市场营销学第04章市场营销环境学习教案.pptx

《市场营销学第04章市场营销环境学习教案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第04章市场营销环境学习教案.pptx（46页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场市场(shchng)营销学第营销学第04章市场章市场(shchng)营销环境营销环境第一页，共46页。第四章第四章第四章第四章 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境(hunjng)(hunjng)(hunjng)(hunjng)第一节市场营销第一节市场营销第一节市场营销第一节市场营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)环境的含义及特点环境的含义及特点环境的含义及特点环境的含义及特点第二节微观营销第二节微观营销第二节微观营销第二节微观营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)环境环境环境环境第三节宏观营销第三节宏观营销第三节宏

2、观营销第三节宏观营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)环境环境环境环境第四节环境分析与营销第四节环境分析与营销第四节环境分析与营销第四节环境分析与营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)对策对策对策对策第1页/共46页第二页，共46页。要点要点要点要点(yodin)(yodin)：宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境微观环境微观环境 营销营销营销营销(yn xio)(yn xio)信息系统信息系统信息系统信息系统 市场调研市场调研市场调研市场调研 新经济环境对营销新经济环境对营销新经济环境对营销新经济环境对营销(yn xi

3、o)(yn xio)的影响的影响的影响的影响第2页/共46页第三页，共46页。学习学习学习学习(xux)(xux)目标目标目标目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确认识市场营销环境与营销活动的动态适应关

4、系，明确认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会学会对市场机会学会对市场机会学会对市场机会(j hu)(j hu)和环境威胁分析的思路与方法，知和环境威胁分析的思路与方法，知和环境威胁分析的思路与方法，知和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。晓如何应对市场环境的变化。晓如何应对市场环境的变化。晓如何应对市场环境的变化。第3页/共46页第四页，共46页。第一节市场营销环境

5、第一节市场营销环境第一节市场营销环境第一节市场营销环境(hunjng)(hunjng)的含义及特点的含义及特点的含义及特点的含义及特点 一、营销环境一、营销环境一、营销环境一、营销环境(hunjng)(hunjng)的含义的含义的含义的含义 二、市场营销环境二、市场营销环境二、市场营销环境二、市场营销环境(hunjng)(hunjng)的特征的特征的特征的特征 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境(hunjng)(hunjng)第4页/共46页第五页，共46页。一、营销一、营销一、营销一、营销(yn xio)(yn xio)环境的含义环境的含

6、义环境的含义环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存营销努力去

7、影响环境，使环境有利于企业的生存(shngcn)(shngcn)和发和发和发和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。展，有利于提高企业营销活动的有效性。展，有利于提高企业营销活动的有效性。展，有利于提高企业营销活动的有效性。第5页/共46页第六页，共46页。市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境(hunjng)(hunjng)的构成的构成的构成的构成宏观营销宏观营销宏观营销宏观营销(yn xio)(yn xio)环环环环境境境境微观营销微观营销微观营销微观营销(yn(yn xio)xio)环境环境环境环境经济经济经济经济自然政治自然政治自然政治自然政治资源法律资源法律资源法律资源法律

8、科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客第6页/共46页第七页，共46页。公众公众公众公众(gngzhng)(gngzhng)(gngzhng)(gngzhng)供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业人口人口人口人口经济经济经济经济自然自然自然自然政法政法政法政法科技科技科技科技社会社会社会

9、社会文化文化文化文化 分析、评价分析、评价分析、评价分析、评价(pngji)(pngji)(pngji)(pngji)、研究、研究、研究、研究威胁点、机会点威胁点、机会点第7页/共46页第八页，共46页。二、市场营销环境二、市场营销环境二、市场营销环境二、市场营销环境(hunjng)(hunjng)的特征的特征的特征的特征 客观性；客观性；客观性；客观性；差异性；差异性；差异性；差异性；多变性；多变性；多变性；多变性；相关性。相关性。相关性。相关性。第8页/共46页第九页，共46页。三、营销活动三、营销活动三、营销活动三、营销活动(hu dng)(hu dng)与营销环境与营销环境与营销环境与

10、营销环境首先，市场营销(yn xio)环境是不断变化的；其次，企业营销(yn xio)活动受制于营销(yn xio)环境；营销(yn xio)管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销(yn xio)环境。第9页/共46页第十页，共46页。第二节第二节第二节第二节 微观微观微观微观(wigun)(wigun)(wigun)(wigun)营销环境营销环境营销环境营销环境一、微观营销环境一、微观营销环境一、微观营销环境一、微观营销环境(hunjng)(hunjng)(hunjng)(hunjng)的的的的含义含义含义含义二、微观营销环境二、微观营销环境二、微观营销环境二、微观营销环境(hunjn

11、g)(hunjng)(hunjng)(hunjng)的的的的因素分析因素分析因素分析因素分析第10页/共46页第十一页，共46页。一、微观营销一、微观营销一、微观营销一、微观营销(yn xio)(yn xio)环境的含义环境的含义环境的含义环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接微观营销环境指与企业紧密相联，直接微观营销环境指与企业紧密相联，直接微观营销环境指与企业紧密相联，直接(zhji)(zhji)影响企业营影响企业营影响企业营影响企业营销能力的各种参与者。销能力的各种参与者。销能力的各种参与者。销能力的各种参与者。包括：包括：包括：包括：企业本身企业本身企业本身企业本身 市场营销渠

12、道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业 顾客顾客顾客顾客 竞争者竞争者竞争者竞争者 公众公众公众公众第11页/共46页第十二页，共46页。企业内部环境企业内部环境企业内部环境企业内部环境(hunjng)(hunjng)(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析企业内部环境分析主要从以下企业内部环境分析主要从以下企业内部环境分析主要从以下企业内部环境分析主要从以下(yxi)(yxi)(yxi)(yxi)方面着手：方面着手：方面着手：方面着手：1 1 1 1财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比包括公司资产负债

13、率、销售利润率、流动比率、速动比包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。效性分析等。效性分析等。效性分析等。2 2

14、2 2产品分析：产品分析：产品分析：产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。第12页/共46页第十三页，共46页。3 3 3 3生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能

15、包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4 4 4 4市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：包括企业市场营销人员是否包括企业市场营销人员是否包括企业市场营销人员是否包括企业市场营销人员是否(sh fu)(sh fu)(sh fu)(sh fu)充足？营销人员素质如充足？营销人员素质如充足？营销人员素质如充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否何？企业销售网络是否何？企业销售网络是否何？企业销售网络是否(sh fu)(sh fu)(sh fu)(sh fu

16、)健全和畅通？企业广告是否健全和畅通？企业广告是否健全和畅通？企业广告是否健全和畅通？企业广告是否(sh(sh(sh(sh fu)fu)fu)fu)有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。第13页/共46页第十四页，共46页。5 5 5 5研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成

17、、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。6 6 6 6管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学营哲学营哲学营哲学(zhxu)(zhxu)(zhxu)(zhxu)是什么？中层管理人员的数量及素质如是什么？中层管理人员的数量及素质如是什么？中层管理人员的数量及素质如是什么？中层

18、管理人员的数量及素质如何？何？何？何？7 7 7 7组织结构分析组织结构分析组织结构分析组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。第14页/共46页第十五页，共46页。企业企业企业企业(qy)(qy)内部环境的核心内部环境的核心内部环境的核心内部环境的核心是企业是企业

19、是企业是企业(qy)(qy)核心能力的分核心能力的分核心能力的分核心能力的分析析析析第15页/共46页第十六页，共46页。公众公众公众公众(gngzhng)(gngzhng)(gngzhng)(gngzhng)供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销(yn(yn(yn(yn xio)xio)xio)xio)中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、产品形式产品形式产品形式产品形式(xngsh)(xngsh)(xngsh)(xngsh)竞争者、品牌形式竞争者、品

20、牌形式竞争者、品牌形式竞争者、品牌形式(xngsh)(xngsh)(xngsh)(xngsh)竞争者竞争者竞争者竞争者第16页/共46页第十七页，共46页。营销营销营销营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)中间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商 物流公司物流公司物流公司物流公司(n s)(n s)(n s)(n s)服务服务服务服务(fw)(fw)(fw)(fw)机构机构机构机构财务机构财务机构财务机构财务机构第17页/共46页第十八页，共46页。顾客顾客顾客顾客(gk)(gk)第18页/共46页第十九页，共46页。公众公众公众公众(gngzhng)(g

21、ngzhng)公众指对企业实现营销公众指对企业实现营销公众指对企业实现营销公众指对企业实现营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)目标的能力有目标的能力有目标的能力有目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第19页/共46页第二十页，共46页。二、微观营销二、微观营销二、微观营销二、微观营销(yn xio)(yn xio)环境的因素环境的因素环境的因素环境的因素竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众(gngzhng)(gngzhng)

22、供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业(qy)(qy)中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客第20页/共46页第二十一页，共46页。第三节宏观第三节宏观第三节宏观第三节宏观(hnggun)(hnggun)营销环境营销环境营销环境营销环境 一、宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境(hunjng)(hunjng)二、人口环境二、人口环境二、人口环境二、人口环境(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析 三、经济环境三、经济环境三、经济环境三、经济环境(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析 四、自然资源环境四、自然资源环境四、自然资源环境四、自然资源环境(

23、hunjng)(hunjng)分析分析分析分析 五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析 六、政治法律环境六、政治法律环境六、政治法律环境六、政治法律环境(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析 七、社会文化环境七、社会文化环境七、社会文化环境七、社会文化环境(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析第21页/共46页第二十二页，共46页。一、宏观营销一、宏观营销一、宏观营销一、宏观营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)环境环境环境环境 宏观宏观宏观宏观(hnggun)(hngg

24、un)(hnggun)(hnggun)营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。第22页/共46页第二十三页，共46页。二、人口二、人口二、人口二、人口(rnku)(rnku)环境分析环境分析环境分析环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，

25、人口的多少少少少(dusho)(dusho)(dusho)(dusho)直接影响市场的潜在容量。直接影响市场的潜在容量。直接影响市场的潜在容量。直接影响市场的潜在容量。人口总量人口总量人口总量人口总量 年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构 地理分布地理分布地理分布地理分布 家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成 人口性别人口性别人口性别人口性别第23页/共46页第二十四页，共46页。人口人口人口人口(rnku)(rnku)(rnku)(rnku)环境环境环境环境 人口人口人口人口(rnku)(rnku)(rnku)(rnku)总量总量总量总量年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构地理分布地理分布地理分布地理分

26、布家庭家庭家庭家庭(jitng)(jitng)(jitng)(jitng)组成组成组成组成人口性别人口性别人口性别人口性别第24页/共46页第二十五页，共46页。人口发展人口发展人口发展人口发展三大三大三大三大(sn d)(sn d)(sn d)(sn d)趋势趋势趋势趋势增长增长增长增长(zngzhng)(zngzhng)(zngzhng)(zngzhng)迅速迅速迅速迅速老龄化老龄化老龄化老龄化家庭家庭家庭家庭(jitng)(jitng)(jitng)(jitng)小型化小型化小型化小型化第25页/共46页第二十六页，共46页。20052005年末全国总人口为年末全国总人口为年末全国总人口

27、为年末全国总人口为130756130756万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加768768万人万人万人万人（见表（见表（见表（见表1313）。全年出生）。全年出生）。全年出生）。全年出生(chshng)(chshng)人口人口人口人口16171617万人，出生万人，出生万人，出生万人，出生(chshng)(chshng)率为率为率为率为12.4012.40；死亡人口；死亡人口；死亡人口；死亡人口849849万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为6.516.51；自然增长率为；自然增长率为；自然增长率为；自然增长率为5.895.89。第26页

28、/共46页第二十七页，共46页。第27页/共46页第二十八页，共46页。三、经济三、经济三、经济三、经济(jngj)(jngj)环境分析环境分析环境分析环境分析收入与支出收入与支出收入与支出收入与支出状况分析状况分析状况分析状况分析经济环经济环经济环经济环境分析境分析境分析境分析经济发展经济发展经济发展经济发展状况分析状况分析状况分析状况分析经济经济经济经济发发发发展阶展阶展阶展阶段段段段经济经济经济经济形势形势形势形势储蓄储蓄储蓄储蓄与与与与信贷信贷信贷信贷支支支支出出出出收收收收入入入入第28页/共46页第二十九页，共46页。第29页/共46页第三十页，共46页。四、自然资源四、自然资源四

29、、自然资源四、自然资源(z rn z yun)(z rn z yun)环境分析环境分析环境分析环境分析主要主要主要主要(zhyo)(zhyo)指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。第30页/共46页第三十一页，共46页。五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析 科学技术对企业科学技术对企业科学技术对企业科学技术对企业(qy)(qy)的市场营销是的市场营销是的市场营销是的市场营销是“创造性

30、的破坏力量创造性的破坏力量创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。是一把双刃剑。是一把双刃剑。是一把双刃剑。第31页/共46页第三十二页，共46页。六、政治法律六、政治法律六、政治法律六、政治法律(fl)(fl)环境分析环境分析环境分析环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家法律环境，指国家法律环境，指国家法律环境，指国家(guji)(guji)或地方政府颁布的各项法或地方政府颁布的各项法或地方政府颁布的各项法或地方政府颁布的各项法规、法令

31、和条例等。规、法令和条例等。规、法令和条例等。规、法令和条例等。第32页/共46页第三十三页，共46页。社会制度社会制度社会制度社会制度政治体制政治体制政治体制政治体制(tzh)(tzh)(tzh)(tzh)政党体制政党体制政党体制政党体制(tzh)(tzh)(tzh)(tzh)政府政策稳定性政府政策稳定性政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率民族观念民族观念民族观念民族观念产品的政治敏感性产品的政治敏感性产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系国际关系国际关系 政治政治政治政治(zhngzh)(zhngzh)(zhngzh)(z

32、hngzh)环境环境环境环境第33页/共46页第三十四页，共46页。七、社会文化环境七、社会文化环境七、社会文化环境七、社会文化环境(hunjng)(hunjng)(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析 社会文化社会文化社会文化社会文化(wnhu)(wnhu)(wnhu)(wnhu)主要指一个国家、地区的民族特征、主要指一个国家、地区的民族特征、主要指一个国家、地区的民族特征、主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教价值观念、生活方式、风

33、俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。第34页/共46页第三十五页，共46页。社会社会社会社会(shhu)(shhu)文化环境构成要素文化环境构成要素文化环境构成要素文化环境构成要素物质物质物质物质(wzh)(wzh)(wzh)(wzh)文化文化文化文化社会社会社会社会(shhu)(shhu)(shhu)(shhu)结构结构结构结构宗教宗教宗教宗教信仰信仰信仰信仰风俗风俗风俗风俗习惯习惯习惯习惯语言语言语言语言文字文字文字文字态度与态度与态度与态度与价值观价值观价值观价值观教育教育教育教育水平水平水

34、平水平第35页/共46页第三十六页，共46页。第四节第四节第四节第四节 环境分析环境分析环境分析环境分析(fnx)(fnx)(fnx)(fnx)与营销对策与营销对策与营销对策与营销对策一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会(j hu)(j hu)(j hu)(j hu)二、威胁与机会二、威胁与机会二、威胁与机会二、威胁与机会(j hu)(j hu)(j hu)(j hu)的分析评价的分析评价的分析评价的分析评价第36页/共46页第三十七页，共46页。一、环境一、环境一、环境一、环境(hunjng)(hunjng)威胁与市场机会威胁与市场机会威胁

35、与市场机会威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销环境威胁是指环境中不利于企业营销环境威胁是指环境中不利于企业营销环境威胁是指环境中不利于企业营销(yn xio)(yn xio)的因素的发展的因素的发展的因素的发展的因素的发展趋势。趋势。趋势。趋势。市场机会指对企业营销市场机会指对企业营销市场机会指对企业营销市场机会指对企业营销(yn xio)(yn xio)活动富有利益空间和吸引力活动富有利益空间和吸引力活动富有利益空间和吸引力活动富有利益空间和吸引力的领域。的领域。的领域。的领域。第37页/共46页第三十八页，共46页。二、威胁与机会二、威胁与机会二、威胁与机会二、威胁与机会(j

36、hu)(j hu)的分析评价的分析评价的分析评价的分析评价（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场（四）市场（四）市场（四）市场(shchng)(shchng)机会的相关概念机会的相关概念机会的相关概念机会的相关概念第38页/共46页第三十九页，共46页。威胁分析威胁分析威胁分析威胁分析(fnx)(fnx)矩阵矩阵矩阵矩阵出现概率出现概率出现概率出现概率大小大小大

37、小大小大大大大小小小小 影影影影 响响响响 程程程程 度度度度第39页/共46页第四十页，共46页。机会机会机会机会(j hu)(j hu)(j hu)(j hu)分析矩阵分析矩阵分析矩阵分析矩阵成功概率成功概率成功概率成功概率大大大大小小小小大大大大小小小小 吸吸吸吸引引引引力力力力第40页/共46页第四十一页，共46页。机会威胁机会威胁机会威胁机会威胁(wixi)(wixi)(wixi)(wixi)的综合分析与对策的综合分析与对策的综合分析与对策的综合分析与对策威胁水威胁水威胁水威胁水平平平平大大大大小小小小大大大大小小小小机机机机 会会会会 水水水水 平平平平风险业务风险业务风险业务风险

38、业务理想业务理想业务理想业务理想业务困境业务困境业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短扬长避短扬长避短(yng (yng (yng (yng chng b chng b chng b chng b dun)dun)dun)dun)抓住机会抓住机会抓住机会抓住机会作为作为作为作为(zu(zu(zu(zuwi)wi)wi)wi)常规常规常规常规转移转移转移转移/减减减减少少少少第41页/共46页第四十二页，共46页。SWOTSWOTSWOTSWOT法：法：法：法：企业自身企业自身企业自身企业自身优势优势优势优势（StrengthStrengthStrengthStre

39、ngth）劣势劣势劣势劣势（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）营销环境营销环境营销环境营销环境 威胁（威胁（威胁（威胁（ThreatThreatThreatThreat）机会机会机会机会（OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities）第42页/共46页第四十三页，共46页。SWOTSWOT分析法分析法分析法分析法 内部因素内部因素内部因素内部因素外部因素外部因素外部因素外部因素优优优优 势势势势（S S S S）劣劣劣劣 势势势势 （W W W W）机机机机 遇遇遇遇（O O O O）SOSOSOSO战

40、略战略战略战略WOWOWOWO战略战略战略战略 威威威威 胁胁胁胁 （T T T T）STSTSTST战略战略战略战略WTWTWTWT战略战略战略战略第43页/共46页第四十四页，共46页。市场机会市场机会市场机会市场机会(j hu)(j hu)(j hu)(j hu)的相关概念的相关概念的相关概念的相关概念1.1.1.1.环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；2.2.2.2.行业市场机会与边缘行业市场机会与边缘行业市场机会与边缘行业市场机会与边缘(binyun)(binyun)(binyun)(binyun)市场机会；

41、市场机会；市场机会；市场机会；3.3.3.3.目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。第44页/共46页第四十五页，共46页。思考题：思考题：思考题：思考题：1.1.1.1.如何理解市场营销和营销环境的关系。如何理解市场营销和营销环境的关系。如何理解市场营销和营销环境的关系。如何理解市场营销和营销环境的关系。2.2.2.2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？参考书目：参考书目：参考书

42、目：参考书目：1 1 1 1晁钢令市场营销学晁钢令市场营销学晁钢令市场营销学晁钢令市场营销学.上海财经大学出版社，上海财经大学出版社，上海财经大学出版社，上海财经大学出版社，20032003200320032 2 2 2苏亚民苏亚民苏亚民苏亚民.现代营销学现代营销学现代营销学现代营销学.第三版第三版第三版第三版.中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社,1997,1997,1997,19973.3.3.3.卢泰宏，跨国公司行销卢泰宏，跨国公司行销卢泰宏，跨国公司行销卢泰宏，跨国公司行销(xngxio)(xngxio)(xngxio)(xngxio

43、)中国，贵州人民大中国，贵州人民大中国，贵州人民大中国，贵州人民大学出版社，学出版社，学出版社，学出版社，2002 2002 2002 2002。4.4.4.4.艾伦艾伦艾伦艾伦 M M M M 鲁格曼，国际商务，经济科学出版社，鲁格曼，国际商务，经济科学出版社，鲁格曼，国际商务，经济科学出版社，鲁格曼，国际商务，经济科学出版社，1999 1999 1999 1999。5.5.5.5.罗锐韧，哈佛管理全集，企业管理出版社，罗锐韧，哈佛管理全集，企业管理出版社，罗锐韧，哈佛管理全集，企业管理出版社，罗锐韧，哈佛管理全集，企业管理出版社，1998199819981998。6.6.6.6.美美美美 大卫大卫大卫大卫波维特，价值网，人民邮电出版社，波维特，价值网，人民邮电出版社，波维特，价值网，人民邮电出版社，波维特，价值网，人民邮电出版社，2001200120012001。第45页/共46页第四十六页，共46页。