基于MKM的市场营销群体决策支持系统结构的研究.pdf

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1、第1 6 卷第1 期管理科学v 0 1 1 6N ol：兰：盆坠：磐墨：2 璺：譬：坚：2 尘=：!：基于M K M 的市场营销群体决策支持系统结构的研究夏火松(武汉科技学院信息管理教研室，湖北武汉4 3 0 0 7 3)擅誓：描述了市场营销知识管理(M K M)的概念建立了基于M K M 的市场营销群体决策支持系统的结构与关键技术，利用群体满意度模型提高了市场营俏群体决策支持系统的有效性，分析了制约M G D s s 有效使甩的若干因素，提供了解决问题的一些方法。关薯调：市场营销群体决策支持系统(M c D 孵)鲒构；市场营销知识管理；群体满意度；从焱思维中圈分类暑：-2 2 43 3文献标

2、识码：A文号：1 6 7 2 一0 3 3 4(2 0 B)o i 一0 0 6 1 一0 4S t u d yo nM a r k e t i l 蜷G D S SF r a m e w o r kB 嬲e do nM l(MX L AH l】o-n g(wL d l a l l1 n 蚰t u k0 f i e n c ea n d1 柚。舒，W L d 姗4 3 0 昕3，C h m)A b s t r a c t：n 讧p 8 严rh 船d 简n e dl h ec 0 I 恍p LdM K M 1 kr r H r k e|咄G n s sh 砌e w o 一【b a s 出o nM

3、 K M I a sb nh 山l t I lh a s|i s c l j s 刊t I l ee“y eM G D s sb a s e【It h 唧t t i c dm o d e lo f 铲D“ps a l i 幽c 山n。r h ef a c t o 膊o fe 赫j 挑u 靶0 f M C D 鹳眦a 1 1 a】y z e d 卟e 忸y so f 嗣“n g P m M e 玛b a s e d0 n M K M 啪p m p o s 耐K e yw m 啦：M m e 吨G D s S 丘蛐e w 诎；M K M；c m u p 哪i 幽c t i o f l；c 删叫咄1

4、引盲随着市场争球化、组织扁平化和竞争的激烈化，m 场营销决策显得更加重要，借助于现代网络通信技术和集体智慧辅助市场营销决策已成为现代企业急需解决的问蹶。群体决策支持系统(G D s s)是一种利用计算机网络通迅技术和决策技术，供多个决策者为了一个共州的问题进行决策的决策支持系统(D s s)它是通过某种规则、相互协调的人机交瓦式决策支持系统：已开发出来的c D 皤也有一些但是真l ：较成熟的、适用的、有效的G D s s 并不多见。在I r 岫m e t、I n 删、哪上的远程会议及存储和发送设备不断进入实用阶段数据仓库的建立已提供了大量的市场信息，市场营销决策者需要发现顾客购买模式，需要有效

5、的市场营销知识管理(M K M)来支持仃场营销群体决策支持系统(M G D s S)，市场营销决策者面临着复杂的、少结掏化(k 铺s u 咖e d)、跨地区甚至跨同经营的市场营销央策问题，企、世迫切需要不受时间与空间的限制，能方便地沟通、信息共享宴现集思广益、防【卜小集体主义及个性对决策收一日期：2(】0 2 一1 0 2 2作者介：夏火松(L 9 6 4 一j，男，湖北人，1 9 9 2 年华中理工人学管理】程专业毕业。获学硕十学位华巾科技大学管理学院博J 研究生。现为武泌科技学院信息管删教研窒上任，副教授研究方向：M I s、D M、I】s s、电子商务。万方数据图l 群体满意度模型结果的

6、影响，既保证肇体最优又能局部满意的决策量)是直线下降的。，系统进行支持忙卜旧1 多舶度的分析研究(；D 蝌将为(3)群体过程满意度然而在电子会议中每人M c D s s 的实用性与有效性打下基础。每分钟发言的次数足相当多的，且持续小断(因为叁有学者尝试着去用数学的方法柬模拟分析这些加者n，以边听边看别人的言论)，变量也会依次受影变鼍之间的相互关系，并埘群体支持系统会议i r 为响，交流障碍少。在(；D 蝌L 1，由1 二参加者没有多少中的币个变量进 j 研究，如利用一个线性方程式来对别人评价的疑虑，同时义提出了较多的息见(可能表明会议上提H 意见的数量是怎样随着群体的大小减少全部的会议时间)因

7、此他们通常会更满意这一i i 变化，有研究表明了电子会议的成本利润关系=会议过程。美国密两两比州立大学l：商管理学院的M l 锄A i k n博上的研究结果是：发掘一种表现群体过程满意度的模剁，这一模型关系到会议涉及的J 他5 种变量；研究还对6 种模型变基之间的关系进行转换分析这些变量来源于在过去的8 年罩举行的7 0 个群体支持系统会 义的数接，采用逻辑和变量分析来自动地确定最简单、最准确的模型。研究结果表明模型是非线性的，利用个高次多兀方程可以预知群体过程满意度；群体大小和观点生成的类型是群体过稃满意度的主耍决定因素；模型变量之问的相互关系是非线性的”。本文首先介绍群体满意度的理论模型，

8、而后利用这一模型应用到市场营销群体决策支持系统中，分析制约M c D s s 有效使用的若干因素和解决问题的一些 法最后建立一个基于M K M 的M；D s S 的结构，提高其决策的有效性。2 群体满意度的理论囊誓群体大小和召J F 会议的技术是这种会议成功的最基本的决定性因素。尽管在电子会议中当群体的边际效率超过某一均衡点后会增长减缓，但是只有当群体规模达到7 8 个人的时候电子会泌的获利才会超过成本，L】头会议的效用下降更明鼹。如图l所示，群体大小和观点牛成方法可相互影响。(1)对评价的忧虑。在较大的口头会议中参加者町能怯于提出建议性观点，但在c D s s 会议中由于采用匿名的力式减少r

9、 群体参与者对人们评价自己的担忧。(2)意见产生率。在群体规模小断增大的几头会议中，总拟心别人的评议，参与者会受到抑制，提m 的建议逐渐减少，由于在这些会议中交流是按顺序进行的，所以观点牛成宰(即每人每分钟发占的数M i l 姗A i k e n 博十对由l0 4 9 个大学生参加的7 0个群体会议进行分析：3 个群体关系采用L I 义讨论同时作笔录(类型1)；5 个群体也采用口头讲庵f l _【不做记录(类型2)；2 2 个群体采用通用电子会议(类型3)；4 0 个采用专用电了会泌(类型4)，所有这些群体决策讨论的=芒题如“人学校园的停车问题”或J 他被研究者曾用过的类似的活题。在测试中，采

10、用修F分析法表明了会议类型、过程满意程度，对评价的担忧，以及交漉障碍等几个方面之间的税极而响意义的关系对意见的小一敏性也进行了分析：会议的进行方式对以l 几方面的影响也极人，其结果符合群体满意度模型。群体的大小和观点生成的方式足以决定输出变量的值=利用每个人发言的比率、对交流的妨碍及对别人i 乎价的担忧三个变量可以将男一种模型作为时过程满意程度的预测量进行J ：发结果将是一个更为复杂的非线性由程式，3群体满意麈的理论横蕾在M G D s s 中的作用在市场营销决策中由于其后果影响深远，故一方面需要依靠具有不q 知识和经验的人们昕组成的集体来辅助决策另一方面需要与决策后果有关的各方参与决策。按照

11、参与决策者的目标是否一致和利益之间是否有冲突可分为：协同决策(或称合作决策)和妥西决策=对于沸同决策由于各人的知识与经验的不同如何将分散的意她集中彤成集体的妊优决策；对于妥防决策如何利用合作对策理论来求出妥协点同时考虑信息的不对称性和决策群体中的行为防止冈权威效应和从众效应而造成最优决策点的漂移I2 l3，在l“场营销群体决策中主要是三类决簟：一类是食业内部的决策，第二类是组：r l 之间的决策(一般是供位链上的决策)，第三类是竞争列 万方数据兰：塑茎土坚些2 2 卫堑苎翌璧：銮兰差奎盐至釜：塑兰互耋i：田2M G D s s 本结相与关蕾技术手之日J 的企业动态联盟(d 1 a l l i

12、cc d l a 脚a t i o n)的决策。销知识获取、存储、共享等环节进行多视角的进行管前两类的决策基本上是合作型的决策而后一类基理，为支持企业进，有效的营销决策提供科学的管本七是妥协型的决策。理方法，运用市场营销集体智慧提高应变市场和营通信介质的丰富度(n m ad c h m s s)包括对话、形销创新的能力。M K M 是集体智慧的结晶，能提高市体语言、面部表情和说话者的声音声蠲等对其有一场应变能力，增加营销团队精神，提升整体的协渊统定的影响，不同的电子L 具对市场营销群体会议的获取、评价和修整从而共卓企业的市场营销知识影响，特别是电子写作技巧在群体过程中，其满意度资源，这些资源包

13、括数据库、文档，政策、程序、当前优于手工 5 写片式及传统的u 头会议影响群体决未成丈的鲁家意见和个别员工的经验1 l。M K M 提策有敏惟的主要凶索如下：个人的打字速度b 知识，供知识的获取和共享的基本技术与方法，提供满足群体的大小，正式还是非正式的，持续性、时间、经满意度模型中的优化因素的方案c验，决策任务的类别，决策激励机制，企业文化便利(3)异构数据源与数据仓库系统的建立设施，工具选择，任务和日程安排组织的等级，决策市场营销所需要的信息来自于多种数据源，这会议有关的(如匿名性)领导者、参与者的素质，不些数据源通过接口技术町建立面向主题的、集成的、一致性的处理，非任务行为的处理，满意度

14、的感受，稳定的、书同时间的数据集合，即数据仓库。利用大c D s s 所采用的工具，设I P 方法，质量(观点决策)的型数据库管理系统(如帆、l 血毗、t h k、D B 2、标准，决策所需时间(实时决策与非实时决策)，观点s Q Ls e n e r 等)的分析工具、在线分析处理工具(o 一的一致胜认同，还有食业市场营销知识的共享机制L A P)、多维分析工具(M u m d i n e f b i 邮a l 丑r I 甜y s i s，M n A)，和客户关系管理的信息。它提供切片、切块、旋转、向上挖掘、向下挖掘和跨越4 誓于口的M G D s s 的誓本结构与关键技术根据以I：分析我们提

15、出图2 所示的M G D s s 基本结构与关键技术，现分析如下。(1)f H 场营销问题处理系统将市场营销决策中的问题进行预设定直：定价、分销、促销公关、供应链、动态联盟、R&D 等决策廿J 题的预设定，还可由决策者提问，搜索面向主题的有关分析信息蚓时对有天问题进行存储。(2)盯场营销知识管理(M K M)企业营销知以管理是以客户为中心对企业的f 挖掘等操作使之从不同的角度观察和分析数据，实现少量的编程而具有数据仓库管理功能的数据仓库系统。传统的M c D s s 的知识获取是不连续，模型的建立和分析工具不丰富，M c D 酶的收益是模糊的。电于商务环境下，是以顾客为中心，其信息与知识资源相

16、当卡富，在数揣库基础J：发展起来的用于决策分析的数据仓库，把数据的组织由维平面结构扩充到多维空间结构，并提供了多维数据分析方法的联机分析处理(0 L A P)，能够发现知识的核心，能从多角度和觅分细的粒腰来分析顾客提高顾客的满意度在该系统中建立_ r 供市场营销决策的数据仓 万方数据席，包括产品数据仓库和客户数据仓库等数据仓库系统。通过利用知识获取的工具(如数据挖廿f i 技术特别是离群数据挖掘技术)来建立企业的营销知识库。(4)数据挖掘1 具、知识库、知识J 享平台集成决策模块数据挖掘等是2 0 世纪9 0 年代中期兴起的知识发现的重要决策支持技术，它t 耍是各种方法的综台府用，通过数据挖掘

17、等知嫩发现工具利用数据仓库管理系统建立知识库。利用市场营销知识获取的方法建立个知识获取模块，特别是基于刚络计算的市场营销知识的扶取，在电子商务环境下，存M c D s s 中可建屯有效的商品推荐模型，在产品的定价上不仅提供固定的价格、拍卖价格，还n，肌建立自动化的讨价还价模型，满足用户的购灭心理。M G D s s能够在电子商务环境F 解决“从众思维”(舯u p t l I i n k)，即少数人的地位对于决策的影响大于他们提i l：建议的价值，团队中部分成员的趋向限于到相似的思维模式中，井儿含蓄的或明显的职责不符合这些模式的观点。(5)模埠席系统提供市场营销决策中要用到的经济与管理模型能对模

18、型进行修改、增加、查询等维护工作，并预设定一些模型参数。(6)浏览工具能够进行内外环境信息与识的查询能查询顾客的信息与知识、供应链的信息与知识、经济政策、科技发展信息与知识、财务状况信息与知识、质量保证信息与知识、竞争对于信息与知识、业务员等信息的综合查询。还可以查询比较成功的营销案例、营销理论的发展，供决策者借鉴，以启发思维，(7)n r !I【化的人机交互界面利用可视化技术自然语寿处理和语义查询提供集成的、昆好的人机界面，给出带有多种变堵的图形化分析数据还可以结合地理信息系统，按小同物理位置形象、直观的呈现出来。(8)嗍是一个复杂系统，要甩复杂科学的基奉疗法和工具这些方法有：营销数据仓库和

19、b 中的数据挖掘等不确定条件下的决策方法、优化与集成、嗍格计算柙能的思想、非线性科学(如分形方法)、计算机模拟、数量逻辑等。对于M 巾的=类决策任务粒度日r 细分，E f h n(；M 甜l 舶h 将群体任务分为八类：汁划任务、创造眭的任务、情报任务、决策任务、认知冲突任务、混合动机任务、争论论战竞争任务和件能心理发动机任务一按照决策的小同任务与介质丰富度、群件(如D c d p I l i n 和M e n n a 涮的协同著作产品、I n c o n【e n 的工作流瞥理产品和【u sN 咖s 的文档产品)和复杂性理论等结合进行有效的解决。复杂性的M c D S S 系统的特征就是其组成部

20、分要有某种高度的智能，利用群体满意度模型使备组成部分按照需要决策的耳标具有自绀织、自适应、自驱动的能力选择适度的群体、合理的评价方法(激励机制)、选取较好的观点生成方法和观点生成率改善交流障碍以及进行营销知识获取与共享一提高群体满意度使M(j I 燃走向实用化。5 结论本文建立了个基于M K M 的M G D S s 的基本结构，分析了其关键技术，运用J G D s s 的群体满意度模型，分析了影响M c l】s s 中的相关问题，该系统的建立有利于企业准确地 i=测决策者的行为，这种市场营销群体不仅只是企业内部的员L、领导参与决策而且包括供应链J：的企业的决策者还包括客I 关系管理巾客户的建

21、议(特别是客户群巾的v I P 窖户，也包括丰要客户、普涵客户和小窖户)等群体。随着网络计算的环境智能化，海量群体的非线肚复杂的“场营销群体决策支持系统的研究将会不断深入，因i f I fM c D s s 的有效性也会不断提高，参考文献：【11 夏火松等企业知识管理的共享机制与知识树模掣lJ】华中科技大学学报(社科版)2(x)1(4)：4 8 5 1 2 成思危复杂科学与管理 J 南昌大学学报人文社科版，2 0 0 0(3)：l 一6 3 成思危巾嘲管理科学的学科结构与发展重点选择iJ ，管理科学学报，2【l()o，(3)：l 一6 41 夏火松基于数据挖掘技术的市场营销智能决策的研究 J

22、武汉织纺工学院学报1 卿(4)5 夏火松市场营销群体决策支持乐统模型、物理结构与特点lJ 武汉科技学院学报，2 0 0 0，(1)：3 84 2 6J 夏火松等M c D 咯博弈模型探讨J 巾围管理科学，2 0 0 0，(辑)7 夏火松等市场营销群体决策支持系统几个l H题的研究 A 2【)0 1 年中国控制与决策学术年会论文集沈阳：东北大学出版杜，2 0 0 l 8 美 m(；M a l I a c h，李昭智等译决策支持与数据仓库系统!M 北京：电子工业H 1 版社，2 0 0 l4 9jM l l 帅A j k e n J o s e p hl h l l l h na b【j u c

23、l i v em“1“g|D“ps u p p o ns y s t e【JJI 山；舢t i n n M a n a 料1 k m，2()0 0(3 7)：8 7 一舛h O】夏火松E(：中市场营销知识获取与I 享方法及系统D：华中科技大学博士学位论文2【】(】2 万方数据基于MKM的市场营销群体决策支持系统结构的研究基于MKM的市场营销群体决策支持系统结构的研究作者：夏火松作者单位：武汉科技学院,信息管理教研室,湖北,武汉,430073刊名：管理科学英文刊名：MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA年，卷(期)：2003,16(1)被引用次数：1次 参考文献(10条)参考文

24、献(10条)1.Milam Aiken;Joseph Palillo An abductive model of group support systems 2000(37)2.夏火松 EC中市场营销知识获取与共享方法及系统学位论文 20023.美Efrem G Mallach;李昭智 决策支持与数据仓库系统 20014.夏火松;蔡淑琴;石双元;张金隆 市场营销群体决策支持系统几个问题的研究会议论文 20015.夏火松 MGDSS博弈模型探讨 20006.夏火松 市场营销群体决策支持系统模型、物理结构与特点 2000(01)7.夏火松 基于数据挖掘技术的市场营销智能决策的研究 1999(04)8.成思危 中国管理科学的学科结构与发展重点选择期刊论文-管理科学学报 2000(03)9.成思危 复杂科学与管理期刊论文-南昌大学学报(人文社会科学版)2000(03)10.夏火松 企业知识管理的共享机制与知识树模型期刊论文-华中科技大学学报(社会科学版)2001(04)引证文献(1条)引证文献(1条)1.武建章.于春田 决策支持系统体系结构研究期刊论文-河北工业科技 2004(5)本文链接：http:/