营销管理 科特勒 中国审视营销管理的基础结构.pptx

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1、会计学1营销管理营销管理 科特勒科特勒 中国中国 审视营销管理的审视营销管理的基础结构基础结构Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-21.1.营销管理系统是如何组成的？营销管理系统是如何组成的？营销管理系统是如何组成的？营销管理系统是如何组成的？2.2.如何在组织的不同层次开展战略规划工作？如何在组织的不同层次开展战略规划工作？如何在组织的不同层次开展战略规划工作？如何在组织的不同层次开展战略规划工作？3.3.好的营销研究是如何构建的？好的营销研究是如何构建的？好的营销研究是如何构建的？好的营销研究是如何构建的？

2、4.4.营销者如何利用营销情智系统和营销调研系营销者如何利用营销情智系统和营销调研系营销者如何利用营销情智系统和营销调研系营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？统改善营销决策？统改善营销决策？统改善营销决策？本章问题本章问题第1页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-3n n营销管理系统营销管理系统营销管理系统营销管理系统n n营销战略系统营销战略系统n n营销整合策略系统营销整合策略系统n n制定营销战略制定营销战略制定营销战略制定营销战略n n核心竞争力核心竞争力n n公司和部门的战

3、略规划公司和部门的战略规划n n业务单位的战略规划业务单位的战略规划n n营销规划的本质和内同营销规划的本质和内同n n营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统n n营销情智系统营销情智系统n n营销调研系统营销调研系统n nH&MH&M公司公司公司公司n n小案例：柯达小案例：柯达n n小案例：西门子小案例：西门子n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：Becoming a Vigilant OrganizationBecoming a Vigilant Organizationn n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：淘宝（阿里巴巴）淘宝（阿里巴巴）n n营销在中

4、国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：中国市场调研的挑战中国市场调研的挑战n n案例：百威案例：百威案例：百威案例：百威本章内容本章内容第2页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-4一个简单的营销系统一个简单的营销系统行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）传播传播商品商品/服务服务货币货币信息信息第3页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-5营销管理系统营销管理系统完整的营销管

5、理系统包括以下基础结构：完整的营销管理系统包括以下基础结构：完整的营销管理系统包括以下基础结构：完整的营销管理系统包括以下基础结构：n n营销哲学系统营销哲学系统营销哲学系统营销哲学系统n n营销战略系统营销战略系统营销战略系统营销战略系统n n营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统n n营销整合策略系统营销整合策略系统营销整合策略系统营销整合策略系统n n营销环境系统营销环境系统营销环境系统营销环境系统第4页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-6什么是营销管理系统？什么是营销管理系统？观念

6、观念哲学系统哲学系统整合策略系统整合策略系统环境系统环境系统战略系统战略系统信息系统信息系统第5页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-7战略规划战略规划战略规划的四个层级：战略规划的四个层级：战略规划的四个层级：战略规划的四个层级：n n公司层公司层公司层公司层n n部门层部门层部门层部门层n n业务单位层业务单位层业务单位层业务单位层n n产品层产品层产品层产品层 第6页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-

7、8营销计划营销计划n n战略战略n n目标市场决目标市场决目标市场决目标市场决策策策策n n价值主张价值主张价值主张价值主张n n营销机会分营销机会分营销机会分营销机会分析析析析n n策略策略n n产品功能产品功能产品功能产品功能n n促销促销促销促销n n销售销售销售销售n n定价定价定价定价n n销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道n n服务服务服务服务第7页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-9战略规划、实施和控制过程战略规划、实施和控制过程战略规划、实施和控制过程战略规划、实施和控制过程公司规划公

8、司规划部门规划部门规划业务单位规划业务单位规划产品规划产品规划规划规划实施实施控制控制执行执行组织组织采取修正措施采取修正措施诊断结果诊断结果衡量结果衡量结果第8页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-10营销战略规划营销战略规划n n公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估单位，各

9、业务战略业务单位间分配资源，以及评估单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。规划和实施产生影响。规划和实施产生影响。规划和实施产生影响。n n业务单位层的战略规划：业务使命的确定，业务单位层的战略规划：业务使命的确定，业务单位层的战略规划：业务使命的确定，业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOTSWOT分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈分

10、析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。和控制。和控制。和控制。n n产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件如何达成营销目标的总结性书面文件如何达成营销目标的总结性书面文件如何达成营销目标的总结性书面文件第9页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-11业务单位的战略规划过程业务单位的

11、战略规划过程目标制定目标制定反馈控制反馈控制执行执行规划制定规划制定战略形成战略形成SWOT分析分析外部环境分析（机会和威胁分析）外部环境分析（机会和威胁分析）内部环境分析（优势和劣势分析）内部环境分析（优势和劣势分析）业务使命确定业务使命确定第10页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-12什么是营销信息系统？什么是营销信息系统？营销信息系统由人员、设备营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确

12、的信息。及时而准确的信息。第11页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-13三大系统：三大系统：内部报告、营销情智系统内部报告、营销情智系统和营销调研系统和营销调研系统订单订单收款循环收款循环数据库、数据仓库数据库、数据仓库和数据挖掘和数据挖掘营销情智系统营销情智系统销售信息系统销售信息系统营销调研系统营销调研系统第12页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-14营销信息系统提供购买营销信息系统提供购买者偏好和行

13、为的相关信者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查息：杜邦枕头的调查枕头的细分市场枕头的细分市场枕头的细分市场枕头的细分市场n n23%23%的人喜欢将枕头堆起来的人喜欢将枕头堆起来n n20%20%的人喜欢塞得很鼓的枕头的人喜欢塞得很鼓的枕头n n16%16%的人喜欢将枕头折叠着用的人喜欢将枕头折叠着用n n16%16%的人喜欢抱着枕头的人喜欢抱着枕头n n10%10%的人喜欢较大尺寸的枕头的人喜欢较大尺寸的枕头 营销调研是指系统地设计、收营销调研是指系统地设计、收营销调研是指系统地设计、收营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特集、分析并报告与公司面对的特集、分析并报告与公司面

14、对的特集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。定营销状况相关的数据和结果。定营销状况相关的数据和结果。定营销状况相关的数据和结果。第13页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-15营销调研过程营销调研过程确定问题确定问题制定调研计划制定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息陈述结果陈述结果做出决策做出决策第14页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-16制定调研计划制定调研计划制定调研计划制定调

15、研计划数据来源数据来源接触方法接触方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划调研方法调研方法第15页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-17调研方法调研方法观察法观察法小组深度访谈法小组深度访谈法调查法调查法行为数据法行为数据法实验法实验法民族志法民族志法第16页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-18调查问卷的注意事项调查问卷的注意事项n n确保问题没有偏见确保问题没有偏见确保问题没有偏见确保问题没有偏见n n确

16、保问题简单明确确保问题简单明确确保问题简单明确确保问题简单明确n n使问题具体化使问题具体化使问题具体化使问题具体化n n避免使用术语避免使用术语避免使用术语避免使用术语n n避免使用生涩难懂的词避免使用生涩难懂的词避免使用生涩难懂的词避免使用生涩难懂的词n n避免使用含糊不清的词避免使用含糊不清的词避免使用含糊不清的词避免使用含糊不清的词n n避免使用负面词语避免使用负面词语避免使用负面词语避免使用负面词语n n避免假设避免假设避免假设避免假设n n避免使用易产生误解的避免使用易产生误解的避免使用易产生误解的避免使用易产生误解的词词词词n n应提供多个答案选项应提供多个答案选项应提供多个答案

17、选项应提供多个答案选项n n选项间应互斥选项间应互斥选项间应互斥选项间应互斥n n允许在封闭式问题中回允许在封闭式问题中回允许在封闭式问题中回允许在封闭式问题中回答其他答案答其他答案答其他答案答其他答案第17页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-19定性测量方法定性测量方法词语联想法词语联想法影射技术影射技术绘图法绘图法品牌人化品牌人化阶梯技术阶梯技术第18页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-20抽样计划抽

18、样计划n n抽样对象：谁将接受调查？抽样对象：谁将接受调查？n n样本量：应该调查多少人？样本量：应该调查多少人？n n抽样程序：怎样选择受访者？抽样程序：怎样选择受访者？第19页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-21抽样类型抽样类型概率抽样概率抽样概率抽样概率抽样n n简单随机抽样简单随机抽样n n分层抽样分层抽样n n整群抽样整群抽样非概率抽样非概率抽样非概率抽样非概率抽样n n便利抽样便利抽样n n判断抽样判断抽样n n配额抽样配额抽样第20页/共26页Copyright2009Pearson

19、Education,Inc.PublishingasPrenticeHall2-22接触方法接触方法邮寄问卷邮寄问卷电话访问电话访问人员访谈人员访谈网上访问网上访问本周调查本周调查现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来会怎么办？会怎么办？将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。给格洛里亚向约翰解释真相的机会。不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必要破坏这桩婚事。不好说。提交答案提交答案第21页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHa

20、ll2-23好营销调研的好营销调研的好营销调研的好营销调研的7 7 7 7个特征个特征个特征个特征 方法科学方法科学 调研创造性调研创造性 多种方法多种方法 相互依赖相互依赖 信息的价值和成本信息的价值和成本 有益的怀疑有益的怀疑 营销道德营销道德第22页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-24改进营销情智的步骤改进营销情智的步骤训练销售队伍发现新进展训练销售队伍发现新进展激励渠道成员分享重要情报激励渠道成员分享重要情报外部网络外部网络利用顾客咨询组利用顾客咨询组利用政府数据资源利用政府数据资源购买信

21、息购买信息在线收集顾客反馈在线收集顾客反馈第23页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-25营销讨论营销讨论 最好的营销调研类最好的营销调研类最好的营销调研类最好的营销调研类型是什么？型是什么？型是什么？型是什么？最好的营销调研在最好的营销调研在最好的营销调研在最好的营销调研在本质上是定量的本质上是定量的本质上是定量的本质上是定量的 还是还是还是还是 定性的？定性的？定性的？定性的？营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：中国市场调研的挑战中国市场调研的挑战中国市场调研的挑战中国市场调研的挑战第24页/共26页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-26案例讨论案例讨论n n营销在中国：营销在中国：淘宝（阿里巴巴）淘宝（阿里巴巴）淘宝（阿里巴巴）淘宝（阿里巴巴）n n本章案例：本章案例：本章案例：本章案例：百威百威百威百威第25页/共26页