市场营销导论PPTPPT学习教案.pptx

《市场营销导论PPTPPT学习教案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销导论PPTPPT学习教案.pptx（35页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销导论市场营销导论(do ln)PPT课件课件PPT课件课件第一页，共35页。1 市场营销导论(do ln)通过本章学习：了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念 明确市场营销管理(gunl)的理论体系及主要内容 掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变第1页/共35页第二页，共35页。从经济学的角度：商品或劳务从生产领域向消费领域的转移过程中所发生的一切交换(jiohun)行为和职能的总和。从经营者的角度：市场=商品购买者；顾客/用户 市场三要素：人口+购买力+购买意愿1.1 市场(shchng)与市场(shchng)营销1.1.1 市场及其相关(xinggun)

2、概念21第2页/共35页第三页，共35页。简单简单简单简单(jindn)(jindn)(jindn)(jindn)的市的市的市的市场机制场机制场机制场机制行业(hngy)（卖方群体）市场（买方(mi fn)群体）交流交流交流交流货币信息产品/服务第3页/共35页第四页，共35页。现代交换经济中的流程(lichng)结构政府市场资源市场制造商市场消费者市场中间商市场税收商品税收商品服务，资金税收，商品税收服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金第4页/共35页第五页，共35页。营销营销营销营销(yn xio)(yn xio)是什么？是什么？是什么？是什么？一种技术一种技术

3、一种技术一种技术(jsh)(jsh)？一种职能？一种职能？一种职能？一种职能？一种观念？一种观念？一种观念？一种观念？1.1.2 市场营销及核心(hxn)概念营销只是一种常识吗？市场营销有没有理论？第5页/共35页第六页，共35页。什么(shn me)是市场营销？个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普科特勒市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果(ji gu)来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。-Peter Drucker市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会

4、。-佚名第6页/共35页第七页，共35页。什么什么(shn me)(shn me)是是市场营销？市场营销？“市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动施的企业活动”(AMA,1960)”(AMA,1960)“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程过程”(AMA,1985)”(AMA,1985)“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益市场营销既是一种组织职能，也

5、是为了组织自身及利益(ly)(ly)相关者的利益相关者的利益(ly)(ly)而创造、传播、传递客户价值，管理而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程客户关系的一系列过程”(AMA,2004)”(AMA,2004)第7页/共35页第八页，共35页。市场营销的核心市场营销的核心市场营销的核心市场营销的核心(hxn)(hxn)概念概念概念概念需要、欲望(ywng)和需求产品(chnpn)、供应品品牌交换、交易和关系价值和满意市场和市场营销者第8页/共35页第九页，共35页。1.2 市场营销管理市场营销管理(gunl)哲学哲学生产(shngchn)观念产品(chnpn)观念推销观念市场营销

6、观念社会市场营销1.2.1 市场营销管理哲学的演变第9页/共35页第十页，共35页。以生产(shngchn)为中心，即以产定销 消费者：满足于市场上广泛(gungfn)存在的、价格低廉的产品 企业：生产效率高、分销范围广 生产(shngchn)观念我是经理我能生产什么,就卖什么我只生产一种黑色的T型汽车第10页/共35页第十一页，共35页。消费者：喜欢“高”质量、“高”性能的东西企业(qy)：制造“卓越”的产品，并不断加以改进 产品(chnpn)观念可能导致营销(yn xio)近视症酒香不怕巷子深第11页/共35页第十二页，共35页。1 消费者：从自我动机 出发购买(gumi)产品1 企业：依

7、靠推销手段吸引顾客购买(gumi)生产好的产品推销(tuxio)观念产品(chnpn)是我卖出去的而不是顾客买去的第12页/共35页第十三页，共35页。市场营销观念市场营销观念(gunnin)起点起点 核心核心 方式方式(fngsh)(fngsh)结果结果目标(mbio)市场消费者需要协调一致的市场营销运作使顾客满意并获得利润 核心点核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么什么，就生产什么第13页/共35页第十四页，共35页。推销观念推销观念推销观念推销观念(gunnin)(gunnin)和营销和营销和营销和营销观念观念观念观念(gunnin)(g

8、unnin)比较比较比较比较工 厂现有(xin yu)产品推销(tuxio)和促销 以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点重点终点(b)营 销 观 念(a)推 销 观 念第14页/共35页第十五页，共35页。社会社会(shhu)(shhu)市场营销市场营销观念观念社会(shhu)利益企业(qy)利益消费者满意引申话题企业社会责任(CSR)第15页/共35页第十六页，共35页。财务(ciw)生产(shngchn)人事(rnsh)市场营销生产财务人事市场营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同 等重要的职能(b)市场营销作为比

9、较重要的职能(c)市场营销作为 主要职能(d)顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能市场营销1.2.2 市场营销在企业中的作用演变第16页/共35页第十七页，共35页。市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价定价(dng ji)(dng ji)、促销和分销，为满足顾客需要和组织目、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。标而创造交换机会的过程。1.3.1 市场营销管理及理论(lln)框架市场营销管理的实质(shzh)需求管理1.3 市场营销管理体系第17页/共35页第十八页，共35页。市场营销管理

10、的理论(lln)框架 核心概念营销观念环境(hunjng)分析需求分析营销(yn xio)计划营销(yn xio)组织营销(yn xio)控制营销(yn xio)审计产品策略定价策略分销策略促销策略竞争性营销营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第18页/共35页第十九页，共35页。1.3.2 1.3.2 市场营销基本市场营销基本市场营销基本市场营销基本(jbn)(jbn)程程程程序序序序 产品策略产品策略产品策略产品策略营销调研营销调研营销调研营销调研 定价策略定价策略定价策略定价策略营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析 分销策略分销策略分销策略分销策略

11、市场分析市场分析市场分析市场分析 促销策略促销策略促销策略促销策略 营销计划、营销计划、营销计划、营销计划、市场细分市场细分市场细分市场细分 组织实施与控制组织实施与控制组织实施与控制组织实施与控制 目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择(xunz)(xunz)定位定位定位定位 市场(shchng)机会分析选择目标市场确定市场营销组合市场营销活动的管理第19页/共35页第二十页，共35页。1.4 1.4 市场营销学发展市场营销学发展市场营销学发展市场营销学发展(fzhn)(fzhn)沿革沿革沿革沿革 初创阶段初创阶段初创阶段初创阶段(jidun)(19001920)(jidun)(1

12、9001920)(jidun)(19001920)(jidun)(19001920)功能研究阶段功能研究阶段功能研究阶段功能研究阶段(jidun)(19211945)(jidun)(19211945)(jidun)(19211945)(jidun)(19211945)现代市场营销学形成和发展阶段现代市场营销学形成和发展阶段现代市场营销学形成和发展阶段现代市场营销学形成和发展阶段(jidun)(19451980)(jidun)(19451980)(jidun)(19451980)(jidun)(19451980)营销扩展阶段营销扩展阶段营销扩展阶段营销扩展阶段(jidun)(19801990)(

13、jidun)(19801990)(jidun)(19801990)(jidun)(19801990)营销创新阶段营销创新阶段营销创新阶段营销创新阶段(jidun)(1990(jidun)(1990(jidun)(1990(jidun)(1990年以后年以后年以后年以后)市场营销理论的发展经历了以下(yxi)阶段第20页/共35页第二十一页，共35页。1.4 1.4 1.4 1.4 市场营销学发展市场营销学发展市场营销学发展市场营销学发展(fzhn)(fzhn)(fzhn)(fzhn)沿革沿革沿革沿革 1 1）市场营销理论）市场营销理论(lln)(lln)形成与发展的理论形成与发展的理论(lln

14、)(lln)基础基础科特勒：“经济学是营销学之父，行为科学(xn wi k xu)是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。1.4.1主要营销理论的形成与发展第21页/共35页第二十二页，共35页。1.4 1.4 1.4 1.4 市场市场市场市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)营销学发展沿革营销学发展沿革营销学发展沿革营销学发展沿革2）主要(zhyo)营销思想、方法编年史 1923年：市场研究之路开辟理性营销之路 1931年：品牌经理制管理(gunl)创新 50年代：营销管理(gunl)从经济学母体中分离 50年代后：市场研究发展为专业服务产业 1

15、956年：市场细分的理论和方法 1957年：市场营销观念企业活动的新思维1.4.1主要营销理论的形成与发展第22页/共35页第二十三页，共35页。1.4 1.4 市场营销学发展市场营销学发展市场营销学发展市场营销学发展(fzhn)(fzhn)沿革沿革沿革沿革 1960年：营销组合创新源于综合-密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出4PS理论(lln)-4PS-6PS-11PS1963年：生活型态破译消费者的新工具1969年：定位创造新的差异赢取市场1969年：营销泛化非赢利营销70年代：社会营销观念企业的社会责任与新价值观1977年：服务营销挑战传统营销2）主要营销(yn xio)思想、方法

16、编年史（续1）1.4.1主要营销理论的形成与发展第23页/共35页第二十四页，共35页。1.4 1.4 1.4 1.4 市场营销学发展市场营销学发展市场营销学发展市场营销学发展(fzhn)(fzhn)(fzhn)(fzhn)沿革沿革沿革沿革8080年代：顾客满意度和顾客价值的提出年代：顾客满意度和顾客价值的提出(t ch)(t ch)19891989年：品牌资产理论年：品牌资产理论8080年代：全球化营销之道年代：全球化营销之道标准化与本地化并举标准化与本地化并举2）主要营销(yn xio)思想、方法编年史（续2）1.4.1主要营销理论的形成与发展第24页/共35页第二十五页，共35页。1.4

17、.2 1.4.2 市场营销研究方法市场营销研究方法市场营销研究方法市场营销研究方法(fngf)(fngf)的演变的演变的演变的演变传统研究(ynji)方法产品研究(ynji)法机构研究(ynji)法职能研究(ynji)法历史历史(lsh)(lsh)研究法研究法管理研究法管理研究法系统研究法系统研究法一般研究方法一般研究方法第25页/共35页第二十六页，共35页。1.4.2 1.4.2 市场营销研究方法市场营销研究方法市场营销研究方法市场营销研究方法(fngf)(fngf)的演变的演变的演变的演变二十世纪二十世纪二十世纪二十世纪60606060年代的研究方法年代的研究方法年代的研究方法年代的研究

18、方法/工具工具工具工具 主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运筹学（筹学（筹学（筹学（Operations ResearchOperations ResearchOperations ResearchOperations Research）、管理学）、管理学）、管理学）、管理学（Management ScienceManagement ScienceManagement ScienceManagement Science）、以及微观经济学的方）、以及微观经济学的方）、以及微

19、观经济学的方）、以及微观经济学的方法。法。法。法。二十世纪二十世纪二十世纪二十世纪70707070年代的营销方法年代的营销方法年代的营销方法年代的营销方法/工具工具工具工具 营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理测验学家。从了心理测验学家。从了心理测验学家。从了心理测验学家。从20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代中叶以来，在聚年代中叶以来，在聚年代中叶以来，在聚年代中叶以来，在聚类分析和多维度衡量（类分析和多维度衡量（类分析和多维度衡量（类分析和多维度

20、衡量（Multidimensional scaling,Multidimensional scaling,Multidimensional scaling,Multidimensional scaling,MDSMDSMDSMDS）方面发展迅速。此外）方面发展迅速。此外）方面发展迅速。此外）方面发展迅速。此外(cwi)(cwi)(cwi)(cwi)，70707070年代也发展年代也发展年代也发展年代也发展了联合分析（了联合分析（了联合分析（了联合分析（Conjoint AnalysisConjoint AnalysisConjoint AnalysisConjoint Analysis）和计算

21、机模拟。）和计算机模拟。）和计算机模拟。）和计算机模拟。市场营销研究方法市场营销研究方法/工具工具(gngj)(gngj)的的演变演变第26页/共35页第二十七页，共35页。1.4.2 1.4.2 市场营销研究方法市场营销研究方法市场营销研究方法市场营销研究方法(fngf)(fngf)的演变的演变的演变的演变二十世纪二十世纪二十世纪二十世纪8080年代和年代和年代和年代和9090年代的营销方法年代的营销方法年代的营销方法年代的营销方法/工具工具工具工具 主要的发展就是营销决策支持模型的出现。主要的发展就是营销决策支持模型的出现。主要的发展就是营销决策支持模型的出现。主要的发展就是营销决策支持模

22、型的出现。决策支持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些决策支持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些决策支持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些决策支持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些(yxi)(yxi)运筹学和管理学的工具。运筹学和管理学的工具。运筹学和管理学的工具。运筹学和管理学的工具。新世纪的营销研究方法新世纪的营销研究方法新世纪的营销研究方法新世纪的营销研究方法/工具的发展工具的发展工具的发展工具的发展 Jordan Louviere Jordan Louviere 和和和和 Daniel McFadden Daniel McFadden 等等等等人，他们在人，他们在人，他们在人，他

23、们在Conjoint Conjoint 模型的基础上，引入了离散模型的基础上，引入了离散模型的基础上，引入了离散模型的基础上，引入了离散选择模型（选择模型（选择模型（选择模型（Discrete Choice ModelDiscrete Choice Model），特别是由），特别是由），特别是由），特别是由此引入了实验设计方法。该方法大大拓展了此引入了实验设计方法。该方法大大拓展了此引入了实验设计方法。该方法大大拓展了此引入了实验设计方法。该方法大大拓展了Conjoint Analysis Conjoint Analysis 的范围和价值。的范围和价值。的范围和价值。的范围和价值。市场营销研究

24、方法市场营销研究方法(fngf)/(fngf)/工工具的演变具的演变第27页/共35页第二十八页，共35页。1.4.3 1.4.3 市场营销理论市场营销理论(lln)(lln)的两大范式的两大范式北美学派管理营销范式北美学派管理营销范式(fn sh)(fn sh)和欧洲的关系营销范式和欧洲的关系营销范式(fn sh)(fn sh)Business Driven Marketing TheoryHuman Dimension in Marketing Theory第28页/共35页第二十九页，共35页。市场营销两大理论市场营销两大理论市场营销两大理论市场营销两大理论(lln)(lln)的融合的融

25、合的融合的融合1 1）从营销在企业中的角色变化来）从营销在企业中的角色变化来分析：分析：三个层面：三个层面：公司层面公司层面营销哲学营销哲学经营层面或战略经营单位经营层面或战略经营单位营销战略营销战略功能性层面或可操作功能性层面或可操作(cozu)(cozu)层面层面营销策略营销策略第29页/共35页第三十页，共35页。2)2)营销管理理论营销管理理论营销管理理论营销管理理论(lln)(lln)与关系营销理论与关系营销理论与关系营销理论与关系营销理论(lln)(lln)的融合的融合的融合的融合第30页/共35页第三十一页，共35页。实际问题实际问题(wnt)讨讨论论1.想一想当你用某种产品，尤

26、其是高科技产品时是否遇到(y do)过不知所措的事情？2.你注意过买回来的大包装的纸杯是如何封口的吗？第31页/共35页第三十二页，共35页。本章本章(bn zhn)结语结语 营销并非人人都可以(ky)做。营销是科学和艺术的结合；营销管理哲学无绝对的对错之分，关键要看在何种市场条件下应用；现代营销理念的确立并不能仅仅停留在口头上，而应真正落到行动上，从一点一滴做起。第32页/共35页第三十三页，共35页。本章本章本章本章(bn zhn)(bn zhn)(bn zhn)(bn zhn)阅读材料阅读材料阅读材料阅读材料柏惟良（柏惟良（柏惟良（柏惟良（William P.BurgersWilliam

27、 P.BurgersWilliam P.BurgersWilliam P.Burgers）.营销只是一种营销只是一种营销只是一种营销只是一种(y zhn)(y zhn)(y zhn)(y zhn)常识吗常识吗常识吗常识吗?.?.?.?.经济观察报经济观察报经济观察报经济观察报.2004.1.5.2004.1.5.2004.1.5.2004.1.5杨智、万后芬杨智、万后芬杨智、万后芬杨智、万后芬.市场营销学与其他市场营销学与其他市场营销学与其他市场营销学与其他学科的联系学科的联系学科的联系学科的联系.北京工商大学学报：北京工商大学学报：北京工商大学学报：北京工商大学学报：社科版社科版社科版社科版.2003.5.2003.5.2003.5.2003.5第33页/共35页第三十四页，共35页。课 后 练 习 思考题思考题教材第教材第1616页页1 1、2 2、3 3、4 4 作业作业(zuy)(zuy)必做题：教材第必做题：教材第1616页页5 5、6 6题题选做题：教材第选做题：教材第1616页案例分析页案例分析第34页/共35页第三十五页，共35页。