市场调查与预测教案学习教案.pptx

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1、市场市场(shchng)调查与预测教案调查与预测教案第一页，共67页。培养目标：培养基层营销岗位的市场调研专项技能与综合技能。培养目标：培养基层营销岗位的市场调研专项技能与综合技能。教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“551能力链能力链”教学内容体系。教学内容体系。教学方法：以调动教学方法：以调动(diodng)学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式大教学系统的教学方法体系。学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式大

2、教学系统的教学方法体系。课程(kchng)建设总体思路下一页第1页/共66页第二页，共67页。课程建设总体(zngt)思路教教教教学学学学条条条条件件件件：以以以以多多多多媒媒媒媒体体体体教教教教学学学学为为为为主主主主线线线线，建建建建立立立立多多多多媒媒媒媒体体体体课课课课件件件件、立立立立体体体体化化化化教教教教材材材材、网网网网上上上上资资资资源源源源、企企企企业业业业基基基基地地地地融融融融为为为为一一一一体体体体的的的的教教教教学学学学手手手手段条件体系段条件体系段条件体系段条件体系(tx)(tx)。考考考考核核核核：调调调调研研研研五五五五大大大大基基基基本本本本技技技技能能能能

3、考考考考核核核核为为为为主主主主线线线线，建建建建立立立立实实实实用用用用型型型型开开开开放式一体化考核体系放式一体化考核体系放式一体化考核体系放式一体化考核体系(tx)(tx)。成绩考核：平时（成绩考核：平时（成绩考核：平时（成绩考核：平时（50%50%）+期末（期末（期末（期末（50%50%）=总成绩总成绩总成绩总成绩 平平平平时时时时考考考考核核核核内内内内容容容容：阶阶阶阶段段段段实实实实践践践践、作作作作业业业业、发发发发言言言言讨讨讨讨论论论论和和和和写写写写作作作作期末考核内容：综合知识和综合性实践。期末考核内容：综合知识和综合性实践。期末考核内容：综合知识和综合性实践。期末考核

4、内容：综合知识和综合性实践。返回(fnhu)第2页/共66页第三页，共67页。市市场场调调查查(dioch)概述概述市市场场(shchng)调查设计调查设计市市 场场 调调 查查 方方 法法(fngf)选择选择市场调查资料市场调查资料整理与分析整理与分析市市场场调调查查与与预预测测信息搜集能力信息搜集能力整理与分析能力整理与分析能力预测能力预测能力市市场场调调查查与与预预测测实实际际应应用用能能力力调查设计能力调查设计能力认识能力认识能力5项内容项内容5 5个能力个能力1 1个综合应用能力个综合应用能力市市场场预预测测概概述述市场预测方法市场预测方法551551 能力链 返回第3页/共66页第

5、四页，共67页。第一章 市场(shchng)调查概述第一节第一节 市场与市场调查基本知识市场与市场调查基本知识第第二节第第二节 市场调查内容市场调查内容第第三节第第三节 市场调查机构市场调查机构(jgu)(jgu)与人与人员员返回(fnhu)第4页/共66页第五页，共67页。第一节市场(shchng)与市场(shchng)调查基本知识 学习目标与要求学习目标与要求(yoqi)(yoqi)教学重点与难点教学重点与难点 讲授与训练内容讲授与训练内容 单元小结单元小结 实践与训练实践与训练返回(fnhu)第5页/共66页第六页，共67页。学习(xux)目标与要求1 1、市场含义和特点、市场含义和特点

6、2 2、市场的功能与类型、市场的功能与类型1 1、理解并能解释说明市场的概念、特点、理解并能解释说明市场的概念、特点2 2、结合实例解释市场的功能、结合实例解释市场的功能3 3、到实践中去，认识、到实践中去，认识(rn shi)(rn shi)不同类型的市场不同类型的市场知识点技能(jnng)点返回第6页/共66页第七页，共67页。教学(jio xu)重点与难点1、市场含义与市场的功能2、不同市场的特点3、市场调查的含义和特点教学难点：1、市场五大功能的区别(qbi)2、对不同市场特点的理解 教学(jio xu)重点教学难点返回第7页/共66页第八页，共67页。讲授与训练(xnlin)内容一、

7、市场基本知识一、市场基本知识一、市场基本知识一、市场基本知识（一）市场含义（一）市场含义（一）市场含义（一）市场含义（二）市场的功能（二）市场的功能（二）市场的功能（二）市场的功能（三）市场类型（三）市场类型（三）市场类型（三）市场类型二二二二、市市市市场场场场调调调调查查查查(dio(dio(dio(dio ch)ch)ch)ch)基基基基本本本本知知知知识识识识（一一一一）市市市市场场场场调调调调查查查查(dio(dio(dio(dio ch)ch)ch)ch)的的的的含含含含义与特点义与特点义与特点义与特点 (二二二二)市市市市场场场场调调调调查查查查(dio(dio(dio(dio c

8、h)ch)ch)ch)的的的的基基基基本类型与要求本类型与要求本类型与要求本类型与要求（三）市场调查（三）市场调查（三）市场调查（三）市场调查(dio ch)(dio ch)(dio ch)(dio ch)程序程序程序程序（四四四四）市市市市场场场场调调调调查查查查(dio(dio(dio(dio ch)ch)ch)ch)的的的的历历历历史和未来史和未来史和未来史和未来返回(fnhu)第8页/共66页第九页，共67页。（一）市场（一）市场(shchng)(shchng)含义含义思考：我们身边思考：我们身边(shnbin)的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？的菜市场是什么市场？是否构

9、成一个全面市场的要素？1.市场是商品(shngpn)交换的场所2市场是商品(shngpn)的需求量3市场是商品(shngpn)供求双方相互作用的总和4市场是商品(shngpn)交换关系的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。返回第9页/共66页第十页，共67页。（二）市场（二）市场(shchng)(shchng)的功能的功能市场(shchng)的功能交换(jiohun)功能价值实现功能反馈功能调节功能服 务 功能下一页第10页/共66页第十一页，共67页。（二）市场（二）市场(shchng)(shchng)的功能的功能功能表 现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的

10、购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。返回(fnhu)第11页/共66页第十二页，共67页。（三）市场（三）市场(shchng)(shchng)类型类型按经济用途来划分按经济用途来划分1 1、商品市场、商品

11、市场(shchng)(shchng)(1)(1)商品市场商品市场(shchng)(shchng)含义含义（2 2）不同商品市场）不同商品市场(shchng)(shchng)的含义与基本特征的含义与基本特征 广广义义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等狭狭义义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等2 2、房地产市场、房地产市场(shchng)(shchng)3 3、金融市场技术市场和劳动力、金融市场技术市场和劳动力返回第12页/共66页第十三页，共67页。（2 2）不同商品市场）不同商品市场(shchng)(shchng)的含义与的含义与基

12、本特征。基本特征。市场名称市场名称含义含义基本特征基本特征消费品市消费品市场场消消费费品品市市场场是是为为了了满满足足个个人人和和家家庭庭生生活活需需要要的的商商品品市市场场。它它一一般般可可分分为为吃吃、穿穿、用用三三种种市市场场。吃吃的的市市场场主主要要有有粮粮食食市市场场、副副食食品品市市场场和和水水果果市市场场等等；穿穿的的市市场场主主要要有有纺纺织织品品市市场场和和服服装装市市场场；用用的的市市场场主主要要指指百百货货、五五金金、及及家家电市场等。电市场等。消消费费者者人人数数众众多多，需需求求差差异异很很大大；购购买买一一般般数数量量少少、次次数数多多、品品种种杂杂、地地点点散散及

13、及成成交交额额小小；购购买买者者大大多多缺缺乏乏商商品品的的专专门门知知识识，凭凭个个人人的的情情感感和和印印象象来来决决策策；分分散散渠渠道道中中间间环环节节多多，销销售售网网点点密密布布；广广告告、展展销销、降降价价及及示示范范表表演演等等营营销销策策略略应应用用广广泛泛，对对消消费费者者的的诱诱导导作作用用较较大大。消消费费品品需需求求正正处处在在结结构构转转换换过过程程中。中。生产资料生产资料市场市场生生产产资资料料包包括括直直接接取取自自大大自自然然的的原原料料、从从上上一一加加工工环环节节购购得得并并用用来来进进一一步步加加工工的的半半成成品品(即即中中间间产品产品)以及机器设备等

14、三个部分。以及机器设备等三个部分。生生产产资资料料的的交交易易主主要要发发生生在在企企业业之之间间，多多为为大大宗宗批批发发交交易易业业务务，交交易易批批量量大大，交交易易金金额额高高。市市场场需需求求往往往往和和基基本本建建设设投投资资连连在在一一起起，直直接影响宏观经济的运行。接影响宏观经济的运行。服务市场服务市场仅仅指指为为居居民民服服务务的的市市场场，包包括括饮饮食食服服务务市市场场，旅旅游游观观光光的的公公园园、旅旅店店、宾宾馆馆等等旅旅游游业业市市场场，还还包包括括便便民民服服务务的的修修理理业业、理理发发业业、洗染业、钟点工或保姆市场等。洗染业、钟点工或保姆市场等。服服务务是是一

15、一种种特特殊殊的的商商品品，其其生生产产、流流通通和和消消费费在在时时间间和和空空间间上上往往往往是是统统一一的的，不不能能运运输输和和储储存存。服服务务市市场场很很强强调调特特色色，服服务务产产品品不不存存在在所所谓谓的的“同同质质性性”。服服务务产产品品的的市市场场价价格格主主要要由由供供求求双双方方决决定定，通通常常采采用用固固定定费费用用加加小小费的形式。费的形式。下一下一页页第13页/共66页第十四页，共67页。学生学生(xu sheng)(xu sheng)讨论讨论 影影响响消消费费品品市市场场的的因因素素有有那那些些？你你认认为为目目前前中中国国居居民的消费结构最大特点是什么？民

16、的消费结构最大特点是什么？提示：提示：1 1、主主要要是是人人口口因因素素(包包括括人人口口总总数数、家家庭庭户户数数、人人口口流流动动情情况况、性性别别及及年年龄龄结结构构等等)和和人人口口的的平平均均收收入入状状况况。其其他他诸诸如如文文化化教教育育、风风俗俗习习惯惯及及心心理理等等因因素素对对消消费费品品市市场场也也有有一定的影响。一定的影响。2 2、我我国国消消费费品品需需求求结结构构转转换换中中的的特特点点：住住房房、医医疗疗和和文文化化消消费费方方面面的的比比重重(bzhng)(bzhng)有有所所上上升升，一一些些大大件件高高档档消消费费品品已已逐逐渐渐进进入入居居民民家家庭庭，

17、居居民民的的消消费费结结构构将将出出现现高高档化、舒适化的趋势。档化、舒适化的趋势。返回(fnhu)第14页/共66页第十五页，共67页。2 2、房地产市场、房地产市场(shchng)(shchng)狭狭义义的的房房地地产产市市场场，是是指指房房地地产产的的买买卖卖、租租赁赁、抵抵押押等等交交易易活活动动的的场场所所；从从广广义义上上讲讲，是是指指整整个个社社会会房房地地产产交交易易关关系系的的总总和和，即即由由市市场场主主体体、客客体体、价价格格、资资金金及及运运行行机机制制等等因素因素(yn s)(yn s)构成的一个大系统。构成的一个大系统。房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现

18、为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响(yngxing)房地产需求的主要因素。返回第15页/共66页第十六页，共67页。3 3、金融市场、金融市场(jn rn sh chn)(jn rn sh chn)、技术市场和劳动市场技术市场和劳动市场 类型含义构成和特点调查重点金融市场实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证

19、券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。技术市场进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。劳动市场劳动交换的场所及其劳动供

20、求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对劳动商品的需求。返回(fnhu)第16页/共66页第十七页，共67页。（一）市场（一）市场(shchng)(shchng)调调查的含义与特点查的含义与特点 1 1、市场调查的含义、市场调查的

21、含义 市场调查是以提高营销效益为市场调查是以提高营销效益为目的目的(md)(md)，有计划地收集、，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。顾客为中心的研究活动。2 2、市场调查的特点、市场调查的特点 （见表）（见表）返回(fnhu)第17页/共66页第十八页，共67页。2 2、市场调查、市场调查(dio(dio ch)ch)的特点的特点 特点特点表表 现现系统性系统性1 1、市市场场调调查查作作为为一一个个系系统统，首首先先查查活活动动是是一

22、一个个系系统统，包包括括编编制制调调查查计计划划、设设计计调调查查、抽抽取取样样本本、访访问问、收收集集资资料料、整整理理资资料料、分分析析资资料料和和撰撰写写分分析析报报告告等等。2 2、影影响响市市场场调调查查的的因因素素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性目的性任任何何一一种种调调查查都都应应有有明明确确的的目目的的，并并围围绕绕目目的的进进行行具具体体的的调调查，提高预测和决策的科学性。查，提高预测和决策的科学性。社会性社会性1 1、调调查查主主体体与与对对象象具具有有社社会会性性。调调查查的的主主体体是是具具有有丰丰富富知知识识的专业

23、人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2 2、市场调查内容具有社会性。、市场调查内容具有社会性。科学性科学性1 1、科学的方法、科学的方法 2 2、科学的技术手段、科学的技术手段 3 3、科学的分析结论、科学的分析结论不稳定性不稳定性市市场场调调查查受受多多种种因因素素影影响响，其其中中很很多多影影响响因因素素本本身身都都是是不不确确定性的。定性的。下一页第18页/共66页第十九页，共67页。学生(xusheng)讨论（1 1 1 1）营销调查的目的是什么）营销调查的目的是什么）营销调查的目的是什么）营销调查的目的是什么(shn me)(shn

24、me)(shn me)(shn me)？（提提提提示示示示：是是是是通通通通过过过过了了了了解解解解目目目目标标标标时时时时常常常常上上上上的的的的顾顾顾顾客客客客、竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手、产产产产品品品品使使使使用用用用、销销销销售售售售、促促促促销销销销等等等等方方方方面面面面的的的的情情情情况况况况，为为为为企企企企业业业业应应应应小小小小决决决决策策策策提提提提供供供供客客客客观观观观依依依依据据据据，减减减减少少少少决决决决策策策策中中中中的的的的不不不不确确确确定定定定因因因因素素素素，提提提提高高高高决决决决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）策方案的科学性与

25、可行性，为企业赢得经济效益。）策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）（2 2 2 2）丰富内涵都有什么）丰富内涵都有什么）丰富内涵都有什么）丰富内涵都有什么(shn me)(shn me)(shn me)(shn me)？（提提提提示示示示：内内内内涵涵涵涵因因因因文文文文化化化化、民民民民族族族族、地地地地理理理理、宗宗宗宗教教教教等等等等而而而而产产产产生生生生不不不不同）同）同）同）返回(fnhu)第19页/共66页第二十页，共67页。(二二二二)市场市场市场市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)调查的基

26、本类型调查的基本类型调查的基本类型调查的基本类型与要求与要求与要求与要求 1 1、市场调查、市场调查(dio ch)(dio ch)的类型的类型 2 2、市场调查、市场调查(dio ch)(dio ch)的基本的基本要求要求 返回(fnhu)第20页/共66页第二十一页，共67页。1 1、市场、市场(shchng)(shchng)调调查的类型查的类型 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降(xijing)了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是

27、经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题(wnt)性质时，可用探索性调查。探索性调查下一页第21页/共66页第二十二页，共67页。1 1、市场调查、市场调查(dio(dio ch)ch)的类型的类型描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的

28、妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销(c xio)活动。对 有 关(yugun)情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查下一页第22页/共66页第二十三页，共67页。1 1、市场、市场(shchng)(shchng)调调查的类型查的类型需要(xyo)对问题严格定义时刻使用因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作(gngzu)要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生

29、，并能说明其原因所在。因果性调查返回第23页/共66页第二十四页，共67页。2 2、市场调查的基本、市场调查的基本(jbn)(jbn)要求要求（1 1）端正指导思想）端正指导思想）端正指导思想）端正指导思想 （2 2）如实反映情况）如实反映情况）如实反映情况）如实反映情况 （3 3）选择有效方法）选择有效方法）选择有效方法）选择有效方法 （4 4）安排适当场合）安排适当场合）安排适当场合）安排适当场合 （5 5）注意控制误差）注意控制误差）注意控制误差）注意控制误差 （6 6）掌握谈话技巧）掌握谈话技巧）掌握谈话技巧）掌握谈话技巧 （7 7）注意仪表和举止）注意仪表和举止）注意仪表和举止）注意

30、仪表和举止(jzh)(jzh)（8 8）遵守调查纪律）遵守调查纪律）遵守调查纪律）遵守调查纪律 返回(fnhu)第24页/共66页第二十五页，共67页。（三）市场调查（三）市场调查(dio(dio ch)ch)程序程序 市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理(chl)三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。调查(dioch)准备阶段调查实施阶段总结阶段返回第25页/共66页第二十六页，共67页。（四）市场调查的历史（四）市场调查的历史(lsh)(lsh)和未来和未来 1 1、市场调查的发展、市场调查的发展（1 1）萌牙期：）萌牙期：2020世纪前世纪前（2 2）成成长长(chng

31、zhng)(chngzhng)初初期期：1900192019001920（3 3）成成长长(chngzhng)(chngzhng)期期：1920195019201950（4 4）成熟期：）成熟期：19501950现在现在2 2、市场调查的现状和未来、市场调查的现状和未来返回(fnhu)第26页/共66页第二十七页，共67页。单元(dnyun)小结在明确市场含义的基础上，重点认识(rnshi)市场的功能；了解市场的类型；分析多种功能之间的不同与各种市场的不同特点。在认识(rnshi)市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调查的特点，了解市场调查的步骤和产生与发展。返回(fnhu)第

32、27页/共66页第二十八页，共67页。实践(shjin)与训练 实践与训练实践与训练实践与训练实践与训练1 1 1 1上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？领域？领域？领域？实践与训练实践与训练实践与训练实践与训练2 2 2 2 1 1 1 1、阅读案例：中国、阅读案例：中国、阅读案例：中国、阅读案例：中国LinuxLinuxLinuxLinux应用市场现状。应用市场现状。应用市场现状。应用市场现状。2 2 2 2、检验、检验、检验、检验(jinyn)(jin

33、yn)(jinyn)(jinyn)自己的认知能力自己的认知能力自己的认知能力自己的认知能力 心得体会心得体会心得体会心得体会（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料(zlio)的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通）返回第28页/共66页第二十九页，共67页。心得体会心得体会1自我感受小组概言心得体会2心得体会结束(jish)返回(fnhu)第29页/共66页第三十页，共67页。第二节 市场调查(dio ch)内容 学习目标与要求学习目标与要求 教学重点与难点教学重点与难点 讲授讲授(jingshu)(jingshu)与与训练内容训练内容 单元小结单元小结 实践与训练实践与训练返回

34、(fnhu)第30页/共66页第三十一页，共67页。学习目标(mbio)与要求1 1、市场基本环境调查的内容构成、市场基本环境调查的内容构成2 2、市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素、市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素 1 1、能解释说明市场基本环境调查的主体、能解释说明市场基本环境调查的主体(zht)(zht)内容内容2 2、结合实例说明影响供求的因素、结合实例说明影响供求的因素3 3、到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容、到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容 知识点技能(jnng)点返回第31页/共66页第三十二页，共67页。1 1、掌握微观市场调查、掌

35、握微观市场调查(dio ch)(dio ch)的主要内容的主要内容2 2、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容3 3、掌握购买力投向及其影响因素、掌握购买力投向及其影响因素4 4、购买力动机和行为调查、购买力动机和行为调查(dio ch)(dio ch)购买力投向分析购买力投向分析 教学(jio xu)难点教学重点(zhngdin)与难点教学重点返回第32页/共66页第三十三页，共67页。讲授(jingshu)与训练一、市场宏观环境(hunjng)调查二、市场微观环境(hunjng)调查返回(fnhu)第33页/共66页第三十四页，共67页。一、市场宏观环

36、境(hunjng)调查（一）政治环境调（一）政治环境调查查 （二）法律环境调（二）法律环境调查查 （三）经济环境调（三）经济环境调查查 （四）社会文化（四）社会文化(wnhu)(wnhu)环境调查环境调查 （五）科技环境调（五）科技环境调查查 （六）地理和气候（六）地理和气候环境调查环境调查 返回(fnhu)第34页/共66页第三十五页，共67页。（一）政治环境（一）政治环境(hunjng)(hunjng)调查调查 1 1、含义。政治环境调查，主、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国内外政治形势以及(yj)(yj)国国家管理市场的有关方

37、针政策。家管理市场的有关方针政策。2 2、调查内容。、调查内容。(1)(1)国家制度和政策国家制度和政策 (2)(2)国家或地区之间的政治关国家或地区之间的政治关系系(3)(3)政治和社会动乱政治和社会动乱(4)(4)国有化政策国有化政策 返回(fnhu)第35页/共66页第三十六页，共67页。（三）经济（三）经济(jngj)(jngj)环环境调查境调查1 1、生产方面、生产方面2 2、消费方面、消费方面讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速

38、发展的国家经济迅速发展的国家(或地区或地区)，市场销售前景将是十，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家国家(或地区或地区)，购买力增长缓慢，购买力增长缓慢(hunmn)(hunmn)，市场销，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）返回(fnhu)第36页/共66页第三十七页，共67页。（四）社会文化环境(hunjng)调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，念和购买行为，例如，在销往中东地区的各种用品

39、中不能含有酒例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口进口”或或“合资合资”字样的商品，而另一些地区字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守有关，另一方面也与各国、各民族的保守(boshu)(boshu)意识和开放意识有关，这些都要通过意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。市场调查去掌握。讨论与归纳：根据以上总

40、结文化环境调查的内容讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容 （提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维(swi)方式和审美观等。）返回第37页/共66页第三十八页，共67页。二、市场微观(wigun)环境调查（一）市场需求调查（一）市场需求调查（二）消费者人口（二）消费者人口(rnku)(rnku)状况调查状况调查 （三）消费者购买动机和（三）消费者购买动机和行为调查行为调查 （四）市场供给调查（四）市场供给调查 （五）市场营销活动调查（五）市场营销活动调查 返回(fnhu)第38页/共66页第三十九页，共67页。（一）市场需求调查（一）市场需

41、求调查(dio ch)(dio ch)1 1、社社会会购购买买力力总总量量及及其其影影响响因因素调查素调查 社社会会购购买买力力含含义义与与构构成成社社会会购购买买力力是是指指在在一一定定时时期期内内，全全社社会会在在市市场场上上用用于于购购买买商商品品和和服服务的货币支付能力。务的货币支付能力。社社会会购购买买力力包包括括三三个个部部分分：即即居居民民购购买买力力、社社会会集集团团(jtun)(jtun)购买力和生产资料购买力。购买力和生产资料购买力。2 2、购购买买力力投投向向及及其其影影响响因因素素调调查查居民(jmn)货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力讨论讨论：四个组成部分的

42、关系居民购买力因素图返回第39页/共66页第四十页，共67页。（二）消费者人口状况（二）消费者人口状况(zhungkung)(zhungkung)调查调查1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度【各显神通】采用你喜欢的形式，将以上(yshng)内容进行归纳 返回(fnhu)第40页/共66页第四十一页，共67页。（三）消费者购买动机（三）消费者购买动机（三）消费者购买动机（三）消费者购买动机(dngj)(dngj)(dngj)(dngj)和行为和行为和行为和行为调查调查调查调查1 1 1 1、消费者购买动机

43、调查、消费者购买动机调查、消费者购买动机调查、消费者购买动机调查 2 2 2 2、消费者购买行为调查、消费者购买行为调查、消费者购买行为调查、消费者购买行为调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际消费者购买行为是消费者购买动机在实际消费者购买行为是消费者购买动机在实际消费者购买行为是消费者购买动机在实际(shj)(shj)(shj)(shj)购买过程中的具体表现，消费者购买购买过程中的具体表现，消费者购买购买过程中的具体表现，消费者购买购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调行为调

44、查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的查，即通常所讲的查，即通常所讲的查，即通常所讲的“三三三三W”W”W”W”、“一一一一H”H”H”H”调查，即调查，即调查，即调查，即了解消费者在何时购买了解消费者在何时购买了解消费者在何时购买了解消费者在何时购买(When)(When)(When)(When)、何处购买、何处购买、何处购买、何处购买(Where)(Where)(Where)(Where)、由谁购买、由谁购买、由谁购买、由谁购买(Who)(Who)(Who)(Who)和如何购买和如何购买和如何购买和如何购买(How)(How)(How)(How)等等等等情况。情况。情况。情况。

45、WHENHOWWHOWHERE返回(fnhu)第41页/共66页第四十二页，共67页。（四）市场供给（四）市场供给(gngj)(gngj)调查调查1 1 1 1、商品供给来源及影响因素调查、商品供给来源及影响因素调查、商品供给来源及影响因素调查、商品供给来源及影响因素调查(dio ch)(dio ch)(dio ch)(dio ch)2 2 2 2、商品供应能力调查、商品供应能力调查、商品供应能力调查、商品供应能力调查(dio ch)(dio ch)(dio ch)(dio ch)3 3 3 3、商品供应范围调查、商品供应范围调查、商品供应范围调查、商品供应范围调查(dio ch)(dio c

46、h)(dio ch)(dio ch)生产量；结余(jiy)储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期（1）销售市场的区域有何变化（2）所占比例有何变化返回第42页/共66页第四十三页，共67页。（五）市场营销活动（五）市场营销活动(hu dng)(hu dng)调查调查 市场营销活动市场营销活动(hu dng)(hu dng)调查也要围绕营销组调查也要围绕营销组合活动合活动(hu dng)(hu dng)展开。展开。其内容主要包括：其内容主要包括：竞争对手状况调查商品实体(sht)、包装调查、产品生命周期调查价格调查销售渠道调查促销调查返回第43页/共66页第四十四页，共6

47、7页。1、竞争对手状况(zhungkung)调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第六，竞争对手的销售渠道；第

48、七，竞争对手的宣传手段和广告策略第七，竞争对手的宣传手段和广告策略(cl)(cl)；第八，现有竞争程度第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等市场，占有率、市场覆盖面等)、范、范围和方式；围和方式；第九，潜在竞争对手状况。第九，潜在竞争对手状况。返回(fnhu)第44页/共66页第四十五页，共67页。2、产品(chnpn)调查（1 1）产品实体调查）产品实体调查1 1）商品性能）商品性能(xngnng)(xngnng)调查调查 2 2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查调查 3 3）商品制作材料调查）商品制作材料调查 （2 2）商品

49、包装调查）商品包装调查 （见表）（见表）（3 3）产品生命周期调查）产品生命周期调查 1)1)产品销售量及销售增长率调查产品销售量及销售增长率调查 2)2)产品普及率调查产品普及率调查 返回(fnhu)第45页/共66页第四十六页，共67页。（2 2）商品）商品(shngpn)(shngpn)包装调查包装调查 包装种类调查内容销售包装消费品包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的

50、搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。返回(fnhu)第46页/共66页第四十七页，共67页。3、价格(jig)调查 从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能(cinng)使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。返回(fnhu)第47页/共66页第四十八页，共67页。4、销售(xioshu)渠道调查 第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需第一，企业现有销售渠道能