产业市场的用户购买行为.ppt

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1、2023/2/26产业市场的用户购买行为产业市场的用户购买行为在我们开始学新知识之前，先回顾上章的内容。消费者的购买行为受哪些因素的影响？以及购买决策过程的阶段有哪些？2023/2/26产业市场的用户购买行为产业市场的用户购买行为消费者的购买行为受哪些因素的影响？以及购买决策过程的阶段有哪些？社会文化、个人、心理等三方面是影响消费者购买行为的主要因素，还有消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等也会对消费者的购买行为产生一定的影响。阶段：确认需要收集信息评估供选择的品牌决定购买购买后行为2023/2/26产业市场的用户购买行为在一定程度上比消费者市场的购买更为复杂，因为他们更

2、理性，更专业，参与人员更多。2023/2/26。一一.购买决策的类型购买决策的类型产业用户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少，取决于其决策类型有三种主要决策类型，即直接重购、修正重购和新购买。1.直接重购直接重购用户按过去的订购目录重新订购。通常是需要重复购买的产品，买方选择熟悉并满意的供应方，持续购买，且对购买方式及其他订购条款都不做任何修正，甚至建立自动订购系统。2023/2/262.修正重购修正重购购买方虽打算重购同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。3.新购买新购买即第一次购买某种产品或服务。如购置新设备或新式办公楼，这种购买为市场营销者提供了最好的

3、机会，同时也是最有力的挑战。2023/2/26类型类型特点特点营销重点营销重点直接重购按照以往惯例再行采购尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本修正重购就产品规格，价格，发货条件等加以调整了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全新采购首次购买某种产品或劳务全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略2023/2/26二.谁参与购买决策产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。这就涉及产业用户购买的两个特点：（1）参与购买的决策者众多（2）采购人员多经过专业训练，对所购产品的技术细节有充分了解。因此，产业用户的购买更容易做到理智、科学、经济。不同企业采购中心的规则大小差异很大。根

4、据所购产品的不同，采购中心的组成也有所不同。2023/2/26参加采购中心的所有人员具有同一采购目标，并分担决策的风险。具体分析，其中每种角色又有不同，这些角色可概括为以下几种:(1)实际使用者实际使用者，通常首先由他们提出购买建议。(2)影响者影响者，企业内外一切对最后购买决策有影响的人。(3)决策者决策者，拥有决定权的人。(4)采购者采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。(5)控制者控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。针对上述情况，产业市场的营销人员应具体了解在用户针对上述情况，产业市场的营销人员应具体了解在用户企业中，谁是购买决

5、策的主要参与者，他们各自的影响程企业中，谁是购买决策的主要参与者，他们各自的影响程度如何，他们的评价标准是什么等等，然后才能制定出有度如何，他们的评价标准是什么等等，然后才能制定出有效地推销对策。效地推销对策。2023/2/26三.影响产业市场购买决策的因素影响产业用户购买活动的因素很多，如前述的购买类型、购买对象特点、购买中心人员的构成等。我们这里仅以“韦伯斯特韦伯斯特温特模型温特模型”为基本框架进行分析。韦伯斯特温特模型主要研究四组影响因素：环境、组织、人际关系及个人因素。个因素间的关系及所包含内容如下图所示。2023/2/26影响产业用户购买的主要因素影响产业用户购买的主要因素2023/

6、2/261.环境因素环境因素指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2.组织因素组织因素 指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织机构、制度等。2023/2/263.人际关系人际关系指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。4.个人因素个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。2023/2/26四

7、四.购买决策的过程购买决策的过程产业市场购买过程与消费者购买过程有相似之处，但也有许多不同。这个过程可分为以下阶段。1.提出需要2.确定所需产品特性及需要量3.拟定规格要求4.查找可能的供应商5.征求报价6.选择供应商7.正式发出订单8.实际购进，验收入库9.购后评价2023/2/26五五.购买形式特点购买形式特点直接购买互惠购买租赁招投标采购2023/2/26六.中间商市场的购买行为中间商市场的购买行为中间商市场与产业市场一样，都属于盈利性企业市场，二者的购买行为有许多相似之处，但它们的购买行为也有若干不同之处:(1)中间商市场的需求也是派生的，由于离最终消费者更近，这种派生需求反应较直接。

8、(2)中间商对采购价格更敏感，采购价的变化往往直接影响到最终消费者的购买量。(3)中间商只赚取销售利润，故必须大量购进和大量销出。2023/2/26(4)交货期对中间商特别重要，它们一旦发出订单，就要求尽快到货。(5)中间商需要生产商协助做产品广告，扩大影响。(6)中间商不擅长技术，所以需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务等。2023/2/26案例分析案例分析李宾的销售经历李宾从电力大学毕业后进入一家发电折本公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效并不理想。您能从他的推销过程找出原因吗？（1）李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品

9、，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾很灰心了，却不知原因何在。（2）李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（3）某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转为竞争者购买。2023/2/26原因分析：原因分析：（1）许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者。（2）该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾脱销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。（3）推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用统一标准。李宾公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争者品牌功能少、结构简单、不及损坏。该电厂在绩效评价中并未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会。2023/2/26谢谢！