第四章社会群体与消费心理优秀PPT.ppt
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1、第四章社会群体与消费心理第一页,本课件共有50页第一节 消费者群体概述消费者作为社会成员之一,必然生活在消费者作为社会成员之一,必然生活在一定的社会环境中,其购买行为不可避一定的社会环境中,其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。的制约和影响。第二页,本课件共有50页一、消费者群体群体是由若干具有共同利益、共同目标群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一起活动的人所组成的集合体。并在一起活动的人所组成的集合体。第三页,本课件共有50页社会群体的特点(1)成员之间具有共同的目标与利益)成员之间具有共同的目标与利益(2)成员之间在心理上彼此
2、意识对方存在)成员之间在心理上彼此意识对方存在(3)成员之间相互依赖,彼此协调)成员之间相互依赖,彼此协调(4)成员之间在生活、学习、信息交流)成员之间在生活、学习、信息交流(5)成员之间有共同的行为规范)成员之间有共同的行为规范第四页,本课件共有50页群体分类正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体所属群体与参照群体所属群体与参照群体自觉群体与回避群体自觉群体与回避群体长期群体与临时群体长期群体与临时群体第五页,本课件共有50页1.消费者因其共同生理、心理特点的不同消费者因其共同生理、心理特点的不同形形成不同的消费者群体。成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。不同消费群
3、体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。教信仰、地理气候等。消费者群体的形成:消费者群体的形成:第六页,本课件共有50页 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望,从而影消费者群体引起消费者的仿效欲望,从而影响他们对商品购买与消费的态度。响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种消费者促使人们的行为趋于某种“一致化一致化”。二、消费者群体对消费心理的影响二、消费者群体对消费心理的影响第七页,本课件共有50页数量结构数
4、量结构年龄结构年龄结构文化结构文化结构例例1:家庭家庭家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上的人们共同家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上的人们共同生活体。生活体。第八页,本课件共有50页家庭类型(1)配偶家庭:丁克家庭、空巢家庭)配偶家庭:丁克家庭、空巢家庭(2)核心家庭:一对夫妻与孩子)核心家庭:一对夫妻与孩子(3)复合家庭:祖孙三代)复合家庭:祖孙三代第九页,本课件共有50页“传统家庭传统家庭”:丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子祖父母祖父母传统家庭传统家庭第十页,本课件共有50页家庭因素对消费心理影响(1)家庭结构)家庭结构(2)家庭生命周期:初婚期、生育期、满巢期、)家庭生命
5、周期:初婚期、生育期、满巢期、空巢期、鳏寡期空巢期、鳏寡期(3)家庭决策类型:丈夫决策型、妻子决策)家庭决策类型:丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、各自决策型型、共同决策型、各自决策型(4)孩子的影响力)孩子的影响力(5)家庭成员的个性特征)家庭成员的个性特征第十一页,本课件共有50页根据消费品在家庭中的购买决策重心不同,根据消费品在家庭中的购买决策重心不同,可将其分为三类:可将其分为三类:丈夫有较大影响力的商品,如汽车、摩托车、丈夫有较大影响力的商品,如汽车、摩托车、烟酒等;烟酒等;妻子有较大影响力的商品,如服饰、洗衣机、妻子有较大影响力的商品,如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等;吸尘器、餐具
6、等;夫妻共同决定的商品,如住房、旅游等。夫妻共同决定的商品,如住房、旅游等。第十二页,本课件共有50页美国研究人员的一项调查结果证实,丈美国研究人员的一项调查结果证实,丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同商品的不同特性而不同。如下表如下表:第十三页,本课件共有50页购买因素购买因素汽车汽车衬衫衬衫电视机电视机洗衣机洗衣机牌号(产地)牌号(产地)H功能功能HW式样式样WH规格规格HH维修保证维修保证价格价格商店商店H服务服务Hn注:注:“H”为丈夫影响大,为丈夫影响大,“W”为妻子影响大;为妻子影响大;“=”为丈夫和为丈夫和妻子影响一样;
7、妻子影响一样;“”为没有意义。为没有意义。第十四页,本课件共有50页菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究年收入(美元)年收入(美元)消消费费特特点点1000以下以下主要集中在基本食品上;很少有可自由支配的消费开支主要集中在基本食品上;很少有可自由支配的消费开支1000-2000有某些消费品开支;开始在外吃饭;某些超级市场购物开有某些消费品开支;开始在外吃饭;某些超级市场购物开支,但所购产品范围有限支,但所购产品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品;娱乐或休闲的开支很显著;耐在超级市场采购多种食品;娱乐或休闲的开支很显著;耐用消费品开支增加;购买个人使用小型汽车或摩托车用消费
8、品开支增加;购买个人使用小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费;多样化的休闲开支多样化的饮食消费;多样化的休闲开支,包括旅游度假;,包括旅游度假;耐用消费品开支范围很广,包括非必要的耐用品;个人健耐用消费品开支范围很广,包括非必要的耐用品;个人健身的开支增加;购买汽车的增多身的开支增加;购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加;基本食品已为冷冻的加工食品所代在外吃饭的开支增加;基本食品已为冷冻的加工食品所代替;休闲开支包括海外度假与购买奢侈品替;休闲开支包括海外度假与购买奢侈品10000以上以上投资;购买奢侈品;家庭娱乐投资;购买奢侈品;家庭娱乐第十五页,本课件共有50
9、页例例2:社会阶层:社会阶层消费者所处的社会阶层对消费者的消消费者所处的社会阶层对消费者的消费心理与行为具有直接的影响。费心理与行为具有直接的影响。社会阶层是由具有相同或相似社会地社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。位的社会成员组成的相对持久的群体。第十六页,本课件共有50页社会阶层是具有相对同质性和持久性的群社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。同一阶层的消费者其消费心理具有相体。同一阶层的消费者其消费心理具有相似性;而不同阶层的成员由于其收入、教似性;而不同阶层的成员由于其收入、教育程度、职业等方面的不同而存在差异。育程度、职业等方面的不同而存在差异。1、消
10、费观念不同、消费观念不同2、购物方式不同、购物方式不同3、获取和传播信息的渠道不同、获取和传播信息的渠道不同第十七页,本课件共有50页社会阶层划分的标准(1)职业)职业(2)收入)收入(3)受教育的程度)受教育的程度第十八页,本课件共有50页中国社会科学院重大研究课题之一中国社会科学院重大研究课题之一“当代中当代中国社会结构变迁研究国社会结构变迁研究”,首次以职业分类为基础,首次以职业分类为基础,以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准,把当今中国的群体划分为十个分社会阶层的标准,把当今中国的群体划分为十个阶层。阶层。这十大阶层是
11、:这十大阶层是:国家与社会管理阶层、经理国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。失业和半失业人员阶层。我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层第十九页,本课件共有50页中国社会阶层划分:超富裕阶层超富裕阶层:恩格尔系数恩格尔系数0.29以下以下,占家庭总数不到占家庭总数不到10%.民营企业家、民营企业
12、家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者富裕阶层富裕阶层:恩格尔系数在恩格尔系数在0.3-0.39,占家庭总数的,占家庭总数的10%以上。专业技以上。专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。小康阶层小康阶层:恩格尔系数在恩格尔系数在0.4-0.59,占家庭总数的,占家庭总数的40%。大中城市和。大中城市和较发达农村居民。较发达农村居民。温饱阶层温饱阶层:恩格尔系数在恩格尔系数在0.6-0.69,占家庭总数的,占家庭总数的20%。中小城市居民。
13、中小城市居民贫困阶层贫困阶层:恩格尔系数在恩格尔系数在0.7,甚至超过,甚至超过0.8以上,占家庭总数以上,占家庭总数20%。失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。第二十页,本课件共有50页第三节 消费群体对成员的影响一 消费群体的内部沟通不满意顾客不满意顾客采取行动采取行动不采取行动不采取行动态度不满意态度不满意抱怨商店抱怨商店抱怨厂家抱怨厂家不去这家商店不去这家商店不买这个品牌不买这个品牌向朋友诉向朋友诉说或抱怨说或抱怨向政治或向政治或组织投诉组织投诉法律诉求法律诉求追回损失追回损失第二十一页,本课件共有50页二 领导型消费者和代言人 领导型消费者
14、(榜样型消费者)v影视明星、v歌星、体育明星、v社会著名活动家第二十二页,本课件共有50页三 流行、模仿、从众、崇拜一、消费流行的概念与分类一、消费流行的概念与分类1、消费流行的概念、消费流行的概念流行是指一定时期内社会上迅速传播或流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物,也称时兴、时尚和时髦风行一时的事物,也称时兴、时尚和时髦等。等。消费流行是指一定时期和范围内,大部消费流行是指一定时期和范围内,大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。费现象。第二十三页,本课件共有50页其特点:其特点:突发性突发性集中性集中性短暂性短暂性周期性周期性第二十
15、四页,本课件共有50页流行周期流行周期英国一位研究服装的专家指出:如果一个英国一位研究服装的专家指出:如果一个人穿上离时兴还有人穿上离时兴还有5年的服装,可能被认为年的服装,可能被认为是稀罕物;提前是稀罕物;提前3年穿戴,会被认为是招摇年穿戴,会被认为是招摇过市,精神不大正常;提前过市,精神不大正常;提前1年穿戴,则认年穿戴,则认为是大胆的行为;而正在流行的当年穿,为是大胆的行为;而正在流行的当年穿,回认为非常得体;但回认为非常得体;但1年后再穿,就显得土年后再穿,就显得土里土气;里土气;5年后再穿,就成了老古董;年后再穿,就成了老古董;10年年再穿,只能招来人们的耻笑;可是再穿,只能招来人们
16、的耻笑;可是30年后年后再穿,又会认为很稀奇,具有创新精神。再穿,又会认为很稀奇,具有创新精神。第二十五页,本课件共有50页2、消费流行的分类、消费流行的分类(1)按流行商品分类:食用类商品引起的消)按流行商品分类:食用类商品引起的消费流行、家用类商品引起的消费流行、穿费流行、家用类商品引起的消费流行、穿着类商品引起的消费流行。着类商品引起的消费流行。(2)按消费流行的速度分类:迅速流行、缓)按消费流行的速度分类:迅速流行、缓慢消费流行、一般消费流行。慢消费流行、一般消费流行。(3)按消费流行的地域范围分类:世界性的)按消费流行的地域范围分类:世界性的消费流行、全国性消费流行、地区性消费消费流
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