市场营销原理学习教案.pptx

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1、市场营销原理市场营销原理(yunl)第一页，共32页。2 2第一节 分销渠道(qdo)及类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义分销渠道（分销渠道（分销渠道（分销渠道（Distribution channelsDistribution channels）完成将产品或服务送达目标顾客完成将产品或服务送达目标顾客完成将产品或服务送达目标顾客完成将产品或服务送达目标顾客的一系列机构组成的通道的一系列机构组成的通道的一系列机构组成的通道的一系列机构组成的通道(tngdo)(tngdo)，成为分销渠道。，成为分销渠道。，成为分销渠道。，成为分销渠道。分销渠道决策的内容

2、就是对这些中分销渠道决策的内容就是对这些中分销渠道决策的内容就是对这些中分销渠道决策的内容就是对这些中介机构的选择和管理。介机构的选择和管理。介机构的选择和管理。介机构的选择和管理。第1页/共32页第二页，共32页。3 3 分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)特征：特征：1 1、起点：生产者；终点：消费者或用户、起点：生产者；终点：消费者或用户 2 2、一组线路、一组线路(xinl)(xinl)系统，参与者是中间机构系统，参与者是中间机构 3 3、产品所有权转移为前提、产品所有权转移为前提第2页/共32页第三页，共32页。4 4课堂课堂(ktng)思考思考1下面哪些是分销渠道的成员下面哪些是分

3、销渠道的成员下面哪些是分销渠道的成员下面哪些是分销渠道的成员(chngyun)(chngyun)？供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商银行银行银行银行经纪人经纪人经纪人经纪人顾客顾客顾客顾客第3页/共32页第四页，共32页。5 5分销渠道分销渠道(qdo)的作用的作用96分销渠道存在分销渠道存在(cnzi)的意义：提高的意义：提高了市场交易的整体效率；协调了供求了市场交易的整体效率；协调了供求矛盾矛盾第4页/共32页第五页，共32页。6 6二、分销渠道(qdo)的职能1 1、研究、研究、研究、研究(ynji)(ynji)2 2、促销、

4、促销、促销、促销3 3、接洽、接洽、接洽、接洽4 4、配合、配合、配合、配合5 5、谈判、谈判、谈判、谈判6 6、物流、物流、物流、物流7 7、融资、融资、融资、融资8 8、风险承担、风险承担、风险承担、风险承担第5页/共32页第六页，共32页。7 7三、分销渠道(qdo)的类型（一）分销渠道（一）分销渠道(qdo)的长的长度类型度类型（二）分销渠道（二）分销渠道(qdo)的宽的宽度类型度类型第6页/共32页第七页，共32页。8 8分销渠道分销渠道(qdo)的构成的构成制造商消费者制造商产业客户零售商批发商零售商批发商批发商零售商代理商批发商分销机构(jgu)消费者市场(shchng)分销渠道

5、产业市场分销渠道第7页/共32页第八页，共32页。9 9（一）分销渠道(qdo)的长度类型分销渠道的层次：在产品从生产者转移到消费者的过程(guchng)中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道第8页/共32页第九页，共32页。1010短渠道(qdo)与长渠道(qdo)生产商零售商顾客(gk)生产商零售商批发商顾客(gk)代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式第9页/共32页第十页，共32页。1111分销渠道(qdo)的宽度分销渠道的宽度是指渠道的分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间每个层次使用同种类型中间商数

6、目的多少。商数目的多少。密集分销（密集分销（Intensive distribution）选择选择(xunz)分销分销（Selective distribution）独家分销（独家分销（Exclusive distribution）第10页/共32页第十一页，共32页。1212中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道渠道(qdo(qdo)宽窄宽窄比较比较12第11页/共32页第十二页，共32页。1313四、分销渠道(qdo)的管理（一）影响渠道设计（一）影响渠道设计的因素的因素顾客特性顾客特性(txng)产品特性产品特性(t

7、xng)企业特性企业特性(txng)中间商特性中间商特性(txng)竞争特性竞争特性(txng)环境特性环境特性(txng)第12页/共32页第十三页，共32页。1414（二）分销渠道(qdo)的设计确定(qudng)渠道目标与限制明确各种渠道交替(jiot)方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 第13页/共32页第十四页，共32页。1515（三）分销渠道(qdo)的管理选择渠道成选择渠道成员员(chngyun)培训渠道成培训渠道成员员(chngyun)激励渠道成激励渠道成员员(c

8、hngyun)评估渠道成评估渠道成员员(chngyun)调整渠道成调整渠道成员员(chngyun)第14页/共32页第十五页，共32页。1616四、窜货及其原因(yunyn)窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。不顾而进行的产品跨地区降价销售。不顾而进行的产品跨地区降价销售。不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因产生窜货的原因产生窜货的原因产生窜货的原因(yunyn)(yunyn)主要有：主要有：主要有：主要有：某些地区市场供

9、应饱和；某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；之间渠道发展的不平衡；之间渠道发展的不平衡；之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而

10、引起窜货。运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。第15页/共32页第十六页，共32页。1717窜货的整治(zhngzh)签订签订(qindng)不窜货乱价不窜货乱价协议协议外包装区域差异化外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发发货车统一备案，统一签发控制运货单控制运货单建立科学的地区内部分区业建立科学的地区内部分区业务管理制度务管理制度第16页/共32页第十七页，共32页。1818第二节 现代(xindi)中间商一、批发商的含义与类型批发的功能是将购进的产品批量转售给各类组织购买者，包括生产企业(qy)、服务企业(qy)、零售商、其他批发商和各种社会团体机构

11、。批发商是指那些主要从事批发业务组织或个人。第17页/共32页第十八页，共32页。1919批发商的分类批发商的分类(fn li)(fn li)第18页/共32页第十九页，共32页。2020二、零售商的类型(lixng)零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动，零售的功能是将商品(shngpn)卖给最终市场上的个人消费者。零售商是指那些销售量主要来自零售的商业组织或个人。第19页/共32页第二十页，共32页。2121第20页/共32页第二十一页，共32页。2222零售业态业态：一词最早出现在20世纪的日本，译成英文为type of operation.我国基本上是

12、在超级市场发展起来后，将其作为一种新的零售业态认识，而开始引入“业态”这一概念。零售业态：是指零售企业以满足不同消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址(xun zh)、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。第21页/共32页第二十二页，共32页。2323零售业态标准(biozhn)一览业态基 本 条 件选址商圈规模结构方式服务信息专业店百货商店超级市场便利店超级商店仓储商店购物中心专卖店第22页/共32页第二十三页，共32页。2424第23页/共32页第二十四页，共32页。2525无门市零售无门市零售(ln shu)形式形式第24页/共32页

13、第二十五页，共32页。2626第25页/共32页第二十六页，共32页。2727大型超市第26页/共32页第二十七页，共32页。2828专卖店第27页/共32页第二十八页，共32页。2929专业(zhuny)商店第28页/共32页第二十九页，共32页。3030百货商店(bi hu shn din)第29页/共32页第三十页，共32页。3131第30页/共32页第三十一页，共32页。3232未来(wili)零售业发展趋势不断强调顾客的自我服务不断强调顾客的自我服务电子计算机化电子计算机化零售商的商标迅速发展零售商的商标迅速发展(fzhn)商品范围扩大商品范围扩大网上直销网上直销第31页/共32页第三十二页，共32页。