营销管理讲座管理资料.pptx

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1、会计学1营销管理讲座管理资料营销管理讲座管理资料前言前言 培训、交流是提高管理人员的全面管理技能的一种方式。培训、交流是提高管理人员的全面管理技能的一种方式。通过培训交流使我们在业务水平、管理能力上有一个新的收通过培训交流使我们在业务水平、管理能力上有一个新的收获；通过培训交流使我们在信息收集、分析上多一种有效工具；获；通过培训交流使我们在信息收集、分析上多一种有效工具；通过培训增强我们自身的管理意识与责任心。通过培训增强我们自身的管理意识与责任心。一个企业要想成功，必在一个正确的战略指导下，有一支业一个企业要想成功，必在一个正确的战略指导下，有一支业务水平高、管理能力强、信息反馈快、分析结论

2、准、对企业经营务水平高、管理能力强、信息反馈快、分析结论准、对企业经营理念认同、具有强烈责任感的团队，这就是一个成功企业制胜的理念认同、具有强烈责任感的团队，这就是一个成功企业制胜的法宝。法宝。一个人要想成功，要想出业绩，首先要承担起公司赋予你的一个人要想成功，要想出业绩，首先要承担起公司赋予你的责任；其次要不断努力学习，提高技能；再次要有敏锐的洞察力，责任；其次要不断努力学习，提高技能；再次要有敏锐的洞察力，对信息的收集、分析、把握及时、准确；最后还要有必胜的信心。对信息的收集、分析、把握及时、准确；最后还要有必胜的信心。这些是一个成功人所必须的基本条件。这些是一个成功人所必须的基本条件。与

3、同仁们共勉。与同仁们共勉。第1页/共179页目目 录录第一部分第一部分 市场营销市场营销n认识营销认识营销n市场调研市场调研n市场分析市场分析n营销控制营销控制n营销决策营销决策n营销推广营销推广n案例案例第二部分第二部分 预算管理预算管理n编制预算的原则编制预算的原则n编制预算的依据编制预算的依据n如何编制预算如何编制预算n预算编制的主要内容预算编制的主要内容n预算的监督与控制预算的监督与控制n预算调整预算调整n全面预算流程全面预算流程第三部分第三部分 执行力执行力n重视企业的执行能力重视企业的执行能力n锤炼优秀的执行型领导锤炼优秀的执行型领导n培育有执行力的员工培育有执行力的员工n打造执行

4、力文化打造执行力文化n执行力的表现过程执行力的表现过程第四部分第四部分 团队管理团队管理n优秀团队的特征优秀团队的特征n团队发展方法团队发展方法n团队内部建设团队内部建设n团队学习团队学习n实现团队目标实现团队目标第2页/共179页本次培训考核方法本次培训考核方法总学习成绩为总学习成绩为100100分，其中：分，其中：出勤：出勤：2020分分 作业：作业：8080分分课堂积极参与提问，每次加课堂积极参与提问，每次加5 5分分请做好笔记，遵守纪律请做好笔记，遵守纪律第3页/共179页第一部分第一部分 市场营销市场营销第4页/共179页第一部分第一部分 市场营销市场营销n n认识营销n n市场调研

5、n n市场分析n n营销控制n n营销决策n n营销推广n n案例第5页/共179页认识营销认识营销n n营销学的历史n n19121912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一本教科书年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一本教科书市市场营销场营销（MAEKETINGMAEKETING），它的问世标志着市场营销），它的问世标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。学作为一门独立的学科诞生了。n n19371937年成立了美国市场营销协会（年成立了美国市场营销协会（A.M.AA.M.A）。）。n n2020世纪世纪5050年代提出年代提出“以顾客为中心以顾客为中心”的市场营销新理论。的市场营销新理论。n n

6、2020世纪世纪8080年代以来，市场营销与社会学、心理学、消费年代以来，市场营销与社会学、心理学、消费经济学、组织行为学、公共关系学、数学等密切结合，经济学、组织行为学、公共关系学、数学等密切结合，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。学科。第6页/共179页认识营销认识营销n n营销的概念n n营营销销学学主主要要是是辨辨别别和和满满足足人人类类与与社社会会的的需需要要。对对于于营营销销学所作的一个最简短的定义就是学所作的一个最简短的定义就是“有利润地满足需要有利润地满足需要”。n n社社会会的的角角度度：营营销销是是个个人人

7、和和集集体体通通过过创创造造，提提供供出出售售，并并同同别别人人自自由由交交换换产产品品的的价价值值，以以获获得得其其所所需需所所欲欲之之物物的一种社会过程。的一种社会过程。n n管管理理的的角角度度：营营销销是是计计划划和和执执行行关关于于商商品品、服服务务和和创创意意的的观观念念、定定价价、促促销销和和分分销销，以以创创造造符符合合个个人人和和组组织织目目标的交换的一种过程。标的交换的一种过程。n n营营销销管管理理作作为为一一种种艺艺术术和和科科学学，它它需需要要选选择择目目标标市市场场，通通过过创创造造、传传递递和和传传播播优优质质的的顾顾客客价价值值，获获得得、保保持持和和发展顾客。

8、发展顾客。第7页/共179页认识营销认识营销n n核心营销观念n n目标市场与细分目标市场与细分n n市场细分：确定有若干不同需求和偏好的购买者群体，市场细分：确定有若干不同需求和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓。并描述他们的轮廓。n n目标市场：被选择的一个或几个准备进入的细分市场。目标市场：被选择的一个或几个准备进入的细分市场。n n市场地点、市场空间和大市场市场地点、市场空间和大市场n n市场地点：一个物理概念，如百货商场。市场地点：一个物理概念，如百货商场。n n市场空间：一个数字概念，如网上购物。市场空间：一个数字概念，如网上购物。n n大市场：描述一组能够互补的产品和服务，它们在

9、消费大市场：描述一组能够互补的产品和服务，它们在消费者观念中是密切相关的，但是，却跨越了一系列不同的者观念中是密切相关的，但是，却跨越了一系列不同的行业。行业。第8页/共179页认识营销认识营销n n核心营销观念n n营销者和预期顾客营销者和预期顾客n n需要、欲望和需求需要、欲望和需求n n需要：描述了基本的人类要求。需要：描述了基本的人类要求。n n欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。了欲望。n n需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。n n产品、供应品和品牌产品、供应

10、品和品牌n n供应品：无形的价值观可以表现为一种供应品，即产品、服供应品：无形的价值观可以表现为一种供应品，即产品、服务、信息和体验的组合。务、信息和体验的组合。n n品牌：是一种基于被认可而形成的资产。品牌：是一种基于被认可而形成的资产。第9页/共179页认识营销认识营销n n核心营销观念n n价值和满意价值和满意n n价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数，基本上价价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数，基本上价值可看作是质量、服务和价格的组合（顾客价值三合一）值可看作是质量、服务和价格的组合（顾客价值三合一）。n n交换和交易交换和交易n n交换：是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西

11、作交换：是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那取得想要的东西的过程。为回报，从某人那取得想要的东西的过程。n n交易：由双方之间的价值交换所构成的：交易：由双方之间的价值交换所构成的：A A把把X X物给物给B B以以换得换得Y Y。n n供应链供应链 从原材料、零部件到产成品的一条传递给最终买主的较从原材料、零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路。长通路。第10页/共179页认识营销认识营销n n核心营销观念n n关系和网络关系和网络n n关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是

12、保持他们长期的业绩和业务。期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。n n营销网络：包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关营销网络：包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关系方（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人系方（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人及其他人）。及其他人）。n n营销渠道营销渠道n n信息传播渠道：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招信息传播渠道：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、互联网。标栏、告示、传单、光碟、互联网。n n分销渠道：分销商、批发商、零售商和代理人。分销渠道：分销商、批发商、零售商和代理人。

13、n n服务渠道：仓库、运输、银行、保险公司等。服务渠道：仓库、运输、银行、保险公司等。第11页/共179页认识营销认识营销n n核心营销观念n n营销环境营销环境n n工作环境：包括直接影响产品、分销和促销的人，由工作环境：包括直接影响产品、分销和促销的人，由公司内部成员、供应商、分销商、经销商和目标顾客公司内部成员、供应商、分销商、经销商和目标顾客组成。组成。n n大环境：有六个因素，人文、经济、自然、技术、政大环境：有六个因素，人文、经济、自然、技术、政治和文化环境。治和文化环境。n n竞争竞争n n定义：购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞定义：购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的

14、竞争产品与替代物。争产品与替代物。n n四种层次的竞争：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、四种层次的竞争：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、广泛竞争。广泛竞争。第12页/共179页认识营销认识营销n n核心营销观念n n营销组合营销组合n n定义：是公司用来从定义：是公司用来从目标市场寻求其营销目标市场寻求其营销目标的一整套营销工目标的一整套营销工具。具。n n麦卡锡把这些工具概麦卡锡把这些工具概括为括为4Ps4Ps：产品、价格、：产品、价格、地点和促销。地点和促销。营销组合营销组合产品产品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌名称品牌名称包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价格价格目录价格

15、目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信贷条件信贷条件促销促销销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖地区覆盖地区商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输目标市场目标市场第13页/共179页认识营销认识营销n n科特勒的10Ps理论n n市场营销战术的市场营销战术的4Ps4Psn n产品、价格、渠道、促销，可以这样表述：产品、价格、渠道、促销，可以这样表述：如果公司生产出如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。之以适当的

16、促销活动，那么该公司就会获得成功。n n营销战略上的营销战略上的4Ps4Ps n n探查探查(Probing)(Probing)：就是要探查市场，市场由哪些人组成？是如：就是要探查市场，市场由哪些人组成？是如何细分的？都需要些什么？竞争对手是谁？真正的市场营销何细分的？都需要些什么？竞争对手是谁？真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研。研。n n分割分割(partitioning)(partitioning)：即把市场分成若干部分。分割的含义就：即把市场分成若干部分。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场

17、细分。是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。第14页/共179页认识营销认识营销n n科特勒的科特勒的10Ps10Ps理论理论n n营销战略上的营销战略上的4Ps4Ps n n优先（优先（Prioritizing)Prioritizing)：在市场营销中，你不可能满足所有买主的需要，：在市场营销中，你不可能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是优先。必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是优先。n n定位定位(Positioning)(Positioning)：定位的意思是必须在顾客心目中树立某种形象。：定位的意思是必须在顾客心目中树立某种形象。

18、因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的的4P4P。n n大市场营销上的大市场营销上的2Ps2Psn n政治权力政治权力(Political Power)(Political Power)：就是说，公司必须懂得怎样与政府打交：就是说，公司必须懂得怎样与政府打交道，必须了解当地的政治状况，才能有效地向该地区推销产品。道，必须了解当地的政治状况，才能有效地向该地区推销产品。n n公共关系公共关系(Publi

19、c Relations)(Public Relations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。何在公众中树立产品的良好形象。第15页/共179页认识营销认识营销n n科特勒的科特勒的10Ps10Ps理论理论n n第第1111个个P P：人（：人（People)People)，这个这个“P P”是所有是所有“P P”中最中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。作为管理基本的一个，它的意思是理解人，了解人。作为管理者，必须擅长管理人者，必须擅长管理人你的下属，因为是这些人与你的下属，因为是这些人与顾客打交道。顾客打交道。n n内部营

20、销：帮助你的下属做好工作的问题。内部营销：帮助你的下属做好工作的问题。n n外部营销：满足顾客需要的问题。外部营销：满足顾客需要的问题。有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：如何使有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：如何使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。你的下属承担起全部为顾客服务的义务。第16页/共179页认识营销认识营销n n罗伯特劳特伯恩的4Csn n4Ps4Ps代表了销售者的观点，即营销工具可用于影响买方；代表了销售者的观点，即营销工具可用于影响买方；4Cs4Cs代表了顾客的观点，即每一个营销工具是用来为顾代表了顾客的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益。客提供利益。n

21、 n4Cs(4Cs(与与4Ps4Ps相对应）分别为：相对应）分别为：4Cs4Ps顾客问题的解决（顾客问题的解决（customer solution）产品（产品（product)顾客的成本（顾客的成本（customer cost）价格（价格（price）便利（便利（convenience）地点（地点（place）传播（传播（communication）促销（促销（promotion）第17页/共179页市场调研市场调研n n市场调研的作用n n把营销的计划建立在科学的基础上把营销的计划建立在科学的基础上n n根据市场的需求和市场环境的变化制定计划根据市场的需求和市场环境的变化制定计划n n在营销

22、周期当中，可能会出现的问题：在营销周期当中，可能会出现的问题：渠道的变化，政策影响渠道的变化渠道的变化，政策影响渠道的变化 同类产品进入市场同类产品进入市场 同类产品退出市场同类产品退出市场 国家的政策、经济环境、行业政策的变化国家的政策、经济环境、行业政策的变化第18页/共179页市场调研市场调研n n确定调研问题n n准确定义问题准确定义问题n n了解营销背景了解营销背景n n了解管理者的环境，即必须完成的目标是什么了解管理者的环境，即必须完成的目标是什么n n确定问题的前兆，即问题可能在哪些方面发生确定问题的前兆，即问题可能在哪些方面发生n n寻找引发问题的原因寻找引发问题的原因n n提

23、出解决问题的方法提出解决问题的方法n n使问题明确化使问题明确化n n细化问题细化问题n n征询其他人员的意见征询其他人员的意见n n形成书面陈述形成书面陈述第19页/共179页市场调研市场调研n n问卷设计n n确定问题的类型：开放式问题或封闭式问题确定问题的类型：开放式问题或封闭式问题n n问题的用词：必须清楚、准确，必须考虑应答者回答问问题的用词：必须清楚、准确，必须考虑应答者回答问题的能力和意愿题的能力和意愿n n问题的顺序：问题的顺序：1 1、运用过滤性问题；、运用过滤性问题；2 2、先问一般性问题；、先问一般性问题；3 3、把需要思考的问题放在问卷中间；、把需要思考的问题放在问卷中

24、间；4 4、在关键点插入、在关键点插入提示；提示；5 5、把敏感性、威胁性和人口统计问题放在最后。、把敏感性、威胁性和人口统计问题放在最后。n n评估问卷：问题是否必要；问题是否太长；问题是否全评估问卷：问题是否必要；问题是否太长；问题是否全面、简洁；问卷的外观是否正规、明显；给开放式问题面、简洁；问卷的外观是否正规、明显；给开放式问题是否留有足够的空间；问卷中的说明是否明显。是否留有足够的空间；问卷中的说明是否明显。第20页/共179页市场调研市场调研n n调研的内容n n宏观市场环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、宏观市场环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境及技术环境社

25、会文化环境及技术环境n n市场需求：市场需求总量（产品、顾客、地理区域、市场需求：市场需求总量（产品、顾客、地理区域、时限、营销环境、营销组合方案）、估算企业销售量时限、营销环境、营销组合方案）、估算企业销售量n n竞争状况：竞争企业（价格政策、销售渠道、销售方竞争状况：竞争企业（价格政策、销售渠道、销售方式、竞争策略和手段）、竞争产品（品质、性能、规式、竞争策略和手段）、竞争产品（品质、性能、规格、式样、设计、包装、价格、结算方式）格、式样、设计、包装、价格、结算方式）n n市场营销状态：产品、价格、渠道、促销市场营销状态：产品、价格、渠道、促销n n市场调研步骤图市场调研步骤图第21页/共

26、179页市场调研市场调研n n市场调研步骤图初步情况分析初步情况分析非正式调查非正式调查确定调查问题确定调查问题与范围与范围整理分析研究资料整理分析研究资料现场实地调查现场实地调查准备所需调查表格准备所需调查表格决定收集资料、决定收集资料、来源和方法来源和方法抽抽 样样 设设 计计选拔与培训选拔与培训调研人员调研人员提出调查报告提出调查报告制定调查方案制定调查方案【第22页/共179页市场分析市场分析n n市场分析的概念n n即市场占有率的分析，通过测算市场占有率发现本企即市场占有率的分析，通过测算市场占有率发现本企业生产的产品的竞争能力和分销渠道、推销人员的素业生产的产品的竞争能力和分销渠道

27、、推销人员的素质、竞争策略以及推销的费用，经营利润和产品组合质、竞争策略以及推销的费用，经营利润和产品组合等方面的问题。等方面的问题。n n概括起来包括：概括起来包括：产品现在市场占有率的分析产品现在市场占有率的分析产品可能占有市场的分析产品可能占有市场的分析将来可能扩大市场的分析将来可能扩大市场的分析市场特性的分析市场特性的分析第23页/共179页市场分析市场分析n n消费者的行为过程分析n n消费者的购买过程是一个复杂及一系列相关的活动过程，消费者的购买过程是一个复杂及一系列相关的活动过程，它一般分为五个阶段：它一般分为五个阶段：第一阶段：形成需求。第一阶段：形成需求。第二阶段：收集信息。

28、第二阶段：收集信息。第三阶段：比较、评价。第三阶段：比较、评价。第四阶段：决定购买。第四阶段：决定购买。第五阶段：购后评价。第五阶段：购后评价。第24页/共179页市场分析市场分析n n竞争者分析竞争者分析n竞争者的数目竞争者的数目n产品的异同性产品的异同性 n区隔市场区隔市场n市场占有率市场占有率n强点和弱点强点和弱点n竞争表现排列竞争表现排列n关键的竞争因素关键的竞争因素第25页/共179页市场分析市场分析n n竞争的关键因素和冲击力分析竞争的关键因素竞争的关键因素自己的分数自己的分数竞争者竞争者A AB BC CD D产品的多样化产品的多样化80808080696950508585品牌的

29、威力品牌的威力85858282707065658181公司产品形象公司产品形象85858383505052528080价钱价钱82828080909088888484促销活动促销活动/时机时机85858080606065658888通路面和深度通路面和深度80808282797980808484交货速度交货速度80808080606058587878管理：人才、库存管理：人才、库存82828080505048488484财力大小财力大小90909090606070709292第26页/共179页市场分析市场分析n nBCG矩阵市场占有率市场占有率市市场场成成长长率率高高低低STAR新星新星？问

30、题？问题GASH COW金牛金牛DOG 狗狗高高低低第27页/共179页营销控制营销控制n n营销控制的定义 营营销销控控制制是是企企业业用用于于跟跟踪踪营营销销活活动动过过程程每每一一个个环环节节，确确保保其其按按计计划划目目标标运运行行而而实实施施的的一一套套工工作作程程序序和和工工作作制度。它包括：制度。它包括：年度计划控制（预算控制）年度计划控制（预算控制）盈利控制盈利控制 效率控制效率控制 战略控制战略控制 第28页/共179页营销控制营销控制控制类型控制类型主要职能部门主要职能部门控制目的控制目的研究方法研究方法年度计划年度计划 控制控制最高管理部门、最高管理部门、中层管理部门中层

31、管理部门检查规定的计划检查规定的计划效益是否达到效益是否达到销售分析、市场占有率销售分析、市场占有率分析、销售收入与费用分析、销售收入与费用支出之比、财务分析、支出之比、财务分析、顾客态度跟踪顾客态度跟踪营利控制营利控制营销控制主管营销控制主管检查企业的盈亏检查企业的盈亏状况状况分项盈利能力：产品、分项盈利能力：产品、地区、顾客、群体、分地区、顾客、群体、分销渠道、订货规模销渠道、订货规模效率控制效率控制直线与参谋管直线与参谋管理部门、营销理部门、营销控制主管控制主管评估和提高经费评估和提高经费开支的效率及效开支的效率及效果果分项效率：销售人员、分项效率：销售人员、广告、销售促进、配销广告、销

32、售促进、配销策略控制策略控制最高管理部门、最高管理部门、营销审计员营销审计员检查企业在寻求检查企业在寻求市场、产品、渠市场、产品、渠道的最佳机会道的最佳机会营销效果评价、营销审营销效果评价、营销审计计第29页/共179页营销决策营销决策n n决策信息的收集n n必须明确信息需要必须明确信息需要n n产生信息需求的原因：一是碰到某个需要解决的问题，产生信息需求的原因：一是碰到某个需要解决的问题，二是在具体的营销管理活动中还缺少必要的数据情报二是在具体的营销管理活动中还缺少必要的数据情报n n做好收集信息的工作做好收集信息的工作n n信息收集的效果，受多种因素的影响（收集法、环境、信息收集的效果，

33、受多种因素的影响（收集法、环境、时机、时间要求、质量要求、内容、预定的费用水平、时机、时间要求、质量要求、内容、预定的费用水平、信息收集人的素质）信息收集人的素质）n n营销信息大多是非显在信息，它的收集要借助于调查、营销信息大多是非显在信息，它的收集要借助于调查、询问等方法询问等方法第30页/共179页营销决策营销决策n n决策信息的收集n n注意市场营销信息收集的几个相关问题注意市场营销信息收集的几个相关问题n n相关性问题相关性问题：收集某一商品或服务的市场需求信息时，也要收集具：收集某一商品或服务的市场需求信息时，也要收集具有替代或互补相关商品或服务的有关信息有替代或互补相关商品或服务

34、的有关信息n n有偿性问题有偿性问题：主要在于市场营销信息收集费用怎样支出，要把信息：主要在于市场营销信息收集费用怎样支出，要把信息收集的预计效果与信息费用支出额的多少联系起来考虑收集的预计效果与信息费用支出额的多少联系起来考虑n n组织问题组织问题 信息收集工作是全员性工作，组织内部的每位成员在日常工作中信息收集工作是全员性工作，组织内部的每位成员在日常工作中都应该随时注意有关信息的采集和积累都应该随时注意有关信息的采集和积累 信息的收集和积累是一个不间断的工作信息的收集和积累是一个不间断的工作 随着组织的不断发展，能训练出一批善于从事信息收集的人才，随着组织的不断发展，能训练出一批善于从事

35、信息收集的人才，他们的素质如何直接影响信息收集工作的成效他们的素质如何直接影响信息收集工作的成效第31页/共179页营销决策营销决策n n发掘市场机会的有效途径 做好准备做好准备 把握潜在市场机会把握潜在市场机会 促使市场机会和客观条件早日成熟促使市场机会和客观条件早日成熟 创造产生市场机会的某些客观条件创造产生市场机会的某些客观条件n n发掘市场机会的具体策略 利用利用节假日、体育热、文化热、影视热、旅游、社会节假日、体育热、文化热、影视热、旅游、社会事件、展销会事件、展销会发掘市场机会发掘市场机会第32页/共179页营销决策营销决策n n避开决策中的心理陷阱n n思维定势陷阱思维定势陷阱n

36、 n从不同角度考虑问题从不同角度考虑问题n n在咨询他人前进行独立的思考在咨询他人前进行独立的思考n n征询、获取尽可能多的意见，保持思维的创新力，具有开放式的征询、获取尽可能多的意见，保持思维的创新力，具有开放式的思维方式思维方式n n向他人征询意见时，不过多的诉说自己的意见向他人征询意见时，不过多的诉说自己的意见n n记忆陷阱（晕轮效应）记忆陷阱（晕轮效应）n n仔细审查各种预想，确信它没有被记忆影响仔细审查各种预想，确信它没有被记忆影响n n决策时要走出记忆，尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响决策时要走出记忆，尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响n n把每一个决策看成是独立事件把每

37、一个决策看成是独立事件第33页/共179页营销决策营销决策n n避开决策中的心理陷阱n n因循守旧陷阱因循守旧陷阱n n不要认为固守现状是惟一的选择，要仔细考虑所有可能的方案不要认为固守现状是惟一的选择，要仔细考虑所有可能的方案n n如果现有状况并不存在，而只是一种方案的话，考虑还会不会选择它如果现有状况并不存在，而只是一种方案的话，考虑还会不会选择它n n不要夸大改变现有状况需要付出的努力和代价不要夸大改变现有状况需要付出的努力和代价n n对现有状况进行严格的评估，要考虑到各种可能发生的因素，而不仅仅对现有状况进行严格的评估，要考虑到各种可能发生的因素，而不仅仅用现状与其他方案进行简单的比较

38、用现状与其他方案进行简单的比较n n沉没成本陷阱沉没成本陷阱n n挑选并列出以前未参与决策的人，倾听他们的观点和论据，因为他们不挑选并列出以前未参与决策的人，倾听他们的观点和论据，因为他们不会受到先前决定的影响会受到先前决定的影响n n检讨并承认自己先前的错误决定检讨并承认自己先前的错误决定n n将他人的不理解纳入决策过程，考虑如何向他人解释你的新选择将他人的不理解纳入决策过程，考虑如何向他人解释你的新选择n n选择一个没有参与过前期决策的人来做新的决定，以解决下属在工作中选择一个没有参与过前期决策的人来做新的决定，以解决下属在工作中存在的存在的 “沉没成本沉没成本”问题问题第34页/共179

39、页营销推广营销推广n n产品生命周期n n定义：产品的生命周期是指产品从投入市场到被市场定义：产品的生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰的整个过程。一般分为投入期、成长期、成熟期淘汰的整个过程。一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。和衰退期。n n导入期：产品导入市场时是销售缓慢成长的时期。在导入期：产品导入市场时是销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，所以几乎不存在利润。所以几乎不存在利润。n n成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。n n成熟期：因为

40、产品已被大多数的潜在购买者所接受，成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，所以这是一个销售减慢的时期。在此期间竞争的日趋所以这是一个销售减慢的时期。在此期间竞争的日趋激烈导致利润日趋稳定甚至下降。激烈导致利润日趋稳定甚至下降。n n衰退期：销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时衰退期：销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期。期。第35页/共179页营销推广营销推广n n产品生命周期n n三种常见的产品生命周期形态三种常见的产品生命周期形态成熟形态之所以能维成熟形态之所以能维持，是因为后期使用持，是因为后期使用者的首次购买与早期者的首次购买与早期使用者的更换产品。使用者的更换产品。常常用

41、来描绘新药的销售。常常用来描绘新药的销售。制药公司积极推销其新药，制药公司积极推销其新药，于是出现了第一个周期，于是出现了第一个周期，后来销量下降，公司给新后来销量下降，公司给新药发动第二次促销，这就药发动第二次促销，这就产生了第二个周期。产生了第二个周期。发现了新的产品特发现了新的产品特征、用途或用户，征、用途或用户，而使其生命持续向而使其生命持续向前。前。第36页/共179页营销推广营销推广n n产品生命周期n n产品生命周期各阶段的特点、目标产品生命周期各阶段的特点、目标导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售衰退销

42、售衰退成本成本高成本高成本平均成本平均成本低成本低成本低成本低成本利润利润亏损亏损利润上升利润上升高利润高利润利润衰退利润衰退顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落后者落后者竞争者竞争者极少极少逐渐增加逐渐增加数量稳定，开数量稳定，开始衰退始衰退数量衰退数量衰退营销目标营销目标创造产品知名创造产品知名度和试用度和试用最大限度地占最大限度地占有市场份额有市场份额保卫市场份额，保卫市场份额，获取最大利润获取最大利润对该产品削减对该产品削减支出和挤取收支出和挤取收益益注：成本按每一顾客计算注：成本按每一顾客计算第37页/共179页营销推广营销推广n n产品生命周期n n产品生命周

43、期各阶段的战略产品生命周期各阶段的战略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品产品提供一个基本产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、提供产品的扩展品、服务、担保服务、担保品牌和式样的多品牌和式样的多样性样性逐步淘汰疲软项目逐步淘汰疲软项目价格价格采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格较量或击败竞争较量或击败竞争者的价格者的价格削价削价分销分销建立选择性分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛建立更密集广泛的分销的分销进行选择：逐步淘进行选择：逐步淘汰无利的分销网点汰无利的分销网点广告广告在早期采用经销商中在早期采用经销商中建立产品的知名度建立产

44、品的知名度在大量市场中建立知在大量市场中建立知名度和兴趣名度和兴趣强调品牌的区别强调品牌的区别和利益和利益减少到保持坚定忠减少到保持坚定忠诚者需求的水平诚者需求的水平促销促销大力加强销售促进以大力加强销售促进以吸引试用吸引试用充分利用有大量消费充分利用有大量消费者需求的有利条件，者需求的有利条件，适当减少促销适当减少促销增加对品牌转换增加对品牌转换的鼓励的鼓励减少到最低水平减少到最低水平第38页/共179页营销推广营销推广n n产品生命周期n n广告与产品生命周期广告与产品生命周期产品生命产品生命周期周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期广告方式广告方式通知广告通

45、知广告选择广告选择广告提示广告提示广告广告目标广告目标创造需求创造需求指导选择性需求指导选择性需求维持需要维持需要广告战略广告战略开拓市场开拓市场争夺市场争夺市场保持、转移市场保持、转移市场广告策略广告策略告知告知说服（差别性、多样说服（差别性、多样性）性）提示提示广告对象广告对象最先早期使用者最先早期使用者早期和后期使用者早期和后期使用者后期使用与保守后期使用与保守者者第39页/共179页营销推广营销推广n n市场定位描述市场定位描述市场定位1、要进入的市场竞争激烈程、要进入的市场竞争激烈程度？是否还有空白的地方？度？是否还有空白的地方？2、争取市场上哪一块领地？、争取市场上哪一块领地？3、

46、打算用什么方式来使产品、打算用什么方式来使产品与众不同？与众不同？4、你的产品是为什么样的消、你的产品是为什么样的消费者服务的？费者服务的？5、能为消费者提供什么效用、能为消费者提供什么效用的产品？的产品？对产品市场进行细分对产品市场进行细分1、确定市场范围、确定市场范围2、列出潜在客户的基本要求、列出潜在客户的基本要求3、根据差异分为不同的顾客、根据差异分为不同的顾客群群4、进一步分析各个顾客群的、进一步分析各个顾客群的特点特点5、测定各个顾客群的不同规、测定各个顾客群的不同规模模第40页/共179页营销推广营销推广n n市场定位分析竞争对手的定位分析竞争对手的定位1、竞争对手争取的是市场上

47、哪一块领、竞争对手争取的是市场上哪一块领地？地？2、他们用什么方式来使自己与众不同、他们用什么方式来使自己与众不同？3、在消费者眼中，他们是做什么的？、在消费者眼中，他们是做什么的？4、他们的产品是为什么样的消费者而、他们的产品是为什么样的消费者而生产的？生产的？5、他们能为顾客提供什么效用的产品、他们能为顾客提供什么效用的产品？6、他们采用的是哪一种目标市场范围、他们采用的是哪一种目标市场范围战略？战略？7、与他们相比，消费者如何看待我们、与他们相比，消费者如何看待我们的产品？的产品？明确营销差异明确营销差异重要性标准重要性标准：能够给目标客户带：能够给目标客户带来高价值来高价值独特性标准独

48、特性标准：让客户觉得你的产：让客户觉得你的产品不一样品不一样优越性标准优越性标准：给消费者提供更优：给消费者提供更优越的性能或服务等越的性能或服务等可传达性标准可传达性标准：易于让消费者了：易于让消费者了解解独占性标准独占性标准：难以让竞争模仿：难以让竞争模仿可购买性标准可购买性标准：消费者能够买得：消费者能够买得起起第41页/共179页营销推广营销推广n n细分和选择目标市场1、确定细分变量和细分市场、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场、选择目标细分市场5、为目标细分市场确定可能的定位观念

49、、为目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念、选择、发展和沟通所挑选的定位观念第42页/共179页营销推广营销推广n n分销策略分销策略n n建立分销渠道建立分销渠道n n确定分销渠道的长度确定分销渠道的长度 中间环节多中间环节多分销渠道长分销渠道长覆盖面大覆盖面大 中间环节少中间环节少分销渠道短分销渠道短产品流通时间短产品流通时间短n n确定分销渠道的宽度确定分销渠道的宽度 独家代理：有助于双方的密切配合，控制市场独家代理：有助于双方的密切配合，控制市场 多中间商：覆盖面大多中间商：覆盖面大n n确定分销渠道的数目确定分销渠道的数目n n选择中间商选择中间商n n多

50、渠道建设优化了市场覆盖面、顾客定制和控制，同时使成本与冲多渠道建设优化了市场覆盖面、顾客定制和控制，同时使成本与冲突最小化突最小化 n n认真考察中间商的形象、销售网络、财务状况和信誉认真考察中间商的形象、销售网络、财务状况和信誉 第43页/共179页营销推广营销推广n n分销策略n n渠道管理渠道管理我们调查的大我们调查的大多数公司认为，多数公司认为，大部分渠道成大部分渠道成员在交货、销员在交货、销售、推销、促售、推销、促销和收款等方销和收款等方面做得并不够面做得并不够好。好。分销商质量分销商质量高高 可接受可接受 低低 非常差非常差 分销商分销商最佳最佳普遍普遍交货交货订货至交货时间管理订