市场营销之P策略学习教案.pptx

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1、市场营销之市场营销之P策略策略(cl)第一页，共125页。第一章第一章 产品产品(chnpn)(chnpn)策略策略产品战略、产品概念产品战略、产品概念(ginin)、产品线管理、产品线管理产品生命周期、新产品开产品生命周期、新产品开发发第1页/共125页第二页，共125页。一、产品一、产品(chnpn)战略战略 短期静态(jngti)长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品产品特色产品特色(ts)策略策略新产品新产品开发策略开发策略产品生命产品生命周期策略周期策略产品组合产品组合策略策略第2页/共125页第三页，共125页。二、产品二、产品(chnpn)(chnpn)及其整及其整体概念体概念

2、1.产品(chnpn)（Products）产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务(fw)、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：、产品的概念：第3页/共125页第四页，共125页。一般产品一般产品核心核心利益利益期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品2、产产品品的的整整体体概概念念第4页/共125页第五页，共125页。2 2、产品的整体概念、产品的整体概念核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。一般产品：包括质量一般产品：包括质量(zhling)(zhling)水平、特色、水平、特色、式样、品牌和

3、包装等特征等产品的基本形式。式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。认的一组属性和条件。延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。使之与竞争者的产品的产品相区别。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。利益和可能的演变。第5页/共125页第六页，共125页。三、产品三、产品(chnpn)特色策略特色策略产品产品(chnpn)属性属性产品产品(chnpn)扶持扶持性服务性

4、服务包包 装装建立品牌建立品牌商商 标标第6页/共125页第七页，共125页。1 1、产品、产品(chnpn)(chnpn)属性属性 级别(jbi)产品质量 一致性产品特色产品设计第7页/共125页第八页，共125页。2 2 2 2、建立、建立、建立、建立(jinl)(jinl)(jinl)(jinl)品牌品牌品牌品牌建立建立(jinl)品牌的主要决策：品牌的主要决策：是否是否(sh fu)建建立品牌立品牌有品牌有品牌无品牌无品牌品牌品牌发起人发起人制造商制造商私人私人特许特许共建共建品牌重品牌重新定位新定位有品牌有品牌重新定位重新定位无品牌无品牌重新定位重新定位品品 牌牌战战 略略新品牌新品

5、牌货色扩展货色扩展品牌扩展品牌扩展多种品牌多种品牌品牌名品牌名称确定称确定挑选挑选保护保护第8页/共125页第九页，共125页。3、包装、包装(bozhung)包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为为(xngwi)。包括：产品的首要包装、次要包装、装运包包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。装。包装有什么作用？包装有什么作用？第9页/共125页第十页，共125页。包包包包 装装装装 战战战战 略略略略包装设计应注意：包装设计应注意：1、与商品的价值或、与商品的价值或质量相适应；质量相适应；2、能显示商品的特、能显示商品的特点或风格；点或风格；3、方便

6、消费者购买、方便消费者购买、携带和使用；携带和使用；4、文字说明要实事、文字说明要实事求是；求是；5、装潢给人以美感；、装潢给人以美感；6、文字、图案、文字、图案(t n)等不能与目标市等不能与目标市场风俗相抵触。场风俗相抵触。包装战略包装战略(zhnl)：1、相似包装、相似包装战略战略(zhnl)；2、差异包装、差异包装战略战略(zhnl)；3、相关包装、相关包装战略战略(zhnl)；4、多用途包、多用途包装战略装战略(zhnl)；5、分等级包、分等级包装战略装战略(zhnl)；6、附赠品包、附赠品包装战略装战略(zhnl)；7、改变包装、改变包装战略战略(zhnl)。第10页/共125页第

7、十一页，共125页。4 4 4 4、标签、标签、标签、标签(bioqin)(bioqin)(bioqin)(bioqin)作用作用作用作用(zuyng)(zuyng)：识别；识别；识别；识别；说明；说明；说明；说明；促进促进促进促进内容内容(nirng)：单价；单价；保质期；保质期；营养标签。营养标签。第11页/共125页第十二页，共125页。5 5、商标、商标(shngbio)(shngbio)策略策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌一个品牌(pn pi)或品牌或品牌(pn pi)的一部的一部分。商标实际上是一个法律名词。分。商标实际上是一

8、个法律名词。商标可分为：商标可分为：注册商标和非注册商标；注册商标和非注册商标；驰名商标和一般商标。驰名商标和一般商标。R第12页/共125页第十三页，共125页。我国企业商标我国企业商标(shngbio)管理管理的误区的误区产品没有商标；产品没有商标；商标设计具有随意性：商标设计具有随意性：（1）缺乏）缺乏(quf)个性；个性；（2）陈旧落伍；）陈旧落伍；（3）过分洋化。）过分洋化。商标不注册；商标不注册；第13页/共125页第十四页，共125页。我国企业商标我国企业商标(shngbio)管理管理的误区的误区商标注册范围过于狭窄；商标注册范围过于狭窄；不注重国际不注重国际(guj)注册；注册

9、；商标不宣传；商标不宣传；商标不续展；商标不续展；不珍惜商标权。不珍惜商标权。第14页/共125页第十五页，共125页。6 6、扶持产品、扶持产品(chnpn)(chnpn)的服务的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值(jizh)(jizh)的重要手段。的重要手段。的重要手段。的重要手段。服务应具有创新性、多样性、服务应具有创新性、多样性、服务应具有创新性、多样性、服务应具有创新性、多样性、差别性等。差别性等。差别性等。差别性等。服务包括信用服务、技术服务、服务包括信用服务、

10、技术服务、服务包括信用服务、技术服务、服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。消费者服务等。消费者服务等。消费者服务等。第15页/共125页第十六页，共125页。四、产品组合策略四、产品组合策略(cl)产品组合：是指某一企业所生产或销售产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项的全部产品大类、产品项目目(xingm)组合。组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有具有 密切关系的一组产品。密切关系的一组产品。产品项目产品项目(xingm)：是指某一品牌或产品：是指某一品牌或产品大类内由尺码、大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区价格、外

11、观及其他属性来区别的具别的具 体产品。体产品。第16页/共125页第十七页，共125页。1、产品组合、产品组合 组合宽度组合宽度(kund)：指它的：指它的产品系列数目产品系列数目组合组合(zh)深度：指产品种深度：指产品种类中每种产品的款式类中每种产品的款式产品组合产品组合组合组合(zh)长度：指它生产长度：指它生产的产品种类（项目）的产品种类（项目）组组合合密密度度第17页/共125页第十八页，共125页。以宝洁公司的产品组合为例：以宝洁公司的产品组合为例：产产 品品 组组 合合 的的 宽宽 度度洗衣粉洗衣粉A 牙膏牙膏B 香皂香皂C 除臭剂除臭剂D 果汁果汁E 洗液洗液F 产产品品组组合

12、合长长度度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A14第18页/共125页第十九页，共125页。2、优化产品、优化产品(chnpn)组合分析组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来为将来为将来为将来(jingli)(jingli)做准备的产品、调整型产品和战术型产品。做准备的产品、调整型

13、产品和战术型产品。做准备的产品、调整型产品和战术型产品。做准备的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：营业额分析：营业额分析：营业额分析：80/2080/20原则。原则。原则。原则。产品系列的年龄金字塔。产品系列的年龄金字塔。产品系列的年龄金字塔。产品系列的年龄金字塔。“同类相食同类相食同类相食同类相食”与混合利润。与混合利润。与混合利润。与混合利润。第19页/共125页第二十页，共125页。3.3.产品线长度策略产品线长度策略 合理合理(hl)(hl)的产品线长的产品线长度的判断规则度的判断规则 如果在现有产品(chnpn)线上增加一个产品(chnpn)项目，将提高整个产品(chnpn)

14、线的利润，那么，现有产品(chnpn)线太短了；反之，如果在现有产品(chnpn)线上增加一个产品(chnpn)项目，整个产品(chnpn)线的利润反而减少，则现有产品(chnpn)线太长了。第20页/共125页第二十一页，共125页。（1）产品组合策略）产品组合策略(cl)扩大产品组合：扩大产品组合：扩大产品组合：扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。类，扩大产品的经营范

15、围。类，扩大产品的经营范围。类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色产品特色产品特色产品特色/缩减产品组合：缩减产品组合：缩减产品组合：缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合增加或削弱产品相关性，剔除产品组合增加或削弱产品相关性，剔除产品组合增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利中那些获利中那些获利中那些获利(hu l)(hu l)很小甚至不获利很小甚至不获利很小甚至不获利很小甚至不获利(hu l)(hu l)的产品大类或的产品

16、大类或的产品大类或的产品大类或产品项目。产品项目。产品项目。产品项目。第21页/共125页第二十二页，共125页。产品组合策略产品组合策略(cl)向下延伸向下延伸产品产品(chnpn)延伸延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸产品产品(chnpn)大类现代化大类现代化第22页/共125页第二十三页，共125页。（2 2）产品）产品(chnpn)(chnpn)延伸的利弊延伸的利弊产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸(ynshn)(ynshn)的利益：的利益：的利益：的利益：1 1、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；2 2、迎合顾客求异求变心理；、

17、迎合顾客求异求变心理；、迎合顾客求异求变心理；、迎合顾客求异求变心理；3 3、减少开发新产品的风险；、减少开发新产品的风险；、减少开发新产品的风险；、减少开发新产品的风险；4 4、适应不同价格层次的需求。、适应不同价格层次的需求。、适应不同价格层次的需求。、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：1 1、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；2 2、产品项目的角色难以区、产品项目的角色难以区、产品项目的角色难以区、产品项目的角色难以区分分分分(qfn)(qfn)；3 3、产品延伸引起成本增加。、产品延伸引起成本增加

18、。、产品延伸引起成本增加。、产品延伸引起成本增加。第23页/共125页第二十四页，共125页。（3 3）产品线填补）产品线填补(tinb)(tinb)策略：策略：不改变产品范围，但使产品线变长。不改变产品范围，但使产品线变长。4 4、产品线更新策略、产品线更新策略 局部更新局部更新 整体更新整体更新第24页/共125页第二十五页，共125页。五、产品五、产品(chnpn)生命周期策生命周期策略略需求与技术需求与技术(jsh)的生命周期的生命周期产品种类生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期产品品牌生命周期第25页/共125页第二十六页，共125页。1、产品生命

19、周期阶段、产品生命周期阶段(jidun)及其他形态及其他形态 产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期阶段生命周期阶段生命周期阶段生命周期阶段 1 1、引入期、引入期、引入期、引入期 Q Q 2 2、成长期、成长期、成长期、成长期 3 3、成熟期、成熟期、成熟期、成熟期 4 4、衰退期、衰退期、衰退期、衰退期 0 0 引入期引入期引入期引入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期 T T 第26页/共125页第二十七页，共125页。几种几种几种几种(j zhn)(j zhn)特殊形态：特殊形态：特殊形态：特殊形态：1 1、时髦、时髦、时髦、时

20、髦(shmo)(shmo)型型型型 2 2、贝壳型、贝壳型、贝壳型、贝壳型3 3、轮回型、轮回型、轮回型、轮回型第27页/共125页第二十八页，共125页。2、引入期市场、引入期市场(shchng)特点特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设促销费用高，主要用于渠道建设促销费用高，主要用于渠道建设促销费用高，主要用于渠道建设(jinsh)(jinsh)；促销活动的目的是介绍

21、产品，吸引消费者试用产品；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；价格决策难以确立；价格决策难以确立；价格决策难以确立；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；产品技术、性能尚不完善；产品技术、性能尚不完善；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。利润很低，甚至为负值。利润很低，甚至为负值。利润很低，甚至为负值。快！快！第28页/共125页第二十九页，共125页。3、成长期特点、成长期特点(tdin)和市场营销策略和市场营销策略市场特点：市场特点：1、销量、销量(xio lin)增加，利润

22、增加，利润增长；增长；2、生产规、生产规模增大，成模增大，成本降低，新本降低，新的竞争者加的竞争者加入；入；3、保持或、保持或增加促销费增加促销费用；用；4、竞争加、竞争加剧，开始细剧，开始细分市场，渠分市场，渠道增加；道增加；5、产品工、产品工艺成熟，价艺成熟，价格稳定。格稳定。营销策略营销策略(cl)：1、改善产品、改善产品品质；品质；2、寻找新的、寻找新的子市场；子市场；3、改变广告、改变广告宣传的重点；宣传的重点；4、适当时机、适当时机采取降价策采取降价策略略(cl)。好！好！第29页/共125页第三十页，共125页。4、成熟期特点、成熟期特点(tdin)和市场营销策略和市场营销策略市

23、场特点：市场特点：市场特点：市场特点：1 1、销量增长缓慢、销量增长缓慢、销量增长缓慢、销量增长缓慢(hunmn)(hunmn)，逐步达到顶峰；，逐步达到顶峰；，逐步达到顶峰；，逐步达到顶峰；2 2、利润从最高点开始缓慢、利润从最高点开始缓慢、利润从最高点开始缓慢、利润从最高点开始缓慢(hunmn)(hunmn)下降；下降；下降；下降；3 3、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。营销营销营销营销(yn xio)(yn xio)策策策策略：略：略：略：1 1、调整市场；、调整市场；、调整市场；、调整市场；2 2、调整产品；、调整产品；、调整产品；、调整产

24、品；3 3、调整市场营销、调整市场营销、调整市场营销、调整市场营销(yn xio)(yn xio)组合。组合。组合。组合。成成 长长 成成 熟熟 期期稳稳 定定 成成 熟熟 期期衰衰 退退 成成 熟熟 期期占！占！第30页/共125页第三十一页，共125页。5 5、衰退期特点、衰退期特点、衰退期特点、衰退期特点(tdin)(tdin)和市场营销策略和市场营销策略和市场营销策略和市场营销策略市场特点：市场特点：市场特点：市场特点：1 1、销量急剧下降，、销量急剧下降，、销量急剧下降，、销量急剧下降，消费者兴趣转移；消费者兴趣转移；消费者兴趣转移；消费者兴趣转移；2 2、利润很低，甚、利润很低，甚

25、、利润很低，甚、利润很低，甚至零；至零；至零；至零；3 3、大量竞争者退、大量竞争者退、大量竞争者退、大量竞争者退出；出；出；出；4 4、企业通过减少、企业通过减少、企业通过减少、企业通过减少服务服务服务服务(fw)(fw)、降低、降低、降低、降低费用维持最低水平费用维持最低水平费用维持最低水平费用维持最低水平经营。经营。经营。经营。营销策略：营销策略：营销策略：营销策略：1 1、继续战略、继续战略、继续战略、继续战略(zhnl)(zhnl)；2 2、集中战略、集中战略、集中战略、集中战略(zhnl)(zhnl)；3 3、收缩战略、收缩战略、收缩战略、收缩战略(zhnl)(zhnl)；4 4、

26、放弃战略、放弃战略、放弃战略、放弃战略(zhnl)(zhnl)。转！转！第31页/共125页第三十二页，共125页。六、新产品开发策略六、新产品开发策略(cl)新产品的类型新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤新产品开发的步骤(bzhu)消费者对新产品的接受过程消费者对新产品的接受过程第32页/共125页第三十三页，共125页。1.1.新产品（新产品（New ProductNew Product）的类型）的类型2.2.3.3.创新产品创新产品4.4.革新革新(gxn)(gxn)产品产品5.5.改进产品改进产品6.6.仿制产品仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场新

27、产品：开发新资源、进入新市场(shchng)、采用新工艺，采用新的生产制造方式采用新工艺，采用新的生产制造方式第33页/共125页第三十四页，共125页。为什么新产品开发容易为什么新产品开发容易(rngy)失败？失败？新产品开发的成功率只有新产品开发的成功率只有30%，为什么？，为什么？1、过分自负；、过分自负；2、调研失误；、调研失误；3、设计问题；、设计问题；4、营销、营销(yn xio)方案执行不利；方案执行不利；5、开发成本过高；、开发成本过高；6、竞争过于激烈。、竞争过于激烈。第34页/共125页第三十五页，共125页。2 2、新产品开发面临、新产品开发面临(minlng)(minl

28、ng)的挑战：的挑战：1 1、创意（特别是生活用品）严重不足；、创意（特别是生活用品）严重不足；、创意（特别是生活用品）严重不足；、创意（特别是生活用品）严重不足；2 2、市场分割过细；、市场分割过细；、市场分割过细；、市场分割过细；3 3、社会、社会、社会、社会/政府压力政府压力政府压力政府压力(yl)(yl)；4 4、开发成本；、开发成本；、开发成本；、开发成本；5 5、资金不足；、资金不足；、资金不足；、资金不足；6 6、需求的快速变化；、需求的快速变化；、需求的快速变化；、需求的快速变化；7 7、产品的生命周期越来越短。、产品的生命周期越来越短。、产品的生命周期越来越短。、产品的生命周

29、期越来越短。第35页/共125页第三十六页，共125页。3 3 3 3、新产品开发的程序、新产品开发的程序、新产品开发的程序、新产品开发的程序(chngx)(chngx)(chngx)(chngx)寻求寻求(xnqi)创意创意甄别甄别(zhnbi)创意创意形成产品形成产品概概 念念制定市场制定市场营销战略营销战略商业分析商业分析产品开发产品开发市场试销市场试销商品化商品化第36页/共125页第三十七页，共125页。新产品开发程序：新产品开发程序：(1)(1)构思构思(2)(2)筛选筛选 是否符合公司发展目标？是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？是否适合公司资源状况？(3)(3)概念发展

30、（概念发展（Concept DevelopmentConcept Development）与测试）与测试 概念发展是让顾客表达产品构思概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给测试是将构思交给(jio i)(jio i)顾客评判顾客评判第37页/共125页第三十八页，共125页。概念概念(ginin)发展与测试发展与测试1、甄别众多、甄别众多(zhngdu)产品创意，产品创意，形成产品概念形成产品概念3、选择其中、选择其中(qzhng)最好的创意最好的创意2、概念测试：测试该产品、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。概念特定的目标客户群体。第38页/共125页第三十九页，共125页

31、。（4）营销战略）营销战略(zhnl)的确定的确定目标市场在哪里？规模目标市场在哪里？规模(gum)、结构、行、结构、行为？为？计划价格？计划价格？分销渠道？分销渠道？销售预算？销售预算？市场预测？市场预测？第39页/共125页第四十页，共125页。（5 5）商业分析）商业分析 目标市场潜量估计目标市场潜量估计(gj)(gj)成本收益分析（成本收益分析（Cost-Benefit Cost-Benefit AnalysisAnalysis）（6 6）产品开发）产品开发 符合构思符合构思 安全可靠安全可靠 成本在预算之内成本在预算之内第40页/共125页第四十一页，共125页。（7 7）市场）市场

32、(shchng)(shchng)试销试销（第41页/共125页第四十二页，共125页。（8 8）商品化）商品化）商品化）商品化 营销策略实施营销策略实施(shsh)营销策略控制营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P第42页/共125页第四十三页，共125页。4 4、顾客对新产品的接受、顾客对新产品的接受(jishu)(jishu)过程过程知知 晓晓评评 价价兴兴 趣趣尝尝 试试采采 用用第43页/共125页第四十四页，共125页。顾客对新产品的接受顾客对新产品的接受顾客对新产品的接受顾客对新产品的接受(jishu)(jishu)与产品特性与产品特性与产品特性与产品特性有关：有

33、关：有关：有关：是否有明显是否有明显(mngxin)的优势？的优势？是否有兼容性？是否有兼容性？复杂程度？复杂程度？是否可分割？是否可分割？是否可以传达？是否可以传达？第44页/共125页第四十五页，共125页。第二章第二章 价格价格(jig)策略策略定价步骤定价步骤定价目标定价目标(mbio)定价方法定价方法第45页/共125页第四十六页，共125页。一、定价一、定价(dng ji)的步骤：的步骤：确确 定定 价价 格格 目目 标标明明 确确 需需 求求估估 算算 成成 本本分析竞争者价格分析竞争者价格(jig)策略策略确确 定定 定定 价价 方方 法法确确 定定 最最 终终 价价 格格第4

34、6页/共125页第四十七页，共125页。二、影响二、影响(yngxing)定价的因素：定价的因素：内部内部(nib)因素因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本成本调价权限调价权限外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素其他环境因素（经济（经济(jngj)、中间商、中间商、政府等）政府等）定价定价决策决策第47页/共125页第四十八页，共125页。三、现代企业定价目标三、现代企业定价目标1.1.生存目标：低价策略生存目标：低价策略2.2.销售目标销售目标销销售售量量（收收入入(shur)(shur)）最最大大化化目标目标满满意意销销售售量量（

35、收收入入(shur)(shur)）目目标标销销售售量量（收收入入(shur)(shur)）增增长长目目标标3.3.利润目标利润目标利润最大化目标利润最大化目标满意利润目标满意利润目标销售利润率目标销售利润率目标第48页/共125页第四十九页，共125页。4.4.市市场场地地位位目目标标(mbio)(mbio)：市市场场占占有有率率目标目标(mbio)(mbio)5.5.市场撇脂目标市场撇脂目标(mbio)(mbio)：高价策略：高价策略6.6.质质量量领领先先目目标标(mbio)(mbio)：优优势势价价格格策策略略定价定价(dng ji)目标：目标：第49页/共125页第五十页，共125页。

36、3 3、竞争对手对价格、竞争对手对价格(jig)(jig)的影响的影响 竞争者的成本竞争者的成本(chngbn)(chngbn)市场需求市场需求 供应商状况供应商状况第50页/共125页第五十一页，共125页。五、定价五、定价(dng ji)的方法的方法成本成本(chngbn)导向导向竞争竞争(jngzhng)导向导向价值导向价值导向加成定价法加成定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法随行就市定价法随行就市定价法密封投标定价法、拍卖法密封投标定价法、拍卖法价值定价法价值定价法感觉价值定价法感觉价值定价法第51页/共125页第五十二页，共125页。六、现代六、现代(xindi)企业定价策略企业定价策

37、略新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略促销促销(c xio)定价策略定价策略心理定价策略心理定价策略差别定价策差别定价策第52页/共125页第五十三页，共125页。1.1.新新产产品品的的定定价价(dng(dng ji)ji)策略策略第53页/共125页第五十四页，共125页。两种定价两种定价(dng ji)战略：战略：市场市场(shchng)撇脂战略撇脂战略 市场渗透市场渗透(shntu)战略战略 高质高形象高质高形象有足够的消有足够的消费者；费者；成本不高规成本不高规模不大模不大竞争者少竞争者少价格敏感价格敏感成本随规模成本随规模增加而增加增加而增加低价能排除低价能

38、排除竞争对手竞争对手第54页/共125页第五十五页，共125页。2.2.产产品品组组合合定定价价策策略略(cl)(cl)产品线价格产品线价格互补品价格互补品价格两部分定价两部分定价备选产品定价备选产品定价副产品定价副产品定价第55页/共125页第五十六页，共125页。3 3、促销定价、促销定价(dng ji)(dng ji)策略策略&“带头牺牲者带头牺牲者带头牺牲者带头牺牲者”策略策略策略策略&“特殊减价特殊减价特殊减价特殊减价”策略策略策略策略&“退款退款退款退款(tu kun)”(tu kun)”策略策略策略策略&“分期付款分期付款分期付款分期付款”策略策略策略策略&“特殊服务特殊服务特殊

39、服务特殊服务”策略策略策略策略第56页/共125页第五十七页，共125页。4.4.差别定价差别定价(dng ji)(dng ji)策略策略&地点差别地点差别地点差别地点差别&时间差别时间差别时间差别时间差别&顾客顾客顾客顾客(gk)(gk)(gk)(gk)差别差别差别差别&产品形式差别产品形式差别产品形式差别产品形式差别第57页/共125页第五十八页，共125页。5.5.地理定价策略地理定价策略统一交付价格统一交付价格分区价格分区价格FOBFOB出厂价格出厂价格不计运费不计运费(yn fi)(yn fi)“出出厂厂价价基基准准地地运运费费(yn fi)”(yn fi)”价格价格第58页/共12

40、5页第五十九页，共125页。6 6、折扣、折扣(zh ku)(zh ku)定价策略定价策略现金折扣现金折扣功能功能(gngnng)(gngnng)折扣折扣折让折让数量折扣数量折扣季节折扣季节折扣第59页/共125页第六十页，共125页。7.7.心理定价心理定价(dng(dng ji)ji)策略策略 声望价格声望价格 尾数价格尾数价格AB￥2.19￥1.99改变容量(rngling)改变价格第60页/共125页第六十一页，共125页。七、价格调整策略七、价格调整策略1.1.主动调价策略主动调价策略主主动动降降价价原原因因：生生产产能能力力过过剩剩、提提高高竞竞争争能能力力、保保持持市市场场份份额

41、额、获获得得竞竞争争优优势势、争争取取垄垄断断地地位位、经经济济衰衰退退主主动动提提价价原原因因：成成本本(chngbn)(chngbn)膨膨胀胀、供不应求、质量提高、竞争减少供不应求、质量提高、竞争减少延缓报价延缓报价(bo ji)价格自动调整条款价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目减少折扣减少折扣第61页/共125页第六十二页，共125页。2.2.被动降价策略被动降价策略维持维持(wich)(wich)原价原价提高被认知的质量提高被认知的质量降价降价提价并改进质量提价并改进质量推出廉价产品线推出廉价产品线第62页/共125页第六十三页，共125页。竞争者是否降价

42、?降价是否会对销售量有明显影响?NoNo维持原价并继续维持原价并继续注意竞争者的价格注意竞争者的价格降价降价YesYesYesYesNoNo是否要采取有效措施?YesYesNoNo提高感知质量提高感知质量提高质量与价格提高质量与价格推出低价品牌推出低价品牌第63页/共125页第六十四页，共125页。七、定价策略的社会问题七、定价策略的社会问题1.1.欺诈价格欺诈价格(jig)(jig)问题问题2.2.低价倾销问题低价倾销问题3.3.价格价格(jig)(jig)串谋问题串谋问题4.4.自自律律价价格格(jig)(jig)与与保保护护价格价格(jig)(jig)问题问题5.5.其他问题其他问题第6

43、4页/共125页第六十五页，共125页。第三章第三章 营销渠道营销渠道(qdo)(qdo)策略策略第65页/共125页第六十六页，共125页。1 1、制定渠道战略、制定渠道战略2 2、设计渠道结构、设计渠道结构3 3、选择渠道成员、选择渠道成员4、激励渠道成员5 5、协调渠道战略与营销组合、协调渠道战略与营销组合6 6、评价渠道成员、评价渠道成员第66页/共125页第六十七页，共125页。一、营销渠道的基本涵义一、营销渠道的基本涵义AMA（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）:营销营销渠道是渠道是“企业企业(qy)内部和外部内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的代理商和经销商（批发和零售

44、）的组织机构，通过这些组织，商的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行品（产品或劳务）才得以上市行销。销。”第67页/共125页第六十八页，共125页。营销渠道的基本营销渠道的基本(jbn)涵义：涵义：l l科特勒科特勒科特勒科特勒:一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费(xiofi)(xiofi)者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企者移动时取得这种货物

45、或劳务的所有权的所有企业和个人。业和个人。业和个人。业和个人。l l艾尔艾尔艾尔艾尔.安塞利安塞利安塞利安塞利:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费消费消费消费(xiofi)(xiofi)的一整套相互依存的组织。的一整套相互依存的组织。的一整套相互依存的组织。的一整套相互依存的组织。第68页/共125页第六十九页，共125页。二、营销渠道的实质二、营销渠道的实质二、营销渠道的实质二、营销渠道的实质营销渠道是组织（机构），营销渠道是组织（机构），营销渠道是组织（机构），营销渠道

46、是组织（机构），不是不是不是不是“通道通道通道通道”。营销渠道是组织网络营销渠道是组织网络营销渠道是组织网络营销渠道是组织网络(wnglu)(wnglu)。营销渠道是营销者组织的某种营销渠道是营销者组织的某种营销渠道是营销者组织的某种营销渠道是营销者组织的某种“延伸延伸延伸延伸”，其治理形态决定组织边界。其治理形态决定组织边界。其治理形态决定组织边界。其治理形态决定组织边界。第69页/共125页第七十页，共125页。三、营销渠道三、营销渠道(qdo)的功能的功能 1、充分发挥渠道成员的职能：、充分发挥渠道成员的职能：交换活动：销售、购买；交换活动：销售、购买；物流活动：运输、储存；物流活动：运

47、输、储存；支持性活动：融资、标准化、风险支持性活动：融资、标准化、风险(fngxin)、市场信息。、市场信息。2、降低复杂程度：常规化、分类化。、降低复杂程度：常规化、分类化。3、专业化；、专业化；第70页/共125页第七十一页，共125页。渠道渠道(qdo)的的作用作用信信 息息促促 销销谈谈 判判标标 准准 化化融融 资资风风 险险物物 流流配配 货货包包 装装第71页/共125页第七十二页，共125页。制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=33=6分销商分销渠道分销渠道(qdo)的作用的作用第72页/共125页第七十三页，共

48、125页。四、营销四、营销(yn xio)渠渠道的类型道的类型消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道(qdo)：制制造造商商消消费费者者批发商批发商批发商批发商经销商经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商第73页/共125页第七十四页，共125页。营销营销(yn xio)渠道的类型结构渠道的类型结构工业工业工业工业(gngy)(gngy)市场营销渠道：市场营销渠道：市场营销渠道：市场营销渠道：工业品经销商工业品经销商制制 造造 商商消消 费费 者者代代 理理 商商制造商的制造商的分销结构分销结构第74页/共125页第七十五页，共125页。五、营销渠道五、营销渠道(qdo)的流程的流程1 1、

49、实物、实物、实物、实物(shw)(shw)流流流流2 2、所有权流、所有权流、所有权流、所有权流3 3、促销流、促销流、促销流、促销流4 4、谈判流、谈判流、谈判流、谈判流5 5、资金流、资金流、资金流、资金流6 6、风险流、风险流、风险流、风险流7 7、订货、订货、订货、订货(dng hu)(dng hu)流流流流8 8、付款流、付款流、付款流、付款流9 9、市场信息流、市场信息流、市场信息流、市场信息流-第75页/共125页第七十六页，共125页。五、营销渠道五、营销渠道五、营销渠道五、营销渠道(qdo)(qdo)的流程及流向的流程及流向的流程及流向的流程及流向生产者批发商零售商产业和家庭

50、消费者实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付第76页/共125页第七十七页，共125页。六、渠道成员六、渠道成员(chngyun)的构的构成成基本渠道成员基本渠道成员(chngyun)特殊渠道成员特殊渠道成员(chngyun)第77页/共125页第七十八页，共125页。（一）基本渠道成员：（一）基本渠道成员：制造商制造商中间商中间商批发商批发商商业批发商、分销商、制造商代商业批发商、分销商、制造商代表、代理商、经纪商表、代理商、经纪商零售商零售商百货商店、大卖场、超级市场、百货商店、大卖场、超级市场、专卖店、目录销售商、便利店、专