渠道管理与市场营销培训.pptx

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1、会计学1渠道管理与市场营销培训渠道管理与市场营销培训第一章第一章 制定渠道策略制定渠道策略n n第一节：建立渠道模式n n第二节：选择分销商n n第三节：评估渠道绩效第1页/共26页第一节：建立渠道模式第一节：建立渠道模式n n1 1、传统分销渠道模式、传统分销渠道模式n n渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的n n优点与缺点优点与缺点n n适合的企业：小型企业、小规模生产，产品数量太少，适合的企业：小型企业、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统不可能形成一个稳定的分销系统n n2 2、垂直分销渠道模式、垂直分销渠道模式

2、n n管理式分销系统管理式分销系统n n公司式分销系统公司式分销系统n n制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构n n大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业企业第2页/共26页n n契约式分销系统契约式分销系统n n以批发商为核心的自愿连锁销售网络以批发商为核心的自愿连锁销售网络n n零售商自愿合作销售网络零售商自愿合作销售网络n n特许经营销售网络特许经营销售网络n n3 3、水平分销渠道模式、水平分销渠道模式n n由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机

3、会由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会n n适合的企业：实力相当而营销优势互补的企业适合的企业：实力相当而营销优势互补的企业n n4 4、多渠道分销渠道模式、多渠道分销渠道模式n n一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动第3页/共26页第二节：选择分销商第二节：选择分销商n n1 1、选择分销商应考虑的因素、选择分销商应考虑的因素n n市场覆盖范围市场覆盖范围n n声誉声誉n n中间商的历史经验中间商的历史经验n n合作意愿合作意愿n n产品组合情况产品组合情况n n分销商的财务状况分销商的财务状况n n分销商的区位优势分销商的区位优势

4、n n分销商的促销能力分销商的促销能力第4页/共26页评价因素权数候选人1打分 加权分候选人2打分 加权分候选人3打分 加权分1、市场覆盖范围0.208517701480162、声誉0.157010.580128512.753、历史经验0.10909858.59094、合作意愿0.10757.5808757.55、产品组合情况0.1580129013.57511.256、财务状况0.1580126097511.257、区位优势0.10656.5757.56068、促销能力0.05703.5804703.5总计1.006157862076.562077.252、选择分销商的方法第5页/共26页第

5、三节：评估渠道绩效第三节：评估渠道绩效n n1 1、分销渠道评估标准、分销渠道评估标准n n经济性标准经济性标准n n控制性标准控制性标准n n适应性标准适应性标准n n2 2、分销渠道评估的指标、分销渠道评估的指标n n销售绩效销售绩效n n财务绩效财务绩效n n分销商的忠诚分销商的忠诚n n分销商的增长分销商的增长n n分销商的创新分销商的创新n n分销商的竞争分销商的竞争n n顾客满意度顾客满意度第6页/共26页n n3、渠道改进策略n n渠道成员功能调整渠道成员功能调整n n渠道成员素质调整渠道成员素质调整n n渠道成员数量调整渠道成员数量调整n n个别分销渠道调整个别分销渠道调整第7

6、页/共26页第二章第二章 设计渠道系统设计渠道系统n n第一节：设计渠道长度n n第二节：设计渠道宽度n n第三节：设计渠道广度第8页/共26页第一节：设计渠道长度第一节：设计渠道长度n n1、市场因素对渠道长度的影响n n市场规模：大市场规模：大长，小长，小短短n n顾客居住的集中程度：高顾客居住的集中程度：高短短n n2、购买行为因素对渠道长度的影响n n顾客购买量：大顾客购买量：大短短n n顾客购买季节性：强顾客购买季节性：强长长n n顾客购买频度：高顾客购买频度：高长长n n顾客购买探索度：高顾客购买探索度：高短短第9页/共26页n n3、产品因素对渠道长度的影响n n技术性技术性n

7、n耐用性耐用性n n规格化规格化n n轻重轻重n n价值价值n n易腐性易腐性n n周期性周期性第10页/共26页n n4、中间商因素对渠道长度的影响n n中间商的可利用性中间商的可利用性n n成本成本n n5、企业因素对渠道长度的影响n n企业财务能力企业财务能力n n企业渠道管理水平企业渠道管理水平n n企业渠道控制力度企业渠道控制力度第11页/共26页第二节：设计渠道宽度第二节：设计渠道宽度n n1、渠道宽度的类型n n密集分销密集分销n n选择分销选择分销n n独家分销独家分销n n2、渠道宽度设计的影响因素n n市场因素对渠道宽度设计的影响市场因素对渠道宽度设计的影响n n市场规模市

8、场规模n n居民居住的集中程度居民居住的集中程度第12页/共26页n n购买行为因素对渠道宽度设计的影响购买行为因素对渠道宽度设计的影响n n顾客购买量顾客购买量n n顾客购买季节性顾客购买季节性n n顾客购买频度顾客购买频度n n顾客购买探索度顾客购买探索度n n产品因素对渠道宽度设计的影响产品因素对渠道宽度设计的影响n n重量重量n n价值价值n n规格化规格化n n技术性技术性n n生命周期长度生命周期长度n n耐用性耐用性n n企业因素对渠道宽度设计的影响企业因素对渠道宽度设计的影响第13页/共26页第三节：设计渠道广度第三节：设计渠道广度n n渠道广度类型n n一条渠道一条渠道n n

9、多条渠道多条渠道n n集中型组合方式集中型组合方式n n选择型组合方式选择型组合方式n n混合型组合方式混合型组合方式第14页/共26页第三章第三章 实施渠道管理实施渠道管理n n第一节：激励渠道成员n n第二节：化解渠道冲突n n第三节：窜货的管理n n第四节：进行渠道整合第15页/共26页第一节：激励渠道成员第一节：激励渠道成员n n1、了解经销商n n经销商具有相对独立性经销商具有相对独立性n n对经销商而言，最重要的是客户对经销商而言，最重要的是客户n n经销商关心的是整个产品组合的销量经销商关心的是整个产品组合的销量n n如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售如果没有一定的激励，经

10、销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况的各种品牌的销售情况第16页/共26页n n2 2、直接激励、直接激励n n返利政策返利政策n n返利的标准返利的标准n n返利的形式返利的形式n n返利的时间返利的时间n n返利的附属条件返利的附属条件n n价格折扣价格折扣n n数量折扣数量折扣n n等级折扣等级折扣n n现金折扣现金折扣n n季节折扣季节折扣n n根据提货量给予一定的返点根据提货量给予一定的返点第17页/共26页n n开展促销活动开展促销活动n n促销的目标促销的目标n n促销力度的设计促销力度的设计n n促销内容促销内容n n促销的时间促销的时间n n促销考评促销考评n n促销费用申

11、报促销费用申报n n促销活动的管理促销活动的管理第18页/共26页n n3、间接激励n n帮助经销商建立进销存报表帮助经销商建立进销存报表n n帮助零售商进行零售终端管理帮助零售商进行零售终端管理n n帮助零售商管理其客户网来加强经销商的销售帮助零售商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作管理工作n n伙伴关系管理伙伴关系管理n n4、输出经理人n n取信分销商的营销新招取信分销商的营销新招第19页/共26页第二节：化解渠道冲突第二节：化解渠道冲突n n1 1、渠道冲突的表现形式、渠道冲突的表现形式n n水平渠道冲突水平渠道冲突n n垂直渠道冲突垂直渠道冲突n n多渠道冲突多渠道冲突n n2

12、2、渠道冲突的起因、渠道冲突的起因n n角色失称角色失称n n感知偏差感知偏差n n决策主导权分歧决策主导权分歧n n目标不相容目标不相容n n沟通困难沟通困难n n资源缺乏资源缺乏第20页/共26页n n3、化解渠道冲突的对策n n销售促进激励销售促进激励n n进行协商谈判进行协商谈判n n清理渠道成员清理渠道成员n n使用法律手段使用法律手段n n4、因特网引发的渠道冲突第21页/共26页第三节：窜货的管理第三节：窜货的管理n n1 1、窜货的表现形式、窜货的表现形式n n自然性窜货自然性窜货n n良性窜货良性窜货n n恶性窜货恶性窜货n n经销商销售假冒伪劣产品经销商销售假冒伪劣产品n

13、n2 2、窜货现象的成因、窜货现象的成因n n管理制度有漏洞管理制度有漏洞n n管理监控不力管理监控不力n n激励措施偏颇激励措施偏颇n n代理选择不合适代理选择不合适n n抛售处理品和滞销品抛售处理品和滞销品第22页/共26页n n3、治理窜货问题的对策n n对口管理，权责分明对口管理，权责分明n n签订不窜货乱价协议签订不窜货乱价协议n n加强销售通路管理加强销售通路管理n n外包装区域差异化外包装区域差异化n n建立合理的差价体系建立合理的差价体系n n加强营销队伍的建设与管理加强营销队伍的建设与管理第23页/共26页第四节：进行渠道整合第四节：进行渠道整合n n1、渠道网络的隐患n n

14、分销商素质低，经营意识落后分销商素质低，经营意识落后n n窜货问题窜货问题n n分销商忠诚度下降分销商忠诚度下降n n厂商之间的信用度在恶化厂商之间的信用度在恶化n n分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力能力n n分销渠道的经营模式复杂、混乱分销渠道的经营模式复杂、混乱第24页/共26页n n2 2、渠道整合的好处、渠道整合的好处n n有利于实现渠道的整体优化有利于实现渠道的整体优化n n借鸡生蛋借鸡生蛋n n实现实现“1+11+122”n n化解渠道冲突化解渠道冲突n n3 3、渠道整合宝典、渠道整合宝典n n渠道扁平化渠道扁平化n n渠道品牌化渠道品牌化n n渠道集成渠道集成n n渠道关系伙伴化渠道关系伙伴化n n决胜终端决胜终端第25页/共26页