微观经济学A垄断竞争学习教案.pptx

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1、会计学1微观微观(wigun)经济学经济学 A 垄断竞争垄断竞争第一页，共45页。个人电脑价格战个人电脑价格战n n全球化带来了产品的多样化，成千上万的企业寻求自己产品的特别及与众不同.n n戴尔、惠普、联想、宏基、东芝，占据了2006年全球600亿美元PC市场(shchng)的一半份额.n n这些市场(shchng)中的企业既不像完全竞争中的价格接受者，也不像垄断者通过进入壁垒使其免于竞争.n n这样的企业如何决策其生产的产量与价格?第2页/共45页第二页，共45页。什么是垄断什么是垄断(lngdun)竞争竞争?n n垄断垄断(lngdun)竞争（竞争（Monopolistic compet

2、ition）具有以下特点）具有以下特点:n n 有大量的企业竞争有大量的企业竞争.n n 每个企业生产差异化的产品每个企业生产差异化的产品.n n 企业在产品质量、价格、和市场营销上进行竞企业在产品质量、价格、和市场营销上进行竞争争.n n 企业自由进入或退出企业自由进入或退出.第3页/共45页第三页，共45页。什么是垄断什么是垄断(lngdun)竞争竞争?n n大量企业Large Number of Firmsn n市场中有大量企业表示:n n 每家企业只提供市场份额的一小部分，因此，每家企业只有有限能力(nngl)影响其产品价格.n n 每家企业对产品的市场平均价格很敏感，但它不用注意其他

3、企业的行为，没有一家企业能直接影响其他企业的行为.n n 勾结或合谋来达成固定价格是不可能的.第4页/共45页第四页，共45页。什么什么(shn me)是垄断竞争是垄断竞争?n n产品差异化Product Differentiationn n垄断竞争中的企业实施产品差异化（product differentiation），是指每个企业生产与竞争企业略有(l yu)差别的产品.第5页/共45页第五页，共45页。什么是垄断什么是垄断(lngdun)竞争竞争?n n质量、价格和市场营销的竞争Competing on Quality,Price,and Marketingn n产品差异化使企业可以在以

4、下三方面竞争:质量、价格和市场营销.n n质量包括设计、可靠性及服务.n n由于产品差异化，每个企业面临向下倾斜的需求曲线(qxin).n n但需要在价格与质量之间权衡.n n由于产品差异化，企业必须以广告和包装来营销它的产品.第6页/共45页第六页，共45页。什么什么(shn me)是垄断竞争是垄断竞争?n n进入和退出Entry and Exitn n在垄断竞争中不存在进入壁垒，因此(ync)，企业不能再长期中获得利润.n n垄断竞争的例子Examples of Monopolistic Competitionn n图13.1表示垄断竞争的10个行业的各自最大4家企业占据的市场份额以及每个

5、行业的赫芬达尔-赫希曼指数HHI.第7页/共45页第七页，共45页。什么是垄断什么是垄断(lngdun)竞争竞争?n n图13.1 给出了例子.n n 最大4家企业.n n 次最大4家企业.n n 再次最大12 家企业.n n右边(yu bian)是赫芬达尔-赫希曼指数 HHI.第8页/共45页第八页，共45页。垄断竞争垄断竞争(jngzhng)的的价格和产量价格和产量n n企业的短期产量和价格决策The Firms Short-Run Output and Price Decisionn n已经决定产品质量与市场营销策略的企业生产利润最大化的产量，此时，边际收益(shuy)等于边际成本(MR

6、=MC).n n价格定在利润最大化产量时企业可以要的最高价格.n n价格是由企业产品的需求曲线决定的.第10页/共45页第十页，共45页。垄断竞争垄断竞争(jngzhng)的的价格和产量价格和产量n n图13.2 表示垄断竞争企业(qy)的短期均衡.n n其决策与单一价格垄断企业(qy)一样.第11页/共45页第十一页，共45页。垄断垄断(lngdun)竞争的竞争的价格和产量价格和产量n n企业生产边际收益等于边际成本的产量n n以最高可能价格出售这个数量.n n当P ATC时（在这个例子中），企业获得(hud)经济利润.第13页/共45页第十三页，共45页。垄断竞争垄断竞争(jngzhng)

7、的的价格和产量价格和产量n n利润最大化可能是亏损最小化Profit Maximizing Might be Loss Minimizingn n在短期中，企业可能发生经济亏损.n n这儿有个例子(l zi).n n在这个例子(l zi)中,P ATC，进入将一直持续.n n在长期中，垄断竞争企业通过生产边际收益等于边际成本(chngbn)MR=MC的产量来最大化利润.第16页/共45页第十六页，共45页。垄断竞争的价格垄断竞争的价格(jig)和产量和产量n n当企业进入该行业时，每个留在行业中的企业将失去一些市场份额.企业的产品需求较少，产品需求曲线(qxin)向左移动.n n需求减少使得M

8、R=MC 的产量减少，并且使得企业卖出这个产量的最大要加降低了.n n伴随着企业进入，价格与产量下降直到P=ATC 和企业获得零经济利润.第17页/共45页第十七页，共45页。垄断竞争的价格垄断竞争的价格(jig)和产量和产量n n图13.4 表示垄断竞争企业的长期均衡.n n如果(rgu)企业发生了经济亏损，企业会退出来达到长期均衡.第18页/共45页第十八页，共45页。垄断竞争的价格垄断竞争的价格(jig)和产量和产量n n垄断竞争和完全竞争Monopolistic Competition and Perfect Competitionn n垄断竞争和完全竞争之间的两个主要差别是:n n

9、生产能力过剩n n 成本加价n n如果一家企业在低于ATC 曲线(qxin)最低点产量生产，则该企业生产能力过剩.n n一个企业的成本加价是指价格超过边际成本的部分.第20页/共45页第二十页，共45页。垄断竞争的价格垄断竞争的价格(jig)和产量和产量n n生产能力过生产能力过剩剩Excess Capacityn n在长期均衡在长期均衡中，垄断竞中，垄断竞争企业的运争企业的运行伴随着生行伴随着生产能力过剩产能力过剩.n n向下倾斜的向下倾斜的产品需求产品需求(xqi)曲线曲线导致了这个导致了这个结果结果.第21页/共45页第二十一页，共45页。垄断竞争的价格垄断竞争的价格(jig)和产量和产

10、量n n成本成本(chngbn)加价加价Markupn n垄断竞争企垄断竞争企业的运行存业的运行存在着成本在着成本(chngbn)加价加价.n n同样，是由同样，是由向下倾斜的向下倾斜的产品需求曲产品需求曲线导致的结线导致的结果果.第23页/共45页第二十三页，共45页。垄断竞争垄断竞争(jngzhng)的的价格和产量价格和产量n n相比之下，完全竞争企业不存在生产能力过剩和成本加价.n n完全弹性(tnxng)的产品需求曲线导致了这一结果.第25页/共45页第二十五页，共45页。垄断竞争的价格垄断竞争的价格(jig)和产量和产量n n垄断竞争是有效率的吗Is Monopolistic Com

11、petition Efficientn n在垄断竞争中，P MC，边际收益大于边际成本.n n因此，垄断竞争似乎是无效率的.n n但是，是产品的差异化导致了价格(jig)和边际成本之间成本加价的出现.n n人们喜欢多样化，但多样化是昂贵的.n n垄断竞争带来盈利，并可能给市场带来有效率的多样化产出.第27页/共45页第二十七页，共45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n创新与产品开发Innovation and Product Developmentn n我们已经看到了，在给定生产的产品和市场营销努力水平的情况下，在短期和长期中，企业在利润最大化的产出决策.n n为了享有经济利润，垄

12、断竞争企业必须持续进行产品开发.n n新产品开发使得(sh de)公司在竞争对手模仿创新之前获得竞争优势,尽管只是暂时的.第28页/共45页第二十八页，共45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n利润利润(lrn)最大化的产品创新最大化的产品创新Profit-Maximizing Product Innovationn n创新是有成本的，但创新增加了创新是有成本的，但创新增加了总收益总收益.n n公司追求产品开发直到创新的边公司追求产品开发直到创新的边际收益等于创新的边际成本际收益等于创新的边际成本.第29页/共45页第二十九页，共45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n效率

13、与产品开发效率与产品开发Efficiency and Product Innovationn n一项创新的社会边际收益就是一项创新的社会边际收益就是(jish)消费者消费者愿意支付的价格的增量愿意支付的价格的增量.n n边际社会成本就是边际社会成本就是(jish)企业为创新支付的企业为创新支付的成本成本.n n当边际收益等于边际成本时，利润达到最大化当边际收益等于边际成本时，利润达到最大化.n n在垄断竞争中，边际收益低于价格，所以产品在垄断竞争中，边际收益低于价格，所以产品开发并不会进行到有效率的水平开发并不会进行到有效率的水平.第30页/共45页第三十页，共45页。产品开发与市场营销产品开

14、发与市场营销n n广告Advertisingn n垄断竞争企业发生着巨大的广告支出.n n图13.6 表示不同的垄断竞争市场，广告占出售价格(jig)百分比的估计数据.n n最高的清洁用品和玩具的价格(jig)的15%用于广告.第31页/共45页第三十一页，共45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n销售成本与总成本Selling Costs and Total Costsn n销售成本，如广告支出、豪华的零售建筑等等，是固定成本.n n平均固定成本随产量的增加而下降，因此在任何产出水平下，销售成本增加平均总成本，但不影响(yngxing)产量的边际成本.n n销售努力，如广告，如果能

15、增加企业产品的需求就是成功的.第34页/共45页第三十四页，共45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n广告费用可以降低平均总成本，通过增加均衡产量以及在更大的生产(shngchn)数量上分担固定成本.n n在没有广告的情况下，企业生产(shngchn)25个单位的产出，此时平均总成本为$60.第35页/共45页第三十五页，共45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n广告支出使得平均总成本曲线向上移动.n n在有广告时，企业生产100个单位的产出，此时(c sh)平均总成本为$40.n n与没有广告相比，企业生产更多的产出，拥有更低的平均总成本.第37页/共45页第三十七页，共

16、45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n销售成本销售成本(chngbn)和和需求需求Selling Costs and Demandn n在在13.8(a)幅中，幅中，企业不做广告，企业不做广告，需求曲线不是需求曲线不是很富有弹性，很富有弹性，并且成本并且成本(chngbn)加加价很大价很大.n n在在13.8(b)幅中，幅中，广告使得需求广告使得需求曲线更富有弹曲线更富有弹性，增加了产性，增加了产量，降低了价量，降低了价格与成本格与成本(chngbn)加加价价.第39页/共45页第三十九页，共45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n利用广告传递质量信息Using Adve

17、rtising to Signal Qualityn n为什么可口可乐和百事可乐每个月支付上百万的费用来给大家都知道的产品做广告?n n其中一个答案是，广告可以(ky)向消费者传递产品高质量的信号.n n信号（signal）是指知情人或企业向不知情人传递信息的行动.第41页/共45页第四十一页，共45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n例如,n n可口可乐是高质量的可乐，而Oke可乐是一种低质量的可乐.n n如果可口可乐在广告上花费百万，人们会认为可口可乐肯定很不错n n如果是真的(zhn de)很不错，当人们尝试了以后，会喜欢上它，并一直购买.n n如果Oke可乐在广告上花费百万，人们认为Oke可乐肯定很好n n如果是很糟糕，当人们尝试了之后，会讨厌它并停止购买.第42页/共45页第四十二页，共45页。产品开发与市场营销产品开发与市场营销n n因此(ync)，如果Oke可乐知道自己的产品很差劲，它就不会花费百万来做广告.n n同时，如果可口可乐知道它的可乐很好，它就会花费百万来做广告.n n消费者将识别这些信号并得到正确的信息.n n广告不需要任何关于产品的信息.它只需要舍得花钱并让人难以忘怀.第43页/共45页第四十三页，共45页。结束(jish)第44页/共45页第四十四页，共45页。感谢您的观看(gunkn)！第45页/共45页第四十五页，共45页。