市场营销分销渠道策略学习教案.pptx

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1、市场营销分销渠道市场营销分销渠道(qdo)策略策略第一页，共43页。第一节第一节 分销渠道分销渠道(qdo)概述概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念分销渠道，又称分配渠道、销售分销渠道，又称分配渠道、销售(xioshu)渠道和配销通路等，是指商品从生产者手中渠道和配销通路等，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。转移到最终消费者手中所经过的途径。(中间中间商商)第1页/共42页第二页，共43页。二、重要性二、重要性1、影响其它、影响其它3P2、强调、强调(qing dio)合作与协调合作与协调3、长期性、长期性4、信息反馈、信息反馈第2页/共42页第三页，共43页。三、销售

2、渠道的功能三、销售渠道的功能信息、促销、联系信息、促销、联系(linx)、配销、谈判、物流、配销、谈判、物流、融资、风险承担融资、风险承担第3页/共42页第四页，共43页。第二节第二节 销售渠道销售渠道(qdo)的类型的类型一、分销渠道一、分销渠道(qdo)的模式的模式消费品分销渠道消费品分销渠道(qdo)工业品分销渠道工业品分销渠道(qdo)较长较长 较较短短 较宽较宽 较较窄窄结构结构(jigu)有差别，表现在：有差别，表现在：消费品分销渠道消费品分销渠道工业用品分销渠道工业用品分销渠道第4页/共42页第五页，共43页。二、分销渠道二、分销渠道(qdo)的类型的类型（*）1 直接渠道直接渠

3、道 不经过不经过中间商环节中间商环节间接渠道间接渠道 经过经过中间环节中间环节2 长渠道长渠道经过经过两个或两个以上两个或两个以上的中间商的中间商短渠道短渠道没有经过或只经过一个中间商没有经过或只经过一个中间商3 宽渠道宽渠道两个或两个以上两个或两个以上(同种类型同种类型)中间商中间商销售产品销售产品窄渠道窄渠道只利用一个中间商只利用一个中间商(同种类型同种类型)销售销售产品产品每个层次中选用的同种类型每个层次中选用的同种类型(lixng)中间商数量中间商数量第5页/共42页第六页，共43页。第三节第三节 渠道渠道(qdo)设设计策划计策划一、设计分销渠道的原则一、设计分销渠道的原则二、影响分

4、销渠道选择的主要二、影响分销渠道选择的主要(zhyo)因素因素三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计第6页/共42页第七页，共43页。一、设计分销渠道的原则一、设计分销渠道的原则1、满足目标市场需求的原则、满足目标市场需求的原则2、确保企业、确保企业(qy)竞争优势的竞争优势的原则原则 3、有利于营销目标实现的原则、有利于营销目标实现的原则4、节约成本的原则、节约成本的原则略第7页/共42页第八页，共43页。二、影响分销渠道选择的主要二、影响分销渠道选择的主要(zhyo)因素（因素（*）（一）产品因素（一）产品因素（二）市场因素（二）市场因素（三）企业本身的因素（三）企业本身的因素第8页/共42

5、页第九页，共43页。（一）产品因素（一）产品因素（一）产品因素（一）产品因素1 1、产品的价格、产品的价格、产品的价格、产品的价格 低低低低较长渠道，制造商无法一对一（小）较长渠道，制造商无法一对一（小）较长渠道，制造商无法一对一（小）较长渠道，制造商无法一对一（小）高高高高（耐用品）较短渠道，减少中间费用（耐用品）较短渠道，减少中间费用（耐用品）较短渠道，减少中间费用（耐用品）较短渠道，减少中间费用2 2、产品的重量、产品的重量、产品的重量、产品的重量(zhngling)(zhngling)和体积和体积和体积和体积 庞大、笨重庞大、笨重庞大、笨重庞大、笨重短渠道短渠道短渠道短渠道 较小、轻巧

6、较小、轻巧较小、轻巧较小、轻巧长渠道长渠道长渠道长渠道3 3、产品的理化性质、产品的理化性质、产品的理化性质、产品的理化性质 易腐、烂、毁、碎易腐、烂、毁、碎易腐、烂、毁、碎易腐、烂、毁、碎短渠道短渠道短渠道短渠道 反之反之反之反之长渠道长渠道长渠道长渠道第9页/共42页第十页，共43页。4 4、产品的技术性能、产品的技术性能、产品的技术性能、产品的技术性能 技术性能高技术性能高技术性能高技术性能高短渠道以便安装、调试短渠道以便安装、调试短渠道以便安装、调试短渠道以便安装、调试5 5、产品的款式、产品的款式、产品的款式、产品的款式 走时尚路线或变化大的产品走时尚路线或变化大的产品走时尚路线或变

7、化大的产品走时尚路线或变化大的产品短渠道，短渠道，短渠道，短渠道，由生产者直接通过由生产者直接通过由生产者直接通过由生产者直接通过(tnggu)(tnggu)零售商销售给顾客，零售商销售给顾客，零售商销售给顾客，零售商销售给顾客，或由或由或由或由 生产者自己设立门市部供应生产者自己设立门市部供应生产者自己设立门市部供应生产者自己设立门市部供应6 6、新产品、新产品、新产品、新产品 新产品新产品新产品新产品缩短渠道，以便厂商向顾客缩短渠道，以便厂商向顾客缩短渠道，以便厂商向顾客缩短渠道，以便厂商向顾客 介绍性能和特点，接受信息反馈（一般情况）。介绍性能和特点，接受信息反馈（一般情况）。介绍性能和

8、特点，接受信息反馈（一般情况）。介绍性能和特点，接受信息反馈（一般情况）。第10页/共42页第十一页，共43页。（二）市场因素（二）市场因素1、潜在顾客的数量、潜在顾客的数量 市场容量大市场容量大需利用批发需利用批发商销售网和批发商销售网和批发 商大量集中商大量集中(jzhng)、储、储存和运输产品功能以扩销量。存和运输产品功能以扩销量。2、市场面的分布、市场面的分布（市场面比较集中（市场面比较集中(jzhng)）工业品工业品直销或短渠道直销或短渠道（市场面比较分散）消费品（市场面比较分散）消费品长而宽渠道长而宽渠道第11页/共42页第十二页，共43页。3 3、顾客的购买、顾客的购买、顾客的购

9、买、顾客的购买(gumi)(gumi)习惯习惯习惯习惯 想随买随到想随买随到想随买随到想随买随到如日用品，销售网点应分散如日用品，销售网点应分散如日用品，销售网点应分散如日用品，销售网点应分散 高档高价特殊品高档高价特殊品高档高价特殊品高档高价特殊品专买店、大型百货商场专买店、大型百货商场专买店、大型百货商场专买店、大型百货商场4 4、市场销售的季节性、市场销售的季节性、市场销售的季节性、市场销售的季节性 淡季淡季淡季淡季可窄、短渠道可窄、短渠道可窄、短渠道可窄、短渠道 旺季旺季旺季旺季扩大渠道，利用中间商作用扩大渠道，利用中间商作用扩大渠道，利用中间商作用扩大渠道，利用中间商作用第12页/共

10、42页第十三页，共43页。（三）、企业（三）、企业(qy)本身的因素本身的因素1 1、企业实力和信誉、企业实力和信誉、企业实力和信誉、企业实力和信誉 实力强实力强实力强实力强自建销售网点自建销售网点自建销售网点自建销售网点(wn din)(wn din)弱弱弱弱充分利用中间商作用充分利用中间商作用充分利用中间商作用充分利用中间商作用2 2、企业的营销管理能力、企业的营销管理能力、企业的营销管理能力、企业的营销管理能力 能力强能力强能力强能力强直接销售渠道直接销售渠道直接销售渠道直接销售渠道 弱弱弱弱利用中间商作用利用中间商作用利用中间商作用利用中间商作用第13页/共42页第十四页，共43页。3

11、 3、提供服务的能力（合作方反映）、提供服务的能力（合作方反映）、提供服务的能力（合作方反映）、提供服务的能力（合作方反映）能力强能力强能力强能力强中间商乐于合作中间商乐于合作中间商乐于合作中间商乐于合作长渠道长渠道长渠道长渠道 弱弱弱弱难与中间商建立联系难与中间商建立联系难与中间商建立联系难与中间商建立联系短渠道短渠道短渠道短渠道4 4、分销渠道的控制、分销渠道的控制、分销渠道的控制、分销渠道的控制(kngzh)(kngzh)程度（同程度（同程度（同程度（同2 2）易控制易控制易控制易控制(kngzh)(kngzh)长渠道长渠道长渠道长渠道 不易控制不易控制不易控制不易控制(kngzh)(k

12、ngzh)短渠道短渠道短渠道短渠道第14页/共42页第十五页，共43页。三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计 设计原则设计原则(yunz)：立足：立足长远、谨慎从事长远、谨慎从事 设计内容：长度设计内容：长度 宽度宽度 规定成员的权规定成员的权利和责任利和责任第15页/共42页第十六页，共43页。（一）确定渠道长度（一）确定渠道长度直接分销？直接分销？间接间接(jin ji)分销？分销？1、直接分销、直接分销2、间接、间接(jin ji)分销分销 了解了解其优缺点其优缺点第16页/共42页第十七页，共43页。（二）确定渠道宽度（二）确定渠道宽度(kund)前提前提间接渠道间接渠道 确定分销渠道

13、中每一层中选用确定分销渠道中每一层中选用多少同种多少同种 类型的中间商类型的中间商三种可供选择：三种可供选择：密集型分销渠道密集型分销渠道 选择型选择型 专营型专营型第17页/共42页第十八页，共43页。密集分销策略：制造商尽可能地通过众多密集分销策略：制造商尽可能地通过众多密集分销策略：制造商尽可能地通过众多密集分销策略：制造商尽可能地通过众多(zhngdu)(zhngdu)负责任的、负责任的、负责任的、负责任的、适当的批发零售商分销产品适当的批发零售商分销产品适当的批发零售商分销产品适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品适合于消费品中的便利品适合于消费品中的便利品适合于消费品中的便

14、利品选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的中间商分销商品的、最合适的中间商分销商品的、最合适的中间商分销商品的、最合适的中间商分销商品适合于选购品适合于选购品适合于选购品适合于选购品专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一 家中间商销售自己的产品。家中间商销售自己的产品。家中间商销售自己的产品。

15、家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品适合于一些特殊品适合于一些特殊品适合于一些特殊品分分分分 销销销销 密密密密 度度度度 的的的的 选选选选 择择择择第18页/共42页第十九页，共43页。第四节第四节 销售渠道销售渠道(qdo)的管理的管理一、中间商的选择一、中间商的选择(xunz)（一）选择（一）选择(xunz)中间商的条件（中间商的条件（*）（二）选择（二）选择(xunz)中间商的程序和方法中间商的程序和方法第19页/共42页第二十页，共43页。（一）选择中间商的条件（一）选择中间商的条件（*）1中间商的地理位置中间商的地理位置2中间商的信誉中间商的信誉3中间商的资本实力中间商的资本

16、实力4中间商的经营能力中间商的经营能力5合作的意愿合作的意愿6与公众政府和顾客与公众政府和顾客(gk)的的关系关系 第20页/共42页第二十一页，共43页。（二）选择中间商的程序和方（二）选择中间商的程序和方法法程序上：程序上：（1）确认渠道建设目标）确认渠道建设目标（2）明确需要选择哪些类型的、）明确需要选择哪些类型的、具备什么条件具备什么条件 和功能的、多少数量的中间和功能的、多少数量的中间商，商，（3）通过调查研究）通过调查研究(ynji)，掌握中间商资料，经过全掌握中间商资料，经过全 面分析和科学论证面分析和科学论证（4）最后才选择所需要的中间）最后才选择所需要的中间商。商。略第21页

17、/共42页第二十二页，共43页。方法上：方法上：（1 1）坚持主观条件）坚持主观条件(tiojin)(tiojin)与客观条件与客观条件(tiojin)(tiojin)相结合、相结合、历史评价与现实表现评价历史评价与现实表现评价相结合、相结合、财力分析、营销经验分析财力分析、营销经验分析和管理运作和管理运作 效率分析相结合的原则，效率分析相结合的原则，（2 2）用满意标准选用合格的渠）用满意标准选用合格的渠道成员。道成员。第22页/共42页第二十三页，共43页。二、销售渠道二、销售渠道(qdo)的管理的管理（*）=激励激励+管理管理 （生产者与中间商存（生产者与中间商存在利益冲突）在利益冲突）

18、（一）专人负责分销渠道（一）专人负责分销渠道(qdo)的管理的管理（二）管理程序与内容（二）管理程序与内容第23页/共42页第二十四页，共43页。（一）专人负责分销渠道的管（一）专人负责分销渠道的管理理安排专人负责分销渠道的管理，安排专人负责分销渠道的管理，主要职责是：主要职责是：对每个渠道成员的工作效能对每个渠道成员的工作效能进行评估进行评估了解中间商的要求并制定加了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施。强与中间商合作的措施。调整并减少调整并减少(jinsho)与中与中间商在业务上的矛盾。间商在业务上的矛盾。保证对中间商的及时供货。保证对中间商的及时供货。必要时对分销渠道作出调整。必要

19、时对分销渠道作出调整。第24页/共42页第二十五页，共43页。（二）管理程序与内容（二）管理程序与内容考虑问题：考虑问题：中间商对生产企业提供的产中间商对生产企业提供的产品价格有何期望。品价格有何期望。对从发出订单到收到产品的对从发出订单到收到产品的时间长短时间长短(chngdun)有何要有何要中间商希望的送货频率。中间商希望的送货频率。在推销商品时，需要制造企在推销商品时，需要制造企业给予哪些帮助；如广告和公业给予哪些帮助；如广告和公关方面的帮助。关方面的帮助。希望生产企业提供市场调查希望生产企业提供市场调查所获信息的范围。所获信息的范围。是否希望厂商帮助训练中间是否希望厂商帮助训练中间商的

20、推销员或提供技术、维修商的推销员或提供技术、维修方面的帮助。方面的帮助。企业推销员应为中间商提供企业推销员应为中间商提供哪些服务。哪些服务。第25页/共42页第二十六页，共43页。三、激励渠道成员三、激励渠道成员三、激励渠道成员三、激励渠道成员1 1、提供畅销产品、提供畅销产品、提供畅销产品、提供畅销产品2 2、合理分配利润、合理分配利润、合理分配利润、合理分配利润3 3、协调与中间商的关系、协调与中间商的关系、协调与中间商的关系、协调与中间商的关系(gun x)(gun x)4 4、反馈信息、反馈信息、反馈信息、反馈信息第26页/共42页第二十七页，共43页。四、评估渠道成员四、评估渠道成员

21、四、评估渠道成员四、评估渠道成员检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品，哪些查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品，哪些查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品，哪些查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。不积极。不积极。不积极。检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争的产品。的产品。的产品。的产品。

22、计算计算计算计算(j sun)(j sun)每位经销商订单的平均订货量。每位经销商订单的平均订货量。每位经销商订单的平均订货量。每位经销商订单的平均订货量。检查每位经销商给商品订价的合理程度。检查每位经销商给商品订价的合理程度。检查每位经销商给商品订价的合理程度。检查每位经销商给商品订价的合理程度。检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及它们是否令用户满意。它们是否令用户满意。它们是否令用户满意。它们是否令用户满意。计算计算计算计算(j sun)(j sun)

23、每位渠道成员的销量在企业整个销每位渠道成员的销量在企业整个销每位渠道成员的销量在企业整个销每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占比重。量中所占比重。量中所占比重。量中所占比重。第27页/共42页第二十八页，共43页。评估后：可鉴别好、中、差的中间商，作出及时(jsh)调整第28页/共42页第二十九页，共43页。五、调整五、调整五、调整五、调整(tiozhng)(tiozhng)销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道1 1、增减某个中间商、增减某个中间商、增减某个中间商、增减某个中间商 涉及某个中间商对企业利益影响，以及其它成涉及某个中间商对企业利益影响，以及其它成涉及某个中间商对企业利益影响，以及其

24、它成涉及某个中间商对企业利益影响，以及其它成员反应。员反应。员反应。员反应。2 2、增减某个分销渠道、增减某个分销渠道、增减某个分销渠道、增减某个分销渠道 改变渠道模式，不是增减中间商，如网点更密积改变渠道模式，不是增减中间商，如网点更密积改变渠道模式，不是增减中间商，如网点更密积改变渠道模式，不是增减中间商，如网点更密积3 3、调整、调整、调整、调整(tiozhng)(tiozhng)某个分销渠道某个分销渠道某个分销渠道某个分销渠道 对渠道模式全面进行调整对渠道模式全面进行调整对渠道模式全面进行调整对渠道模式全面进行调整(tiozhng)(tiozhng)如间接如间接如间接如间接直接直接直接

25、直接第29页/共42页第三十页，共43页。六、制订六、制订(zhdng)销售政策销售政策是影响到厂商利益、厂商关系是影响到厂商利益、厂商关系和产品销和产品销 售的重要因素售的重要因素是厂商经常谈判的焦点所在，是厂商经常谈判的焦点所在，也是企业也是企业 高层关注的焦点所在高层关注的焦点所在因而销售政策的制订因而销售政策的制订(zhdng)至关重要。至关重要。第30页/共42页第三十一页，共43页。（一）销售权限（一）销售权限(qunxin)政政策策（二）价格政策（二）价格政策（三）结算政策（三）结算政策（四）返利政策（四）返利政策（五）促销政策（五）促销政策（六）销售服务政策（六）销售服务政策第

26、31页/共42页第三十二页，共43页。（一）销售权限（一）销售权限(qunxin)政策政策1、销售产品权限（只能、销售产品权限（只能(zh nn)生产哪种生产哪种产品型号）产品型号）2、销售区域权限、销售区域权限3、销售时间权限、销售时间权限4、销售任务规模、销售任务规模5、违约处置措施、违约处置措施第32页/共42页第三十三页，共43页。（二）价格政策（二）价格政策1、价格体系政策、价格体系政策(zhngc)设计好出厂价、一批价、二批价、三批价、设计好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之产的关系。零售价之产的关系。2、价格折扣政策、价格折扣政策(zhngc)规定好批量、季节、回款等价格折

27、扣政策规定好批量、季节、回款等价格折扣政策(zhngc)3、价格稳定政策、价格稳定政策(zhngc)规范价格体系，严格价格执行，加强监督规范价格体系，严格价格执行，加强监督第33页/共42页第三十四页，共43页。（三）结算（三）结算(ji sun)政策政策1、预付货款政策、预付货款政策2、现款现货、现款现货(xinhu)政策政策3、授信额度政策（一批押一批货）、授信额度政策（一批押一批货）4、赊销政策（防三角债）、赊销政策（防三角债）第34页/共42页第三十五页，共43页。（四）返利政策（四）返利政策(zhngc)1 1、返利标准、返利标准、返利标准、返利标准 区分品种、数量区分品种、数量区分

28、品种、数量区分品种、数量(shling)(shling)、等级制定返利额度。、等级制定返利额度。、等级制定返利额度。、等级制定返利额度。并参考竞争对手情况、现实性，防窜货。并参考竞争对手情况、现实性，防窜货。并参考竞争对手情况、现实性，防窜货。并参考竞争对手情况、现实性，防窜货。2 2、返利时间（月返、季返或年返）、返利时间（月返、季返或年返）、返利时间（月返、季返或年返）、返利时间（月返、季返或年返）3 3、返利形式（现金、货物、经营设施或广告费）、返利形式（现金、货物、经营设施或广告费）、返利形式（现金、货物、经营设施或广告费）、返利形式（现金、货物、经营设施或广告费）4 4、返利条件、返

29、利条件、返利条件、返利条件 增加附加条件：如严禁跨区销售、擅自降价等）增加附加条件：如严禁跨区销售、擅自降价等）增加附加条件：如严禁跨区销售、擅自降价等）增加附加条件：如严禁跨区销售、擅自降价等）第35页/共42页第三十六页，共43页。（五）促销（五）促销(c xio)政政策策1 1、促销目标、促销目标、促销目标、促销目标2 2、促销力度、促销力度、促销力度、促销力度3 3、促销内容、促销内容、促销内容、促销内容4 4、促销时间、促销时间、促销时间、促销时间5 5、促销申报（分支机构和经销商，、促销申报（分支机构和经销商，、促销申报（分支机构和经销商，、促销申报（分支机构和经销商，LGLG在维

30、景）在维景）在维景）在维景）6 6、促销管理、促销管理、促销管理、促销管理均是鼓励均是鼓励均是鼓励均是鼓励(gl)(gl)经销商和企业一起开拓市场，而制定的经销商和企业一起开拓市场，而制定的经销商和企业一起开拓市场，而制定的经销商和企业一起开拓市场，而制定的第36页/共42页第三十七页，共43页。（六）销售服务（六）销售服务(fw)政策政策v主要目的是尽最大努力做到使销售商满意。主要目的是尽最大努力做到使销售商满意。v主要内容有销售辅导培训制度主要内容有销售辅导培训制度(zhd)、订、订货程序与配送制度货程序与配送制度(zhd)、售后服务政策、售后服务政策、客户接待礼仪与接待制度客户接待礼仪与

31、接待制度(zhd)、客户投、客户投诉处理程序等。诉处理程序等。v 第37页/共42页第三十八页，共43页。七、窜货现象七、窜货现象(xinxing)及整治及整治倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受到利益驱动、而置经销协议于不顾使所经受到利益驱动、而置经销协议于不顾使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉混乱，严重影响厂家声誉(shngy)的销售的销售行为。行为。第38页/共42页第三十九页，共43页。危害危害(wihi)：经销商经销商价格价格品牌形象品牌形象第39页/共42页第四十页，共43页。整治整治1、严格挑选、严格挑选(tioxun)渠道渠道成员成员2、依法整治（处罚）、依法整治（处罚）3、严格规范价格体系、严格规范价格体系4、划分区域、划分区域5、结果与过程并重、结果与过程并重6、产品代码与专卖标识双保、产品代码与专卖标识双保险险 案例：案例：P271 佳能在中国佳能在中国第40页/共42页第四十一页，共43页。第五节第五节 销售渠道销售渠道(qdo)成员成员v批发商批发商v代理商代理商v零售商零售商第41页/共42页第四十二页，共43页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第42页/共42页第四十三页，共43页。