产业组织：SCP分析框架.pptx

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1、第二章第二章 产业组织理论产业组织理论第二篇第二篇 产业组织产业组织 第三章第三章 产业主体：企业产业主体：企业 第四章第四章 产业组织：产业组织：SCP分析框架分析框架第五章第五章 产业组织：策略性行为产业组织：策略性行为第四章第四章 产业组织：产业组织：SCP分析框架分析框架 知识体系u 一、一、市场结构市场结构（）u 二、二、市场行为（市场行为（）u 三、市场绩效（三、市场绩效（）u 四、四、SCPSCP分析框架（分析框架（）一、市场结构一、市场结构 知识体系知识体系u（一）市场结构概述（一）市场结构概述u（二）市场集中度（二）市场集中度u（三）产品差别化（三）产品差别化u（四）进入和退

2、出壁垒（四）进入和退出壁垒（一）市场结构概述（一）市场结构概述 知识体系知识体系u1、市场结构的内涵u2、市场结构的决定因素（）u3、市场结构的类型（一）市场结构概述（一）市场结构概述u1、市场结构的内涵、市场结构的内涵结构，指构成某一系统的各要素之间的内在联系方式及其特征。市场结构，指企业市场关系的特征和形式，反映市场竞争和垄断的关系。主要有以下4种市场关系：（1）卖方之间的关系；（2）买方之间的关系；（3）买卖双方之间的关系；（4）市场内现有的买方、卖方与潜在进入该市场的买方、卖方之间的关系。（一）市场结构概述（一）市场结构概述u2、市场结构的决定因素、市场结构的决定因素决定市场结构的主要

3、因素有：（1）市场集中度；（2）产品差别化；（3）进入和退出壁垒；（4）市场需求的增长率；（5）市场需求的价格弹性；（6）短期成本结构，即短期固定费用与可变费用的比例。（一）市场结构概述（一）市场结构概述u2、市场结构的决定因素、市场结构的决定因素 Note:市场集中度、产品差别化与进入和退出壁垒是最重要的决定因素。市场集中度和产品差别化主要刻画特定市场中企业间在特定市场的规模、数量分布特征；进入和退出壁垒主要刻画市场中企业与市场外潜在竞争企业的关系。（一）市场结构概述（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型 知识体系知识体系（1）按市场结构特征分类（2）按市场集中度分类（3）按

4、产品差别化分类（4）按进入和退出壁垒分类（一）市场结构概述（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型（1）按市场结构特征分类）按市场结构特征分类1933年，罗宾逊夫人在不完全竞争经济学中将市场结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争等4种基本类型。完全竞争，也称为“纯粹竞争”，即市场上不存在任何垄断因素。其特征是（1）产业集中度很低；（2）产品同一性很高；（3）不存在任何进入与退出的壁垒；（4）完备信息。（一）市场结构概述（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型（1）按市场结构特征分类）按市场结构特征分类完全垄断，指只有一个买者或卖者的市场。其特征是：（1）产业

5、绝对集中度为100%；（2）没有替代产品；（3）进入壁垒非常高。寡头垄断，少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。（一）市场结构概述（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型（1）按市场结构特征分类）按市场结构特征分类寡头垄断的特征是（1）产业集中度高；（2）产品基本同质或差别较大；（3）进入和退出壁垒较高。垄断竞争，指一种既有竞争又有垄断，竞争与垄断相结合且偏向完全竞争的市场结构类型。其特征是（1）产业集中度较低；（2）产品有差别；（4）进入和退出壁垒较低。（一）市场结构概述

6、（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型 特点特点产业内产业内企业数目企业数目 产品差产品差别程度别程度 对价格对价格的影响的影响 进入和进入和退出壁垒退出壁垒 竞争手段竞争手段 典型产业典型产业（部门）（部门）完全竞争完全竞争许多企业许多企业产品性质产品性质完全相同完全相同无无无无市市场场的的拍拍卖卖、交换交换农业农业垄断竞争垄断竞争较多较多有差别有差别稍能控制稍能控制较低较低较多采用非较多采用非价格竞争手价格竞争手段段轻工业轻工业零售业零售业寡头竞争寡头竞争少数几家少数几家产品差别产品差别程度很少程度很少或没有或没有有控制能有控制能力（协调力（协调配合）配合）相当高相当高大量

7、采用非大量采用非价格竞争手价格竞争手段段汽汽车车、钢钢铁铁、石油等）石油等）完全垄断完全垄断独家独家独特的没独特的没有相似的有相似的替代品替代品能控制能控制很高，以至很高，以至其他企业无其他企业无法加入法加入通过广告宣通过广告宣传搞好公共传搞好公共关系关系公用事业公用事业（电气、煤（电气、煤气、自来水、气、自来水、广播电视等广播电视等表表4-1 市场结构基本类型的特征比较市场结构基本类型的特征比较 市场类型市场类型（一）市场结构概述（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型（1）按市场集中度分类）按市场集中度分类 卖方卖方1家家2家家少数少数多数多数1家家双方垄断双方垄断买方垄断买

8、方垄断卖方寡头卖方寡头买方垄断买方垄断2家家双方双头垄断双方双头垄断买方双头垄断买方双头垄断少数少数卖方垄断卖方垄断买方寡头买方寡头双方寡头双方寡头买方寡头买方寡头多数多数卖方垄断卖方垄断卖方双头垄断卖方双头垄断卖方寡头卖方寡头完全竞争完全竞争买方买方表表4-2 按卖方和买方的数量分类按卖方和买方的数量分类（一）市场结构概述（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型（1）按市场集中度分类）按市场集中度分类表表4-3 美国学者贝恩的市场结构分类美国学者贝恩的市场结构分类 集中度CR4值（%）CR8值（%）寡占型 85CR4 寡占型 75CR485 85CR8寡占型 50CR475 7

9、5CR885 寡占型 35CR450 45CR875 寡占型 30CR435 40CR845 竞争型 CR430 CR840 市场类型市场类型资料来源：美J.S.贝恩。产业组织，丸善1981年版，第141-148页。（一）市场结构概述（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型（1）按市场集中度分类）按市场集中度分类表表4-4 日本学者植草益的市场结构分类日本学者植草益的市场结构分类 市场结构市场结构CR8值值（）（）产业规模状况产业规模状况（亿日元）（亿日元）粗分粗分细分细分大规模大规模小规模小规模寡占型寡占型极高寡占型极高寡占型70200年生产额年生产额200高、中寡占型高、中寡

10、占型40CR8 200年生产额年生产额200竞争型竞争型低集中竞争型低集中竞争型20CR8 200年生产额年生产额200分散竞争型分散竞争型CR8 200年生产额年生产额200资料来源：日植益草.产业组织论，筑摩1982年版，第16页。（一）市场结构概述（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型（1）按市场集中度分类）按市场集中度分类表表4-5 H.I指数的市场结构分类指数的市场结构分类 集中度H.I指数值高寡占型 H.I3000 高寡占型 1800H.I3000 低寡占型 1400H.I1800 低寡占型 1000H.I1400 市场类型市场类型（一）市场结构概述（一）市场结构概

11、述u3、市场结构的类型、市场结构的类型（2）按产品差别化分类）按产品差别化分类表表4-6 按产品差别化分类按产品差别化分类 产品差别度产品差别度产品完全产品完全不可替代不可替代产品差产品差异化明显异化明显产品同质产品同质1家家完全垄断完全垄断少数少数带有卖方寡头性带有卖方寡头性质的垄断竞争质的垄断竞争卖方寡头卖方寡头多数多数垄断竞争垄断竞争完全竞争完全竞争 卖方卖方（一）市场结构概述（一）市场结构概述u3、市场结构的类型、市场结构的类型（2）按进入和退出壁垒分类）按进入和退出壁垒分类表表4-7 按进入和退出壁垒分类按进入和退出壁垒分类 市场形态市场形态进入进入退出退出开放市场开放市场自由自由自

12、由自由进入限制市场进入限制市场限制限制自由自由封闭市场封闭市场限制限制限制限制（二）市场集中度（二）市场集中度 知识体系知识体系u1、市场集中度的内涵u2、市场集中度的测度（）u3、市场集中度的影响因素（）（二）市场集中度（二）市场集中度u1、市场集中度的内涵、市场集中度的内涵（1）分类）分类按分析对象划分，集中度可分为卖方集中度和买方集中度。按分析范围划分，集中度可分为一般集中度和市场集中度。Note:集中度是反映市场寡占程度的指示器，是市场结构的决定因素。（二）市场集中度（二）市场集中度u1、市场集中度的内涵、市场集中度的内涵（2）内涵）内涵一般集中度，指在整个国民经济中，上位企业所占比重

13、的指标。一般用最大的50家企业职工人数占全部制造业职工人数的比重，或最大的100家企业销售额（资产）占全部工业企业销售额（资产）的比重来衡量。市场集中度（Market Concentration Rate），指在特定市场（产业）中，上位企业所占的市场份额或相对规模结构的指标。（二）市场集中度（二）市场集中度u1、市场集中度的内涵、市场集中度的内涵（2）内涵）内涵市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。市场集中度是直接对市场的竞争状态产生作用的

14、，而一般集中度则是以市场集中度为媒介间接地对市场的竞争状态产生作用。（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度 知识体系知识体系（1）CRn指数（）（2）基尼系数（）（3）H.I指数（）（4）R.I指数（5）E.I指数（6）CCI指数（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（1）CRn指数指数绝对集中度指标绝对集中度指标CRn指数，一般用产业内规模上处于前几位企业（上位企业）的生产额、销售额、资产额、职工人数等指标累计数占整个产业相应指标总数的比例来表示，指数的数值越大，表示市场集中度越高。其计算公式为：（二）市场集中度（二）市场集

15、中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（1）CRn指数指数绝对集中度指标绝对集中度指标优点：CRn指数测定相对比较容易，能较好地反映产业内生产集中状况，显示市场的垄断和竞争的程度，是使用最为广泛的市场集中度指标。缺点：只能反映某一产业中规模最大的前几位企业的市场集中程度，难以掌握产业内全部企业的规模分布情况。（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（2）基尼系数基尼系数相对集中度指标相对集中度指标市场占有率(%)企业累计百分比（从最小到最大排列）0100100909080807070606050504040303020201010AB图4-1 洛伦兹曲线均

16、等分布线洛伦兹曲线洛伦兹曲线(Lorenz curve)，表明市场中由小企业到大企业的数量累计百分比与这些企业市场占有率（企业的销售额占市场销售额的百分比）之间的关系。洛伦兹曲线反映产业内全部企业的市场规模分布情况。洛伦兹曲线越偏离均等分布线，企业规模分布的不均度越大。（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（2）基尼系数基尼系数相对集中度指标相对集中度指标基尼系数(Gini coefficient)，是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线与洛伦兹曲线之间的面积（A）与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积（A+B）之比，

17、用公式表示为：（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（2）基尼系数基尼系数相对集中度指标相对集中度指标基尼系数=均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积(A)均等分布线以下的三角形面积(A+B)基尼系数在0与1之间变动。当基尼系数=0时，意味着所有企业规模完全相等；反之，基尼系数越大，意味着阴影部分的面积越大，企业规模分布越不均匀，表示市场相对集中度越高。基尼系数是对某一特定市场上企业规模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量。基尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业规模分布的状况。（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（2）基

18、尼系数基尼系数相对集中度指标相对集中度指标（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（3）H.I指数指数H.I指数（Hirschman-Herfindahl index），称为赫希曼一赫菲德尔指数，是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和。用公式表示为：其中，X代表产业市场的总规模；Xi代表产业中第i个企业的规模；Si代表产业中第i个企业的市场占有率；n为该产业的企业数。（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（3）H.I指数指数H.I指数是反映市场集中度的综合指标。H.I指数越大，代表市场集中度越高。当市场由一家企业独占时，H

19、.I指数=1；当所有企业规模越接近，且企业数量越多，H.I指数越接近于0。优点：由于“平方和”计算的放大性，H.I指数对上位企业的市场份额比重的变化反应特别敏感，能真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。缺点：需要收集到该市场上所有企业的市场份额信息才能计算H.I指数，成本较高。（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（4）R.I指数指数R.I指数（Rosenbuluth index），称为罗森布鲁斯指数。用公式表示为：其中，Si代表产业中第i个企业的市场占有率；n为该产业的企业数。R.I指数与H.I指数相反，能敏感反映相对规模较小的下位企业群的变化。（二）市场

20、集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（5）E.I指数指数E.I指数（Entropy index），称为埃思塔罗比指数。用公式表示为：其中，Si代表产业中第i个企业的市场占有率；n为该产业的企业数。E.I指数越大，市场集中度越高，市场结构越接近垄断和寡占，反之，则接近于完全竞争。（二）市场集中度（二）市场集中度u2、市场集中度的测度、市场集中度的测度（6）CCI指数指数CCI指数（Comprehensive Concentration Index），称为包括性集中指数。用公式表示为：（二）市场集中度（二）市场集中度u3、市场集中度的影响因素、市场集中度的影响因素 知识体

21、系知识体系（1）规模经济水平（）（2）市场容量（）（3）垄断动机（4）政策法规（5）产品差别化（6）进入和退出壁垒（二）市场集中度（二）市场集中度u3、市场集中度的影响因素、市场集中度的影响因素（1）规模经济水平（正相关）规模经济水平（正相关）在某一市场上，企业规模经济水平越高，大企业效率越高，竞争能力越强，在市场上所占市场份额也就越大，市场集中程度越高。（2）市场容量（负相关）市场容量（负相关）市场容量越大，企业扩张余地越大，新企业也越容易进入，大企业所占份额就可能变小，从而市场集中度就会降低。反之，市场集中度就越高。（二）市场集中度（二）市场集中度u3、市场集中度的影响因素、市场集中度的影

22、响因素（3）垄断动机（正相关）垄断动机（正相关）企业的垄断动机越强，打压竞争对手的手段就越严厉，从而获得垄断地位的可能性越大，市场集中度越高，反之，市场集中度越低。（4）政策法规（双向相关）政策法规（双向相关）政府的政策法规，有些有利于市场集中，而有些则称为限制市场集中的因素。限制集中的法规：反垄断法、中小企业保护法（二）市场集中度（二）市场集中度u3、市场集中度的影响因素、市场集中度的影响因素（4）政策法规（双向相关）政策法规（双向相关）促进集中的法规：专利法、产业合理化政策、关税和非关税保护政策、限制外资的法律、政府采购制、税收减免政策、生产许可证制度。（5）产品差别化（双向相关）产品差别

23、化（双向相关）一方面，市场上规模较大的上位企业可以通过扩大产品差别化程度，保持或提高本企业的市场份额，从而提高市场集中度水平。（二）市场集中度（二）市场集中度u3、市场集中度的影响因素、市场集中度的影响因素（5）产品差别化（双向相关）产品差别化（双向相关）另一方面，市场上规模较小的下位企业，也可以利用独有技术，形成产品差别化，提高本企业的市场份额，从而降低上位企业的集中度水平。（6）进入和退出壁垒（正相关）进入和退出壁垒（正相关）产业的进入和退出壁垒越高，该产业内的企业形成垄断的可能性越大，市场集中度越高；反之，市场集中度越低。（二）市场集中度（二）市场集中度u3、市场集中度的影响因素、市场集

24、中度的影响因素Note:企业规模扩大的动因和市场容量是决定市场集中度的主要因素。企业规模经济水平越高，市场容量越狭小，市场集中度越高；反之，市场集中度越低。（三）产品差别化（三）产品差别化 知识体系知识体系u1、产品差别化的内涵u2、产品差别化的原因（）u3、产品差别化的测度（）u4、产品差别化的特点u5、产品差别化的作用（）u6、产品差别化的策略（）u7、产品差别化的产业特征（三）产品差别化（三）产品差别化u1、产品差别化的内涵、产品差别化的内涵产品差别化，指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而

25、达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差别化会导致同一产业内不同企业的产品之间的可替代性降低。（三）产品差别化（三）产品差别化u2、产品差别化的原因、产品差别化的原因 知识体系知识体系（1）产品的物理差异（2）买方的主观差异（3）销售的地理差异（4）销售服务的差异（三）产品差别化（三）产品差别化u2、产品差别化的原因、产品差别化的原因（1）产品的物理差异）产品的物理差异产品用途基本相同，但在产品的质量、款式、颜色、包装、性能等方面有所不同。（2）买方的主观差异）买方的主观差异由于消费者的习惯、偏好、观念、知识等方面的差异导致其对某品牌商品的偏爱。广告、宣传等促销活动非常有效。还是还是“

26、大宝大宝”好好！（三）产品差别化（三）产品差别化u2、产品差别化的原因、产品差别化的原因（3）销售的地理差异）销售的地理差异由于销售的地理位置不同，带来的产品成本或买方心理感受等方面的差异。（三）产品差别化（三）产品差别化u2、产品差别化的原因、产品差别化的原因（4）销售服务的差异）销售服务的差异由于销售者向买方及时提供信息、送货上门，免费安装、维修和技术服务，允许分期付款或赊销，提高培训等所造成的差异。本公司实行送本公司实行送货上门、免费货上门、免费安装等服务。安装等服务。（三）产品差别化（三）产品差别化u3、产品差别化的测度、产品差别化的测度 知识体系知识体系（1）需求交叉弹性（2）广告密

27、度（3）广告费绝对额（AD）（三）产品差别化（三）产品差别化u3、产品差别化的测度、产品差别化的测度（1）需求交叉弹性）需求交叉弹性需求交叉弹性，指某一产品需求的相对变化率同另一同类产品价格的相对变化率之比。其公式为：iji产品需求量对j产品价格的交叉弹性；dqi/qii产品的需求变化率；dpj/pjj产品的价格变化率。（三）产品差别化（三）产品差别化u3、产品差别化的测度、产品差别化的测度（1）需求交叉弹性）需求交叉弹性Note:需求交叉弹性不仅反映一种产品的需要量对另一种相关产品价格变化的反应程度，也反映了商品间的可替代性的程度。需求交叉弹性越大，商品的可替代性越强，即产品差别化程度越小；

28、反之，产品差别化程度越大。（三）产品差别化（三）产品差别化u3、产品差别化的测度、产品差别化的测度（2）广告密度）广告密度广告具有传递信息和诱导购买两大功能，即广告能向消费者传递有关产品的功能、质量、服务等方面的信息，使消费者易于认识产品差异，并扩大其心理偏好，从而诱导其购买行为。因此，可用广告密度来衡量产品的差别化程度。广告密度，是广告费用绝对额（AD）与产品销售额（SL）之比，用公式表示为：广告密度=AD/SL（三）产品差别化（三）产品差别化u3、产品差别化的测度、产品差别化的测度（2）广告密度）广告密度表表4-8 植草益的产业分类植草益的产业分类 广告密度广告密度AD值极高产品差别化产业

29、广告密度3.5%AD20亿日元高度产品差别化产业1%广告密度3.5%10亿AD20亿日元中度产品差别化产业广告密度1%AD10亿日元产业类型Note:极高产品差别化产业主要分布在耐用消费品和绝大部分非耐用消费品的产业，高度产品差别化产业主要分布在部分非耐用消费品的产业，而中度产品差别化产业则主要是在一般消费品和中间品产业。（三）产品差别化（三）产品差别化u4、产品差别化的特点、产品差别化的特点 知识体系知识体系（1）产品差别化的不确定性（2）产品差别化的时滞性（三）产品差别化（三）产品差别化u4、产品差别化的特点、产品差别化的特点（1）产品差别化的不确定性）产品差别化的不确定性企业价格策略。当

30、企业变更其产品价格时，根据以往经验或通过对需求变动的分析预测，可以比较准确地预测到价格变化对产品需求的影响。产品差别化策略。当企业运用广告手段实施产品差别化策略时，并不是投入多少费用就一定能取得多大绩效。（三）产品差别化（三）产品差别化u4、产品差别化的特点、产品差别化的特点（2）产品差别化的时滞性）产品差别化的时滞性企业价格策略。企业实行新价格策略，其实施过程通常只需要非常短的作业时间。产品差别化策略。企业实行产品差别化策略，其实施过程往往需要很长的时间过程。Note:产品差别化绩效的不确定性和滞后性特点，是市场经济条件下企业产品差别化竞争日趋激烈的主要内在动因。（三）产品差别化（三）产品差

31、别化u5、产品差别化的作用、产品差别化的作用 知识体系知识体系（1）对市场结构的作用（2）对市场行为的作用（3）对市场绩效的作用（三）产品差别化（三）产品差别化u5、产品差别化的作用、产品差别化的作用（1）对市场结构的作用）对市场结构的作用产品差别化与市场集中度存在双向的相互影响一方面，市场上规模较大的上位企业可以通过扩大产品差别化程度，保持或提高本企业的市场份额，从而提高市场集中度水平。另一方面，市场上规模较小的下位企业，也可以利用独有技术，形成产品差别化，提高本企业的市场份额，从而降低上位企业的集中度水平。（三）产品差别化（三）产品差别化u5、产品差别化的作用、产品差别化的作用（1）对市场

32、结构的作用）对市场结构的作用产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一对于准备进入市场的新企业来说，越是产品差别化程度高的市场，进入时所遇到的障碍越是严重，越是需要在产品开发与销售上作出更大的努力。（三）产品差别化（三）产品差别化u5、产品差别化的作用、产品差别化的作用（2）对市场行为的作用）对市场行为的作用产品差别化将影响企业的价格形成企业实行产品差别化策略，将使产品的需求价格弹性由富有弹性变为缺乏弹性，即消费者对该产品价格变化的敏感程度降低，从而可以实行高价位策略以获得更大的收益。（三）产品差别化（三）产品差别化u5、产品差别化的作用、产品差别化的作用（2）对市场行为的作用）对市场行为的作

33、用产品差别化给企业间价格协调带来了困难在产品差别化程度高的市场上，由于产品的性能、款式、质量等方面差别较大，企业的独立性较强，价格协调比较困难；而在产品差别化程度低的市场，企业容易协调价格。（三）产品差别化（三）产品差别化u5、产品差别化的作用、产品差别化的作用（2）对市场行为的作用）对市场行为的作用产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈企业通过产品开发、技术革新、促销活动等各种非价格手段，有利于扩大自己的产品差别，从而会促进企业技术进步，但也可能带来不必要的过度的技术改进和广告费，影响资源的最优配置。（三）产品差别化（三）产品差别化u5、产品差别化的作用、产品差别化的作用（3）对市场绩效的作

34、用）对市场绩效的作用产品差别化导致的价格差别使企业间利润率产生差别，从而影响产业的利润率分布 小结产品差别化不仅独立地影响价格形成，还通过影响市场集中度、进入壁垒、非价格行为，从而间接影响价格形成，并最终影响市场绩效。（三）产品差别化（三）产品差别化u5、产品差别化的作用、产品差别化的作用进入壁垒进入壁垒市场集中度市场集中度产品差别化产品差别化价格形成价格形成非价格行为非价格行为企业利润率企业利润率产业利润率产业利润率技术进步技术进步（市场结构）（市场行为）（市场绩效）图4-2 产品差别化的作用（三）产品差别化（三）产品差别化u6、产品差别化的策略、产品差别化的策略 知识体系知识体系（1）研究

35、与开发策略（2）品牌差别化策略（3）价格差别化策略（4）渠道差别化策略（5）促销差别化策略（6）服务差别化 策略（三）产品差别化（三）产品差别化u6、产品差别化的策略、产品差别化的策略（1）研究与开发策略）研究与开发策略企业为突出自己产品的差别并建立竞争优势，必须大力开展研究和开发工作，努力使产品在设计、结构、功能、质量、外观及包装等方面发生改变。（2）品牌差别化策略）品牌差别化策略企业不仅仅是给自己的产品设计和注册一个不同的品牌名称，而且更要强调这个品牌名称必须能够让顾客对企业或企业的产品产生有效的联想。因此，企业必须通过各种促销活动宣传产品品牌，不断提高产品品牌的知名度和美誉度。（三）产品

36、差别化（三）产品差别化u6、产品差别化的策略、产品差别化的策略（3）价格差别化策略）价格差别化策略企业通过为自己的产品制定不同的价格，即高于、低于竞争性产品的价格，来揭示顾客本企业产品差异的存在，从而吸引不同偏好的目标顾客。（4）渠道差别化策略）渠道差别化策略企业充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、售后服务等方面“制造”差别，使消费者在选择产品时产生偏好。（三）产品差别化（三）产品差别化u6、产品差别化的策略、产品差别化的策略（5）促销差别化策略）促销差别化策略企业通过利用独特的促销手段，包括广告、销售促进、人员推销和公关关系等，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好

37、。（6）服务差别化策略）服务差别化策略企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等方法，也可通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式，从而使消费者形成对特定企业产品或服务的偏好。（三）产品差别化（三）产品差别化u7、产品差别化的产业特征、产品差别化的产业特征 知识体系知识体系（1）贝恩的产业分类特征（2）植草益的产业分类特征（三）产品差别化（三）产品差别化u7、产品差别化的产业特征、产品差别化的产业特征（1）贝恩的产业分类特征）贝恩的产业分类特征 产业类型产业类型产品差别化的策略产品差别化的策略产业集中类型产业集中类型典型产业典型产业高度产高度产品品差差别化产业别

38、化产业广告、款式、质量、顾客服务、产品评价大多为极高、高位集中寡占型卷烟、洋酒、汽车、大型农业机械及拖拉机、高级钢笔、打字机中度产中度产品品差差别化产业别化产业广告、款式、顾客服务、设计差别、销售渠道大多为高、中位集中寡占型石油精炼、轮胎、高级男式皮鞋、金属容器、小麦粉（零售用）轻度产轻度产品品差差别化产业别化产业广告、款式、质量、顾客服务、销售渠道大多为中、低位集中寡占型钢材、肉类制品、普通钢笔、普通男式皮鞋可忽略产可忽略产品品差别差别化产化产业业大多为中、低位集中寡占型铜、水泥、尼龙丝、水果和蔬菜罐头、小麦粉（加工用）、肉类表表4-9 贝恩的产业分类特征贝恩的产业分类特征（三）产品差别化（

39、三）产品差别化u7、产品差别化的产业特征、产品差别化的产业特征（2）植草益的产业分类特征）植草益的产业分类特征 表表4-10 植草益的产业分类特征植草益的产业分类特征（1）产产业业类类型型产业特点产业特点产业差别产业差别化的策略化的策略产品产品差别差别化程度化程度典型产业典型产业工工业业品品产产业业中中间间品品产产业业主要是用作各产业的工业消耗品。产品比较标准化和规格化，物理差异性较小，且购买者多为企业，其具备鉴别产品物理特性差异的知识和测试手段，主观偏好不强烈，不易受广告的影响。交货迅速、购买便利、技术服务、为买方提供帮助大多为中度产品差别化产业食料品、纤维、木材、纸浆及纸制品、印刷、化学、

40、石油及煤炭制品、皮革、窑业及土石、钢铁、有色金属等原材料特性较突出的产业。投投资资品品产产业业一般为生产设备和装置。产品比较复杂，常常是根据客户需要定制的，产品物理特性差异比较显著，同时客户需要得到有关产品性能、使用方法的信息服务和售后维修服务。广告、性能、服务大多为中度到高度之间产品差别化产业电气机械、运输机械、精密机械、金融制品等。（三）产品差别化（三）产品差别化u7、产品差别化的产业特征、产品差别化的产业特征（2）植草益的产业分类特征）植草益的产业分类特征 表表4-10 植草益的产业分类特征植草益的产业分类特征（2）产产业业类类型型产业特点产业特点产业差产业差别别化化的策略的策略产品差产

41、品差别别化化程度程度典型产业典型产业消费品产业耐用消费品产业消费者购买决策比较慎重，但多数消费者不具备鉴别产品物理特性差异的知识和条件。广告、质量、售中和售后服务大多为极高产品差别化产业音响设备、照相机、手表、钢琴、摩托车、汽车等非耐用消费品产业产品加工深度越高和价格越高的产品，其产品差别化程度越高广告大多为极高产品车别化产业，少数为高度产品差别化产业食料品、服装品、纸制品、化学制品、石油制品、窑制品等（四）进入和退出壁垒（四）进入和退出壁垒 知识体系知识体系u1、进入壁垒（）u2、退出壁垒1、进入壁垒、进入壁垒 知识体系知识体系（1）进入壁垒的内涵（2）进入壁垒的测度（）（3）进入壁垒的形成

42、原因（）（4）进入壁垒的分类（5）进入壁垒的作用1、进入壁垒、进入壁垒（1）进入壁垒的内涵）进入壁垒的内涵进入，指一个厂商或企业进入新的业务领域，开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。贝恩认为，进入壁垒(barriers to entry)指相对于潜在进入的新企业而言，现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。斯蒂格勒认为，进入壁垒是新厂商比老厂商多承担的成本。1、进入壁垒、进入壁垒（1）进入壁垒的内涵）进入壁垒的内涵Note:进入壁垒反映了新企业与现存企业之间竞争条件的差异，从而影响到该市场的垄断竞争状况，因此，进入壁垒是影响市场结构的重要因素。进入

43、壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了潜在企业或新企业所面临的劣势的程度。1、进入壁垒、进入壁垒（1）进入壁垒的内涵）进入壁垒的内涵Note:对市场集中度和产品差别化的分析，是侧重于考察产业内已有企业的市场关系，反映的是市场中现实的竞争企业的数量和竞争程度。对进入壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化，考察产业内已有企业与准备进入的企业间的竞争关系，反映的是市场中潜在的竞争程度。1、进入壁垒、进入壁垒（2）进入壁垒的测度）进入壁垒的测度 知识体系知识体系 描述性指标 阻止进入价格指标（）1、进入壁垒、进入壁垒（2）进入壁垒的测度）进入壁垒的测度 描述性

44、指标经济规模与市场总规模的比例；必要资本量；产品差异化程度；绝对费用；产业和企业的专利特许数量；交易和批准等方面的制度规定。1、进入壁垒、进入壁垒（2）进入壁垒的测度）进入壁垒的测度 阻止进入价格指标POQPmABQmd(AR)MRPeQeEcEMC图4-3 进入壁垒示意图ACP1、进入壁垒、进入壁垒（2）进入壁垒的测度）进入壁垒的测度 阻止进入价格指标一个特定产业的进入壁垒高低，可以用该产业的最高阻止进入价格高于该产业平均成本的百分比的大小来测定。即（Pm Pc）/Pc最高阻止进入价格（Pm），也称垄断价格，指能阻止新企业进入价格的最高值，即企业按照完全垄断市场利润最大化的条件（MR=MC）

45、制定的价格，新企业将不能也无意进入该市场。1、进入壁垒、进入壁垒（2）进入壁垒的测度）进入壁垒的测度 阻止进入价格指标完全竞争价格（Pc），即企业按照完全竞争市场利润最大化的条件（P=MC=ACmin）制定的价格。高进入壁垒，指产业内已有企业将价格定在垄断价格Pm或接近于Pm的水平，新企业将不能也无意进入该产业的状况。低进入壁垒，指产业内已有企业将价格定在略高于完全竞争价格Pc的水平，能有效阻止新企业的进入即可。1、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 知识体系知识体系 规模经济壁垒 必要资本量壁垒 产品差别化壁垒 绝对费用壁垒 政策法律制度壁垒 阻止进入政策壁垒 1

46、、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 规模经济壁垒OQDACM图4-4 规模经济壁垒示意图LACPBOB为实现规模经济性所必要的生产量；OM为现行价格下的国内市场容量（OM=3*OB）F1、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 规模经济壁垒规模经济壁垒，新企业在某一产业中未取得一定的市场份额以前，由于不能充分享受规模经济性，相对于产业内已有企业来说，其生产成本必然较高，新企业处于竞争劣势。为了获得生产的规模经济效益，新企业也可能以最优的生产规模（OB）进入市场，这将引起市场总供给量极大增加，从而导致产品价格大幅度下跌，甚至降到单位成本之下，

47、使其承受重大损失。1、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 规模经济壁垒规模经济壁垒的高低主要取决于：市场容量OM的大小（负相关）；相对于OM而言，实现规模经济性所必要的生产量OB的大小（正相关）；产量小于OB时LAC曲线斜率的大小（正相关）。如果一个产业的OB越大，且在OM中所占的份额越大，那么该产业客观上只能容纳少数企业，从而新企业进入时的规模经济壁垒就越高。1、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 规模经济壁垒若产量小于OB时的LAC曲线的斜率越大，表明建立一个较小规模企业的成本劣势越大，进入壁垒就越高。若一个特定产业的市场容量较大，并

48、且在不断扩大时，即在经济增长率较高时期，或在该产业的初创期和高速成长期，则进入壁垒较低。1、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 必要资本量壁垒必要资本量壁垒，指一个企业要进入一个新的市场，必然要投入一笔“开办费”。新企业“开办费”越高，筹资越不容易，必要资本量壁垒就越高。如重化工业。不同产业，必要资本量随技术、生产、销售的基本特点不同而差异很大，从而其必要资本量壁垒高低不同。1、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 产品差别化壁垒对原有企业来说，他们的商标已为人们所熟悉并有了良好的信誉，顾客对其厂名、商标、产品已形成一定偏好，从而形成了一种

49、“先发优势”，只要再投入少量的广告费用便可保持这种优势。对新进入的企业而言，他们不仅要寻找新顾客或争夺原有企业的老顾客，还要克服消费者已有的偏好，就必须制定更低的价格，或投入大量的促销费用，从而形成了一定的成本劣势。这种成本劣势越明显，产品差别化壁垒就越高。1、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 绝对费用壁垒在一个现有的市场上，生产要素和经营资源一般都已被瓜分。若一个企业想进入该市场，势必要从原有企业的手上“抢”过来。而这样的“抢”，是要额外代价的。这种比原有企业付出更多的额外代价即构成了绝对费用的壁垒。绝对费用，指与新企业相比，原有企业具有的绝对成本优势：对原材料

50、的排斥性占有；对专利、技术诀窍的占有；销售渠道的控制；运输系统的控制；特殊的经营能力和专业人才的占有等。1、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 政策法律制度壁垒政府出于宏观调控需要，往往对新企业进入进行政策和法规的管理和限制，形成了政策法律制度壁垒。德姆塞斯认为，在某些产业中，企业经营需要获得批准和执照，企业进出口需要获得有关的许可证，资金筹措也在受到政府的限制，还有差别性税收壁垒、专利制度等，都成为阻碍新企业进入的壁垒。并且，这种壁垒是很难用降低成本或增加广告费用等手段加以克服的。1、进入壁垒、进入壁垒（3）进入壁垒的形成原因）进入壁垒的形成原因 阻止进入政策壁垒