产品经理最好的培训资料.pptx

《产品经理最好的培训资料.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品经理最好的培训资料.pptx（54页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、突突突突围围红红海，挺海，挺海，挺海，挺进进蓝蓝海海海海医学市医学市医学市医学市场场部在公司的角色与作用部在公司的角色与作用部在公司的角色与作用部在公司的角色与作用医医医医疗疗科技有限公司医学市科技有限公司医学市科技有限公司医学市科技有限公司医学市场场部部部部20132013年年年年88月月月月2020日日日日Contents计划计划1沟通沟通2行动行动3医学市场部起中枢神经功能医学市场部客客户户财务财务售后售后产产品品销销售售代理商代理商销售信息分析销售信息分析代理商管理代理商管理了解客户需求了解客户需求收集客户信息收集客户信息反馈产品意见反馈产品意见改进产品性能改进产品性能营销营销部门是企

2、业活动的部门是企业活动的中心中心 没有没有顾客和市场就无法生存顾客和市场就无法生存 营销财务预算营销财务预算客户售后维护客户售后维护计划计划v营销战略计划营销战略计划v营销行动计划营销行动计划营销战略计划制定切制定切实实可行，一致性的可行，一致性的产产品品营销战营销战略略计计划，并与公司的划，并与公司的总总 体体计计划及策略相符合划及策略相符合Step1 Step1：适时：适时提出市场调研需求，审核市场调研计划并参与设计、监督以提出市场调研需求，审核市场调研计划并参与设计、监督以保保证市场调研结果真实证市场调研结果真实可信可信 ，掌握并理解外部市场信息及市场调研结果掌握并理解外部市场信息及市场

3、调研结果Step2 Step2：分配：分配和使用资源，分析营销规划的投入产出比，制定和使用资源，分析营销规划的投入产出比，制定预算预算 竞争产品的活动（产品的竞争优势、竞争产品的活动（产品的竞争优势、成功因素、成功因素、定位定位-细分市场）细分市场）技术发展主要趋势技术发展主要趋势 医生的观点医生的观点 医生的习惯医生的习惯 参与制定销售目标与预算参与制定销售目标与预算 合理分配资源合理分配资源 根据情况调整、控制费用根据情况调整、控制费用 营销战略计划路线图新新新新产产品上市品上市品上市品上市市场状况勘测产品定位产品预测试：产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见市市 场

4、调 研研促销手段，销售策略，渠道策略预算制定，及其它市场活动营销行动计划全面、深入地了解本公司全面、深入地了解本公司产产品的品的销销售表售表现现，准确地，准确地发现发现存在的存在的销销售售问题问题，制定相，制定相应应的策略、的策略、计计划解决划解决问题问题以改以改善善销销售售业绩业绩。制定适宜的广告及推广策略制定适宜的广告及推广策略 安排活动计划（事件及时间安排活动计划（事件及时间）监督活动的实施监督活动的实施 评估不同活动的效果及影响评估不同活动的效果及影响 提供及制作营销推广工具提供及制作营销推广工具 沟通沟通v内部沟通内部沟通v外部沟通外部沟通通过公司内部沟通进行计划的传达内部沟通：与管

5、理内部沟通：与管理层层，制定有，制定有说说服力、可信的服力、可信的营销战营销战略略 计计划，划，辅辅以以营销营销行行动计动计划。划。内部沟通：部内部沟通：部门间门间沟通，部沟通，部门间门间制定一套内部沟通机制，制定一套内部沟通机制，以得到其它部以得到其它部门对营销门对营销行行动计动计划的支持、划的支持、实实行及反行及反馈馈。辅辅以以营销营销行行动计动计划划。直接沟通直接沟通 会议沟通会议沟通 文件沟通文件沟通 内部沟通，特内部沟通，特别别注重与注重与销销售部售部门门的沟通，与的沟通，与公司公司销销售部售部门发门发展展并保持良好的合作关系，并并保持良好的合作关系，并对对其状况其状况具有充分具有充

6、分、及、及时时的了解。的了解。销售培训及时补充和更新产品知识销售培训及时补充和更新产品知识 共同拜访客户共同拜访客户 需要的支持活动需要的支持活动 了解解决销售活动中存在的问题了解解决销售活动中存在的问题 共同制定产品奖励计划共同制定产品奖励计划与客户沟通，反馈计划实行情况外部沟通：客外部沟通：客户户沟通沟通 发发展并展并维维持与客持与客户户的良好工作关系，确定客的良好工作关系，确定客户户的种的种类类和角色和角色 学术带头学术带头 影响采购的权威人物影响采购的权威人物普通使用普通使用者者其它相关政府部门（如药监局）其它相关政府部门（如药监局）对产品的认知程度对产品的认知程度采购便利度采购便利度

7、产品的效果及利益产品的效果及利益客户沟通医医疗器械品牌管理重要途径是与客器械品牌管理重要途径是与客户建立良好的沟通。建立良好的沟通。强生通过与医护人员的沟通，在医护人员中建立了强大的品牌影响力。对产品的深度认识：产品经理在医疗器械领域，需具备高度的专业水平，以指导公司的销售队伍。与产品相关的专业知识：治疗技术进展产品知识最近发表，即将发表的文章治治疗疗技技术术：高度地理解客户对该领域的治疗态度及习惯。疾病的认识处方习惯各类治疗手和新技术的应用对治疗进展的理解存在的风险与机遇 产产品知品知识识：FAB产品的特性，产品的基本性能产品的优点，与竞品所不同的特点产品所带来的益处 行动行动v信息收集信息

8、收集v信息分析信息分析v信息使用信息使用信息收集信息分析信息使用产品市场，销售数产品市场，销售数据，竞争者，国家据，竞争者，国家政策、学术会议等政策、学术会议等信息的收集信息的收集筛选有用信息，筛选有用信息，研究分析信息。研究分析信息。采取措施，将市场采取措施，将市场研究结果用于市场研究结果用于市场活动中，并及时反活动中，并及时反馈结果。馈结果。市场是无形的，却有踪迹如何进行市场调研确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调查公司自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理调研质量控制 调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订 告知需求依重要性和费用选择不同调研机构u由公司自

9、行完成由公司自行完成 J直接针对本身需求 J费用优势 J对调研实施的调整更为灵活 L经验不足可能导致调研结果偏差 L直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性不同方式调研的优劣势：不同方式调研的优劣势：u委托委托调调研公司研公司 J专业的经验保证调查的质量 J专业的调查方法提高调查价值 J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性 L产生费用 L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差选择专业的调研公司评评估估调调研公司的几点研公司的几点要素要素：u 调查领域及经验 u 相关主题的调查经验 u 相关调查方法经验 u 人员专业经验 u 质量控制系统 u 费用情况 u 时间进度 u 与客户配合情况

10、u 职业态度 与与调调研公司的合作研公司的合作规规程：程：u提出调研目的 u收集建议调研方案 u调研方案评估 u一般邀请2，3家调研公司u确定调研公司，建立课题市场调研在营销控制中的作用 u产产品上市后表品上市后表现现 市场对产品的认识与接受程度 与产品上市前预期效果的对比 及时发现营销运作中的问题 竞争评估 u销销售售力量力量评评估估 器械代表的表现与效果 直邮资料，广告及其它促销活动的效果评估 选择公司自行进行调研确定目标市市场调场调研目研目标标的确定的确定 u决策前需要了解哪些信息 u为何需要了解这些信息 u甄别已经有所掌握的信息 u考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容 信息种信息种类

11、类 u 直接信息直接信息 J量体裁衣直接针对本身调查需求 L费用较高，用时较长 u 间间接信息接信息 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等 J在最短时间内获得所需信息 J费用低或免费 L时效性差 L难以配合具体需求 确定调查对象u器械使用者器械使用者的的调调研研对对象（被象（被访访人）人）特定科室的医生、特定疾病的患者、设备部门人员 u 非非器械使用者器械使用者的的调调研研对对象（被象（被访访人）人）特定的经销商、媒体受众、政府主管部门的官员 确定调查形式，人员市市场调场调研的研的过过程控制程控制 u 质量管理是保证调查实效性的根本 u 调查人员对调查需求的充分理解 u 调查问卷设计 u

12、 调查人员对调查方法的经验与运用 u 保证调查的实施如计划进行 u 调查结果分析的合理性与科学性 u 调查分析结果对调查目的的阐释 u定性定性调查调查：小：小组讨论组讨论，深入，深入访谈访谈 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。u 定量定量调查调查：当面采：当面采访访、电话电话采采访访，器械使用数据研究，器械使用数据研究 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定性调查的后续阶段 问卷卷调查是目前最广泛的信息是目前最广泛的信息收集方式收集方式问卷设计：1：客户基本信息：所在医院、科室、年龄，手术使用器

13、械数量2：对产品的认知程度：品牌认识度，对公司熟悉程度，对公司产品的评价以问卷调查为例u 设计问设计问卷卷 流程流程调查主问卷及筛查问卷设计 试调查 调查问卷修改及确认 信息收集信息分析信息使用产品市场，销售数产品市场，销售数据，竞争者，国家据，竞争者，国家政策、学术会议等政策、学术会议等信息的收集信息的收集筛选有用信息，筛选有用信息，研究分析信息。研究分析信息。采取措施，将市场采取措施，将市场研究结果用于市场研究结果用于市场活动中，并及时反活动中，并及时反馈结果。馈结果。信息分析市市场场分析要解决的分析要解决的问题问题 数量数量问题问题：你怎样确定市场？你的市场有多大？你的市场性质是什么？谁

14、是竞争者？竞争者表现如何？市场有哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的产品来加以满足？非数量非数量问题问题：竞争者用什么样市场方法？有什么营销机会？我们已经满足了哪些需求？哪些需求还尚未满足？我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？我们在这个市场的目标是什么？市场分析市市场细场细分分析分分析将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:产品分析产品名称 材料 使用领域副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳包装（大小，重量）手术平均使用时间平均费用 目标医生市场的渗透力 销售分析市场销售分析：项目201120122013201

15、420152016销售量销售$增长%占有率%利润$投入/产出客户分析医生种类内科医生外科医生专科医生地理大城市中小城市农村病人种类高收入低收入公费自费疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染SWOT分析机会和威胁总是来自于:A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格 敏感度等。B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。优势和弱势 总是来自于：A：公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理

16、的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。因素 权衡 市场一 普通医生市场二 专业医生评分 权衡评分 评分 权衡评分 优势和弱势 市场占有率高 高效益的产品 方便的包装 良好的器械支持 有效的销售人员 积极的销售人员 良好的销售额 足够的推销预算 良好的公司信誉 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1-1 1-1 1-1 20 15 26 12-10 10-8 7-5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10共计 10067115SWOT 分析因素 权衡

17、市场一 普通医生市场二 专业医生评分 权衡评分 评分 权衡评分 机会和威胁 划分的市场增长率高 划分的市场规模大 顾客的兴趣高 对价格敏感性 缺乏新的技术 竞争者的市场技能差 很少竞争者 竞争者没有新的产品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1-1 2 1 1 2 40 30 14-13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12共计 100127112远大目标：建立将来的竞争优势 先有目标，后发展策略内部优势(Strengths)新技术、知识 远见 创立规矩 做创新者内部弱势(Weaknesses)安于现状和现有技术 短见

18、、近视 只设计过程而少发展策略 只追赶别人 竞争、逼迫、趋动外部机会：(Opportunities)发现将来的机会 新客户、新市场 新渠道 新技术 新产品和服务 新法规SO:Max-Max 发展预见力 培养将来需要的技能 不断设计阶段性目标 合理利用资源 改变所在行业的将来 策略性联盟WO:Mini-Max外部威胁(将来)Threats ST:Max-Mini WT:Mini-Mini u 提高有实力的部分 u 补救弱点 u 用SWOT组合方法来设计未来，制定战略 信息使用现有的 新的 现有的 市场渗透 市场开发 新的 产品开发 多元化 市场划分产品风险和成本增加风险和成本增加u 市市场场渗透

19、策略渗透策略 增加在增加在现现有市有市场场中中现现有有产产品的品的销销售和市售和市场场占有率。占有率。例如：增加对A级医生的拜访频率 为专家举行更多的学术会议 提高医院铺货率 u 市市场场开开发发策略策略 增加增加现现有有产产品在新市品在新市场场的的销销售。售。例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)推出新的适应症以用于不同的病人。开发更多的医院。u产品开发策略 引引进进新新产产品或改良品或改良产产品，延伸品，延伸现现有的划分市有的划分市场场。例如：发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产品的问题。开发现有产品的更高质量的新产品。改进包装组合。u多元化 以全新的以全新的产产品品进

20、进入新的市入新的市场场。例如：与原产品相互补性的产品。在一新的治疗领域的新产品。学术会议的组织通过搜寻到的学术会议计划，参加与公司产品相关的的学术会议，预估会参加的专家学者。姓名年龄/生日性别现职专长个人爱好家庭住址 主要成员职业对公司产品的态度办公室电话家庭电话 电子信箱应用所积累的专家信息，对重点客户进行准备工作。组织成功的会议u主题：与定位一致，阶段性，突出重点 u主席/讲者的选择 u问与答、讨论、总结 u议程/欢迎信/资料/礼品/胸 卡 u劳务费/交通费；何时发？u会场-大小及布置(课堂式/剧院式/园 桌 式/U 型 等）-主席台、讲台、桌卡-灯光-屏幕大小-试片调节幻灯、投影、BAC

21、O 充满屏幕-路标组织展会网上寻找展会信息，主办方，展会公司，展会规模，展会种类竞争者参与展会的状况，竞争者的展台布置展会布置：展会布置：展厅中央，临近进口和出口，入口右侧，临近餐饮店中小型产品演示：在展台内适当间隔放置展示台使用齐胸或眼睛平视高度的支架达到平视效果。建立分销渠道几种常用的分销策略：直销 总代理商 选择性代理商 通路销售 选择分销渠道时要考虑的几点因素：产品特点(Product specifics)必要的控制(Need for control)期望的毛利(Margins desired)1.熟悉-我的产品?/竞争品?/市场?2.了解.-代理商需求?/爱好?/倾向性?3.技巧.-

22、问?/答?/发现?/达成协议?4.计划.-每周?/每月?/每季?选择合适的代理商理想情况描述理想情况描述候候选者者评估估服务的市场当前服务客户，未决客户产品线匹配度互补产品，竞争产品地区覆盖现有，潜在分支地点，库存销售能力销售人数，销售技巧，激励和培训，陪同拜访业务和管理的稳定性历史业绩，财务绩效，账单准时支付，雇员流动率营销能力需求创造，推进新产品意愿运营能力仓储，物流，维修服务，客户培训本地服务零部件供应，保修，替代品交易顺畅信任度，员工之间合作度声誉在同行中名声其它（经营理念）相同的经营哲学专家型分家型分销商商产品专家主动销售专用资源客户订单少而大建立与经销商的关系制造商制造商经销商商财

23、务驱动收入和预算市场渗透利润投资收益销售额毛利现金流盈利所有者风险营销目标市场细分定位客户竞争优势产品、质量、特性、售后客户关系，库存水平时间1，2，3，5年明天，这个月计划产出团队承诺行动时间表销售资质及具有说服力的展示拿到订单，建立关系差异导致的摩擦：制造商认为竞争优势来自于产品质量，特性等。经销商认为竞争优势来源于建立关系，产品供应，方便的地理位置和价格。客户询问某一产品，经销商告知没有经销此产品，制造商视此需求为转换销售，增加市场份额绝佳机会磨合以共同建立销售绩效对制造商和经销商双方商业计划分享的商业讨论制造商就来年的详细计划，产品开发，质量提高，工艺改进，新产品，等作详细介绍。经销商

24、听取制造商的介绍后就销售机会，对本地市场的看法，关键的操作变化，及对产品和销售方面的预测作介绍。商谈通过双方彼此分享，交流和协作共同创造，每一方都有机会基于分享到的信息来调整各自的计划。制造商的运制造商的运营规划划经销商的运商的运营规划划建立建立经销商商绩效衡量指效衡量指标的模版的模版制造商商业计划业务概况概况产品概括品概括经销商方案商方案销售售预测上一年度销售情况回顾新产品销售方案按产品商业计划概览产品升级广告及宣传按市场竞争分析与市场情况质量提高印刷品渗透指数渠道概述制造作业概述展示营销与销售战略技术趋势合作广告销售目标销售竞赛及激励方案培训项目经销商商业计划总销售售额按按产品品按市按市场

25、渗透指数渗透指数或市或市场份份额估估计产生此生此结果原因果原因业务分析分析优势劣劣势威威胁机会机会目前状况目前状况市市场竞争争能力能力关关键客客户分支机构分支机构目目标下一年下一年销售目售目标运运营目目标定性化的定性化的目目标销售活售活动销售覆盖售覆盖促促销事件事件直直销市市场产品品重点重点激励方案激励方案销售售预测产品品市市场关关键客客户分支机构分支机构活活动时间表表谁做什么做什么什么什么时候候对经销商的评价得分得分54321主管的热心支持负责产品的专家高质量技术人员我们产品是竞争力所在聚焦于我们的市场销售的是一个系统有效的内部操作系统和管理案例-生死攸关的销售策略正确的代理商好的销售制度优

26、秀的市场份额公司份额公司份额2003年心脏支架厂商波科改由自己销售产品。直接后果是其新上市的紫杉醇药物释放支架虽然定为1.8万元人民币，是当时强生CYPHER支架在中国销售价格的一半，但在接下来的半年时间里销售几乎为零。医学市场部给公司带来的优势长线考考虑，部署，部署战略，做好品牌，略，做好品牌，为企企业做大做大做做强提供提供长期期规划。划。建立品牌，形成行建立品牌，形成行业知名度，才能提高知名度，才能提高产品的品的附加附加值，避免价格，避免价格竞争争红海。海。短短线考考虑，直接，直接为销售活售活动提供支撑和激励，平提供支撑和激励，平衡衡销售人售人员的短期利益和公司的的短期利益和公司的长期利益。期利益。总结DDBBC CAA收集市场信息，进行市场研究收集市场信息，进行市场研究提供市场活动支持工作提供市场活动支持工作与客户沟通，了解客户需求与客户沟通，了解客户需求对代理商的管理，销售策略的制定对代理商的管理，销售策略的制定进行战略规划，树立公司品牌，为企业赢得顾客和市场。从价格竞争的红海挺进品牌蓝海！谢谢 谢谢！THANK YOUTHANK YOU！