培训八如何撰写项目开盘准备期营销推广方案.pptx

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1、培训八如何撰写项目开盘准备期营销推广培训八如何撰写项目开盘准备期营销推广方案方案本课程在业务线中的子位置:第1页/共160页本课程在业务线中的位置:开盘准备期营销传播开盘准备期营销传播项目交接市场调查价值梳理方案撰写团队组建案前计划课程：如何撰写项目营销总纲第2页/共160页本课程的适用对象：策划部全体人员市场部全体人员项目经理第3页/共160页课程目标：1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。3、提升我司策划人员

2、整体营销策划水平。第4页/共160页目 录一、一、前言前言二、开盘准备期营销传播二、开盘准备期营销传播定义与创作原则定义与创作原则三三、开盘准备期营销传播、开盘准备期营销传播框架框架四四、开盘准备期营销传播、开盘准备期营销传播框架详细分析框架详细分析第5页/共160页目 录一、前言一、前言第6页/共160页前言 本课程所需知识点形象定位、产品定位、客户定位、蓄客策略、推售策略、价格策略、推广策略注意事项一般而言，项目开盘准备期营销策略的创作，是在开盘前第10天，进入项目营销实质性准备期。开盘准备期营销方案，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报

3、告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的第7页/共160页前言本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的 本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套开盘准备期营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程后续目的进行开盘准备期营销方案的创作，后续是解决项目在该阶段的销售与推广安排。第8页/共160页开放性讨论：1 1、在营销的哪个节点需要做开盘准备期营销方案？、在营销的哪个节点需要做开盘准备期营销方案？2 2、开盘准备期营销方案可解决哪些实际问题？、开盘准备期营销方案可

4、解决哪些实际问题？第9页/共160页目 录二、开盘准备期营销传播二、开盘准备期营销传播定义与创作原则定义与创作原则第10页/共160页定义与创作原则 什么是开盘准备期营销传播开盘准备期营销策略，是项目在公开期营销方案之后，全面进入蓄客营销的指导性纲要，主要是通过前期工作回顾、前期客户梳理、项目目标与挑战分析、市场情况了解，以便为项目提供合适的蓄客策略、定价策略、开盘策略等指导性纲要；言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适的人。开盘准备期营销传播定义开盘准备期营销创作原则第11页/共160页定义与创作原则准备期营销策略创作原则1、站在全局视角

5、思考项目的准备期营销策略太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则第12页/共160页定义与创作原则开盘准备期营销策略创作原则2、客观求实，密切关注市场从市场实际供应需求出发，关注市场变化开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则第13页/共160页定义与创作原则准备期营销策略创作原则3、超前思考，预先提出条件要求准备期营销策略对于后续传播及营销动作具有指导意义，需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求4、团队参与准备期营销策略集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则第

6、14页/共160页本章总结：（1 1）开盘准备期营销策略的定义是什么？）开盘准备期营销策略的定义是什么？（2 2）您在制作开盘准备期营销策略过程中遇到过哪些问题？）您在制作开盘准备期营销策略过程中遇到过哪些问题？第15页/共160页目 录三三、开盘准备期营销策略开盘准备期营销策略框架框架第16页/共160页开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为开盘准备期营销策略应请在座各位踊跃发言，认为开盘准备期营销策略应包含哪些内容？包含哪些内容？第17页/共160页第一章、前期工作回顾第二章、市场环境分析与判断第三章、营销目标第四章、前期客户梳理第五章、推售策略第六章、价格策略第七章、蓄客策略第八章、销售策

7、略第九章、蓄客启动当天活动策略第十章、蓄客启动当天包装策略第十一章、推广策略第十二章、时间节点排布准备期营销框架详析第18页/共160页目 录四四、开盘准备期营销策略开盘准备期营销策略框架框架详细分析详细分析第19页/共160页准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布前期工作回顾推广线活动线客户线物料线注意事项力求简明扼要抓住项目关键价值点尊重客观事实第20页/共160页案例教学：永修信南山水美地项目前期回顾第21页/共160页前期回顾10月11月12月1月2月推广线活动线客户线物料线 永修

8、县城户外布局，沿开发大道灯杆旗，项目围墙设置等。配合网络、电视游子、短信等全方位推广10月8日项目开工奠基仪式11月18日临时售楼中心启用，元宵节灯谜活动 自12月28日起，已积累VIP卡客户833张.项目整套VI，楼书、折页、户型单张等设计已经完成第22页/共160页前期回顾户外安装完成、围墙导视安装完成指引性强,起到良好的客户引导效果销售现场门柱灯箱制作安装完成昭示性较好现场导视初步到位第23页/共160页前期回顾围墙昭示性良好，实现项目第一次在永修完美亮相，受到市场好评。第24页/共160页前期回顾充分利用永修现有媒介资源，综合线上、线下推广，充分利用网络、电视、短信、出租车、户外等媒介

9、，海陆空全方位传播，实现项目价值最大化呈现。推广通路第25页/共160页物料设计初步完成户型单张设计完成海报设计完成折页设计完成楼书设计完成前期回顾第26页/共160页前期回顾临时售楼中心11月28日正式启用，来访登记客户络绎不绝，其中软性包装展板、吊旗、背景板等全部展示到位。第27页/共160页前期回顾山水美地项目开工奠基时间：10月8日效果：永修县四套班子全部出席，场面热闹，气势恢宏，成为有史以来永修最热门的事件，当晚焰火晚会，引来万人空巷。山水美地初步建立在永修居住标杆形象。第28页/共160页前期回顾12月18日，VIP卡全城发售时间：12月18日开始 登记策略：VIP卡2万抵3万全城

10、登记效果：自12月18日起，截止到2月28日，VIP卡已经发售近833张，预计到 开盘前，至少可以发售到900张卡。第29页/共160页前期回顾第30页/共160页注意事项简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布宏观市场政策城市房地产发展态势区域房地产发展态势竞品楼盘运行状态整体研判市场情况与预判准备期营销框架详析第31页/共160页案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判第32页/共160页政策&市场环境分析第33页/共160页l上半年江西城镇居民收入增长12.1（8月

11、1日，房信网）n上半年29个省区市城镇和农村居民收入增速均超过10，其中我省上半年城镇居民收入为8536元，增长12.1，农民收入3067元，增长21.2，CPI涨幅5.1。l7月居民消费价格总水平同比涨6.5%（8月8日，房信网）n2011年7月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%。其中，城市上涨6.2%，农村上涨7.1%；食品价格上涨14.8%，非食品价格上涨2.9%；消费品价格上涨7.6%，服务项目价格上涨3.7%。全国居民消费价格总水平环比上涨0.5%。其中，城市上涨0.5%，农村上涨0.5%；食品价格上涨1.2%，非食品价格上涨0.1%；消费品价格上涨0.5%，服务项目价格上涨

12、0.4%。l今年前7月财政总收入破千亿（8月15日，搜房网）n今年上半年，江西省财政总收入超过2008年全年总和；1-7月，江西省财政总收入突破千亿元大关，完成1002.6亿元，超过2009年全年水平，同比增长40.9%。l8月CPI预测同比涨6.1%（9月5日，搜房网）n刚刚公布的8月份PMI较上个月略有增长，结束了此前连续数月下降的趋势，显示出国内需求和工业生产仍然强劲。对于即将公布的CPI，研究机构的一致预期是，8月的CPI将同比上升6.1%左右，低于7月份的峰值6.5%。预计8月CPI继续高位增长宏观经济第34页/共160页l7月份江西金融机构存款大幅减少（8月16日，房信网）n数据显

13、示，2011年7月末，江西省金融机构本外币各项存款余额为13428.52亿元，比上月末减少245.28亿元，同比多减177.70亿元；比年初增加1519.16亿元，比年初增长12.76%，同比少增129.94亿元。n从存款结构上看，单位存款余额为5831.44亿元，比上月末减少153.32亿元，同比多减150.89亿元；个人存款余额为6796.37 亿元，比上月末减少138.70亿元，同比多减82.20亿元；财政性存款余额为648.37亿元，比上月末增加73.62亿元，同比多增64.10亿元。l中国央行拟:将保证金存款纳入存款准备金范围 将冻结9000亿（8月29日，搜房网）n从多位银行业内人

14、士处获悉，中国人民银行已下发通知，计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，从9月5日起实行分批上缴。央行为银行设定了一定的“过渡期”。譬如对大银行来说，9月5日至10月4日，只需将保证金的20%按比例补交存准，然后10月5日至11月4日按60%的基数补交，11月5日以后才按100%的比例全部计收准备金。对小银行来说，宽限期则长达6个月。n数据显示，截至2011年7月末，金融机构的人民币单位项目下保证金存款余额为44222.36亿元，加上个人保证金存款余额192.80亿元，共计44415.16亿元。如果以将存款准备金率考虑为20%-21%的平均比例粗算，则商业银行体系累计需上缴的存款

15、准备金在8883亿-9500亿元左右江西金融机构存款大幅减少；央行将扩大存准范围，还将冻结9000亿，给信贷市场雪上加霜宏观经济第35页/共160页l五标准“框定”二三线城市限购名单（8月2日，凤凰网）n7月底,住建部已向各省、市、区房地产主管部门下发通知,要求各地对照“5条标准”先行自查,据此拟定需要纳入限购范围的二三线城市名单。n一是,根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数,处于房价涨幅前列的城市；n二是,将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较,涨幅较高的二三线城市；n三是,今年上半年成交量同比增幅较高的城市；n四是,外地人购房比例较高的城市；n五是,群众对当地

16、房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市l二三线城市限购标准出炉 限购令预计本月出台（8月17日，房信网）n记者16日独家获悉，住建部已经下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。这意味着住建部已经在督促地方政府，预计8月份二三线城市限购令靴子落地。n住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。二次限购政策解读第36页/共160页全国商品房价格平均环比涨幅缩小，环比下跌城市数量增加全国商品房价格平均环比涨幅缩小，环比下跌城市数量增加房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得2011年上半年房地产市场出现积极变化。根据

17、“百城价格指数”对100个城市的全羊样本调查数据，既1月“国八条”出台后2-5月，商品房价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快速上涨势头得到遏制，表明支持调控效果正在逐步显现。2011年1-5月百城价格指数变化情况房地产政策第37页/共160页通胀高企，加息不止。由于世界经济动荡及货币供应量等多通胀高企，加息不止。由于世界经济动荡及货币供应量等多种因素，物价不断攀升，政府通过加息的方式，缩减流动性种因素，物价不断攀升，政府通过加息的方式，缩减流动性过剩，但效果甚微。过剩，但效果甚微。数据上调时间存款基准利率贷款基准利率调整前调整后调整幅度调整前调整后调

18、整幅度2011年07月07日3.25%3.50%0.25%6.31%6.56%0.25%2011年04月06日3.00%3.25%0.25%6.06%6.31%0.25%2011年02月09日2.75%3.00%0.25%5.81%6.06%0.25%历年存贷款利率一览6.56%3.50%第38页/共160页1-6月份，中国房地产宏观政策层面越来越严厉，尤其是限购与限贷政策，年内不会终止；但如此严厉政策，仍未能阻止房地产价格的上扬，有可能9月份二三线限购城市名单会出炉，因此后续市场行情整体上呈逐渐下行态势。新景祥认为：由于世界通货膨胀的蔓延，加之中国物价的攀升，投资渠道的缺失，不动产投资仍是重

19、要途径。因此，未来一段时间，房地产市场仍将保持“价涨量跌”或“价平量跌”的态势，房地产价格下滑年内出现几率较小，但大部分项目将出现成交量萎缩的情况。本节整体观点第39页/共160页PART/1房地产政策走势研判PART/2南昌房地产市场分析PART/3象湖新城房地产市场分析PART/4竞争个案分析政策&市场环境分析第40页/共160页房地产开发投资继续扩大；房地产税收持续增长房地产开发投资继续扩大；房地产税收持续增长房地产开发投资继续扩大2011年1-5月，全市完成房地产开发投资额79.61亿元，同比增长30.5%。其中，商品房投资57.92亿元，同比增长20.4%，占房地产开发总投资的72.

20、75%。房地产税收持续增长2011年1-5月全市房地产税收收入14.34亿元，同比增长28.52%，占全市地税总收入的25%2011年1-5月全市契税收入8.77亿元，同比增长68.2%，其中市本级契税收入3.35亿元，同比增长33.7%整体市场情况第41页/共160页2011年1-6月，南昌市本级共成交22宗商品房用地，面积2106.16亩，同比增长47.46%规划建筑面积331.99万，同比增长47.17%其中，二季度土地成交面积276.12亩，环比下降85%；规划建筑面积43.72万，环比下降85%土地供应量前增后减上半年成交土地中，大部分是底价成交今年1-6月，已出让土地楼面平均地价为

21、1358元/，同比下降27%楼面地价下降土地供应量前增后减；楼面地价下降整体市场情况第42页/共160页昌北、朝阳洲、京东和青云谱成为昌北、朝阳洲、京东和青云谱成为20112011年土地市场热点年土地市场热点整体市场情况第43页/共160页目前南昌市区整体房价，上涨压力较大；南昌市区的价格目前南昌市区整体房价，上涨压力较大；南昌市区的价格上涨，带动象湖、南昌县、新建县等区域价格不断上升上涨，带动象湖、南昌县、新建县等区域价格不断上升2011年上半年市区商品房销售均价7971元/，其中，商品房住宅销售均价7164元/。二季度市区商品住宅销售均价7501元/，环比上涨10.3%。整体市场情况第44

22、页/共160页非住宅成交火爆，红谷滩多个项目（万达广场和普菲非住宅成交火爆，红谷滩多个项目（万达广场和普菲特购物广场）非住宅放量（写字楼和商业）特购物广场）非住宅放量（写字楼和商业）整体市场情况第45页/共160页中心区多个楼盘入市热销，改变之前郊区成交过大格中心区多个楼盘入市热销，改变之前郊区成交过大格局，拉升成交价格局，拉升成交价格整体市场情况第46页/共160页本节整体观点1-6月份，南昌的房地产市场价格一路上升，到7月份，南昌的房地产均价达到8107元/平米，客户投资热情仍然不减，因此上半年南昌成为国内房地产价格上涨较快的城市之一。新景祥认为：未来一段时间，随着京东板块和朝阳新城板块相

23、继进入开发期，将有更多的住宅产品推向市场，而且限购限贷政策不会终止，因此项目之间的竞争将异常激烈，具有不可再生景观资源、具有绝对高品质的产品仍将是市场热销产品。第47页/共160页政策&市场环境分析第48页/共160页200920102011注：省略部分小开发商土地信息注：省略部分小开发商土地信息第49页/共160页第50页/共160页滨江一号入市皇冠国际和滨江首府入市滨江一号和滨江国际入市第51页/共160页体量竞争：住宅总体开发体量达体量竞争：住宅总体开发体量达200200万平米；土地出让仍然万平米；土地出让仍然持续不断。持续不断。142356791111 1181234212121210

24、1310商住用地办公服务用地1412.7万新力13.1万联发38万中海25万正荣27.3万华润8万江西水利7.6万万科22.6万厦门国贸14.9万上海凯润6.9万正荣14.9万力高5.0万嘉园12.3万筑城14.1万恒泰路桥总建面地块编号1234567891011121314第52页/共160页品牌竞争：万科、中海和华润一线开发商品牌进入品牌竞争：万科、中海和华润一线开发商品牌进入，品牌，品牌PKPK愈演愈烈愈演愈烈开发商品牌竞争下一个？下一个？第53页/共160页资源竞争：突出自然资源和城市景观资源的项目会越来越多资源竞争：突出自然资源和城市景观资源的项目会越来越多项目周边资源竞争生米大桥朝

25、阳大桥赣江象湖风景区桃花河朝阳公园中心公园临赣江项目环中心公园项目环朝阳公园项目临桃花河项目临象湖项目朝阳洲沿象湖规划朝阳洲沿象湖规划桃花河大桥桃花河大桥朝阳洲沿赣江规划朝阳洲沿赣江规划第54页/共160页产品竞争：同样的限制条件（产品竞争：同样的限制条件（9090以下比例不低于以下比例不低于55%55%），），成为朝阳洲各大项目主力户型成为朝阳洲各大项目主力户型竞品项目名称竞品项目名称容积率容积率物业形态物业形态主力户型主力户型优势资源优势资源力高滨江国际4.0高层100105三房130160三房江景、中心公园、滨江商贸金融区万科金域蓝湾3.5高层100110三房江景、中心公园、滨江商贸金融

26、区恒泰花苑2.5高层、小高层100140三房部分江景、中心公园、滨江商贸金融区国贸天琴湾2.2高层、小高层105159三房抚生路、云飞路、小学筑城2.5高层100130三房抚生路、云飞路、小学联发君悦朝阳4.0高层100130三房朝阳公园嘉园3.5高层100140三房江景凯润2.2高层、小高层100140三房抚生路、云飞路、小学本案3.5别墅、高层 101134三房部分江景、中心公园第55页/共160页产品竞争：新古典主义风格、材质感较强的外立面，产品竞争：新古典主义风格、材质感较强的外立面，同样还是各开发商打造高端项目不变的选择同样还是各开发商打造高端项目不变的选择正荣澜湾正荣澜湾国贸天琴湾

27、国贸天琴湾力高滨江国际力高滨江国际中大项目中大项目第56页/共160页推售节奏：推售节奏：50%50%项目预计在项目预计在20112011年年底入市年年底入市本案2011年2012年2013年2014年力高滨江国际（住宅）14.9万万科金域蓝湾 7.6万国贸天琴湾 22.5万筑城 12.3万凯润 14.9万华润 27.3万联发君悦朝阳 13.1万新力 12.7万中海 38万第57页/共160页本节整体观点一方面，朝阳新城已然炙手可热，南昌下一个地标板块，将规划为集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区。今天的红谷滩新区，就是5年后的朝阳新城。新景祥认为:在朝阳新城板块内，项目之间地段、产品等

28、方面等同的情况下，谁能在项目形象推广、现场展示、服务方面高人一等，谁就能在未来竞争中占有一席之地。第58页/共160页政策&市场环境分析第59页/共160页别墅重要竞争对手客群分析：考虑到市场上别墅产品参次不齐，各项目地段、总价、产品有较大差异化，因此 各项目面向的客群也有不同。别墅项目情况产品户型价格区间客户精神需求银亿上尚城生米大桥附近象湖新城，体量大，地价低，适低开高走175244享院联排；167206精致叠拼单价尚未公开，预计别墅总价为约150200万/套首置客群，着眼于产品的性价比和投资升值潜力天沐君湖象湖新城低密自然墅获，社区内规划五星级售楼会所和七星级水上会所一期首推116套28

29、0-503别墅，包括大宅，内院独栋，双拼别墅平均为2万/平总价约5001000万别墅终极置业，具有足够的财力，重视个人居住感享受。海域香廷红角洲腹地，距离“前湖迎宾馆”1.5公里，紧邻多所高校区为220-260新独墅、联排房源总价未定绿地品牌固有的高端客户群，喜欢通过房产为身份贴标签。中海朝阳郡朝阳新城最核心的地王项目，项目紧领各项目优势配套。别墅产品以208 联排和280 双拼为主价格未定终极别墅客群，追求精端生活，愿为更品质细节和品牌买单第60页/共160页高层重要竞争对手客群分析：同属朝阳新城，品牌、户型、地段、产品差异化不明显，下半年集中亮相，短兵相接。对本案的高层将形成激烈的客户抢夺

30、战。高层项目情况产品户型价格区间客户精神需求万科金域蓝湾（江景+精装）朝阳新城江畔，少量房源享一线江景。泰式园林，精装修。现入市人气较好由5栋2839层高层与超高层组成，首批入市4栋为106-140平米单价尚未公开，预计总价约150200万多次置业客群为主，对朝阳洲前景和万科产品具有信心力高滨江国际（江景+性价比）朝阳新城江畔、紧邻中央公园，90%以上单位皆可凭栏览江。140190两梯三户104106的两梯四户户户带空中花园9600 元/平方米总价约100200万改善型置业客户，看重江景价值和升值潜力华润橡树湾（品牌+人文）朝阳新城核心地段，采用华润橡树湾产品线，法式建筑强调人文。室内空间体现

31、华润“增值服务。首推多层、高层房源，户型面积区间为160-190平米项目尚未面市，预计价格1200014000元/平方米多次置业客群，城市新知富阶层，愿为更享受的生活花巨资国茂天琴湾（品牌+板楼）厦门国贸集团南昌的首个“天琴湾”项目。新古典主义建筑，现代简欧园林。板式结构，90175平米2房、3房、4房。价值未公开改善型购买为主，对朝阳洲前景和中心区价值认可第61页/共160页物业位置物业位置位于中山路与滨江大道交界处，一线临江开发商开发商洪客隆地产物管公司物管公司世邦魏理仕世邦魏理仕*（直管）（直管）物业管理费物业管理费3元元/月月建筑风格建筑风格新古典主义风格新古典主义风格物业类型物业类型

32、1栋超高层写字楼、栋超高层写字楼、6栋住宅楼及栋住宅楼及商铺商铺总体规划总体规划指标指标占地面积68亩建筑面积278117其中住宅：151661，写字楼：51297，商铺：8625，幼儿园：1150 容积率5.09绿化率35%总户数901车位896项目配套项目配套内部陪大型品牌MALL、沿街商铺、幼儿园营销动态营销动态3#、5#、6#三栋高层豪宅仅2套位置不好房型，销售率达99%；5月18日推7#楼，下批房源推出时间待定。办公楼1#7#6#5#3#2#鸟瞰图滨江一号朝阳洲板块在售个案点评第62页/共160页项目名称项目名称国贸天琴湾国贸天琴湾项目风格项目风格建筑继承法国古典主义与新古典主义风格

33、物业类型物业类型住宅项目特点项目特点（主（主要卖要卖点）点）景观资源优越，东临桃花河，西傍赣江，远眺象湖户型区间户型区间首推100余套高层房源户型为45一房，103、105及130三房，160四房。物业位置物业位置位于抚生路以西、云飞路以南开发商开发商南昌国贸地产有限公司总体规划总体规划指标指标占地面积102870建筑面积282880容积率2.2绿化率45%总户数1948户车位项目配套项目配套内部配套：商业：4500；幼儿园：2000；生态园林：46000、国际会所项目简介项目简介项目产品规划由20栋18-33F高层住宅组成，最新动态最新动态预计2011年下半年开盘，营销中心9月底、10月初开

34、放竞争对手个案国贸天琴湾第63页/共160页竞争对手个案万科金域蓝湾项目名称项目名称万科金域蓝湾项目风格项目风格现代风格，泰式园林物业类型物业类型住宅项目特点项目特点一线江景、万科品牌精装修户型区间户型区间106145平方物业位置物业位置北接云锦路，南连规划一路，东西分别为江韵路和滨江辅路。开发商开发商南昌万科朝阳洲房地产有限公司 总体规划总体规划指标指标占地面积21806建筑面积76322容积率3.5绿化率40%总户数636户车位项目配套项目配套内部配套：未知项目简介项目简介由5栋2839层超高层组成（精装修）紧邻建设中的滨江公园，景色优美最新动态最新动态共5橦，同时开工在建，预计11月开盘

35、。第64页/共160页项目名称项目名称华润橡树湾华润橡树湾项目风格项目风格法式项目特点项目特点景观居所,宜居生态地产,低密居所户型区间户型区间未知物业位置物业位置橡树湾项目一期东侧为抚生路，南侧为丁家洲路。开发商开发商华润置地（南昌）有限公司物业类型物业类型总体规划总体规划指标指标占地面积47781建筑面积100000容积率2.20绿化率40%总户数800 户车位项目配套项目配套内部配套：商业、社区休闲设施项目简介项目简介橡树湾总占地约190多亩，分为JDP1050、JDP1051两个地块，分二期开发。项目整体风格强调高尚典雅，再现了法式建筑尊贵之意象最新动态最新动态项目暂未动工竞争对手个案华

36、润橡树湾第65页/共160页项目名称项目名称宏泰世纪滨江宏泰世纪滨江项目风格项目风格新古典主义物业类型物业类型住宅项目特点项目特点未知户型区间户型区间未知物业位置物业位置抚生路以西，水厂路以北开发商开发商南昌特发实业有限公司总体规划总体规划指标指标占地面积50702建筑面积未知容积率未知绿化率未知总户数未知车位未知项目配套项目配套内部配套：沿街一层商业项目简介项目简介项目由8栋高层住宅及其大开挖单层地下室，和沿抚生路一层沿街商业用房组成。最新动态最新动态预计10月份开工竞争对手个案宏泰世纪滨江第66页/共160页项目名称项目名称东亚盛世滨江东亚盛世滨江项目风格项目风格现代物业类型物业类型写字楼

37、、商铺项目特点项目特点北临赣江，南眺朝阳新城中心公园，具有一线江景资源。采用了中庭光院和空中花园的独特设计，是具有稀缺江景资源的高品质综合体项目户型区间户型区间40-66物业位置物业位置项目位于朝阳新城金鼎路以西、滨江辅路以东。朝阳大桥的桥头堡位置开发商开发商南昌东亚信华投资有限公司建筑设计建筑设计江西省建筑设计研究总院总体规划总体规划指标指标占地面积12051建筑面积42178容积率3.5绿化率35%总户数车位项目简介项目简介一栋30层左右的双楼体环抱形建筑，未来项目将着力打造成为南昌市一流的高端综合楼。最新动态最新动态项目已围挡，尚未动工。其他个案东亚盛世滨江第67页/共160页其他个案东

38、亚朝阳SOHO项目名称项目名称东亚朝阳SOHO项目风格项目风格现代物业类型物业类型写字楼、商铺项目特点项目特点毗邻朝阳公园SOHO型MINI自由组合空间高品质、低总价的小户型产品宜商宜居户型区间户型区间打户型为29平方米的标准间和53-65平方米的自由组合空间，少量68-76平方米的自由组合空间物业位置物业位置位于南昌市朝阳新城云锦路以南开发商开发商南昌东亚信华投资有限公司建筑设计建筑设计江西省建筑设计研究总院总体规划总体规划指标指标占地面积19627建筑面积98000容积率5.0绿化率未知总户数车位项目简介项目简介东亚朝阳SOHO毗邻朝阳公园，东侧有桃花河蜿蜒穿过，区位优势明显，环境优美，宜

39、商宜居，升值前景广阔。项目采用全框架结构，空间组合灵活，由三栋26-40层的高层建筑组成。最新动态最新动态项目已围挡，尚未动工。第68页/共160页本节整体观点总结区域市场产品类型区域开发规模超过200万，成为南昌市区土地供应量最大区域；万科、华润、中海一线开发商林立。入市时间 无论是滨江一号、滨江国际，还是中海朝阳郡等项目，其物业类型主要以别墅、高层高低配为主。高层户型区间以中小户型为主，别墅以250平左右的联排为主。从目前掌握的资料来看，营销中心基本在9月份开放，预计大多数项目将在11月份推出首批单位 区域高端楼盘聚集，产品类型雷同，入市时间相同的情况下，正荣御园寻找市场空白点是制胜关键。

40、第69页/共160页开盘准备期营销目标基本内容确定洗客方式（进行vip或预约登记工作、日进千金），对所有来访客户梳理确定客户购买意向（装户）前期工作回顾时间市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布准备期营销框架详析第70页/共160页案例教学：南昌正荣御园项目开盘准备期营销目标第71页/共160页【品牌目标】【项目目标】【销售目标】【目标分解】实现正荣品牌在南昌的华丽转身全面向TOP系列运营商进军。第72页/共160页【品牌目标】【项目目标】【销售目标】【目标分解】1011月份，通过首批别墅、1、2号高层入市运作，为20

41、11年度整体销售目标完成奠定基础。通过1号地块的运作，为后续地块开发（2、3、4、5号地块）积累经验。目标一目标二第73页/共160页【品牌目标】【项目目标】【销售目标】【目标分解】2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1月别墅目标2011年主推5、10#别墅，去化80%以上高层目标2011年主推2#，1#，去化80%以上全年目标2011年实现2万平米去化，回款2亿元第74页/共160页【品牌目标】【项目目标】【销售目标】【目标分解】11年实现2亿元回款去化220余套以上蓄客700组以上来电1500组以上第75页/共160页客户区域客户职业、职位客户家庭情况客户置业

42、目的客户认知渠道客户购买动机结论客户构成与判断前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标与挑战前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布准备期营销框架详析第76页/共160页案例教学：北京首府.官邸项目客户构成与判断第77页/共160页首府别墅客户分析首府别墅客户分析年龄和学历分析年龄和学历分析客户年龄：36-45岁之间的客户比例占到76%，以事业有成、有多年财富积累的成功人士为主要购买人群。教育程度：客户普遍学历较高，本科及以上达到94%，经历丰富，视野开阔。第78页/共160页居住区域：69%的客户居住在CBD区域，对整个区域非常了解熟悉，认可项目

43、位置及周边成熟度。工作区域：客户的工作区域主要分布在CBD区域，与工作地点的距离以及交通便利性对客户选择置业区域有重要影响 首府别墅客户分析首府别墅客户分析居住和工作区域分析居住和工作区域分析第79页/共160页所属行业：客户多从事金融证券及房地产建筑业，合计占比例达到64%，部分客户的财富积累较大比例来源于近几年对股市和房市的投资。担任职务：本项目客户94%为私营企业主或企业中的高层管理，大多处于一个行业或者一个企业的顶端，在某个领域掌握话语权。首府别墅客户分析首府别墅客户分析客户行业和职务分析客户行业和职务分析第80页/共160页置业目的：本项目的客户65%为自住兼投资，看好项目的稀缺性和

44、增值潜力。置业次数：所有客户都有2次以上的置业经历，甚至有部分客户置业超过5次，有自己独立的见解和看法，能够预见项目的未来价值，比较在意项目的增值功能。首府别墅客户分析首府别墅客户分析置业目的和次数分析置业目的和次数分析第81页/共160页认知渠道：有52%的客户是通过朋友介绍获得本项目信息的，所以保持项目的良好形象和口碑是非常重要的。另有27%的客户是通过售楼处及围挡获知项目信息的，这些客户多为地缘性客户。奢侈品消费场所：以国贸、燕莎、华贸新光天地为主，这是由于客户多工作及居住在CBD区域，朋友圈层也多在这个区域。首府别墅客户分析首府别墅客户分析认知渠道和消费习惯分析认知渠道和消费习惯分析第

45、82页/共160页首府别墅客户分析首府别墅客户分析客户特征总结客户特征总结客户构成：私营企业主、公司高管，来自各个领域、在行业内掌握话语权的人生活经历：早年经历过艰苦的创业过程，事业成功，现阶段主要靠投资获取财富价值取向：追逐潮流的时尚人士，拥有国际化视野家庭组成：幸福、稳定的三口之家，为事业奋斗的同时享受温馨的家庭生活生活情调：追逐高品质，忠实于自己的想法和主张区域选择：认可、了解东部区域，少数客户会在全北京范围内选房生活习惯：每年多次国外旅游，追逐领先的生活品质和生活方式消费习惯：追求最新体验，关注名品发布及流行趋势投资倾向:理性,多投资股市以及楼市,部分客户直接从事金融及房地产行业心理偏

46、好:非常在意住在毫宅里的尊贵感受,关注细节客户关键词:时尚的、国际化、追求品质、关注细节第83页/共160页客户分析小结客户分析小结根据别墅成交客户的共同特征及生活习惯等，制定如下方面策略：根据别墅成交客户的共同特征及生活习惯等，制定如下方面策略：1、展示：豪宅客户理性、有主见，且产品面积大、总价高，需要完美的展示效果来促进销售，销售期内的展示完善程度直接影响销售速度。2、推广：建议采用户外、网络、报纸推广相结合的综合推广方式，不断扩大项目知名度和影响力，并持续维系老业主，充分利用老客户的朋友圈层，挖掘潜在购买力。3、活动：现场客户活动多采用酒会、客户嘉年华等形式，定期为老业主做回馈活动并请他

47、们邀请朋友参加，促使老业主重复购买或推荐朋友购买。4、客户拓展：加大CBD周边、朝阳公园区域等东部区域的推广力度，在国贸、新光天地等奢侈品消费场所增加广告投放。第84页/共160页推售策略前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标与挑战前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布从整盘运营考虑，形象与利润兼顾优劣势单位均衡搭配，为后续推货保留足够的可选空间。将客群细分，根据不同的客户群分阶段推出配置合理的货源。准备期营销框架详析第85页/共160页案例教学：南昌正荣御园项目推售策略第86页/共160页产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间目标去

48、化率别墅、高层1、2、3、5、6、7、8582套6.7万 2011年11月5.8亿120天85%第87页/共160页510第一批推售单位11月26日先推5、10#别墅，总共12套别墅，依具体情况加推7、8#别墅。原则：先推别墅，树立项目形象，推5、10#别墅均衡搭配，客户选择多，为后期别墅实现溢价。第88页/共160页2第二批推售单位：从11月开始蓄客2#楼，12月3日推出2#楼，总共244套。原则：因为市场竞争与体量较大，为推高层预留足够长蓄客时间。第89页/共160页1第三批推售单位：从11月中旬开始蓄客1#楼，12月底或2012年元旦推出1#楼，总共56套。原则：根据施工进度与五个地块联

49、动开发要求，以快速销售去化为目的。第90页/共160页3第四批推售单位：从1月底开始蓄客3#楼，6#、9#别墅，3月份推出3号楼，6#、9#别墅。原则：根据施工进度以及推盘节奏，为后续地块开发创造有利时间。96第91页/共160页产品房源套数房源面积推售时间预期总额去化时间去化率1、2、3、5、6、7、8、9、10、11402套473002012年5月约4.78亿4个月85%2号地块推售房源第92页/共160页地块次数时间推出楼栋2号地块第一次2012年5月 7、10、11#别墅,3#高层第二次2012年6月5、6、8、9#别墅,1、2#高层u 鉴于2号地块与1号地块时间间隔长，体量小，有充分

50、蓄客时间，且3号地块9月份入市，逐缩短2号地块去化时间。2号地块推售房源第93页/共160页产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间目标去化率别墅、高层1、2、3、5、6、7、8830套10万 2012年9月约9.68亿120天82%3号地块推售房源第94页/共160页3号地块推售房源地块次数时间推出楼栋3号地块第一次2012年9月 9121517#别墅第二次2012年10月23#高层第三次2012年11月 678101113#别墅第四次2012年12月15#高层3号地块体量大，建议分4次推售，其中别墅先期入市，拉长高层蓄客时间，推货量以蓄客客户为准第95页/共160页产品房源套数房源