产品策略第九章.ppt

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1、市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材2023/2/261Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社第九章第九章 产品策略产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n第五节品牌与包装2023/2/262Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品

2、开发的组织、程序及市场扩散。n掌握品牌内涵与品牌决策内容，了解包装策略。2023/2/263Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社第一节第一节 产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类2023/2/264Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨2023/2/265Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社产品整体（产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务2023/2/266Ch10产品策

3、略市场营销学教学课件高等教育出版社服务营销服务营销2023/2/267Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社产品整体的层次产品整体的层次2023/2/268Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2023/2/269Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企业重视服

4、务。2023/2/2610Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类2023/2/2611Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类2023/2/2612Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社消费品的分类消费品的分类2023/2/2613Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社产业用品的分类产业用品的分类2023/2/2614Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社第二节第二节 产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概

5、念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策2023/2/2615Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合（ProductMix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）2023/2/2616Ch10产品策略WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克

6、斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722009/11/29Ch10产品策略17设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社2023/2/2617Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。2023/2/2618Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教

7、育出版社三、产品组合决策三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2023/2/2619Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社三、产品组合决策三、产品组合决策2n（一）扩大产品组合n（二）缩减产品组合n（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸n（四）产品线现代化决策2023/2/2620Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期

8、各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示2023/2/2621Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2023/2/2622Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2023/2/2623Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社三、三、PLC的其

9、他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2023/2/2624Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额2023/2/2625Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社三、三、PLC的其他型态的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2023/2/2626Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？2023/2/2627Ch10产品

10、策略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野对PLC的认识n产品的生命是有限的n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略2023/2/2628Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1方法n曲线在我心n指标须分清2023/2/2629Ch10产品策略四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回落利润亏损提升最大减少

11、顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2009/11/29Ch10产品策略30高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2023/2/2630Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期2023/2/2631Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社课堂思考课堂思考1请分析说明下列产品请分析说明下列产品分别处于分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期

12、成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2023/2/2632Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社六、六、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略2023/2/2633Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2023/2/2634Ch10产品策略市场营销学教学课件高等

13、教育出版社成长期营销策略成长期营销策略n调整4P2023/2/2635Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”2023/2/2636Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略2023/2/2637Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社七、七、PLC的启示的启示1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。2023/2/2638Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社PLC的启示的启示2n积极作用居安思危，保

14、持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机n消极作用理论抽象界限模糊指导滞后2023/2/2639Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社PLC的启示的启示3没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2023/2/2640Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社第四节第四节 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品

15、开发的程序n五、新产品的采用与扩散2023/2/2641Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场2023/2/2642Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧2023/2/2643Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社三、新产品

16、开发的组织三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2023/2/2644Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序2023/2/2645Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社五、新产品开发策略五、新产品开发策略n（一）领先策略n（二）跟随超越策略n（三）系列延伸策略2023/2/2646Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社第五节品牌与包装策略第五节品牌与包装策略n一、品牌的含义n营销视野1名车品牌大观n二、品牌的作用n三、

17、品牌与商标n四、品牌资产n营销视野2品牌资产最高的15个品牌2023/2/2647Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社一、品牌的含义一、品牌的含义1n品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2023/2/2648Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社一、品牌的含义一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2023/2/2649Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野1

18、名车品牌大观名车品牌大观1n宝马（BMW）德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2023/2/2650Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观3n大众VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。2023/2/2651Ch10

19、产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观4n沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2023/2/2652Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观5n别克Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2023/2/2653Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社二、品牌的作用二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用2023/2/

20、2654Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n1、有利于促进产品销售，树立企业形象。n2、有利于保护品牌所有者的合法权益。n3、有利于约束企业的不良行为。n4、有利于扩大产品组合。n5、有利于企业实施市场细分战略。2023/2/2655Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用n1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2、有利于维护消费者利益。n3、有利于促进产品改良，满足消费需求。2023/2/2656Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社三、品牌与商标三、品牌与商标1n品牌与商标都是用以识别

21、不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2023/2/2657Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社三、品牌与商标三、品牌与商标2n商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2023/2/2658Ch10产品策略

22、市场营销学教学课件高等教育出版社四、品牌资产四、品牌资产n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。2023/2/2659Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：n可口可乐n万宝路nIBMn摩托罗拉n惠普n微软n柯达n百威n凯洛格n雀巢n英特尔n吉列n百事可乐n通用电气n

23、李维斯2023/2/2660Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社五、品牌策略五、品牌策略n（一）品牌设计n（二）品牌决策n（三）品牌保护2023/2/2661Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社（一）品牌设计（一）品牌设计n简洁醒目，易读易记n构思巧妙，暗示属性n富蕴内含，情意浓重n避免雷同，超越时空2023/2/2662Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社（二）品牌决策（二）品牌决策n品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n品牌重新定位决策2023/2/2663Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出

24、版社品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；n混合品牌。2023/2/2664Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社品牌统分决策品牌统分决策n1、统一品牌n2、个别品牌n3、分类品牌n4、复合品牌n主副品牌GM-BuickGM-ChevroletGM-OldsmobilGM-Cadillacn品牌联合2023/2/2665Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decision）n1、产品线扩展（Lineextensions）n2、品牌延伸（Brande

25、xtensions）n3、多品牌（Multi-brands）n4、新品牌（Newbrands）n5、合作品牌（Co-brands）2023/2/2666Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2023/2/2667Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社（三）品牌保护（三）品牌保护n注册商标n申请认定驰名商标n注册互联网域名n打假2023/2/2668Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社注册商标注册商

26、标n独占性n时效性n地域性n不可分割性2023/2/2669Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社申请认定驰名商标申请认定驰名商标1n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。2023/2/2670Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社申请认定驰名商标申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰

27、名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。2023/2/2671Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社注册互联网域名注册互联网域名n域名具有商标属性。n域名注册仍然采用注册在先的原则。n注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名2023/2/2672Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社打假打假n假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2023/2/2673Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社六、包装的含义与种类六、包装的含义与种类n包装是指对某一品牌商品设计并制作容器

28、或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。n按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装2023/2/2674Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社（一）包装的作用（一）包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利2023/2/2675Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社（二）包装标志与商品标签（二）包装标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志n商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。2023/2/2676Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社（三）包装的设计原则（三）包装的设计原则n1、安全；n2、便于运输、保管、陈列、携带和使用；n3、美观大方，突出特色；n4、与商品价值和质量水平相匹配；n5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；n6、符合法律规定，兼顾社会利益。2023/2/2677Ch10产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社（四）包装策略（四）包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略2023/2/2678Ch10产品策略