数字电视广告价值评估的思考.pdf

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1、Communication Management传播管理 070广告大观综合版业界直击编前：2010年末，时隔两年之后，全球著名的市场研究公司尼尔森在中国收视率市场高调“复出”。在其去年12月于上海举行的“尼尔森中国论坛”上，尼尔森公司宣布与北京中传网联数据服务有限公司合资成立尼尔森网联媒介数据服务有限公司（简称尼尔森网联），为用户提供数字电视数据服务。尼尔森公司大中华区媒介研究服务董事长马正德（Jed Meyer）在论坛上作“数字电视监测的影响力”专题报告时，开场白用“back”表示尼尔森回到中国电视研究的领域。而实际上，回归中国市场的尼尔森并没有回归电视收视研究领域，而是采取了一条差异化竞

2、争道路专攻数字电视新领域。事实上，在索福瑞一家独大的中国收视率市场，正是数字化的媒介环境，给了尼尔森网联这样的“新公司”另辟蹊径的机会。数字化时代的来临，带来了传输技术和传播形态的演进和变化。数字技术的应用带来了形式多样的数字电视新形态业务，从而引发了新广告形式的出现。随着接收数字传输的受众人数的增多，受众的收视行为和习惯也可能发生调整中。在这种“新业态+新广告形式”环境下，传统的视听率调查方法已逐渐无法满足评估要求。由于数字新业务的逐渐普及而带来的更多的收入增长、触达目标消费者机会的增多、受众群体分化聚合，这些使得电视媒体产业环境内的各方参与者需要更全面和深入地把握用户行为变化。想要在激烈的

3、竞争中处于不败之地，就要有效利用这些增长机会，洞悉消费者的喜好与媒体使用习惯。因此，全新的广告效果及价值评估方法和体系应运而生。尼尔森网联是目前国内提供全面、准确、深入的数字电视数据监测及研究的专业化数据服务提供商。作为一家长期从事数字电视领域研究的数据服务公司，它率先提出“全息测量”的概念，在海量样本收视率数据监测、数字电视增值业务及广告数据监测及数字电视互动调研这三大领域对数字电视广告的各种形态特征、受众接触行为以及价值评估指标进行了深入的分析和探究，并形成专门针对数字电视广告形态的研究和效果、价值评估体系。数字电视广告价值评估的思考 尼尔森网联媒介数据服务有限公司数字电视广告蓄势待发数字

4、化革命正显现在国内媒体的各种形态当中，并对媒体竞争和市场版图结构调整和变化产生了深远的影响。各种新媒体形态的不断涌现，与传统的媒体之间拥有千丝万缕的继承关系，也带来了全新的经营模式和运作模式。以移动互联网为例，目前我国的移动电话用户已经超过了7.5亿，其中有超过2000万的3G用户；互联网用户已达到了4.2亿，互联网普及率超过了32%，其中包括2.65亿网络视频用户在此基础上形成的移动互联网，结合了互联网的信息传播形态，同时以手机通讯协议为全新的传播载体，在互联网迅速发展的同时也获得了市场拓展机会，不仅用户量迅速攀升至2.77亿，占互联网总用户的66%，也创造了巨大的增值业务和广告市场空间。与

5、移动互联网一样，数字电视结合了传统电视媒体的全部信息传播形态和特征，同时数字化的传输技术和手段，为数字电视带来了更多样化的增值业务和广告形态。目前全国有线电视用户已经达到了1.74亿以上，其中数字电视用户已超过7000万，这其中蕴含了极大的市场机遇071创意传播2011.03传播管理 Communication Management业界直击和利润空间。尤其是数字电视广告，已经受到了越来越多产业参与者的重视和青睐。数字电视整体转换后，数字电视广告是数字电视网络运营商未来重要的收入来源之一，它的出现，将对广电行业以及广告、营销领域产生深远影响。在青岛、深圳、佛山等城市的带动之下，我国有线数字电视整

6、体转换的星星之火，渐成燎原之势。但整体转换也让运营商承受了巨大的资金压力，而缓解这一压力的途径主要有两种：一是提高收视维护费，二是售卖付费频道和内容。但在当前环境下，这两种途径短期内都难以实现盈利。因此，必须要寻找新的收入来源，其中数字电视广告成为被关注的重点。截止到2010年底，有线数字电视用户的数量、突破8000万，各地网络运营商都在思考通过何种方式深入挖掘潜藏在巨大用户量背后的市场价值。广告作为传统电视媒体时代的盈利形态逐渐受到重视。目前，北京、上海、广州三大一线城市的网络运营商已经陆续筹划并逐渐开展自身的有线数字电视广告业务，深圳、南京、吉林等地也都已经开始经营包括开机缓冲页、强制主页

7、、VOD等多种形式在内的数字电视广告。由于各地网络条件和业务类型的不同，数字电视广告的形态丰富多样，而数字电视网络运营商对数字电视广告的市场推广和经营方式也各不相同。如何正确的认识和规划这些不同的广告形态和广告资源，正确评估数字电视广告平台和不同广告形态的价值，从而实现广告资源的价值最大化，成为现阶段数字电视广告经营过程中的一个关键的问题。受众视角的数字电视广告数字电视广告的不同形态，是伴随着数字电视平台上出现的新功能和新形态增值业务出现的。各地运营商根据自身不同的网络条件和环境，结合数字电视的传输技术和传输方式，开发了形态丰富的数字电视广告，同时结合平台上的增值业务进行拓展和运营，形成了全新

8、的市场环境。在未来的五年里，随着数字电视用户量的增长，数字电视广告将进入一个飞速发展的时期。而数字电视受众对数字电视广告的看法和接触行为又是如何呢？尼尔森网联选择了某个同时投放了传统电视频道广告和多种新形态数字电视广告的品牌作为研究对象，对数字电视广告的受众认知进行了深度分析。从研究数据中可以看出，一方面新形态数字电视广告与传统电视广告的触达能力非常接近，另一方面新形态数字电视广告又拥有与传统电视完全不同的受众接触特征。触达观众重叠率高根据用户对该品牌广告收看的记忆，通过普通电视频道收看的观众占总样本的98.5%，通过新形态数字电视广告收看的观众则占总样本的85.7%，而同时通过两种广告方式收

9、看的用户则占84.2%（表1）。由此可见新形态数字电视广告与传统电视广告的触达能力非常接近。但同时需要注意的是，普通电视广告所获得的触达效果是由从中央频道到地方频道多级投放所获得的；而数字电视平台上，仅通过强制门户和EPG页面两种广告的投放就可以获得接近的触达效果。数字电视广告的高性价比特征令人瞩目。触达群体高收入家庭偏多相比普通电视广告的触达，该品牌的新形态数字电视广告触达群体的高收入家庭略微偏多，尤其在5000-7999元以及12000元以上的家庭户数要多于普通电视广告触达（图1）。表1 DVD广告触达*普通电视频道广告触达%of TotalDVD广告触达普通电视频道广告触达Total否是

10、否14.3%14.3%是1.5%84.2%85.7%Total1.5%98.5%100.0%数据来源：尼尔森网联媒介数据服务有限公司数据来源：尼尔森网联媒介数据服务有限公司图1 触达群体家庭情况Communication Management传播管理 072广告大观综合版业界直击道广告的时候可以换台或作其他选择，而新型态的数字电视广告更多的是负载在数字电视平台的各项功能和操作页面上，不仅在受众使用时会频繁暴露，同时也不能随意的跳过。2.适合特定传播目的新形态的数字电视广告在传达特定广告信息时具有较强的效果，比如信息告知、新产品上市、品牌知晓等类型的广告活动。由于拥有较强的曝光率和出现频次，能够

11、迅速的被受众了解和记忆。3.是电视广告的有益补充新形态的数字电视广告与传统的电视频道广告之间并不是绝对的竞争关系，而是相互辅助和相互补充的。由于新形态的数字电视广告具备传统电视频道广告所缺乏的部分传播功能，能够对频道广告传播存在的盲区进行补充传播，达到更好的效果。基于新形态的数字电视广告的特点，我们可以看出，对新形态的数字电视广告价值的评估与分析，不仅仅需要传统电视频道广告的一些测量指标，还应该引入更多的参考指标。通过长期的数据监测和跟踪研究，尼尔森网联形成了一系列专门用于新形态数字电视广告价值评估的指标体系，能够较为全面地反应数字电视广告的传播效果。以对南方某重点城市的研究为例，通过对该城市

12、一段时间的数字电视广告受众接触行为进行监测，我们获得了不同类型数字电视广告的受众浏览、接触行为的多组数据，结合访问量、到达频次、市场导入系数、传播形态指数等不同参数，并引入电视频道收视的部分指标作为基准参考指数，能够计算出不同类型数字电视广告的市场价值（表2）。由于数字电视广告不同于传统电视频道广告的种种特征，以及受众接触数字电视行为的全新变化，我们认为对新形态数字电视广告受众认知度高调查样本中，针对该品牌所投放的全部新形态广告类型，有接近一半的用户收看过一种新形态广告，33%的用户收看过两种新形态广告，此外还有5%的用户收看过全部类型的新形态广告；也就是说，85%的用户收看过至少一种该品牌的

13、新形态广告（上页图2）。触达群体以中年观众偏多相比较传统电视频道广告的触达，新形态数字电视广告所触达的受众群体中，31-45岁的中年受众偏多，这一群体的受众属于社会中坚力量，购买能力较高，在家庭消费活动中通常掌握主动权（图3）。首页视频类广告触达率最高从不同新形态数字电视广告的触达情况上看，首页视频广告的触达率最高，占所有接触过新形态数字电视广告观众的77.8%；其次是VOD插播广告，占40.9%。通过以上的调查数据可以看出，新形态数字电视广告的受众认知度较高，并具有良好的受众群体基础，而针对数字电视广告价值的评估也将在数字电视广告运营中变得愈加重要。数字电视广告价值评估数字电视广告结合了多种

14、不同媒介广告的传播特征，也由此拥有了不同于传统电视频道广告的特性，这些特性也决定了在进行价值和效果评估时，需要考虑更多的综合指标。数字电视广告的传播形态包括平面、视频、文字，触达方式包括点击收看、强制收看等方式，综合来讲，数字电视广告的传播特性有以下几个方面：1.高曝光、高频次、强制性不同于传统的电视频道广告，新形态的数字电视广告在接触形式上具有一定的强制性。受众在不想观看电视频数据来源：尼尔森网联媒介数据服务有限公司数字电视主页使用数据（2010年8月监测值）日均浏览次数 412.6万换台角标广告接触数据（2010年8月监测值）换台角标广告日均曝光频次 1900万 VOD广告接触数据（201

15、0年8月监测值）日均点播次数 53.3万数据来源：尼尔森网联媒介数据服务有限公司图3 触达群体年龄分布表2 不同新形态电视广告触达率073创意传播2011.03传播管理 Communication Management业界直击数字电视广告的评估和测量不应仅仅停留在对单独广告形态的研究之上，而应该从一个更全面化的视角进行研究，在此基础上，尼尔森网联提出了数字电视“全息测量”的概念，期望从综合性的关联分析中更准确的把握数字电视广告的传播效果。数字电视全息测量数字化使传统的电视媒体变得更加丰富多彩，包括节目点播、连线游戏等新的电视增值业务走进人们的生活，与此紧密联系的EPG广告、导航条广告等各类新形

16、态广告的受众接触行为、广告传播模式都发生了深刻的变化，由此对数字电视广告以及对数字电视平台的价值评估需要更加综合和复杂的体系。在这样变化万端的市场环境下，尼尔森网联引入了全息测量的概念。传统的电视收看会受到多大的影响？数字电视用户对新的增值业务接受程度如何？传统的电视广告和新的数字电视广告哪个效果更好？这些问题，都需要通过对数字电视用户的全息测量来给予回答。所谓数字电视“全息测量”，是指在测量端对数字“全息测量”包含了定量研究体系的全面收视行为测量，和定性研究体系的收视心理与态度测量。其中收视行为测量包括“传统业务与广告的测量”与“新形态业务与广告测量”两个领域：“传统业务与广告测量”主要关注

17、数字电视广播类节目与广告的收视与到达状况；“新形态业务与广告测量”则侧重于关注用户使用数字电视增值业务，以及接触数字电视新形态广告的情况。而收视心理与态度测量，是基于数字电视互动调研技术，对用户的节目、广告等收视心理与态度进行深度解读。全息测量的终极目标，是将传统行为测量、新业务与广告测量、用户心理与态度测量数据进行整合，描绘数字电视用户行为的全息影像，让数字电视用户的收视点播需求、收视行为规律与收视心理态度，以全面而立体的图景，展现在电视台、运营商、广告公司、广告主面前。数字技术的互动性和迅即性，为我们开启了一片广阔而未知的市场空间。而通过创新的数字电视“全息测量”，将能够使我们捕捉更多的潜在市场信息，辅助市场决策，共同迎接数字新时代美好的未来。电视用户收视行为与收视心理进行全面数据采集，在分析端将行为测量数据与心理测量数据进行整合，对于综合复杂的数字电视广告和收视市场，能够更加深入地分析其中潜在的关联和市场价值。这一测量方式，不仅需要全面掌握用户对数字电视的收看、业务使用、广告接触、心理态度的信息数据，同时也需要建立全新的关联指标和模型。而基于全新的RPD测量技术和数字电视互动调研技术，我们能够实现全面的数据采集、分析、处理，并形成针对数字电视平台上的传统电视栏目、广告，数字电视增值业务，新形态广告的“全息测量”和深入评估。尼尔森网联的数字电视