市场定位和案例学习教案.pptx

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1、市场定位市场定位(dngwi)和案例和案例第一页，共79页。第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分 第二节第二节第二节第二节 目标目标目标目标(mbio)(mbio)(mbio)(mbio)市场市场市场市场 第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位本章主要本章主要本章主要本章主要(zhyo)(zhyo)内容内容内容内容第1页/共78页第二页，共79页。左撇子用品左撇子用品(yngpn)第2页/共78页第三页，共79页。商店卖的工具都是右手使用的工具。商店卖的工具都是右手使用的工具。商店卖的工具都是右手使用的工具。商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析

2、这个现象一德国人分析这个现象一德国人分析这个现象一德国人分析这个现象:(1)(1)(1)(1)有些有些有些有些(yuxi)(yuxi)(yuxi)(yuxi)工具左撇子用不工具左撇子用不工具左撇子用不工具左撇子用不了。了。了。了。(2)(2)(2)(2)德国人德国人德国人德国人11111111是左撇子。是左撇子。是左撇子。是左撇子。(3)(3)(3)(3)左左左左撇子希望买到合心意的工具。撇子希望买到合心意的工具。撇子希望买到合心意的工具。撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，于是他开了间左撇子工具公司，于是他开了间左撇子工具公司，于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。生意兴隆

3、。生意兴隆。生意兴隆。案例导引案例导引 左撇子工具左撇子工具(gngj)(gngj)公司公司第3页/共78页第四页，共79页。l l这德国人是怎样细分市场的？这德国人是怎样细分市场的？l l该公司的目标该公司的目标(mbio)(mbio)市场策略是什么市场策略是什么?l l该公司怎样进行市场定位的？该公司怎样进行市场定位的？第4页/共78页第五页，共79页。第一节第一节第一节第一节 市场市场市场市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)细分细分细分细分 市场市场市场市场(shchng)(shchng)细分的含义细分的含义细分的含义细分的含义 消费者市场消费者市场消费者

4、市场消费者市场(shchng)(shchng)细分细分细分细分的标准的标准的标准的标准市场市场市场市场(shchng)(shchng)细分的程序细分的程序细分的程序细分的程序第5页/共78页第六页，共79页。学习学习(xux)目标目标了解市场细分、目标市场和了解市场细分、目标市场和市场定市场定 位含义。位含义。掌握市场细分标准、市场定掌握市场细分标准、市场定位的程序。位的程序。运用市场细分的方法、目标运用市场细分的方法、目标市场和市场和 市场定位的策略市场定位的策略(cl)进进行案例分析。行案例分析。第6页/共78页第七页，共79页。一、市场一、市场(shchng)(shchng)细分的含义细

5、分的含义p63p63 市场细分就是指按照市场细分就是指按照市场细分就是指按照市场细分就是指按照(nzho)(nzho)细分标准，细分标准，细分标准，细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需把一个产品的整个市场划分为若干个需把一个产品的整个市场划分为若干个需把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的要不同标准的产品和服务的消费者群的要不同标准的产品和服务的消费者群的要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。市场分类过程。市场分类过程。市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对对需求不同的消费者进行分类，不是对对需求不同的消费者进行分类，不是对对需求不同的

6、消费者进行分类，不是对产品分类。产品分类。产品分类。产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市一个消费者群就是一个细分市场（子市一个消费者群就是一个细分市场（子市一个消费者群就是一个细分市场（子市场）场）场）场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、如：服装市场可细分为：传统、时尚、如：服装市场可细分为：传统、时尚、如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。经济、豪华四个子市场。经济、豪华四个子市场。经济、豪华四个子市场。第7页/共78页第八页，共79页。互动互动互动互动(h dn)(h dn)(h dn)(h dn)空间空间空间空间 细分市场细分市场细分市场细分市场(shchng

7、)(shchng)是对企业的是对企业的是对企业的是对企业的产品进行细产品进行细产品进行细产品进行细 分（分（分（分（）（1 1）对）对）对）对 （2 2）错）错）错）错第8页/共78页第九页，共79页。互动互动互动互动(h dn)(h dn)(h dn)(h dn)空间空间空间空间企业选择目标市场企业选择目标市场企业选择目标市场企业选择目标市场(shchng)(shchng)的的的的前提是进行前提是进行前提是进行前提是进行 市场市场市场市场(shchng)(shchng)细分（细分（细分（细分（）（1 1）对）对）对）对 （2 2）错）错）错）错第9页/共78页第十页，共79页。互动互动互动互

8、动(h dn)(h dn)(h dn)(h dn)空间空间空间空间市场市场市场市场(shchng)(shchng)细分的基础是消费细分的基础是消费细分的基础是消费细分的基础是消费需求的差异性（需求的差异性（需求的差异性（需求的差异性（）（1 1）对）对）对）对 （2 2）错）错）错）错第10页/共78页第十一页，共79页。同质市场同质市场(shchng)(shchng)与异质市场与异质市场(shchng)(shchng)同质市场同质市场同质市场同质市场(shchng)(shchng)：消费者对某一产品：消费者对某一产品：消费者对某一产品：消费者对某一产品的要求基本的要求基本的要求基本的要求基本

9、 相同或极为相似。如相同或极为相似。如相同或极为相似。如相同或极为相似。如火柴、白糖等。火柴、白糖等。火柴、白糖等。火柴、白糖等。异质市场异质市场异质市场异质市场(shchng)(shchng)：消费者对某一产品：消费者对某一产品：消费者对某一产品：消费者对某一产品的要求不尽相同。的要求不尽相同。的要求不尽相同。的要求不尽相同。绝大多数的产品市场绝大多数的产品市场绝大多数的产品市场绝大多数的产品市场(shchng)(shchng)都是异都是异都是异都是异质市场质市场质市场质市场(shchng)(shchng)。市场市场市场市场(shchng)(shchng)细分是对细分是对细分是对细分是对“异

10、质市场异质市场异质市场异质市场(shchng)”(shchng)”进行细分，分为若干个同质进行细分，分为若干个同质进行细分，分为若干个同质进行细分，分为若干个同质子市场子市场子市场子市场(shchng)(shchng)。第11页/共78页第十二页，共79页。互动空间互动空间互动空间互动空间(kngjin)(kngjin)(kngjin)(kngjin)同质与异质市场同质与异质市场同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场天然气市场天然气市场天然气市场(shchng)(shchng)和手机市场和手机市场和手机市场和手机市场(shchng)(shchng)哪个哪个哪个哪个 不必进行市场不必进行市场不

11、必进行市场不必进行市场(shchng)(shchng)细分？细分？细分？细分？为什么？为什么？为什么？为什么？第12页/共78页第十三页，共79页。互动空间同质互动空间同质互动空间同质互动空间同质(tn zh)(tn zh)(tn zh)(tn zh)与异质市场与异质市场与异质市场与异质市场 下列属于下列属于下列属于下列属于(shy)(shy)异质市场的是异质市场的是异质市场的是异质市场的是（）白糖市场白糖市场白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场食盐市场食盐市场 服装市场服装市场服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场煤炭市场煤炭市场第13页/共78页第十四页，共79页。二、市场二、市场二、市场二、市

12、场(shchng)(shchng)细分的程序细分的程序细分的程序细分的程序p64p64选择市场进行评估选择市场进行评估设计并组织调查设计并组织调查选择细分具体标准选择细分具体标准初步市场细分初步市场细分筛选细分市场筛选细分市场分析细分市场分析细分市场选择目标市场、设计营销策略选择目标市场、设计营销策略第14页/共78页第十五页，共79页。第二节、市场第二节、市场第二节、市场第二节、市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)细分及有效市场细分及有效市场细分及有效市场细分及有效市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)细分条件细分条件细分条件细分

13、条件细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等与商标的信赖程度等一、市场一、市场(shchng)细分标细分标准准第15页/共78页第十六页，共79页。互动互动互动互动(h dn)(h dn)(h dn)(h dn)空间空间空间空间 划分城镇市场和农村市场，其划

14、划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（分标准是（分标准是（）（1 1）人口）人口）人口）人口(rnku)(rnku)因素因素因素因素 （2 2）地理环境）地理环境）地理环境）地理环境 （3 3）心理因素）心理因素）心理因素）心理因素 （4 4）购买行）购买行）购买行）购买行为为为为第16页/共78页第十七页，共79页。互动互动互动互动(h dn)(h dn)(h dn)(h dn)空间空间空间空间 使用者情况属于（使用者情况属于（使用者情况属于（使用者情况属于（）（1 1）人口因素）人口因素）人口因素）人口因素 （2 2）地理环

15、境）地理环境）地理环境）地理环境 （3 3）心理因素）心理因素）心理因素）心理因素 （4 4）购买）购买）购买）购买(gumi)(gumi)行为行为行为行为第17页/共78页第十八页，共79页。互动互动互动互动(h dn)(h dn)(h dn)(h dn)空间空间空间空间蒙牛公司蒙牛公司(n s)将将“蒙牛酸蒙牛酸酸乳酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。的女孩子。由此可由此可 见，该公司见，该公司(n s)在细分在细分市场时，是按照什市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年

16、龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量第18页/共78页第十九页，共79页。互动互动互动互动(h dn)(h dn)(h dn)(h dn)空间空间空间空间 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（）1 1）消费者的职业）消费者的职业）消费者的职业）消费者的职业(zhy)2(zhy)2）消费）消费）消费）消费者的生活方式者的生活方式者的生活方式者的生活方式 3 3）消费者的个性）消费者的个性）消费者的个性）消费者的个性 4 4）消费者所追）消费者所追）消费

17、者所追）消费者所追求的利益求的利益求的利益求的利益第19页/共78页第二十页，共79页。互动互动互动互动(h dn)(h dn)(h dn)(h dn)空间空间空间空间 右图标反映右图标反映某手机厂家某手机厂家的市场细分的市场细分的变量组合，的变量组合，请选出不属请选出不属于于(shy)人人口因素的变口因素的变量（量（）A A年龄年龄B B性别性别C C收入收入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在第20页/共78页第二十一页，共79页。互动空间互动空间互动空间互动空间(kngjin)(kngjin)(kngjin)(kngjin)以下是

18、根据以下是根据以下是根据以下是根据什么标准进行市场细分的？什么标准进行市场细分的？什么标准进行市场细分的？什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司保洁公司(n s)(n s)推出海飞丝推出海飞丝去头屑洗发水（去头屑洗发水（）SK-SK-以稳重自信的女性为对象，以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（性定做。（）第21页/共78页第二十二页，共79

19、页。市场市场(shchng)(shchng)细分实战细分实战1.1.1.1.按地理位置细分辣椒酱市场：按地理位置细分辣椒酱市场：按地理位置细分辣椒酱市场：按地理位置细分辣椒酱市场：子市场子市场子市场子市场 适用的产品适用的产品适用的产品适用的产品西南地区西南地区西南地区西南地区 麻辣味麻辣味麻辣味麻辣味(l wi)(l wi)(l wi)(l wi)、酸辣味、酸辣味、酸辣味、酸辣味(l wi)(l wi)(l wi)(l wi)华南地区华南地区华南地区华南地区 蒜茸味蒜茸味蒜茸味蒜茸味湖南湖南湖南湖南 干辣味干辣味干辣味干辣味(l wi)(l wi)(l wi)(l wi)品牌忠诚度划分手机市

20、场：品牌忠诚度划分手机市场：品牌忠诚度划分手机市场：品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者单一品牌忠诚者单一品牌忠诚者单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者几种品牌按忠诚者几种品牌按忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌无品牌无品牌无品牌第22页/共78页第二十三页，共79页。互动互动互动互动(h dn)(h dn)(h dn)(h dn)空间空间空间空间试根据消费者的头发(tu fa)性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。第23页/共78页第二十四页，共79页。随堂检测随堂检测随堂检测随堂检测(jin c)(jin c)(jin c)(jin c)案例案例案例案例1 1 1 1

21、 统一统一统一统一“鲜橙多鲜橙多鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追，通过深度市场细分的方法，选择了追，通过深度市场细分的方法，选择了追，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是首先选择的是首先选择的是首先选择的是500ML500ML、300ML300ML等外观精制适合随身携等外观精制适合随身携等外观精制适合随身携等外观精制适合随身携带的带的带的带的PETPET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求

22、：瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关。其所有的广告、公关。其所有的广告、公关。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开活动及推广宣传也都围绕这一主题展开活动及推广宣传也都围绕这一主题展开活动及推广宣传也都围绕这一主题展开(zhn ki)(zhn ki)，如，如，如，如在一些城市开展的在一些城市开展的在一些城市开展的在一些城市开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRLTV-G

23、IRL选拔赛选拔赛选拔赛选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩”及及及及“阳光频率统一鲜橙多闪阳光频率统一鲜橙多闪阳光频率统一鲜橙多闪阳光频率统一鲜橙多闪亮亮亮亮DJDJ大挑战大挑战大挑战大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而等，无一不是直接针对以上群体，从而等，无一不是直接针对以上群体，从而等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁

24、饮料度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷酷酷酷儿儿儿儿”，“酷儿酷儿酷儿酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐卡通形象的打造再次验证了可口可乐卡通形象的打造再次验证了可口可乐卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒拒拒拒“扮酷扮酷扮酷扮酷”的魔力，年轻的父母也对小的魔力，年轻的父母也对小的魔力，年轻的父母也对小的魔力，年轻的父

25、母也对小“酷儿酷儿酷儿酷儿”的可的可的可的可爱形象大加赞赏。爱形象大加赞赏。爱形象大加赞赏。爱形象大加赞赏。第24页/共78页第二十五页，共79页。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体(jt)(jt)变量变量?1 1、地理环境：城市。人口因素：统一、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推

26、出的果汁饮料果汁饮料“酷儿酷儿”。购买行为：。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。第25页/共78页第二十六页，共79页。案例(n l)2美国著名的化妆品制造企业美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在宝洁公司，早在2020世世纪纪8080年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去到这一细分市场，并针对这

27、一细分市场，推出具有去头屑功能头屑功能(gngnng)(gngnng)的的“海飞丝海飞丝”洗发水，在市场上洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出又针对城市女性推出“玉兰油玉兰油”系列护肤品。除以上系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔飘柔”二合一二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷潘婷”则含有维他命原则含有维他命原B5B

28、5，可以令头发健康而亮泽。这一，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。第26页/共78页第二十七页，共79页。洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1 1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝海飞丝”洗发水，针对城市女性推洗发水，针对城市女性推出出“玉兰油玉兰油

29、”系列护肤品等。心理因素：既方便系列护肤品等。心理因素：既方便(fngbin)(fngbin)又有利于又有利于头发飘逸柔顺的头发飘逸柔顺的“飘柔飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷潘婷”。第27页/共78页第二十八页，共79页。宝洁拥有宝洁拥有1111个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8 8个品牌的香皂；个品牌的香皂；5 5个品牌个品牌(海飞丝海飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐)的洗发水；的洗发水；4 4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.海飞丝：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众潘婷：潘婷：富含维他命，令头发更营养，加

30、倍亮泽富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：飘柔：头发更加头发更加(gnji)(gnji)飘逸柔顺飘逸柔顺 第28页/共78页第二十九页，共79页。二、有效(yuxio)市场细分的条件可衡量可衡量(hng ling)性性反应反应(fnyng)差异差异可进入性可进入性实效性实效性子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的发展潜力。发展潜力。细分市场应该是企业经细分市场应该是企业经营活动能够达到。营活动能够达到。细分市场对营销组合中各细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。要素的变动做差异性反应。第29页/共

31、78页第三十页，共79页。三、市场细分要注意(zh y)的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些(yuxi)市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握第30页/共78页第三十一页，共79页。案例(n l)3日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740740亿日元，其中大部分亿日元，其中大部分亿日元，其中大部分亿日元，其中大部分为为为为“劳特劳特劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟

32、“劳特劳特劳特劳特”独坐，其他独坐，其他独坐，其他独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司(n s)(n s)对此却并不畏惧。公司对此却并不畏惧。公司对此却并不畏惧。公司对此却并不畏惧。公司(n s)(n s)成立了市场成立了市场成立了市场成立了市场开发班子，专门研究霸主开发班子，专门研究霸主开发班子，专门研究霸主开发班子，专门研究霸主“劳特劳特劳特劳特”产品的不足和短处，产品的不足和短处，产品的不足和短处，产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

33、经过周密调查分析，终于发现寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳劳劳劳特特特特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而场在扩大，而场在扩大，而场在扩大，而“劳特劳特劳特劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖却仍旧把重点放在儿童泡泡糖却仍旧把重点放在儿童泡泡糖却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，市场上；第二，市场上；第二，市场上；第二，“劳特劳特劳特劳特”的产品主要是

34、果味型泡泡糖，的产品主要是果味型泡泡糖，的产品主要是果味型泡泡糖，的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特劳特劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，样；第四，样；第四，样；第四，“劳特劳特劳特劳特”产品价格是产品价格是产品价格是产品价格是110110日元，顾客购买日元，顾客购买日元，顾客购

35、买日元，顾客购买时需多掏时需多掏时需多掏时需多掏1010日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。第31页/共78页第三十二页，共79页。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖并制定了相应的市场营销

36、策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；除口臭；体育用泡泡糖，内含多

37、种维生素，有益于消除疲劳；除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅仅仅仅(bjn)(bjn)挤进了由挤进了由挤进了由挤进了由“劳特劳特劳特劳特”独霸的泡

38、泡糖市场，而且占领了一独霸的泡泡糖市场，而且占领了一独霸的泡泡糖市场，而且占领了一独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。日元。日元。日元。第32页/共78页第三十三页，共79页。案例(n l)4.北京“他+她-”饮品 2004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照场细分方法主要按年龄段分类，或是按照

39、饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如(br)橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。横向切开，按男女来分。第33页/共78页第三十四页，共79页。作为一种概念产品作为一种概念产品作为一种概念产品作为一种概念产品(chnpn)(chnpn)，他她营养素水也依照，他她营养素水也依照，他她营养素水也依照，他她营养素水也依照“性别性别性别性别”特质，特质，特质，特质，“他他他他”

40、中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而份，能为男人及时补充活力；而份，能为男人及时补充活力；而份，能为男人及时补充活力；而“她她她她”则含有芦荟和膳食则含有芦荟和膳食则含有芦荟和膳食则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用纤维，具有一定的减肥作用纤维，具有一定的减肥作用纤维，具有一定的减肥作用 。在产品在产品在产品在产品(chnpn)(chnpn)包装设计上，包装设计上，包装设计上，包装设计上，“他她水他她水他她水他她水”从用色、构图、从用色、构图、从用色、构图

41、、从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她她她她+”+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。妩媚。妩媚。妩媚。“他他他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身

42、带一点流线形，透出优雅的气质。身带一点流线形，透出优雅的气质。身带一点流线形，透出优雅的气质。身带一点流线形，透出优雅的气质。第34页/共78页第三十五页，共79页。第35页/共78页第三十六页，共79页。第36页/共78页第三十七页，共79页。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动动动动(hu dng)(hu dng)。首先，公司投资制作了多首围绕。首

43、先，公司投资制作了多首围绕。首先，公司投资制作了多首围绕。首先，公司投资制作了多首围绕“他他他他”、“她她她她”的原创歌曲，比的原创歌曲，比的原创歌曲，比的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。20042004年年年年6 6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢众里寻他（她），凭水相逢众里寻他（她），凭水相逢众里寻他（她），

44、凭水相逢”活动活动活动活动(hu dng)(hu dng)，消费，消费，消费，消费者把者把者把者把“他他他他”或或或或“她她她她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动一编码的异性消费者结识。这一速配活动一编码的异性消费者结识。这一速配活动一编码的异性消费者结识。这一速配活动(hu dng)(hu dng)获得了消费者的热烈响应，获得了消费者的热烈响应，获得了消费者的热烈响应，获得了消费者的热烈响应，据说活

45、动据说活动据说活动据说活动(hu dng)(hu dng)期间每天收到的短信量不低于期间每天收到的短信量不低于期间每天收到的短信量不低于期间每天收到的短信量不低于1010万条。万条。万条。万条。第37页/共78页第三十八页，共79页。第三节第三节第三节第三节 目标市场目标市场目标市场目标市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)战略战略战略战略目标市场的含义目标市场的含义目标市场的含义目标市场的含义企业企业企业企业(qy)(qy)(qy)(qy)占领目标市场的方占领目标市场的方占领目标市场的方占领目标市场的方式式式式目标市场营销策略目标市场营销策略目标市场营销策略目标

46、市场营销策略第38页/共78页第三十九页，共79页。一、目标市场一、目标市场(shchng)(shchng)的含义的含义p70p70目标市场是企业营销目标市场是企业营销目标市场是企业营销目标市场是企业营销(yn(yn(yn(yn xio)xio)xio)xio)活动所要满足的市场，是活动所要满足的市场，是活动所要满足的市场，是活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的企业为实现预期目标要进入的企业为实现预期目标要进入的企业为实现预期目标要进入的市场。市场。市场。市场。（1 1 1 1）通过细分市场确定）通过细分市场确定）通过细分市场确定）通过细分市场确定（2 2 2 2）不市场细分而选择

47、市场。）不市场细分而选择市场。）不市场细分而选择市场。）不市场细分而选择市场。第39页/共78页第四十页，共79页。二、企业二、企业二、企业二、企业(qy)(qy)(qy)(qy)占领目标市场的方式占领目标市场的方式占领目标市场的方式占领目标市场的方式p64p64p64p64产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)市场市场市场市场集中化集中化集中化集中化产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)专业化专业化专业化专业化市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化选择性专业化选择性专业化选择性专业化选择性专业化全面涵盖全面涵盖全面涵盖全面

48、涵盖第40页/共78页第四十一页，共79页。市场覆盖市场覆盖(fgi)的五种的五种模式模式密集单一(dny)的市场有选择(xunz)的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第41页/共78页第四十二页，共79页。1 1、产品、产品(chnpn)(chnpn)市场集中化市场集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童(r tng)皮鞋皮鞋(p xi)凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男男性性女性女性第42页/共78页第四十三页，共79页。

49、2 2、产品、产品(chnpn)(chnpn)专业化专业化甲A乙A凉鞋(lingxi)凉鞋(lingxi)丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性第43页/共78页第四十四页，共79页。3、市场(shchng)专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童(r tng)皮鞋皮鞋(p xi)凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女女性性第44页/共78页第四十五页，共79页。4、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童(r tng)皮鞋皮鞋(p xi)凉鞋凉鞋(lingxi)布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性第45页/共78页第四十六页，共79页。5、全面(qunmin)涵盖甲A乙A

50、甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBM公司(n s)（IT行业）GM公司(n s)（汽车市场）海尔集团（家电市场）第46页/共78页第四十七页，共79页。互动空间他们是怎样选择互动空间他们是怎样选择互动空间他们是怎样选择互动空间他们是怎样选择(xunz)(xunz)(xunz)(xunz)目标市场的？目标市场的？目标市场的？目标市场的？A A A A公司广告公司广告公司广告公司广告(gunggo)(gunggo)(gunggo)(gunggo)：“不管哪个儿童，在本不管哪个儿童，在本不管哪个儿童，在本不管哪个儿童，在本公司都公司都公司都公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋能买