市场营销的微观环境学习教案.pptx

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1、市场营销的微观市场营销的微观(wigun)环境环境第一页，共33页。案例案例(n l)(n l)导入导入 海尔沙尘暴里寻商机海尔沙尘暴里寻商机 任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界(wiji)(wiji)不不可控制的因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销管理的基础和可控制的因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销管理的基础和重要内容，而对环境的认识和分析过

2、程也就是不断地发现机会和识别威胁，以选重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁，以选择达到企业营销目标最佳途径的过程。择达到企业营销目标最佳途径的过程。第1页/共33页第二页，共33页。2.1 市场营销环境(hunjng)概述2.1.1 2.1.1 市场营销环境的涵义市场营销环境的涵义2.1.2 2.1.2 市场营销环境的特征市场营销环境的特征(tzhng)(tzhng)2.1.3 2.1.3 分析市场营销环境的必分析市场营销环境的必 要性要性 第2页/共33页第三页，共33页。2.1.1 市场营销环境(hunjng)的涵义 1 1、市场营销环境的概念、市场营销环境的概

3、念 市市场场营营销销环环境境是是指指制制约约和和影影响响企企业业营营销销活动的各种条件和因素。活动的各种条件和因素。2 2、市场营销环境的类型、市场营销环境的类型 根根据据营营销销环环境境对对企企业业市市场场营营销销活活动动发发生生影影响响的的方方式式和和程程度度(chngd)(chngd)，可可将将市市场场营营销销环环境境大大致致上上分分成成两两大大类类：直直接接营营销销环环境和间接营销环境。境和间接营销环境。第3页/共33页第四页，共33页。市场营销环境市场营销环境(hunjng)(hunjng)的构成的构成第4页/共33页第五页，共33页。2.1.2 2.1.2 市场营销环境市场营销环境

4、(hunjng)(hunjng)的特征的特征营销环境具有营销环境具有(jyu)(jyu)以下一些特征以下一些特征 1 1客观性客观性 2 2动态性动态性 3 3复杂性复杂性 4 4不可控性不可控性第5页/共33页第六页，共33页。2.1.3 分析(fnx)市场营销环境的 必要性 分析市场营销环境的重要性具体表现为以下分析市场营销环境的重要性具体表现为以下几个方面几个方面(fngmin)(fngmin)1 1有利于企业发现新的市场机会；有利于企业发现新的市场机会；2 2有助于企业避开环境威胁；有助于企业避开环境威胁；3 3能够使企业扬长避短，发挥优势，从而能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争

5、中取胜。在竞争中取胜。第6页/共33页第七页，共33页。2.2 市场营销的微观(wigun)环境 微观营销环境指对企业服务其目标微观营销环境指对企业服务其目标(mbio)(mbio)市场的营销能力构成直接影响的市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其营销渠各种力量，包括企业内部环境及其营销渠道、目标道、目标(mbio)(mbio)顾客、竞争者和各种公顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。织。2.1.1 2.1.1 市场营销环境的涵义市场营销环境的涵义2.1.2 2.1.2 市场营销环境的特征市场营销环境的特征(tzhn

6、g)(tzhng)2.1.3 2.1.3 分析市场营销环境的分析市场营销环境的 必要性必要性 第7页/共33页第八页，共33页。2.2.1 2.2.1 企业内部环境企业内部环境 微观环境的第一个因素微观环境的第一个因素是企业，就是是企业，就是(jish)(jish)企业的内部企业的内部环境。环境。2.2.2 2.2.2 供应商供应商 供应商是向企业及其竞供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。劳动力等资源的企业和个人。第8页/共33页第九页，共33页。2.2.3 市场营销中介 市场营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的

7、那些企业。他们包括中间商、实体分配单位(dnwi)、营销服务机构和金融机构等。1、中间商。2、物流机构。3、营销服务机构。4、金融机构。第9页/共33页第十页，共33页。2.2.4 2.2.4 目标顾客目标顾客 市场营销微观环境中的市场营销微观环境中的第四种力量就是顾客，即目标第四种力量就是顾客，即目标顾客。这是企业的服务对象顾客。这是企业的服务对象(duxing)(duxing)，是企业的上帝，是，是企业的上帝，是企业的企业的“商业伙伴商业伙伴”，是企业产品，是企业产品的直接购买者或使用者。的直接购买者或使用者。市场营销学根据购买者和购市场营销学根据购买者和购买目的来对企业的目标顾客进买目的

8、来对企业的目标顾客进行分类。包括以下几个方面：行分类。包括以下几个方面：1 1、消费者市场、消费者市场 2 2、生产者、生产者市场。市场。3 3、中间商市场、中间商市场 4 4、政府市政府市场。场。5 5、国际市场。、国际市场。第10页/共33页第十一页，共33页。2.2.5 2.2.5 竞争者竞争者 1 1、欲望竞争。欲望竞争。2 2、类别竞争。类别竞争。3 3、产品产品(chnpn)(chnpn)形式形式竞争。竞争。4 4、品牌竞争品牌竞争 。第11页/共33页第十二页，共33页。2.2.6 公众 公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际(shj)或潜在影响的群体。企业的主要公众包括

9、以下六类：1、政府公众。2、媒体公众。3、金融公众。4、群众公众。5、社区公众。6、一般公众。第12页/共33页第十三页，共33页。2.3 宏观营销(yn xio)环境宏观营销环境指那些作用(zuyng)于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。企业及其直接环境都受到这些社会力量的制约和影响。第13页/共33页第十四页，共33页。2.3.1 2.3.1 人口环境人口环境 市场营销学认为市场营销学认为(rnwi)(rnwi)市场是由有购买愿望市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，并且具备购买能力

10、的人构成的，人的需求正是企业营销活动的人的需求正是企业营销活动的基础。所以，对人口环境的考基础。所以，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键。察是企业把握需求动态的关键。从量的角度看，人口的数量是从量的角度看，人口的数量是市场规模的重要标志，在人均市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面进行质的分析，变动趋势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。和发展趋势。第14页/共33页第十五页，共33页

11、。我们可以从以下方面讨论人口环境及其变化(binhu)对企业营销活动的影响：1、世界人口数量迅速增长 2、人口结构 A.人口的自然结构(性别、年龄)B.人口的社会结构(文化素质、职业、民族、家庭)3、人口分布第15页/共33页第十六页，共33页。2.3.2 2.3.2 经济环境经济环境 经济环境是指影响企业经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括收入宏观经济状况，主要包括收入因素、消费因素、储蓄和信贷因素、消费因素、储蓄和信贷等等.1 1、消费者收入水平、消费者收入水平 消费者的收入是消费者购买消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者

12、个人能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租工资、奖金、津贴、股息、租金和红利金和红利(hngl)(hngl)等一切货币收等一切货币收入。入。第16页/共33页第十七页，共33页。2 2、消费者支出模式、消费者支出模式 消费者支出模式指消费者消费者支出模式指消费者各种各种(zhn)(zhn)消费支出的比消费支出的比例关系，也就是常说的消费结例关系，也就是常说的消费结构。对这个问题的分析要涉及构。对这个问题的分析要涉及到到“恩格尔定律恩格尔定律”。恩格尔系数第17页/共33页第十八页，共33页。格尔系数格尔系数(xsh)(xsh)与富裕程度关系与富裕程度关系 恩格尔系数恩格尔系数恩格

13、尔系数恩格尔系数富裕程度富裕程度富裕程度富裕程度 59%59%以上以上 绝对贫困绝对贫困 50%50%59%59%勉强度日勉强度日 40%40%50%50%小康水平小康水平 20%20%40%40%富裕社会富裕社会 20%20%以下以下 非常富裕非常富裕 第18页/共33页第十九页，共33页。2.3.3 2.3.3 自然环境自然环境 自然环境是人类最自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类的活动休然环境的变化与人类的活动休戚相关。目前戚相关。目前

14、(mqin)(mqin)，自然，自然环境却面临危机，主要表现在环境却面临危机，主要表现在以下几个方面：以下几个方面：1 1、自然资源逐渐枯竭自然资源逐渐枯竭 2 2、自然环境受到严重污染自然环境受到严重污染 3 3、许多国家对自然资源管许多国家对自然资源管理理 的干预日益加强的干预日益加强第19页/共33页第二十页，共33页。2.3.4 科学技术环境 当代科技发展异常迅猛，科技成果转化为产品的周期缩短，产品更新换代加快，特别是以电子技术，生物工程为基础(jch)的技术革命，日新月异，极大的改变着人类的生活方式和生产方式，对企业的营销活动产生着极其重要的影响。1、新技术是一种“创造性的破坏因素”

15、2、新技术引起企业经营管理的改善 3、新技术促进了产业进步、生产成本降低、生产效率大幅度提高第20页/共33页第二十一页，共33页。2.3.5 2.3.5 政治法律环境政治法律环境 企业的市场营销决策企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境在很大程度上受政治法律环境的影响。的影响。我国政治法律环境自改革我国政治法律环境自改革开放以来开放以来(yli)(yli)有明显改善，表有明显改善，表现在以下方面：现在以下方面：（1 1）国家政策法规的不断）国家政策法规的不断完善完善 （2 2）公众利益集团的发展）公众利益集团的发展第21页/共33页第二十二页，共33页。2.3.6 2.3.6 社会社会

16、(shhu)(shhu)文化环境文化环境 社会社会(shhu)(shhu)文化环文化环境一般是指在一种社会境一般是指在一种社会(shhu)(shhu)形态下，已经形成的形态下，已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会风俗习惯等被社会(shhu)(shhu)所所公认的各种行为规范。公认的各种行为规范。（1 1）价值观念）价值观念 （2 2）宗教信仰）宗教信仰 （3 3）审美观念）审美观念 （4 4）生活习惯）生活习惯第22页/共33页第二十三页，共33页。2.4 营销环境(hunjng)分析由于营销环境对企

17、业营销工作会产生一系列的影响(yngxing)，所以企业必须对营销环境进行分析，按照环境提供的条件、要求及其发展变化的趋势来制定营销战略。第23页/共33页第二十四页，共33页。对营销环境(hunjng)分析的方法主要有以下几种：1、环境(hunjng)“稳定程度一复杂程 度”分析 2、环境(hunjng)机会分析 3、环境(hunjng)威胁分析 4、企业内外环境(hunjng)对照法第24页/共33页第二十五页，共33页。2.4.1“2.4.1“稳定稳定(wndng)(wndng)程度一复程度一复杂程度杂程度”简单简单简单简单 复杂复杂复杂复杂动动动动态态态态 静静静静态态态态 “稳定程度

18、一复杂程度稳定程度一复杂程度稳定程度一复杂程度稳定程度一复杂程度”矩矩矩矩阵阵阵阵第25页/共33页第二十六页，共33页。2.4.2 2.4.2 环境机会环境机会(j hu)(j hu)分析分析 第26页/共33页第二十七页，共33页。2.4.3 2.4.3 环境环境(hunjng)(hunjng)威胁分析威胁分析 第27页/共33页第二十八页，共33页。一般来说，企业对环境威胁可选用以一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策：下几种对策：1 1、反攻策略、反攻策略 2 2、减轻策略、减轻策略 3 3、合作、合作(hzu)(hzu)策略策略 4 4、转移策略、转移策略第28页/共33页第二十

19、九页，共33页。2.4.4 2.4.4 企业企业(qy)(qy)内外环境对照内外环境对照法法 第29页/共33页第三十页，共33页。本本本本 章章章章 小小小小 结结结结1 1 1 1、市场营销环境是指影响企业市场营销、市场营销环境是指影响企业市场营销、市场营销环境是指影响企业市场营销、市场营销环境是指影响企业市场营销 活动及其目标实现的各种因素的总和。活动及其目标实现的各种因素的总和。活动及其目标实现的各种因素的总和。活动及其目标实现的各种因素的总和。2 2 2 2、营销环境分为宏观环境和微观环境两、营销环境分为宏观环境和微观环境两、营销环境分为宏观环境和微观环境两、营销环境分为宏观环境和微

20、观环境两 大类。大类。大类。大类。3 3 3 3、宏观环境包括、宏观环境包括、宏观环境包括、宏观环境包括(boku)(boku)(boku)(boku)人口环境、经济环境、人口环境、经济环境、人口环境、经济环境、人口环境、经济环境、政政政政 治环境、自然环境、科技环境、社会文治环境、自然环境、科技环境、社会文治环境、自然环境、科技环境、社会文治环境、自然环境、科技环境、社会文 化环境等。化环境等。化环境等。化环境等。4 4 4 4、微观环境包括、微观环境包括、微观环境包括、微观环境包括(boku)(boku)(boku)(boku)企业、供应商、营销企业、供应商、营销企业、供应商、营销企业、供

21、应商、营销商、商、商、商、顾客、竞争者和公众等。顾客、竞争者和公众等。顾客、竞争者和公众等。顾客、竞争者和公众等。5 5 5 5、结合企业案例，运用、结合企业案例，运用、结合企业案例，运用、结合企业案例，运用SWOTSWOTSWOTSWOT分析法，并根分析法，并根分析法，并根分析法，并根 据分析结果制定营销策略。据分析结果制定营销策略。据分析结果制定营销策略。据分析结果制定营销策略。第30页/共33页第三十一页，共33页。【营销案例【营销案例1】老牌子遇到新问题老牌子遇到新问题【营销案例【营销案例2】“力波力波”啤酒：喜欢上海啤酒：喜欢上海的理由的理由【营销案例【营销案例3】假日经济：一块假日经济：一块(y kui)冷热不均的馅饼冷热不均的馅饼第31页/共33页第三十二页，共33页。思考思考思考思考(sko)(sko)与练习与练习与练习与练习 1简述市场营销宏观环境和微 观环境对市场营销的影响。2简述市场营销宏观环境和微 观环境的具体内容。3简述企业(qy)面对环境威胁的主 要策略。第32页/共33页第三十三页，共33页。