市场营销学讲课稿件直复营销学习教案.pptx

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1、会计学1市场营销学讲课稿件直复营销市场营销学讲课稿件直复营销第一页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n一、直复营销的起源一、直复营销的起源n n直复营销起源于美国。直复营销起源于美国。直复营销起源于美国。直复营销起源于美国。1872187218721872年，蒙哥马利年，蒙哥马利年，蒙哥马利年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一华尔德创办了美国第一华尔德创办了美国第一华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至家邮购商店，标志着一种全新的营

2、销方式的产生，但直至20202020世纪世纪世纪世纪80808080年年年年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入入入入20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的

3、优势也日益被企业和消费者所了解。企业和消费者所了解。企业和消费者所了解。企业和消费者所了解。n n直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。n n大众营销大众营销大众营销大众营销分众营销分众营销分众营销分众营销个性化需求个性化需求个性化需求个性化需求第1页/共29页第二页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n二、直复营销定义n n国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地

4、点产生可衡量的反应或交易。第2页/共29页第三页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n三、直复营销的主要类型n n1、直接邮购营销、直接邮购营销n n直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。n n例：宜家将直复营销进行到底n n宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。寄向全球产品目录。寄向全球100多个国家和地区，多个国家和地区，这些信件成为打造家

5、居帝国的翅膀。这些信件成为打造家居帝国的翅膀。第3页/共29页第四页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n花一元钱请一个推销元花一元钱请一个推销元n n寄往全国每封邮资元，寄往全国每封邮资元，n n本埠只需元本埠只需元n n形式：明信片式、信封式形式：明信片式、信封式第4页/共29页第五页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n 第5页/共29页第六页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n 第6页/共29页第七页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n 第7页/共

6、29页第八页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n2.目录营销目录营销：是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。n n优点：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。n n缺点：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。n n例：教材的订购第8页/共29页第九页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n案例1：世界四大传

7、媒巨头之一：贝塔斯曼n n时间：1995-2008年7月n n贝塔斯曼让中国人第一次从信箱里找到自己的图书商品目录，而随着商品目录来的还有针对用户消费特点的独特内容。会员每个月收到一本会员刊物。这是在新华书店和“二渠道”之外的另类图书直销模式。n n贝塔斯曼前后投入了4000万美元，建立了150人的呼叫中心，拥有储存800万用户信息的CRM系统和自主开拓的物流配送体系。每月邮册一项就耗资300万元人民币。第9页/共29页第十页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n案例2：宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册，不少人把它比喻为印刷数比圣经还多的册子，事实上，它的

8、传播功效堪比圣经。n n这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本。第10页/共29页第十一页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销第11页/共29页第十二页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n

9、3.电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。n n优势优势：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。n n劣势劣势：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。第12页/共29页第十三页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n电视营销：是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的

10、行为。其实质是电视广告的延伸。n n优点：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。n n缺点：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。第13页/共29页第十四页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n电视购物模式：电视购物模式：电视直销模式和家庭购物模式电视直销模式和家庭购物模式n n20062006年，国家对包括丰胸等在内的年，国家对包括丰胸等在内的400400余种产品下达了电视直销禁播令，这使得国内电视购物由传余种产品下达了电视直销禁

11、播令，这使得国内电视购物由传统的直销模式转为家庭购物营销模式。（七星购物、橡果国际等）统的直销模式转为家庭购物营销模式。（七星购物、橡果国际等）n n橡果国际现有的手机、电脑、时尚用品、美容、营养保健、投资收藏、汽车用品、家居日用、教育、橡果国际现有的手机、电脑、时尚用品、美容、营养保健、投资收藏、汽车用品、家居日用、教育、生活家电十类产品。橡果国际自主品牌有生活家电十类产品。橡果国际自主品牌有“好记星好记星”、“背背佳背背佳”、“安耐驰安耐驰”、“紫环紫环”、“奥奥雅雅”、“氧立得氧立得”。n n产品集中在价值较高的产品上，都是些新、奇、特产品，电视广告采用密集型播放，可以在产品集中在价值较

12、高的产品上，都是些新、奇、特产品，电视广告采用密集型播放，可以在短时间内集中曝光企业品牌。短时间内集中曝光企业品牌。n n1.1.电视直销模式最大的劣势在于信任度低电视直销模式最大的劣势在于信任度低 。n n2.2.电视直销公司受限于电视台媒体渠道成本的增加电视直销公司受限于电视台媒体渠道成本的增加 。电视直销公司购买广告时段的平均成本上升电视直销公司购买广告时段的平均成本上升 。第14页/共29页第十五页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n主要模式：家庭购物模式n n1.最大优势就在于电视台的品牌优势，电视台全程参与电视购物节目，销售产品时需要承担责任，有

13、可靠的质量保证体系支撑，消费者的认可度相对较高！n n2.家庭购物频道的媒体资源稳定，基本能够保证24小时播出。第15页/共29页第十六页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n例：快乐购：例：快乐购：20062006年年3 3月开业以来，截止月开业以来，截止20102010年年6 6月，快月，快乐购电视通路覆盖乐购电视通路覆盖1717个省、直辖市，近个省、直辖市，近40004000万户，市场万户，市场占有率居同业第一；占有率居同业第一；n n销售商品涵盖销售商品涵盖3C3C数码、家居生活、汽车旅游保险等数码、家居生活、汽车旅游保险等1818大类大类600060

14、00多品类，在全国拥有多品类，在全国拥有30003000多家供应商合作伙多家供应商合作伙伴及伴及300300万会员。万会员。n n截止截止20102010年年6 6月，累计总营收突破月，累计总营收突破6565亿元，并凭亿元，并凭借借587%587%的三年收入增长率，被世界四大会计事务的三年收入增长率，被世界四大会计事务所之一德勤评为所之一德勤评为20092009年亚太区高科技高成长年亚太区高科技高成长5050强企强企业。业。n n20102010年年7 7月月快乐购快乐购2 2台正式开播台正式开播 ，湖南时尚频道，主要面湖南时尚频道，主要面向广大湖南客户。向广大湖南客户。第16页/共29页第十

15、七页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销频道名称所属台合作对象现代家庭购物频道广东电视台韩国现代集团北京爱家购物频道北京电视台BTV JV（由美国联合媒体电视购物公司UMG与BTV电视购物合资成立，刚刚签署协议）吉祥电视购物频道吉林电视台上海合家购物有限公司（由HSN联合国外金融巨头投资成立）东方CJ家庭购物东方电视台东方CJ商务有限公司（由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立）重庆LG购物频道重庆电视台重庆GS购物有限公司（韩国LG家庭购物频道在渝注册成立）第17页/共29页第十八页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复

16、营销频道名称开办单位 播放范围 中视购物 CCTV全国 快乐购物湖南卫视全国家家购物 安徽电视台 全国 居家购物 山东电视台 山东每日电视购物 成都市电视台 四川开心购物 南方广播影视传媒集团 广东第18页/共29页第十九页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n电脑网络营销：是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。第19页/共29页第二十页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n nB2

17、C网站京东商城n n卓越网n n阿里巴巴n n当当网n n慧聪网n n新蛋网第20页/共29页第二十一页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n思考淘宝购物的缺陷？n n1.适用的商品有限n n2.物流运输成本较高n n3.商品周转效率较低n n4.资金周转效率低n n解决方式？n n小鸟钻石的启示？n n“鼠标+水泥”的模式=网店+体验中心n n电子商务的本地化第21页/共29页第二十二页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销第22页/共29页第二十三页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n数据库营

18、销：利用数据库进行营销的一种方式，通过对数据的整理分类，建立并维护良好的客户关系、明确企业的目标市场，找到所需客户的过程。n n全国系统目前存贮和运行着全国系统目前存贮和运行着3亿条各类名址亿条各类名址信息，其中全国组织机构名址信息信息，其中全国组织机构名址信息980万条、万条、企事业单位名址信息企事业单位名址信息655万条万条;美国邓百氏国美国邓百氏国际名址亿条，可为各商家提供全方位、多功际名址亿条，可为各商家提供全方位、多功能的数据服务！实现了数据共享。能的数据服务！实现了数据共享。n n分类：电话营销、手机短信、营销电子、邮分类：电话营销、手机短信、营销电子、邮件营销、商函营销件营销、商

19、函营销第23页/共29页第二十四页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n“啤酒和尿布啤酒和尿布”的故事的故事n n在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太 们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。n n是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之

20、间的关系呢？n n正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。第24页/共29页第二十五页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n四、直复营销的特性n n1.直复营销的互动性 n n营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。n n2.直复营销的可衡量性 n n目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。第25页/共29页第二十六页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n3.直复营销的空间上广泛性 n n直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。第26页/共29页第二十七页，编辑于星期一：二十点 五十七分。直复营销直复营销直复营销直复营销n n传统营销与直复营销的区别n nP220第27页/共29页第二十八页，编辑于星期一：二十点 五十七分。第28页/共29页第二十九页，编辑于星期一：二十点 五十七分。