市场定位学习教案.pptx

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1、市场市场(shchng)定位定位第一页，共58页。万宝路从万宝路从“淑女淑女(sh n)”到到“牛仔牛仔”1908年正式以品牌年正式以品牌Marlboro形式在美形式在美国注册登记，国注册登记，“MARLBORO”其其实实(qsh)是是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的的缩写，意为缩写，意为“男人只男人只因浪漫铭记爱情因浪漫铭记爱情”第1页/共57页第二页，共58页。20-30年代年代万宝路定位万宝路定位为一种女性为一种女性(nxng)烟烟的形象，万的形象，万宝路的广告宝路的广告口号是：像口号是：像五月天气一五月天气一样温和

2、。用样温和。用意在于争当意在于争当女性女性(nxng)烟烟民的民的“红颜红颜知己知己”第2页/共57页第三页，共58页。红色的烟红色的烟嘴嘴(yn zu)与你与你的嘴唇和的嘴唇和指尖相配指尖相配第3页/共57页第四页，共58页。该市场定位该市场定位(dngwi)(dngwi)有什么问题？有什么问题？女士香烟的广告定位虽然突出女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了万宝路的品牌个性，提出(t ch)了对某一类消费者的偏爱，了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以碍，导致它的消费者范围难以扩大。扩大。在具体的消费倾向上，女性

3、对在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。嗜好。其次，爱美是女人的天性，女其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及齿变黄，容颜受损；以及 烟嘴烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的女性烟民抽烟会比男性更加的节制。节制。此外，当女性有了孩子之后，此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，

4、原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。规模上再度遭到蚕食。第4页/共57页第五页，共58页。重新重新重新重新(chngxn)(chngxn)定位定位定位定位:变性变性变性变性手术操刀者：李奥手术操刀者：李奥手术操刀者：李奥手术操刀者：李奥 贝纳贝纳贝纳贝纳 将万宝路香烟定位为男子将万宝路香烟定位为男子将万宝路香烟定位为男子将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味汉香烟，变淡烟为重口味汉香烟，变淡烟为重口味汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并香烟，增加香味含量，并香烟，增加香味含量，并香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象大胆改造万宝路形象大胆改造万宝路形象大胆改造万宝路形

5、象(xngxing)(xngxing)(xngxing)(xngxing)：以象征力：以象征力：以象征力：以象征力量的红色作为外盒的主要量的红色作为外盒的主要量的红色作为外盒的主要量的红色作为外盒的主要色彩。色彩。色彩。色彩。第5页/共57页第六页，共58页。广告上的重大广告上的重大广告上的重大广告上的重大(zhngd)(zhngd)改变是：改变是：改变是：改变是：广告词广告词Where there is a Where there is a man,there is a Marlboro(man,there is a Marlboro(哪里有哪里有男士，哪里就有万宝路）男士，哪里就有万宝路）

6、在广告中开始以美国牛仔的形象在广告中开始以美国牛仔的形象(xngxing)(xngxing)独立、粗犷、年独立、粗犷、年轻、豪迈轻、豪迈，使万宝路广告富有，使万宝路广告富有男子汉气质男子汉气质第6页/共57页第七页，共58页。重新重新(chngxn)(chngxn)定位定位:将将“牛仔牛仔”定义定义为为“男人概念男人概念”，只要是硬汉、，只要是硬汉、豪气的风格与豪气的风格与个性，都属于个性，都属于“万宝路男人万宝路男人”。一系列的广。一系列的广告表现，有猎告表现，有猎人、园丁、水人、园丁、水手、或飞行员，手、或飞行员，手背上均有个手背上均有个陆军标志陆军标志(biozh)的刺的刺青，都成了青，

7、都成了“万宝路男人万宝路男人”的主角。的主角。第7页/共57页第八页，共58页。时隔一年，万宝路销售量提高三倍，一跃成为(chngwi)全美第十大香烟品牌 万宝路的市场占有率升至全美第二位第8页/共57页第九页，共58页。第9页/共57页第十页，共58页。市场定位的意义市场定位的意义1）有利于企业及产品在市场中）有利于企业及产品在市场中建立建立(jinl)自己的特色自己的特色2）是制定市场营销组合策略的）是制定市场营销组合策略的基础基础第10页/共57页第十一页，共58页。某座城市推出城市旅游口号某座城市推出城市旅游口号:“两个胖胖欢迎您两个胖胖欢迎您”,当地当地媒体街头调查显示媒体街头调查显

8、示,此口号此口号遭多数市民反感。遭多数市民反感。合肥合肥(h fi)某城市旅游政务网打出口号某城市旅游政务网打出口号:“一座叫春的城市一座叫春的城市”宜春宜春第11页/共57页第十二页，共58页。“上有天堂，下有苏杭上有天堂，下有苏杭”，这，这种口号对苏州和杭州来说，具种口号对苏州和杭州来说，具有相当大的营销力。有相当大的营销力。桂林山水甲天下桂林山水甲天下这句口号，应该在所有的城市这句口号，应该在所有的城市(chngsh)口号中最具煽动效口号中最具煽动效应的。应的。云南的云南的“彩云之南，万绿之宗彩云之南，万绿之宗”西藏的西藏的“千山之宗，万水之源千山之宗，万水之源”大连市的大连市的“浪漫之

9、都，中国大浪漫之都，中国大连连”第12页/共57页第十三页，共58页。产品定位依据：质量、价格、功能、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。服务、规格、技术水平等。你认为产品定位最主要的两个你认为产品定位最主要的两个(lin(lin)依据是什么？依据是什么？能举例说明吗？能举例说明吗？第13页/共57页第十四页，共58页。产品定位最主要的两个依据是质量产品定位最主要的两个依据是质量(zhling)(zhling)与价格。与价格。例如宝马和桑塔纳，两者质量例如宝马和桑塔纳，两者质量(zhling)(zhling)差异大，导致价格差异大，差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车

10、市场上。定位在不同的小汽车市场上。第14页/共57页第十五页，共58页。二、市场定位的方式二、市场定位的方式(fngsh)与步与步骤骤（一）市场定位的方式（一）市场定位的方式1、初次定位与重新定位、初次定位与重新定位.（1）初次定位）初次定位 初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入出入市场，企业新产品投入(tur)市场，或产品进入新市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。使产品特色符合所选的目标市场。第15页/共5

11、7页第十六页，共58页。个人个人(grn)消费者消费者 幼儿园幼儿园 餐餐馆馆200L冰箱冰箱(bngxing)500L冰箱冰箱(bngxing)1000L冰箱冰箱市场市场规格规格第16页/共57页第十七页，共58页。低价格低价格(jig)高价格高价格(jig)低质量低质量高质量高质量ABCD选择选择(xunz)这这里的条件？里的条件？第17页/共57页第十八页，共58页。（2）重新定位）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品业变动产品(chnpn)特色，改变目标顾客对其原有特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品的印象

12、，使目标顾客对其产品(chnpn)新形象有一新形象有一个重新认识的过程。个重新认识的过程。第18页/共57页第十九页，共58页。王老吉的定位(dngwi)策略重新(chngxn)定位，激活百年品牌第19页/共57页第二十页，共58页。案例(n l)概述原本凉茶是广东的一种地方性原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品药饮产品(chnpn)，用来，用来“清清热解毒袪暑湿热解毒袪暑湿”，王老吉身为，王老吉身为凉茶始祖。凉茶始祖。第20页/共57页第二十一页，共58页。凉凉凉凉茶茶茶茶介介介介于于于于药药药药与与与与茶茶茶茶之之之之间间间间，产产产产品品品品的的的的模模模模糊糊糊糊定定定定位位位位使使使使

13、其其其其一一一一直直直直没没没没有有有有明明明明确确确确的的的的市市市市场场场场操操操操作作作作模模模模式式式式，品品品品牌牌牌牌外外外外延延延延没没没没有有有有得得得得到到到到有有有有效效效效扩扩扩扩张张张张和和和和提提提提升升升升，王王王王老老老老吉吉吉吉凉凉凉凉茶茶茶茶85858585的的的的市市市市场场场场在在在在两两两两广广广广地地地地区区区区，市市市市场份额有限。场份额有限。场份额有限。场份额有限。企企企企业业业业无无无无法法法法回回回回答答答答红红红红色色色色王王王王老老老老吉吉吉吉是是是是什什什什么么么么，消消消消费费费费者者者者也也也也无无无无法法法法回回回回答答答答。但但但

14、但是是是是(dnsh)(dnsh)(dnsh)(dnsh)一一一一年年年年一一一一个个个个多多多多亿亿亿亿的的的的销销销销售售售售额额额额，就就就就说说说说明明明明了了了了市市市市场场场场是是是是存存存存在在在在的的的的，它它它它一一一一定定定定能能能能满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者的的的的某某某某种种种种需需需需要要要要，而这种需要并没有明确地凸显出来。而这种需要并没有明确地凸显出来。而这种需要并没有明确地凸显出来。而这种需要并没有明确地凸显出来。第21页/共57页第二十二页，共58页。困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知(rn zh)混乱）广东：药用功能突出，非经常广东：

15、药用功能突出，非经常饮用，销量受限饮用，销量受限浙南：可代替性强浙南：可代替性强全国推广：是饮料还是药？无全国推广：是饮料还是药？无明确明确(mngqu)(mngqu)定位定位 第22页/共57页第二十三页，共58页。困扰二：无法走出广东(gung dng)、浙南产品概念地域局限 两广以外，人们没有凉茶的概念两广以外，人们没有凉茶的概念作为饮料，危机四伏作为饮料，危机四伏既不能固守两地，也无法既不能固守两地，也无法(wf)在全国范围推广在全国范围推广 第23页/共57页第二十四页，共58页。困扰三：企业宣传概念(ginin)模糊“凉茶凉茶凉茶凉茶”推广，限制其销量推广，限制其销量推广，限制其销

16、量推广，限制其销量(xio lin)(xio lin)(xio lin)(xio lin)作为作为作为作为“饮料饮料饮料饮料”推广又没有找到合适的区隔推广又没有找到合适的区隔推广又没有找到合适的区隔推广又没有找到合适的区隔第24页/共57页第二十五页，共58页。重新(chngxn)定位依据 品牌定位，主要是通过了解消品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张出与竞争者不同的主张 预防上火的饮料预防上火的饮料符合受众符合受众(shu zhn)(shu zhn)固有认知固有认知竞争对手无此定位竞争对手无此定位王老吉的资产有能力占据王老吉的资产

17、有能力占据“预预防上火的饮料防上火的饮料”第25页/共57页第二十六页，共58页。重新(chngxn)定位在在“饮料饮料”行业中竞争行业中竞争 品牌定位品牌定位“预防上火的饮预防上火的饮料料”独特的价值独特的价值 喝红色王老吉喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦食、烧烤、通宵达旦(tng xio (tng xio d dn)d dn)看足球看足球 第26页/共57页第二十七页，共58页。重新定位(dngwi)的好处利于红色利于红色(hngs)(hngs)王老吉走出广王老吉走出广东、浙南东、浙南 利

18、于形成独特区隔利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势：淡将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味淡的中药味“预防上火预防上火”的有力支撑；的有力支撑；3.53.5元的零售价格，元的零售价格，因为因为“预防上火的功能预防上火的功能”，不，不再再“高不可攀高不可攀”；“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为的品牌名、悠久的历史，成为预防上火预防上火“正宗正宗”的最好的证的最好的证明明第27页/共57页第二十八页，共58页。广告(gunggo)传播 主题主题“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”凸现凸现(t xin)(t xin)红色王老吉作为饮红色王老吉作为饮料的性质料的性质 电视广告选用了消费者认

19、为日电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴食品薯条、烧烤和夏日阳光浴传统渠道的传统渠道的POPPOP广告外，配合餐广告外，配合餐饮新渠道开拓饮新渠道开拓 第28页/共57页第二十九页，共58页。第29页/共57页第三十页，共58页。王老吉重新(chngxn)定位的启示发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位功地完成了王老吉的品牌定位功地完

20、成了王老吉的品牌定位功地完成了王老吉的品牌定位疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下在短期内迅速给人们留下在短期内迅速给人们留下在短期内迅速给人们留下(li xi)(li xi)(li xi)(li xi)了深刻印象了深刻印象了深刻印象了深刻印象 成功定位的关键，在于创立一个新的产品品成功定位的关键，在于创立一个新的产品品成功定位的关键，在于创立一个新的产品品成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类类类类第30页/共57页第三十一页，共58页。2、对峙性定位与

21、回避性定位、对峙性定位与回避性定位（1）对峙性定位）对峙性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业位。它是指企业(qy)选择靠近于现有竞争者或与其重选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。分销及促销各个方面区别不大。第31页/共57页第三十二页，共58页。（2）回避性定位）回避性定位 回避性定位，又回避性定位，又 称创新式定位。它是称创新式定位。它是指企业指企业(qy)回避与目标市场上竞争者直接回避与目标市场上竞争者直接对抗

22、，将其位置定在市场上某处空白领地或对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙空隙”，开发并销售目前市场上还没有的，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。某种特色产品，开拓新的市场。第32页/共57页第三十三页，共58页。3、心理定位、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目自己产品的特色，从而达到在顾客心目(xnm)中留中留下特殊印象和树立市场形象的目的。下特殊印象和树立市场形象的目的。（1）廉价策略）廉价策略（2）偏好策略。）偏好策略。产品是特色。如五星级酒店产品是特色。如五星级酒

23、店 利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑第33页/共57页第三十四页，共58页。二、市场二、市场(shchng)定位的步骤定位的步骤第34页/共57页第三十五页，共58页。三、市场定位三、市场定位(dngwi)策略策略（）“针锋相对式针锋相对式”定位定位(dngwi)（二）（二）“填补空缺式填补空缺式”定位定位(dngwi)（三）（三）“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位(dngwi)第35页/共57页第三十六页，共58页。（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者把产品定在与竞争者相似的位置

24、上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种争夺同一细分市场。是一种“对着干对着干”的定位方式。的定位方式。实行实行(shxng)(shxng)这种定位战略的企业，必须具备以下这种定位战略的企业，必须具备以下条件：条件：能比竞争者生产出更好的产品；能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。比竞争者有更多的资源和实力。第36页/共57页第三十七页，共58页。例：例：统一统一(tngy)(tngy)和康师傅和康师傅 联通与移动联通与移动第37页/共57页第三十八页，共58页。（二）填空补缺式定位（二）填空补缺式定位

25、寻寻找找新新的的尚尚未未被被占占领领，但但为为许许多多消消费费者者所所重重视视的的位位置置，填补市场填补市场(shchng)(shchng)上的空位。上的空位。这种定位战略有两种情况：这种定位战略有两种情况：一一是是这这部部分分潜潜在在市市场场(shchng)(shchng)即即营营销销机机会会没没有有被被发发现现，在这种情况下，企业容易取得成功在这种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场例：乳品市场(shchng)(shchng)智强核桃奶智强核桃奶 银鹭花生奶银鹭花生奶 汇源纤体奶汇源纤体奶第38页/共57页第三十九页，共58页。典型(dinxng)案例从从从从20052005年开始，王老

26、吉以大热之势成为中国年开始，王老吉以大热之势成为中国年开始，王老吉以大热之势成为中国年开始，王老吉以大热之势成为中国(zhn u)(zhn u)营营营营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的到，作为岭南养生文化的一种独特符号的到，作为岭南养生文化的一种独特符号的到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶凉茶凉茶凉茶”，在两广，在两广，在两广，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，的大街小巷里沉淀

27、一百多年后，的大街小巷里沉淀一百多年后，的大街小巷里沉淀一百多年后，20052005年突然飘红全国，一年突然飘红全国，一年突然飘红全国，一年突然飘红全国，一年销售年销售年销售年销售3030亿。亿。亿。亿。第39页/共57页第四十页，共58页。王老吉在市场洞察和消费者研究王老吉在市场洞察和消费者研究方面方面(fngmin)可谓下了苦功，可谓下了苦功，在定位上摆脱了在定位上摆脱了“凉茶凉茶”概念的概念的纠缠，跳入海量的纠缠，跳入海量的“饮料饮料”市场市场中竞争，并在海量的中竞争，并在海量的“饮料饮料”市市场中区隔出一个新品类场中区隔出一个新品类“预预防上火的饮料防上火的饮料”！同样的产品，！同样的

28、产品，同样的功能，同样的包装，仅仅同样的功能，同样的包装，仅仅因为因为“概念概念”不同，不仅破解了不同，不仅破解了“凉茶凉茶”概念的地域困局，更开概念的地域困局，更开创了一个创了一个“凉茶凉茶”的蓝海。的蓝海。第40页/共57页第四十一页，共58页。二二是是许许多多许许多多企企业业发发现现了了这这部部分分潜潜在在市市场场，但但无无力力去去占占领领，这这就就需需要要(xyo)(xyo)有有足足够够的的实实力才能取得成功。力才能取得成功。例：例：农夫果园农夫果园混合果汁混合果汁 三种水果在里面三种水果在里面,喝前摇一摇喝前摇一摇第41页/共57页第四十二页，共58页。（三）另辟蹊径式，又称避强定位

29、（三）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。在某些有价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力当企业意识到自己无力(wl)(wl)与同行业与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。性上取得领

30、先地位。第42页/共57页第四十三页，共58页。避强定位避强定位避强定位避强定位(dngwi)(dngwi)“七喜七喜”突出宣传自己不含咖突出宣传自己不含咖啡因的特点啡因的特点(tdin)成为非可乐型饮料的领先者成为非可乐型饮料的领先者第43页/共57页第四十四页，共58页。所谓所谓(suwi)非可乐非可乐的定位，实际上依附了可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解求购，以解非可乐非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开之谜，七喜

31、汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升万美元跃升到到190亿美元，增长了亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。三的饮料品牌。第44页/共57页第四十五页，共58页。例：例：五谷道场五谷道场非油炸，更健康非油炸，更健康(jinkng)(jinkng)创维创维健康健康(jinkng)(jinkng)电视电视,不闪不闪的的,健康健康(j

32、inkng)(jinkng)的的第45页/共57页第四十六页，共58页。第46页/共57页第四十七页，共58页。案例(n l)分析在在在在20202020世纪世纪世纪世纪90909090年代初期，我国的年代初期，我国的年代初期，我国的年代初期，我国的VCDVCDVCDVCD产业十分红火，早就了大批明产业十分红火，早就了大批明产业十分红火，早就了大批明产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，VCDVCDV

33、CDVCD业界极其兴旺的是业界极其兴旺的是业界极其兴旺的是业界极其兴旺的是“爱多爱多爱多爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演公司。该公司聘请电影明星成龙演公司。该公司聘请电影明星成龙演公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，绎产品广告，一时间，绎产品广告，一时间，绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！爱多，好功夫！爱多，好功夫！爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，的广告词家喻户晓，的广告词家喻户晓，的广告词家喻户晓，爱多爱多爱多爱多VCDVCDVCDVCD红极一时。但是，红极一时。但是，红极一时。但是，红极一时。但是，“爱多爱多爱多爱多”公司也是一个新企业，底子公司也是一个新企业，底子公

34、司也是一个新企业，底子公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多爱多爱多爱多”，聘请了，聘请了，聘请了，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是“步步高，真功夫！步步高，真功夫！步步高，真功夫！步步高，真功夫！”，并和，并和，并和，并和“爱多爱多爱多爱多”的广告一起再中央电视台的广告一

35、起再中央电视台的广告一起再中央电视台的广告一起再中央电视台播出。步步高播出。步步高播出。步步高播出。步步高VCDVCDVCDVCD也一炮走红，大获成功！也一炮走红，大获成功！也一炮走红，大获成功！也一炮走红，大获成功！思考：思考：思考：思考：步步高公司采取的是哪种市场定位策略？步步高公司采取的是哪种市场定位策略？步步高公司采取的是哪种市场定位策略？步步高公司采取的是哪种市场定位策略？试分析试分析试分析试分析(fnx)(fnx)(fnx)(fnx)该公司为何采取这种市场定位策略？该公司为何采取这种市场定位策略？该公司为何采取这种市场定位策略？该公司为何采取这种市场定位策略？第47页/共57页第四

36、十八页，共58页。第48页/共57页第四十九页，共58页。作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场场(shchng)(shchng)定位策略是什么？定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么中、小型企业的产品定位策略是什么？第49页/共57页第五十页，共58页。肯德基的市场肯德基的市场(shchng)(shchng)定位策略是定位策略是针锋相对式定位。针锋相对式定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企业应避

37、强定位，走市场业应避强定位，走市场(shchng)(shchng)的的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。第50页/共57页第五十一页，共58页。市场(shchng)定位还有什么印象还有什么印象(ynxing)深刻深刻的饮料？的饮料？第51页/共57页第五十二页，共58页。竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)定位：农夫山泉定位：农夫山泉 农农夫夫山山泉泉通通过过天天然然水水与与纯纯净净水水的的客客观观(kgun)(kgun)比比较较，确确定定天天然然水水优优于于纯纯净净水水的的事事实实，并并宣宣布布停停产产纯纯净净水水，只只出出品品天天然然水水，鲜鲜明明

38、地地亮亮出出自自己己的的定定位位，从从而而树树立立了了专专业业的的健健康品牌形象。康品牌形象。第52页/共57页第五十三页，共58页。竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)定位：七喜汽水定位：七喜汽水美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是于采用了这种策略，宣称自己是于采用了这种策略，宣称自己是于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐非可乐非可乐非可乐”型饮料，是代替型饮料，是代替型饮料，是代替型饮

39、料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐乐乐乐”的的的的区别，因而区别，因而区别，因而区别，因而(yn r)(yn r)吸引了相当部分的吸引了相当部分的吸引了相当部分的吸引了相当部分的“两乐两乐两乐两乐”转移者。转移者。转移者。转移者。第53页/共57页第五十四页，共58页。属性属性(shxng)(shxng)定位：脑白金定位：脑白金 黄金搭档黄金搭档脑白金脑白金脑白金脑白金 “今年今年今年今年(jnnin)(jnnin)(jnnin)(jnni

40、n)爸妈爸妈爸妈爸妈不收礼，不收礼，不收礼，不收礼，收礼只收脑白金收礼只收脑白金收礼只收脑白金收礼只收脑白金”黄金搭档黄金搭档黄金搭档黄金搭档 “有多少亲朋好友，有多少亲朋好友，有多少亲朋好友，有多少亲朋好友，送多少黄金搭档送多少黄金搭档送多少黄金搭档送多少黄金搭档”第54页/共57页第五十五页，共58页。利益定位(dngwi)：舒肤佳系列香皂第55页/共57页第五十六页，共58页。质量与价格质量与价格(jig)(jig)定位：戴尔定位：戴尔 纳爱斯纳爱斯戴尔电脑采用戴尔电脑采用戴尔电脑采用戴尔电脑采用(ciyng)(ciyng)(ciyng)(ciyng)直直直直销模式，降低了成本，并销模式

41、，降低了成本，并销模式，降低了成本，并销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，将降低的成本让利给顾客，将降低的成本让利给顾客，将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调因而戴尔电脑总是强调因而戴尔电脑总是强调因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选物超所值，实惠之选物超所值，实惠之选物超所值，实惠之选”；雕牌用雕牌用雕牌用雕牌用“只选对的，不买只选对的，不买只选对的，不买只选对的，不买贵的贵的贵的贵的”暗示雕牌的实惠价暗示雕牌的实惠价暗示雕牌的实惠价暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质格，这些都是既考虑了质格，这些都是既考虑了质格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策量又考虑了价格的定位策量又考虑了价格的定位策量又考虑了价格的定位策略。略。略。略。第56页/共57页第五十七页，共58页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第57页/共57页第五十八页，共58页。