市场战略计划学习教案.pptx
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1、市场市场(shchng)战略计划战略计划第一页,共75页。一一二二三三四四营销战略的含义营销战略的含义(hny)与意义与意义总体营销总体营销(yn xio)战略战略计划计划业务战略业务战略(zhnl)计划计划营销管理过程和营销组合营销管理过程和营销组合第1页/共74页第二页,共75页。第一节市场营销战略(zhnl)的 含义与意义第2页/共74页第三页,共75页。一、企业营销(yn xio)战略计划体系 企业总体企业总体战略计划战略计划业务(yw)战略业务战略业务战略(zhnl)计划计划营销计划营销计划(产品)(产品)行动方案行动方案营销战略营销战略目标目标损益表损益表控控 制制确定企业确定企业
2、任务(使任务(使命)命)建立战略业务建立战略业务单位单位资源分配资源分配新业务发展新业务发展 计计 划划 环境分析环境分析确立确立业务业务目标目标业务战略业务战略业务执业务执行计划行计划控制计划控制计划当前情当前情况分析况分析机会机会问问题分析题分析第3页/共74页第四页,共75页。二、营销战略概念、主要二、营销战略概念、主要(zhyo)(zhyo)特点特点(一)市场营销战略(Marketing Strategy)指企业在市场营销活动中,通过分析外部环境和内部条件的基础上,为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划,是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调(qing dio)两点:企业必须
3、根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件,确定未来一定时期能够实现的营销战略目标;要确定一个使企业的资源能被充分利用,能使市场需要被充分满足的行动方案,即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下,找到实现目标的最好方法。第4页/共74页第五页,共75页。(二)市场营销战略主要(二)市场营销战略主要(zhyo)(zhyo)特点特点长长 远远 性性1全全 局局 性性2对对 抗抗 性性3特特 殊殊 性性5应应 变变 性性4第5页/共74页第六页,共75页。三、市场营销战略(zhnl)的意义是企业生存与发展的根本保证使企业的营销活动有整体规划和统一安排
4、提高了企业对资源利用的效率增强(zngqing)了企业活动的稳定性是企业参与竞争的有力武器是企业职工参与管理的重要途径第6页/共74页第七页,共75页。第二节 总体营销总体营销(yn xio)战略计划战略计划第7页/共74页第八页,共75页。企业总体战略(zhnl)计划概念:企业总体战略(zhnl)计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业总体战略(zhnl)涉及三个关键问题:要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理;要准确预测企业每项业务的利润潜力;为每一项业务制定战略(zhnl)计划第8页/共74页第九页,共75页。一、确定企业(qy)任务企业
5、总体企业总体(zngt)战略计划战略计划确定确定(qudng)企业任务企业任务(使命)(使命)建立战略业建立战略业务单位务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划Mission第9页/共74页第十页,共75页。(一)确定企业(qy)使命应考虑的因素企业企业(qy)总体总体战略计划战略计划确定企业任确定企业任务务(rn wu)(使命)(使命)建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划Mission回答五个问题:回答五个问题:我们的企业干什么?我们的顾客是谁?我们对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应是什么?考虑五个因素:考虑五个因素:发
6、展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力(优势劣势)第10页/共74页第十一页,共75页。(二)、制定(zhdng)任务说明书产品与应产品与应用用(yngyng)范围范围纵纵向向(zn xin)范范围围行行业业范范围围地地理理范范围围能能力力范范围围市场细分市场细分范围范围任务任务说明书说明书第11页/共74页第十二页,共75页。(三)使命(shmng)报告书精选(案例)亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司 亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务,网个人以及政府机关提供通讯产品及服务,网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在络设备
7、、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本,服务以诚为能力。公司信仰科技以人为本,服务以诚为重,使世界各地的人们毫无困难地享受彼此重,使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标沟通的欢乐。公司的目标(mbio)是使人是使人类和他们的信息紧密相连,在这一领域成为类和他们的信息紧密相连,在这一领域成为世界一流的企业。世界一流的企业。第12页/共74页第十三页,共75页。二、建立战略业务(yw)单位企业企业(qy)总体总体战略计划战略计划确定企业确定企业(qy)任务任务(使命)(使命)建立战略业
8、建立战略业务单位务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划S U B(Strategic Business Units)第13页/共74页第十四页,共75页。(一)、确定(qudng)企业业务范围从以下三个方面来确认从以下三个方面来确认企业企业(qy)所要服务的顾客群所要服务的顾客群,即确定市场类型即确定市场类型;企业企业(qy)所要满足的顾客需要所要满足的顾客需要,即明确市场需求类即明确市场需求类型型;企业企业(qy)用以满足顾客需要的技术和技术方法用以满足顾客需要的技术和技术方法,即即明确适宜的产品类型或产品服务形式明确适宜的产品类型或产品服务形式.第14页/共74页第十五页,共
9、75页。(二)、确定(qudng)企业业务范围需注意的问题1、避免(bmin)两种倾向2、采用市场导向不要不要(byo)过宽过宽不要过窄不要过窄第15页/共74页第十六页,共75页。市场导向(sh chn do xin)产品是短暂的,而需求是无限的,满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此(ync),立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的,可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务,获得新的发展机会。第16页/共74页第十七页,共75页。“需求导向”与“产品导向”表述企业(qy)使命比较公公 司司“产品导向产品导向”表表 述述“需求导向需求导向”表表 述述玛丽化妆品玛丽化妆品公公
10、 司司生产女士生产女士 化妆品化妆品创造魅力创造魅力 和美丽和美丽美国电话美国电话 电报公司电报公司生产电话设备生产电话设备提供信息沟通提供信息沟通工工 具具埃克森公司埃克森公司出售石油和天出售石油和天燃气燃气提供能源提供能源迪斯尼公司迪斯尼公司提供娱乐场所提供娱乐场所组织娱乐组织娱乐 休闲活动休闲活动第17页/共74页第十八页,共75页。(三)、战略(三)、战略(zhnl)(zhnl)业务单位的概念业务单位的概念一个战略业务单位(dnwi)应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位(dnwi)。第18页/共74页第十九页,共75页。(四)战略业务(yw)单位的特点企业总体企业总体(zn
11、gt)战略计划战略计划确定企业确定企业(qy)任务任务(使命)(使命)建立战略业务建立战略业务单位单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划S U B(Strategic Business Units)特特点点一项或多项相关业一项或多项相关业务集合务集合有自己的竞有自己的竞争者争者专职经理和利专职经理和利润润第19页/共74页第二十页,共75页。三、为战略三、为战略(zhnl)(zhnl)业务单位分配资源业务单位分配资源企业总体企业总体战略战略(zhnl)计划计划确定确定(qudng)企业任务企业任务(使命)(使命)建立战略业建立战略业务单位务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计
12、划展计划也称投资组合分配,即为所建立的也称投资组合分配,即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源不同战略业务单位分配需要的资源BCGBoston Consulting GroupGEGeneral Electric第20页/共74页第二十一页,共75页。(一)、BCG法 明星明星 问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗高高高高低低 高高低低7843215605%10%15%20%10X2X1X0.5X0.1X相对市场相对市场(shchng)占有份额占有份额市市场场成成长长率率第21页/共74页第二十二页,共75页。BCG法应用(yngyng):1 1、投资、投资(tu z)(tu z)组合状态分析组合状态
13、分析投资投资(tu z)(tu z)组合是否健康?组合是否健康?是否有投资是否有投资(tu z)(tu z)失误?失误?2 2、为不同业务选择战略、为不同业务选择战略 Build Build 发展可成明星的问题类和明星发展可成明星的问题类和明星 Hold Hold 维持现金牛维持现金牛 Harvest Harvest 收割瘦收割瘦 牛、当前还可利用的牛、当前还可利用的 Divest Divest 放弃要放弃的问题类、瘦狗死狗类放弃要放弃的问题类、瘦狗死狗类问题(wnt)类和狗类第22页/共74页第二十三页,共75页。(二)GE法灯区区绿灯区黄红灯1、作图:、作图:业务业务(yw)实力实力市市场
14、场吸吸引引力力强强 中中 弱弱高高中中低低通用通用(tngyng)电器公司多因素投电器公司多因素投资组合矩阵资组合矩阵 5.00 3.67 2.33 1.00 5.003.672.331.00BEFDCAG第23页/共74页第二十四页,共75页。3、确定(qudng)战略保持优势以最快的可行速度发展集中努力保持力量巩固投资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力增强赢利能力选择和维持维持现有投资水平在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法,否则尽量减少投
15、资,缩小经营规模巩固与调整保持现有收入集中力量于有吸引力的单位保存力量保持现有收入在大部分赢利单位保持优势产品升级尽量减少投资放弃在赢利机会最小时售出降低固定成本,避免投资GE法分类法分类(fn li)战略战略业业 务务 实实 力力市市场场吸吸引引力力 强 中 弱 大中小第24页/共74页第二十五页,共75页。4、优缺点优点:优点:多因素分析法包括了更多的影响因素,因此可以更准确的反映实际情多因素分析法包括了更多的影响因素,因此可以更准确的反映实际情况;况;对特定的企业对特定的企业(qy)(qy)和在特定的条件下,可以选择特定的因素进行分和在特定的条件下,可以选择特定的因素进行分析,使其更具针
16、对性;析,使其更具针对性;GEGE法包括了法包括了BCGBCG法的优点法的优点;而而BCGBCG法,可以看作是法,可以看作是GEGE法的一个特例。法的一个特例。缺点:缺点:BCGBCG法的问题同样难以避免;法的问题同样难以避免;分值和权值的给定过于主观分值和权值的给定过于主观第25页/共74页第二十六页,共75页。四、新业务发展(fzhn)计划企业企业(qy)总体总体战略计划战略计划确定确定(qudng)企业任务(使企业任务(使命)命)建立战略业建立战略业务单位务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划通常,预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水通常,预期的销售额和盈利都低于企业
17、所希望达到的水平,即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间平,即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口,称之为出现了缺口,称之为战略计划缺口战略计划缺口。企业的决策者就必。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划,开辟新的业务,扩大企业现有的经营领新业务的计划,开辟新的业务,扩大企业现有的经营领域。域。如果现有业务能够满足战略目标完成,新业务发展计划如果现有业务能够满足战略目标完成,新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口战略计划缺口”。第26页/共
18、74页第二十七页,共75页。战略计划(jhu)缺口销销 售售时时 间间 5年 10年多样化成长多样化成长(chngzhng)一体化成长一体化成长(chngzhng)密集性成长密集性成长战略计划缺口战略计划缺口期望达到期望达到的销售量的销售量预期销售量预期销售量战略计划缺口战略计划缺口第27页/共74页第二十八页,共75页。新业务(yw)发展计划类型:成长机会成长机会(j hu)即新业务发展机会即新业务发展机会(j hu)的主要类型的主要类型密集型成长密集型成长(chngzhng)(chngzhng)市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发一体化一体化成长成长后向一体化后向一体化前向一体
19、化前向一体化水平一体化水平一体化多样化成长多样化成长同心多样化水平多样化复合(跨行业)多样化第28页/共74页第二十九页,共75页。(一)密集型成长(chngzhng)战略密集型成长密集型成长市场市场(shchng)(shchng)渗透渗透市场市场(shchng)(shchng)开发开发产品开发产品开发用现有产品进行用现有产品进行(jnxng)扩展扩展寻找新的细分市场和扩大现有市场寻找新的细分市场和扩大现有市场扩大产品的市场覆盖面,增加消费量和人数扩大产品的市场覆盖面,增加消费量和人数增加产品品种、规格和花色等等增加产品品种、规格和花色等等第29页/共74页第三十页,共75页。密集型成长(ch
20、ngzhng)1 1、市场渗透、市场渗透2 2、产品开发、产品开发3 3、市场开发、市场开发4 4、多样化发、多样化发展展产品市场产品市场(shchng)发展矩发展矩阵阵现有现有(xin yu)产品产品 新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第30页/共74页第三十一页,共75页。密集型成长(chngzhng)市场渗透的方法:市场渗透的方法:促使现有顾客增加购买;促使现有顾客增加购买;争取竞争者的顾客;争取竞争者的顾客;争取新顾客争取新顾客市场开发的方法:市场开发的方法:在当地寻找潜在顾客;在当地寻找潜在顾客;寻找新的细分市场;寻找新的细分市场;扩大扩大(kud)市场范围市场范围第31页/共
21、74页第三十二页,共75页。密集型成长(chngzhng)产品开发的方法:产品开发的方法:产品开发的方法:产品开发的方法:利用现有技术增加新产品;利用现有技术增加新产品;利用现有技术增加新产品;利用现有技术增加新产品;增加产品的花色品种;增加产品的花色品种;增加产品的花色品种;增加产品的花色品种;改变产品外观、造型、赋予产品新的特色;改变产品外观、造型、赋予产品新的特色;改变产品外观、造型、赋予产品新的特色;改变产品外观、造型、赋予产品新的特色;推出不同档次推出不同档次推出不同档次推出不同档次(dn c)(dn c)、规格、式样的产品、规格、式样的产品、规格、式样的产品、规格、式样的产品第32
22、页/共74页第三十三页,共75页。(二)一体化成长(chngzhng)战略一体化一体化成长成长(chngzhng)(chngzhng)后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化营销营销(yn xio)链上的扩展链上的扩展 后向 前向水水平平一一体体化化供应商供应商制造商制造商经销商经销商竞争者竞争者竞争者竞争者顾客顾客经营范围延伸到原料供应端经营范围延伸到原料供应端经营范围延伸到渠道,包括销售和实体(物流)分配经营范围延伸到渠道,包括销售和实体(物流)分配建立产供销控制系统建立产供销控制系统第33页/共74页第三十四页,共75页。(三)多样化成长(chngzhng)战略多样化
23、成长多样化成长同心同心(tngxn)(tngxn)多样化多样化水平多样化水平多样化复合(跨行业)复合(跨行业)多样化多样化发展新产品发展新产品(chnpn)、新市场、新市场开发技术上不同但市场基本相同的产品开发技术上不同但市场基本相同的产品增加基本技术相同的新产品增加基本技术相同的新产品进入别的行业进入别的行业第34页/共74页第三十五页,共75页。第三节第三节 业务战略业务战略(zhnl)计划计划业务战略业务战略(zhnl)计划过程计划过程内部内部(nib)环环境分析境分析业务单业务单位任务位任务外部环外部环境分析境分析制定目标制定目标战略形成战略形成制定计划制定计划执执 行行反馈与控反馈与
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