争取任务万、争取任务万、争取任务250250250250万元和万元和万元和万元和冲刺任务冲刺任务冲刺任务冲刺任务300300300300万元，返利比例分别为万元，返利比例分别为万元，返利比例分别为万元，返利比例分别为1%1%1%1%、3%3%3%3%和和和和5%5%5%5%。第10页/共47页补充知识一：坎级返利的误区防范补充知识一：坎级返利的误区防范补充知识一：坎级返利的误区防范补充知识一：坎级返利的误区防范 坎级返利：销量越大，返利越高坎级返利：销量越大，返利越高坎级返利：销量越大

10、，返利越高坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货返利政策：进货5000箱，每箱返利箱，每箱返利1元；进货元；进货10000箱，箱，每箱返利每箱返利2元；进货元；进货3万箱，每箱返利万箱，每箱返利4元。元。分析：分析：1.1.这个政策将导致什么结果？这个政策将导致什么结果？2.2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？第11页/共47页某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：某

11、国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：1 1 1 1、返利组成、返利组成、返利组成、返利组成n n每销售一箱奖励每销售一箱奖励每销售一箱奖励每销售一箱奖励0.30.30.30.3元，准元，准元，准元，准期付款奖期付款奖期付款奖期付款奖0.30.30.30.3元元元元/箱，专销箱，专销箱，专销箱，专销（不销售指定竞品）奖（不销售指定竞品）奖（不销售指定竞品）奖（不销售指定竞品）奖0.30.30.30.3元元元元/箱；箱；箱；箱；n n发现砸价、冲货、付款不发现砸价、冲货、付款不发现砸价、冲货、付款不发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违及时算违法行为，第一次违及时算违法行为，第一次违及

12、时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约反专销约定扣当年截止违约反专销约定扣当年截止违约反专销约定扣当年截止违约当日销量的返利当日销量的返利当日销量的返利当日销量的返利0.10.10.10.1元元元元/箱，箱，箱，箱，第二次扣当年截止违约当日第二次扣当年截止违约当日第二次扣当年截止违约当日第二次扣当年截止违约当日销量的返利销量的返利销量的返利销量的返利0.30.30.30.3元元元元/箱，第三箱，第三箱，第三箱，第三次扣当年截止违约当日销量次扣当年截止违约当日销量次扣当年截止违约当日销量次扣当年截止违约当日销量的返利的返利的返利的返利0.50.50.50.5元元元元/箱。箱。箱。箱。2

13、2、奖励组成、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务以积分计算奖励，年销售量任务完成积完成积5 5分；分；指定下辖外埠区域开户率（企业指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个目前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分地级经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运销商，而且能够正常配送、正常运转）达转）达80%80%以上积以上积2 2分；分；大卖场供货及陈列合格大卖场供货及陈列合格80%80%以上以上积积1 1分；分；铺货率抽查合格积铺货率抽查合格积2 2分。分。试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方试分析这份合同在对经销商遵守市场

14、秩序指标和完成软指标方试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方面所起的作用。面所起的作用。面所起的作用。面所起的作用。第12页/共47页 模糊返利公模糊返利公式式中国式的狡猾与智慧中国式的狡猾与智慧 返利改返利改“股股票票”第13页/共47页案例分析案例分析案例分析百事可乐公司的返利政策百事可乐公司的返利政策第14页/共47页案例：百事可乐公司的返利政策案例：百事可乐公司的返利政策 对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持

15、奖励，除年扣为下年度支持奖励，除年扣为“明返明返”外（在合同上明确规定为外（在合同上明确规定为1），其余四项），其余四项奖励为奖励为“暗返暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公个月合作的情况进行反省和总结，

16、相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品

17、形式给予。和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。（四）下年度支持奖励

18、：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。予。第15页/共47页 因为以上奖励政策事前的因为以上奖励政策事前的因为以上奖励政策事前的因为以上奖励政策事前的“杀价杀价杀价杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成空间太小，经销商如果低价抛售造成空间太小，经销商如果低价抛售造成空间太小，经

19、销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：定每季度对经销商进行如下项目的考评：定每季度对经销商进行如下项目的考评：定每季度对经销商进行如下项目的考评：1.1.考评期经销商实际销售量；考评期经销商实际销售量；考评期经销商实际销售量；考评期经销商实际销售量；2.2.经销商销售区域的市场占有率情况；经销商销售区域的市场占有率情况；经销商销售区

20、域的市场占有率情况；经销商销售区域的市场占有率情况；3.3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；4.4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；5.5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；经销商是否执行厂家的销售政策及策略；经销商是否执行厂家的销售政策及策略；经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6.6.季度

21、奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真成联

22、合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，公司规定考评由市场部、计划部抽调

23、人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。市场的经销商。市场的经销商。市场的经销商。第16页/共47页1.1.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合相结合3.3.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作种管理工具。它不仅要起到激励经销商的

24、作用，又要起到管理和控制经销商的作用用，又要起到管理和控制经销商的作用2.2.根据产品阶段调整返利侧重点根据产品阶段调整返利侧重点返利运用技巧总结返利运用技巧总结第17页/共47页某厂家的返利政策某厂家的返利政策某厂家的返利政策某厂家的返利政策1.1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%3%；2.2.经销商超额完成规定销售量，返利经销商超额完成规定销售量，返利经销商超额完成规定销售量，返利经销商超额完成规定销售量，返利1%1%；3.3.经销商没有跨区域销售，返利经销商

25、没有跨区域销售，返利经销商没有跨区域销售，返利经销商没有跨区域销售，返利0.5%0.5%；4.4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利经销商较好执行市场推广与促销计划，返利经销商较好执行市场推广与促销计划，返利经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%1%。第18页/共47页2.设立奖项设立奖项 在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等第19页/共47页厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置促销政策里给他设什

26、么奖项。而且，奖项设置要避免他们要避免他们“钻政策空子钻政策空子”、“不择手段不择手段”关键是知道自己不想要什么。关键是知道自己不想要什么。员工永远只做你考核的，决不做你希望的员工永远只做你考核的，决不做你希望的员工永远只做你考核的，决不做你希望的员工永远只做你考核的，决不做你希望的第20页/共47页1.1.这个奖励执行后会出现什么情况？这个奖励执行后会出现什么情况？2.2.应采取什么措施来防范？应采取什么措施来防范？例：例：例：例：销售竞赛奖：华北地区销量销售竞赛奖：华北地区销量销售竞赛奖：华北地区销量销售竞赛奖：华北地区销量3000300030003000万的经销商年底万的经销商年底万的经

27、销商年底万的经销商年底奖奥迪奖奥迪奖奥迪奖奥迪A4A4A4A4一台。一台。一台。一台。第21页/共47页 3.3.补贴（补贴（补贴（补贴（渠道无间渠道无间渠道无间渠道无间P94P94）协助力度补贴协助力度补贴协助力度补贴协助力度补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴点存货补贴点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。额即是

28、厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助最高水平，厂家给与一定的补助。第22页/共47页答案：答案：1、9000 元元2、1500 元元例如：例如：某厂家举行啤酒促销，促销活动某厂家举行啤酒促销，促销活动3 3个月，卖一箱补个月，卖一箱补贴贴2 2元。促销前库存为元。促销前库存为20002000箱，后进箱，后进30003000箱。促销箱。促销结束后，存货量为结束后，存货量为500500箱，进货箱，进货15001500箱，达到了过箱，达到了过去库存的最高水平去库存的最高水平,每箱补贴每箱补贴1 1

29、元。元。问：问：1 1、点存货补贴为多少？、点存货补贴为多少？2 2、恢复库存补贴为多少？、恢复库存补贴为多少？第23页/共47页补充知识二：配送补助补充知识二：配送补助补充知识二：配送补助补充知识二：配送补助 案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但

30、经销有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送商不乐意送商不乐意送商不乐意送拿一箱的订单也让我去送货，运费拿一箱的订单也让我去送货，运费拿一箱的订单也让我去送货，运费拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。太高。太高。太高。针对这个问题，厂家出台一个配送补助：针对这个问题，厂家出台一个配送补助：针对这个问题，厂家出台一个配送补助：针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经张经张经张经销本月销量一千，其中自行出货销本月销量一千，其中自行出货销本月销量一千，其中自行出货销本月销量一千，其中自行出货800

31、800件，另外件，另外件，另外件，另外200200件件件件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单是厂家业务员拿了订单要他送货（送单是厂家业务员拿了订单要他送货（送单是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200200件）。自件）。自件）。自件）。自行出货行出货行出货行出货800800件，配送补助一箱件，配送补助一箱件，配送补助一箱件，配送补助一箱1 1毛；送单毛；送单毛；送单毛；送单200200，配送补，配送补，配送补，配送补助一箱助一箱助一箱助一箱1 1元。元。元。元。”说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法第24页/共47页n n渠道促销渠道促销 “

32、渠道促销渠道促销”是厂家针对是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。成员的进货热情和销售积极性。其实质同样是渠道利润的其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。家惯用的渠道激励方法。4.4.开展促销活动开展促销活动开展促销活动开展促销活动第25页/共47页开展促销活动时要注意如下几个开展促销活动时要注意如下几个问题：问题：n n（1 1）促销的目标）促销的目标n n（2 2）促销力度的

33、设计）促销力度的设计n n（3 3）促销内容）促销内容n n（4 4）促销的时间）促销的时间n n（5 5）促销考评）促销考评n n（6 6）促销费用申报）促销费用申报n n（7 7）促销活动的管理）促销活动的管理第26页/共47页其中特别注意：其中特别注意：n n渠道促销的时效问题渠道促销的时效问题 n n渠道促销的力度和频度渠道促销的力度和频度 n n渠道促销的形式、执行以及区域渠道促销的形式、执行以及区域连动因素连动因素 第27页/共47页n n1 1、一般，企业在什么情况、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？下需要进行渠道促销？n n2 2、渠道促销力度的参考值、渠道促销力度的参考

34、值是什么？是什么？n n3 3、渠道促销的合理的频度、渠道促销的合理的频度原则原则?第28页/共47页n nKEY:n n1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场n n2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费n n3、“库存得以消化，价格已经反弹”第29页/共47页n n嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励的批发商以奖励的批发商以奖励的批发商以奖励新、马、泰旅游的机会。新、马、泰旅游的机会。新、马、泰旅游

35、的机会。新、马、泰旅游的机会。n n主办单位：惠州啤酒有限公司主办单位：惠州啤酒有限公司主办单位：惠州啤酒有限公司主办单位：惠州啤酒有限公司活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高。较大提高。较大提高。较大提高。活动

36、对象：嘉士伯啤酒的批发商活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商惠州公司为了配合自己惠州公司为了配合自己惠州公司为了配合自己惠州公司为了配合自己的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于期间，每月销量不低于期间，每月销量不低于期间，每月销量不低于6 6 6

37、6千箱、销售总量不低于千箱、销售总量不低于千箱、销售总量不低于千箱、销售总量不低于2.82.82.82.8万箱并及万箱并及万箱并及万箱并及时结清货款的批发商，公司将提供时结清货款的批发商，公司将提供时结清货款的批发商，公司将提供时结清货款的批发商，公司将提供1 1 1 1个新马泰旅游名额，如果个新马泰旅游名额，如果个新马泰旅游名额，如果个新马泰旅游名额，如果上述活动期间，每月销量不低于上述活动期间，每月销量不低于上述活动期间，每月销量不低于上述活动期间，每月销量不低于1 1 1 1万箱、销售总量不低于万箱、销售总量不低于万箱、销售总量不低于万箱、销售总量不低于4.84.84.84.8万箱并及时

38、结清货款者，公司提供万箱并及时结清货款者，公司提供万箱并及时结清货款者，公司提供万箱并及时结清货款者，公司提供2 2 2 2个新马泰旅游名额。旅游个新马泰旅游名额。旅游个新马泰旅游名额。旅游个新马泰旅游名额。旅游活动在年底举行。活动在年底举行。活动在年底举行。活动在年底举行。n n 怎样评价这个案例？怎样评价这个案例？怎样评价这个案例？怎样评价这个案例？第30页/共47页案例：案例：案例：案例：旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30303030件冰件冰件冰件冰茶

39、搭赠一辆价值茶搭赠一辆价值茶搭赠一辆价值茶搭赠一辆价值180180180180元的自行车；每元的自行车；每元的自行车；每元的自行车；每50505050件搭赠价值件搭赠价值件搭赠价值件搭赠价值300300300300元的元的元的元的人力三轮车；不足人力三轮车；不足人力三轮车；不足人力三轮车；不足30303030件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件不尽相同，但原则是平均每件不尽相同，但原则是平均每件不尽相同，但原则是平均每件6 6 6 6元的促销费。这个政策一元的促销费。这个政策一

40、元的促销费。这个政策一元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货进货进货进货1 1 1 1万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不要再次进货。这

41、万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了当时，冰茶的价格一度跌到了当时，冰茶的价格一度跌到了当时，冰茶的价格一度跌到了33333333元（元（元（元（1 1 1 1件），而

42、出厂价是件），而出厂价是件），而出厂价是件），而出厂价是41.641.641.641.6元（元（元（元（1 1 1 1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。第31页/共47页n n类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，类似强心针

43、的通路促销虽然能创造即时销量，类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，取，是寅食

44、卯粮的销量透支行为。也就是说，取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。好，最终产品的销售能不能实现。好，最终产品的销售能不能实现。好，最终产品的销售能不能实现。第32页/共47页5.5.价格折扣价格折扣价格折扣价格折扣n n（1 1）数量折扣）数量折扣n n（2 2）等级折扣）等级折扣n n（3 3）现金折扣）现金折扣n n（4 4）季节折扣）季节折扣第33页/共47

45、页 从单纯的从单纯的“销量返利销量返利”造造成的串货、倒货的情况分析，成的串货、倒货的情况分析，价差是一个重要原因。如果价差是一个重要原因。如果不给予经销商价差利润，他不给予经销商价差利润，他们的利润来源是较高的年终们的利润来源是较高的年终奖励，结果会怎样？奖励，结果会怎样？第34页/共47页 利润过低经销商没有销售你利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好产品的积极性，这点大家都好理解。反过来，利润是不是越理解。反过来，利润是不是越高越好？高越好？第35页/共47页二、间接激励二、间接激励n n所谓间接激励，就是通过帮助中间商进所谓间接激励，就是通过帮助中间商进所谓间接激励，就是通

46、过帮助中间商进所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果行销售管理，以提高销售的效率和效果行销售管理，以提高销售的效率和效果行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。来激发中间商的积极性。来激发中间商的积极性。来激发中间商的积极性。第36页/共47页间接激励的形式：间接激励的形式：间接激励的形式：间接激励的形式：n n1.1.1.1.帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理和先进先出库存管理和先进先出库存管理和先进先出库存管理

47、n n2.2.2.2.帮助零售商进行零售终端管理帮助零售商进行零售终端管理帮助零售商进行零售终端管理帮助零售商进行零售终端管理n n3.3.3.3.帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作售管理工作售管理工作售管理工作n n4.4.4.4.库存保护库存保护库存保护库存保护n n5.5.5.5.开拓市场开拓市场开拓市场开拓市场n n6.6.6.6.产品及技术支持产品及技术支持产品及技术支持产品及技术支持第37页/共47页第二节第二节 关系营销关系营销一、关系营销的含义一、关系

48、营销的含义:关系营销指所有旨在建立、发关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。为对方着想，实现双赢。补充：零和游戏补充：零和游戏第38页/共47页“囚徒困境囚徒困境”：n n在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例“囚徒困境囚徒困境囚徒困境囚徒困境”：警察抓到了两个非法携带枪支的：警察抓到了两个非法携带枪支的：警察抓到了两个非法携

49、带枪支的：警察抓到了两个非法携带枪支的罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激

50、：他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：那就是那就是那就是那就是“坦白从宽，抗拒从严坦白从宽，抗拒从严坦白从宽，抗拒从严坦白从宽，抗拒从严”。如果他们中。如果他们中。如果他们中。如果他们中的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按照最重的罪来判决，而且施以罚款，作为对告照最重