Chap009 多元化公司战略的评估.pdf

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1、1Management School of Northwest Polytechnical University多元化公司战略的评估CHAPTER 9 Lecturer:Arthur Zhu of Management School of NWPU 2Management School of Northwest Polytechnical University主要内容?确认现行公司战略?评价行业吸引力?评价业务单位的竞争力量?战略匹配分析?资源匹配分析?根据绩效对各业务单位进行排序?决定资源分配的优先顺序以及整体战略方向?制定公司战略?多元化公司战略评估与选择的其它方法3Management

2、School of Northwest Polytechnical University如何为股东创造价值？多元化公司需要回答的问题1.多元化公司所进入行业的吸引力如何?2.在未来几年内，公司在这些业务领域内的整体绩效前景如何?3.如果上述两个问题不能得到满意的答复，公司将如何重整它的业务组合?剥离没有吸引力的业务?加强余下业务的市场地位?进入新的业务领域?4Management School of Northwest Polytechnical University如何评价多元化公司的战略Step 1:确认现行战略Step 2:评价公司所在每个行业的长期吸引力Step 3:评价业务单位的竞争

3、力量Step 4:战略匹配分析Step 5:资源匹配分析5Management School of Northwest Polytechnical UniversityStep 6:根据绩效和发展前景对各业务单位进行排序Step 7:决定资源分配的优先顺序以及整体战略方向Step 8:制定新的公司战略以改善公司整体绩效How to Evaluate aDiversified Company s Strategy6Management School of Northwest Polytechnical UniversityStep 1:确认公司现行战略?明确公司多元化程度(broad versu

4、s narrow,%of sales contributed by each business)?业务组合是相关性的还是非相关性的、或者两者都有?经营活动限于国内、还是多国化、还是全球化?近期会采用什么样的行动，进入哪些新的业务领域7Management School of Northwest Polytechnical University?近期会剥离哪些较弱的业务?采取什么样的行动来增强关键业务的绩效?采取什么样的努力来获得战略匹配和范围经济性?战略资源在各业务中的分配比例Step 1:确认公司现行战略(continued)8Management School of Northwest P

5、olytechnical UniversityStep 2:评价行业吸引力Attractiveness of eachindustry in portfolioEach industry s attractiveness relative to the othersAttractiveness of allindustries as a group9Management School of Northwest Polytechnical University行业吸引力的影响因素?市场规模和增长率?竞争强度?新的机会和威胁?季节性和周期性?资源要求?与现有业务之间的跨行业战略匹配和资源匹配?行业

6、的利润水平?宏观经济因素PEST?风险和不确定性的程度10Management School of Northwest Polytechnical University程序：对每个行业的相对吸引力打分Step 1:选择行业吸引力影响因素Step 2:为每个因素分配权重(sum of weights=1.0)Step 3:对每个行业在各因素(use scale of 1 to 10)Step 4:加权求和得出整个行业的吸引力11Management School of Northwest Polytechnical UniversityExample:Rating Industry Attrac

7、tiveness4250.200.200.505.800.050.100.101.005760.751.050.600.150.150.10AttractivenessRating58Weighted Industry Rating0.502.00Weight0.100.25Industry Attractiveness FactorMarket size and projected growthIntensity of competitionStrategic fits and resource fits with other industries in portfolioResource

8、requirementsEmerging industry opportunities and threatsSeasonal and cyclical influencesSocial,political,regulatory,and environmental factorsIndustry uncertainty and business riskSum of weightsIndustry attractiveness ratingRating Scale:1=Very unattractive;5=Average;10=Very attractive12Management Scho

9、ol of Northwest Polytechnical University业务组织整体吸引力?公司所有业务的整体吸引力如何？?公司是否进入了太多的相对缺乏吸引力的行业?公司的业务组合的增长前景和获利前景如何?是否应该考虑采用一定形式的重组策略13Management School of Northwest Polytechnical UniversityStep 3:评估每个业务单位的竞争力量?目标?明确每个业务在行业中相对于竞争对手的竞争地位?评价该业务是否可以成为所在行业的市场领先者#1!14Management School of Northwest Polytechnical U

10、niversity竞争力的评价因素?相对市场份额?与竞争对手的成本比较?关键产品特性上是否能够超过竞争对手?与供应商和顾客议价能力的强弱?战略联盟和协作关系的质量?战略匹配能力?技术和创新能力?公司是否具备满足行业关键成功因素要求的能力?品牌的知名度和美誉度?相对获利能力15Management School of Northwest Polytechnical University程序：为每个业务的竞争能力打分Step 1:Select competitive strength factorsStep 2:Assign weights to each factor(sum of weight

11、s=1.0)Step 3:Rate each business on eachfactor(use scale of 1 to 10)Step 4:Calculate weighted ratings;sum to get an overall strength rating for each business16Management School of Northwest Polytechnical UniversityExample:Rating a Business Unit s Competitive Strength 4750.400.700.506.300.100.100.101.

12、007670.700.601.050.100.100.15StrengthRating58Weighted Strength Rating0.751.60Weight0.150.20Competitive Strength MeasureRelative market shareCosts relative to competitorsAbility to match rivals on key product attributesBargaining leverageStrategic fit relationshipsTechnology and innovation capabiliti

13、esHow well resources match KSFsDegree of profit relative to rivalsSum of weightsCompetitive strength ratingRating Scale:1=Very weak;5=Average;10=Very strong17Management School of Northwest Polytechnical University使用矩阵来显示行业吸引力和业务单位竞争力?Use quantitative measuresof industry attractiveness and business s

14、trength to plot location of each business in matrix?Each business unit appears as a circle?Area of circle is proportional to size of business as a percent of company revenues?Or area of circle can represent relative size of industry with pie slice showing the company s market share18Management Schoo

15、l of Northwest Polytechnical UniversityFigure 9.1:行业吸引力竞争力矩阵LowHighMediumAverageStrongWeak6.73.310.01.01.03.36.7High priority for investmentMedium priority for investmentLow priority for investmentBusiness Unit Competitive StrengthIndustry Attractiveness19Management School of Northwest Polytechnical

16、 University吸引力竞争力矩阵的战略含义?处于左上角区域的业务?享有投资优先权?增长投入型战略?对角线上的业务?中等投资优先权?维持型战略?处于右下角区域的业务?收割剥离战略?在某些情况下也可以采用重新定位的战略20Management School of Northwest Polytechnical University吸引力/竞争力矩阵的优点?将大量的、具有战略影响意义的变量整合在一起?强调要将公司资源投入到下列业务中?行业吸引力大?竞争力量强?公司应该将资源投入市场领先者或经过努力可以成为领先者的业务中21Management School of Northwest Polyt

17、echnical UniversityStep 4:战略匹配分析?目标?明确来自范围经济性的竞争优势?从两个方面检验战略匹配?业务组合中的一个或多个业务与其它业务是否存在有价值的战略匹配?是否每个业务都与公司的长期战略方向相一致22Management School of Northwest Polytechnical University评价业务组合具有竞争价值的跨业务战略匹配?明确哪些业务具有共同的价值链活动，从而可以提供机会来?降低成本?采购?电子商务系统?制造?分销?移植技能、技术、知识资本?使用同一个知名的、具备竞争力的商标?创造有价值的、新的竞争能力23Management Sch

18、ool of Northwest Polytechnical UniversityFigure 9.2:识别跨业务战略匹配Business AValue Chain ActivitiesInbound LogisticsTechnologyOperationsSales and MarketingDistributionServiceBusiness BBusiness CBusiness DBusiness E通过联合采购获得与供应商较强的议价能力共享技术、移植技术技能、联合研发联合销售与营销活动、使用共同的分销渠道、利用共同的品牌、共同的售后服务体系没有战略匹配24Management S

19、chool of Northwest Polytechnical UniversityStep 5:评估资源匹配?目标?明确公司的资源是否满足业务单位的发展要求?下列情况下，存在资源匹配?一项业务可以为公司增加财务力量或战略力量?公司具有足够的资源来支持它的整体业务25Management School of Northwest Polytechnical University财务资源匹配的检验?确定业务单位的现金流和投资需求?哪些是现金猪 cash hogs 哪些是现金牛cash cows?评估每项业务的现金流情况?指明财务资源在各业务之间的转换机会?解释各业务之间为什么存在资源分配上的差异

20、?为投资 扩展战略和剥离战略提供合理的依据26Management School of Northwest Polytechnical University现金猪的特征?自身的现金流为负，需要外部投资?母公司需要不断地注入资本“feed the hog”?战略选择?积极向有吸引力地现金猪业务投入?剥离缺乏长期发展潜力的现金猪业务Divest27Management School of Northwest Polytechnical University现金牛的特征?正的现金流?这种业务是有价值的业务?支付公司红利?对新的兼并业务给予财务支持?对前景好的现金猪给予财务支持?战略目标?增强和维持目

21、前的市场地位?保持业务的健康向上28Management School of Northwest Polytechnical University好的与差的财务匹配?好的财务匹配特征?可以为公司目标的实现做出贡献?增加股东价值?差点财务匹配特征?对财务资源的过多需求?不能提供最低的贡献?规模太小，以至于不能对公司的总体收入做出贡献?处于低迷状态，以至于会伤害整个公司的利益29Management School of Northwest Polytechnical University竞争和管理资源匹配的检验?需要检验以下内容?资源优势与行业关键成功因素是否匹配?是否有充足的资源来支持所有业务的

22、需求?是否具有将竞争能力从一项业务移植到另一项业务的能力?公司在提升竞争力方面加大了投入30Management School of Northwest Polytechnical University多元化努力失败的原因?对资源和能力优势的移植要比预计的费时费力的多?对公司一项业务的成功经验的复制也比想象中困难?管理者错误估计了新行业中的竞争对手的能力31Management School of Northwest Polytechnical UniversityStep 6:根据财务绩效对业务单位进行排序?对不同业务的绩效进行比较的标准?销售增长?利润增长?对公司收入的贡献?投资回报?现金

23、流32Management School of Northwest Polytechnical UniversityStep 7:决定资源分配的优先顺序和战略方向?目标?将资源投入到最有潜力的业务中?程序?对每项业务按资源需求优先顺序排列?决定每项业务的总体战略方向2356433Management School of Northwest Polytechnical University总体战略方向的选择?投资海外增长?Aggressive expansion?防御?Protect current position?重新定位?Make major strategy changes?收获和剥离?

24、Gradual market retreat?Spin off business as independent company?Sell businessOur direction will be.34Management School of Northwest Polytechnical University分配财务资源的选择?战略目标?增强或扩大现有业务?通过兼并活动在新行业中取得有利地位?支持广泛的研发创新?财务目标?还清长期债务?增加红利?公司股票的回购Stockcertificate35Management School of Northwest Polytechnical Univ

25、ersityStep 8:制定公司战略主要问题?是否有足够的业务在有吸引力的行业中?是否有太多的业务处于成熟期或衰退期，从而影响了公司的发展潜力?是否业务会受到季节性和周期性影响?在公司的业务组合中，中等偏下绩效业务的比例是否过大?公司的各项业务中是否存在足够的战略匹配?36Management School of Northwest Polytechnical University?是否有足够的资源匹配?是否有足够的现金流来满足有潜力的现金猪的资金需要?核心业务是否能够提供可靠的利润或现金流?业务组合是否能够使公司处于有利的市场地位?Step 8:制定公司战略(continued)37Man

26、agement School of Northwest Polytechnical University绩效检验?现有业务能否实现公司的绩效目标?If yes,no major corporate strategy changes are indicated?If a performance gap is likely,actions can be taken to close the gap 38Management School of Northwest Polytechnical University改善绩效缺陷的方法?对一些业务或全部业务的战略计划进行调整?增加新的业务?剥离绩效差的业

27、务?建立战略联盟?改善公司的资源状况?降低公司的绩效目标多元化公司战略评估与选择的其它方法 波士顿矩阵市场增长率相对市场占有率高10低高1.0低指标计算%1001%1001%100=iiaiMiMmmmQjijMiMmmPiiiji其中：P、Q 分别是企业某产品的相对市场占有率和市场增长率；mi、mi 分别是企业某产品在本年度和上年度的销售量（或销售收入）分别是企业某产品在本年度和上年度所占的市场份额mj、j 分别是企业最大竞争对手的销售额（或销售收入）与市场份额M、M 分别是市场中某产品在本年度和上年度的总销售量（或销售收入）a=M/Mii不同业务的战略选择正数不需投资低或负收获放弃负且大非常高零或负提高市场占有率问题正数不需投资低或负收获放弃清算瘦狗为正且大低高增加市场份额或抽资转向现金牛零或略小于零高高维持或提高市场占有率明星现金流投资需求利润率战略选择业务类型战略选择图示：市场增长率相对市场占有率高10低高1.0低余者放弃清算榨取业务转换方向资金投入方向平衡的业务组合图市场增长率相对市场占有率高10低高1.0低波士顿矩阵变形 产品市场演化矩阵法竞争地位强中弱开发成长扩张成熟饱和衰退产品市场演化阶段竞争地位强中弱开发成长扩张成熟饱和衰退产品市场演化阶段强中弱成长模式盈利模式平衡模式强中弱公司经营单位组合的三种理想模式：