柠檬郡整合行销传播策略PPT学习教案.pptx

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1、会计学1柠檬郡整合行销柠檬郡整合行销(xngxio)传播策略传播策略第一页，共96页。既然(jrn)是老朋友再见面，我们就少些套话，多花点时间来谈谈(tn tn)正事。第1页/共96页第二页，共96页。首先，非常感谢闻总和(zngh)营销部的同事们 在提供给我们的分析(fnx)报告中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。第2页/共96页第三页，共96页。今天沟通(gutng)的核心话题，可能不是就区域市场、项目(xingm)竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目(xingm)的传播概

2、念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。第3页/共96页第四页，共96页。我们更希望能通过协助本项目(xingm)在市场上的独特亮相，让“柠檬郡”在杭州再次闪耀(shnyo)光芒！第4页/共96页第五页，共96页。进入(jnr)正题一、几个(j)基础的策略判断第5页/共96页第六页，共96页。基础(jch)策略一：首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入(nr)（泛）九堡的供应范畴而非下沙，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。“九堡”而非“下沙”第6页/共96页第七页，共96页。策略(cl)依据：本项目的体量不大，九堡和下沙现有的消化能充分(chngfn)支撑本

3、项目的去化解决，不需要进一步扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者；本项目(xingm)所在位置的独特，以及该区域之前没有任何项目(xingm)在“区位”“地段”上予以描述，其“模棱两可”为我们选择更有利的区位支撑提供了可能；第7页/共96页第八页，共96页。相比(xin b)于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标；随着之前下沙投资和居住价值的提前透支，现有下沙项目对潜在(qinzi)购买者的价值更多的集中在“价格更适中的一线江景房”上，而在这点上，本项目不具备很明显的竞争力；第8页/共96页第九页，共96页。尽管目前九堡的

4、供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”从各方面来说，吸引力更大。而下沙相对充沛的供应量使区域(qy)内快速去化存在一定困难；第9页/共96页第十页，共96页。再一点，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象，因此不需要在传播(chunb)上特别予以过多的关照；相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征渲染；第10页/共96页第十一页，共96页。基础(jch)策略二：本项目所处(su ch)九堡和下沙两大热点地区的过渡区域，因此潜在购买者也更

5、多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。“比对性产品优势(yush)”之外的“购买者情绪满足”第11页/共96页第十二页，共96页。客群以城市东部(dn b)（市区）客源为主，有部分投资及区本地客群本项目(xingm)潜在目标客群示意下沙项目(xingm)客群基本上以区域本地及外地投资人群为主九堡项目本案第12页/共96页第十三页，共96页。客群分解(fnji)区内客源区内客源开发区工作高教区工作管委会人员工作在园区、购房有一定优惠企业中高层收入较高、部分企业有补助、其本身有能力市区购房，且居住市区有班车接送、会产生客户分流企业员工收入水平

6、一般、购买能力不高教师主要生活、工作在本区域，收入水平较高；杭州教师购房优惠补贴，上线2800元/M2；本区有云水苑、金沙学府等教师定向用房；造成教师客源的分流全市性客源全市性客源城东改善人群外地来杭人员换房型客户要求居住条件改善，出售自己住房在本区域购置新房；要求居住环境改变，享受品质生活，在沿江居住带购房二次置业配套、交通逐步完善；自然环境优异；目前区域价格优势明显；且该类人群板块抗性低环境优异、配套逐步完善，适宜投资环境优异、配套逐步完善为子女购置婚房全省性客源全省性客源温州、青田等地私营业主居多第13页/共96页第十四页，共96页。潜在目标(mbio)客群对本项目的选择比对第14页/共

7、96页第十五页，共96页。“+”的部分“-”的部分与九堡现有项目相比，价格处于洼地；同是90方以下户型，相比于“经济实用型户型”具有(jyu)更多的变化空间；内外“三重景观”园林、远眺江景相比九堡项目有优势；基础生活配套的成熟度不相上下；九堡客户(k h)距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些(yxi)；生活氛围及档次相对较低；潜在的“还是下沙项目”的心理抗性；第15页/共96页第十六页，共96页。“+”的部分“-”的部分独特的户型设计(shj)；“三重景观”园林；位于市区和下沙主区往返的中间地带；下沙客户(k h)和下沙项目相比，价格处于(chy)高地；江景资源并不占太大优势；生活氛围相对较弱

8、，档次较低；同样总价，面积不能充分满足需求；“地铁概念”加分不大；第16页/共96页第十七页，共96页。策略(cl)分析：虽然在传播上，我们要尽量往“九堡”靠拢，但在营销上“下沙”客户免不了会占据一定权重；我们相信这些客户在各自(gz)区域范围内选择本项目的时候，“综合比较”将是最终判断的至要关键词；第17页/共96页第十八页，共96页。对选择“九堡”的人来说，之所以认同“九堡”而不认同“下沙”，关键不在于“距离”“价格”，而在于心理上“害怕(hip)被真正的城市边缘化”；而“下沙”购买者，要他们在同样总价上，妥协对“户数”“面积”的刚性需求，单单的“产品(chnpn)差异化”似乎并不能完全弥

9、补他们的心理失衡；第18页/共96页第十九页，共96页。不管是“九堡”还是“下沙”的潜在购买者，这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意(yun y)被认为的，就是“妥协”；他们(t men)所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”；第19页/共96页第二十页，共96页。基础(jch)策略三：本项目(xingm)在传播上，并不能单纯的视为“柠檬郡”的第二次现身。而应该是柠檬郡一个全新项目(xingm)的亮相。“柠檬(nn mn)郡”而非“柠檬(nn mn)郡柠檬(nn mn)

10、郡二期”第20页/共96页第二十一页，共96页。策略(cl)分析：“柠檬郡”之前在市场上留下(li xi)的印象，带有较鲜明的“下沙”烙印；本项目在规划、户型及景观上的创新，可以支撑(zh chng)其单独参与市场竞争，事实上，原先“柠檬郡”的传播沉淀并不能给它带来更多的加分；第21页/共96页第二十二页，共96页。“柠檬郡”名字本身学院味较重，不符合本项目本身需要(xyo)对特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”；更重要(zhngyo)的，本项目特性所界定的潜在购买人群，更需要项目的独特气质带给他们的心理契合，而非单纯的理性说服；第22页/共96页第二十三页，共96页。综合(zngh)如上三个

11、策略基础第23页/共96页第二十四页，共96页。本项目(xingm)的传播挑战“如何将本项目(xingm)的产品特性让渡成为这些特定购买人群的购买价值，以满足他们的心态平衡”这也是黑弧奥美渴望突破(tp)的作业挑战！第24页/共96页第二十五页，共96页。H H OO WW？如何让他们觉得购买本项目(xingm)不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择。即通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡？第25页/共96页第二十六页，共96页。二、黑弧奥美的解决(jiju)策略第26页/共96页第二十七页，共96页。感性打动(ddng)+理性认同通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合(

12、pih)感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同策略(cl)核心第27页/共96页第二十八页，共96页。潜在购买者的理性(lxng)选择第28页/共96页第二十九页，共96页。理性(lxng)购买关键词一：相对适中(shzhng)的户型面积和总价，使得他们在年龄层次和购买力上相对集中。而他们较相近的文化水平和生活形态也使他们在情感需求上有更多的共通。“适中(shzhng)”第29页/共96页第三十页，共96页。理性(lxng)购买关键词二：从交通、环境、配套(pi to)、户型、空间上，他们能得到更多的选择、更多的享受和更多的自由。“MORE（多）”第30页/共96页第三十一页，共96

13、页。多种交通，往来便利：项目附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻大干(d n)道，出行方便；多重景观(jn un)，环境优美：远可眺江景，近有小河及道路绿化，内有丰富水景绿化；第31页/共96页第三十二页，共96页。多户多型，一步到位：90方以下(yxi)多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要；多“灰空间”，性价比高：大量露台、阳台及空中花园，更多空间感受(gnshu)和使用面积，大大提升性价比；第32页/共96页第三十三页，共96页。多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足基本(jbn)的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升；第33页/共9

14、6页第三十四页，共96页。理性(lxng)购买关键词三：较为明显的产品创新和市场上少见的产品设计，使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用(shyng)感受上获得更多“非同一般”满足。“新”第34页/共96页第三十五页，共96页。错跃式中小户型设计（类似(li s)仅见于旅游红苹果的“X”户型，红苹果的户型为120-130平方米的中大户型设计）；80多平方米的三房设计(shj)，比市面上一般小户型更加经济；第35页/共96页第三十六页，共96页。多露台及阳台设计，赠送(zn sn)了更多使用面积；多数小户型的全明设计，南北通风，使小面积也有舒适(shsh)的生活享受；第36页/共96页第三十

15、七页，共96页。“适中(shzhng)”、“多”、“新”这些(zhxi)能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、更丰富的空间满足和生活自由，我们称之为第37页/共96页第三十八页，共96页。“N+1”“N+1”生活生活(shnghu)(shnghu)享受享受本项目的核心(hxn)价值第38页/共96页第三十九页，共96页。在小面积的局限中，多了一些户型的自由选择；在纯粹自住外，多了一点投资的满足；在现有的生活满足外，多了一点未来的可扩展居住空间；在现有经济的户型和面积的妥协外，多了一点空间的舒适(shsh)；在同样的产品类别中，多了一些设计创新上的不同；在同类可参选的项目中，多了一点景

16、观的享受；“N+1”第39页/共96页第四十页，共96页。潜在购买者的情感(qnggn)渴望第40页/共96页第四十一页，共96页。从产品本身(bnshn)进行消费者再界定：24-35之间自住需求者结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主杭州城区新杭州人及本地原住民为主对总价、面积(min j)、户数非常敏感，希望一步到位和高性价比对“产品差异”有“学习性”的鉴别力影响人群辅助沟通人群核心沟通人群本地原住民及部分(b fen)改善性需求者对好产品有体验性的辨别能力本地或外地的投资者看重地段、产品等构成未来的溢价空间第41页/共96页第四十二页，共96页。核心(hxn)沟通人群洞察：他们靠着毕

17、业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽；他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性(lxng)，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；第42页/共96页第四十三页，共96页。尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代(shdi)的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上；他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达

18、的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；第43页/共96页第四十四页，共96页。因为是初次置业（居多），他们对“家”的感觉更像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实而这个(zh ge)“家”也确实承载了他们很多的“梦”“甜蜜(tin m)”“忐忑”“未知”“兴奋”第44页/共96页第四十五页，共96页。有点酸酸的、又是值得(zh d)甜蜜蜜的向往的就像第45页/共96页第四十六页，共96页。“喜欢柠檬清新的味道，所以一直(yzh)以来用新鲜的柠檬片泡水喝”“也许生活就象柠檬，刚吃的时候酸酸的，涩涩的，可回味起来(q li)却是甜的，这样才是有味道的生活”“夺目的鲜亮黄色(

19、hungs)，在重重混沌中刺破而出的清新味道。是积极的态度，活力丰富。酸是一种滋味，不是温暖甜润的味觉，不给你舒适安逸，而是刺激味蕾，清醒知觉。”“这就是柠檬般的生活情怀。这就是柠檬般的生活情怀。”第46页/共96页第四十七页，共96页。“LEMON DREAM”本项目(xingm)的传播概念柠 檬 般 的 生 活(s h n g h u )梦 想第47页/共96页第四十八页，共96页。三、传播(chunb)表现第48页/共96页第四十九页，共96页。柠檬(nn mn)郡LEMON郡主推案名（柠檬(n n m n )郡）第49页/共96页第五十页，共96页。lemon即柠檬，传达了一种年轻和活

20、力的气质，与本案客户群体定位相呼应，能更好地与他们达成沟通的共鸣(gngmng)。柠檬作为一种具有多重功效的水果，很具实用价值，同时它也是各种饮品的点缀，成为了品味与时尚的象征，这两方面的特征恰好与本案所具有的实用而时尚的产品特性相吻合。郡，一方面呼应了本案的开发体量和建筑形态，另一方面传达了本案品质的精良和应有的品位特征。Lemon郡从发音上与名歌“lemon tree”相接近，让人产生相关联想，易于感知到本案所具有的美好空间想象和可塑多变的生活形态。第50页/共96页第五十一页，共96页。九堡N+1原创(yun chun)生活空间定位(dngwi)语（创新(chungxn)）第51页/共9

21、6页第五十二页，共96页。让生活(shnghu)更有想象力！广告语既凸显本项目在产品特性上的“想象力”，又切合案名“柠檬(nn mn)”给目标客群的心理暗示。第52页/共96页第五十三页，共96页。LOGO及表现(bioxin)第53页/共96页第五十四页，共96页。第54页/共96页第五十五页，共96页。第55页/共96页第五十六页，共96页。第56页/共96页第五十七页，共96页。第57页/共96页第五十八页，共96页。第58页/共96页第五十九页，共96页。第59页/共96页第六十页，共96页。第60页/共96页第六十一页，共96页。第61页/共96页第六十二页，共96页。第62页/共9

22、6页第六十三页，共96页。阶段性报广第63页/共96页第六十四页，共96页。购买(gumi)群体沟通系列第64页/共96页第六十五页，共96页。他们每天会对着镜子(jng zi)说“嘿，我很时尚！”第65页/共96页第六十六页，共96页。他们(t men)每天看着镜子说“恩，我很幸福！”第66页/共96页第六十七页，共96页。他们(t men)每天会朝镜子里的自己说“是，我能！”第67页/共96页第六十八页，共96页。“IMAGING”系列(xli)第68页/共96页第六十九页，共96页。第69页/共96页第七十页，共96页。第70页/共96页第七十一页，共96页。产品(chnpn)解读系列第

23、71页/共96页第七十二页，共96页。第72页/共96页第七十三页，共96页。第73页/共96页第七十四页，共96页。第74页/共96页第七十五页，共96页。柠檬(nn mn)郡多特公寓辅推案名多特，让人感觉(gnju)很有现代感，同时也从两方面传达了本案所具有的“多”的生活和建筑形态以及它所带来的与众不同的生活感受。多特（dot）在英文里是句号的意思，这从另一方面传达出了本案是家的美好归宿，是完美生活的开始。第75页/共96页第七十六页，共96页。第76页/共96页第七十七页，共96页。第77页/共96页第七十八页，共96页。第78页/共96页第七十九页，共96页。第79页/共96页第八十页

24、，共96页。第80页/共96页第八十一页，共96页。第81页/共96页第八十二页，共96页。第82页/共96页第八十三页，共96页。第83页/共96页第八十四页，共96页。第84页/共96页第八十五页，共96页。第85页/共96页第八十六页，共96页。其他(qt)案名柠檬郡POSSI公寓柠檬郡新界柠檬郡悦郡柠檬郡琉璃工坊柠檬郡玲珑(ln ln)小镇第86页/共96页第八十七页，共96页。其他(qt)LOGO方案第87页/共96页第八十八页，共96页。其他(qt)方案一第88页/共96页第八十九页，共96页。其他(qt)方案二第89页/共96页第九十页，共96页。更多的形象更多的形象(xngxi

25、ng)(xngxing)演绎及营销活动，请期待下次的专案表演绎及营销活动，请期待下次的专案表现！现！第90页/共96页第九十一页，共96页。提案(t n)总结第91页/共96页第九十二页，共96页。基础策略(cl)判断：竞争(jngzhng)范畴锁定：“九堡”而非“下沙”诉求核心：在“比对性产品优势(yush)”之外还要有“购买者情绪满足”将本项目视为一个独立的新项目第92页/共96页第九十三页，共96页。核心传播(chunb)策略：通过在九堡区域内诉求“N+1原创生活空间”，赋予目标购买者“柠檬般的生活梦想”，以感性(gnxng)打动+理性争取的方式，平衡心态、明智选择。第93页/共96页第九十四页，共96页。案名和广告语：柠檬(nn mn)郡LEMON郡九堡N+1原创(yun chun)生活空间让生活(shnghu)更有想象力！第94页/共96页第九十五页，共96页。Thanks!第95页/共96页第九十六页，共96页。