第七章价格与分销渠道策略.pdf

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1、第七章 价格策略 与分销渠道策略第七章 价格策略 与分销渠道策略 第一节 影响企业定价的因素第一节 影响企业定价的因素 一、企业的营销目标一、企业的营销目标 1.生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈 或者消费者需求变化时，为维持生存，通常 会降低价格。只要价格能弥补可变成本和部 分固定成本，企业就能在行业中生存下去。生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈 或者消费者需求变化时，为维持生存，通常 会降低价格。只要价格能弥补可变成本和部 分固定成本，企业就能在行业中生存下去。2.当期利润最大化。企业着眼于通过定价以 带来当期利润的最大化。企业 应为各种可 能的价格估计相应的需求，而后选定某一价 格，它能

2、带来最大的当期利润或投资回报率。当期利润最大化。企业着眼于通过定价以 带来当期利润的最大化。企业 应为各种可 能的价格估计相应的需求，而后选定某一价 格，它能带来最大的当期利润或投资回报率。3.最大的市场份额。追求最大市场份额 以降低单位成本，从而获得最高的长期 利润。最大市场份额是以低价来实现的。最大的市场份额。追求最大市场份额 以降低单位成本，从而获得最高的长期 利润。最大市场份额是以低价来实现的。4.产品质量领先。有些企业的目标可能 是成为市场上的产品质量的领先者，这 就需要高价格以弥补研发和生产制造成 本。如美国的美太公司（产品质量领先。有些企业的目标可能 是成为市场上的产品质量的领先

3、者，这 就需要高价格以弥补研发和生产制造成 本。如美国的美太公司（Maytag）生产 的洗衣机实行的就是优质优价策略，使 其获得高于平均行业利润率的回报。）生产 的洗衣机实行的就是优质优价策略，使 其获得高于平均行业利润率的回报。二、成本二、成本 成本为企业的定价的下限。成本的 高低与生产规模及生产经验有关。因此企业定价应了解生产规模的变 化和生产经验的增加会对成本有何 影响。成本为企业的定价的下限。成本的 高低与生产规模及生产经验有关。因此企业定价应了解生产规模的变 化和生产经验的增加会对成本有何 影响。1.不同生产规模下的成本。不同生产规模下的成本。当工厂规模固定时，其单位成本随 产量的增

4、大呈型变化。从图当工厂规模固定时，其单位成本随 产量的增大呈型变化。从图1可 见，可 见，TI若每天生产少于若每天生产少于1000台的计 算器，单位成本很高，当升至台的计 算器，单位成本很高，当升至1000 台时单位成本达最低，这是由于固 定成本由较多的产量分摊台时单位成本达最低，这是由于固 定成本由较多的产量分摊,因而每单 位的固定成本降低所致。当产量高 于因而每单 位的固定成本降低所致。当产量高 于1000台又会使单位成本提高，因 为工厂将变得没有效率，如机器故 障率提高，机器设备不足，生产调 度有问题等。台又会使单位成本提高，因 为工厂将变得没有效率，如机器故 障率提高，机器设备不足，生

5、产调 度有问题等。-10日产量日产量(百台百台)图图1 在固定规模中不同 日产量单位成本的变化单位成本短期单位成本曲线在固定规模中不同 日产量单位成本的变化单位成本短期单位成本曲线单位成本-10203040日产量(百台)图图2 在不同规模工 厂中单位成本的变化在不同规模工 厂中单位成本的变化如果如果TI计划将日产量提升至 计划将日产量提升至 2000台，并使其单位成本 低于台，并使其单位成本 低于1000台的单位成本，必须扩建工厂，使用高效 率的机器才能做到。从图 示台的单位成本，必须扩建工厂，使用高效 率的机器才能做到。从图 示2可见，日产量为可见，日产量为3000台 时的单位成本是最低的，

6、若上升到台 时的单位成本是最低的，若上升到4000台，成本反 而提高。结论：对企业来说，并不 是生产规模越大越好，只 有最适规模，才能有好的 成本优势，才能获取规模 效益。台，成本反 而提高。结论：对企业来说，并不 是生产规模越大越好，只 有最适规模，才能有好的 成本优势，才能获取规模 效益。短期单位成本曲线长期单位 成本曲线短期单位成本曲线长期单位 成本曲线 2.生产成本是生产经验的函数。生产成本是生产经验的函数。生产成本有可能随着生产经验的增加而下降。假设生产成本有可能随着生产经验的增加而下降。假设TI公司有一生产公司有一生产3000台袖珍计算器的工 厂，随着经验的累积，如机器设备的操作更

7、加 熟练，管理工作更有成效，使生产效率日益提 高，结果平均成本逐步降低。如图台袖珍计算器的工 厂，随着经验的累积，如机器设备的操作更加 熟练，管理工作更有成效，使生产效率日益提 高，结果平均成本逐步降低。如图3所示，生 产所示，生 产10万台时，单位成本万台时，单位成本10美元；生产万美元；生产万20台 时，单位成本台 时，单位成本9美元；生产美元；生产40万台时单位成本万台时单位成本8 美元，这种因累积生产经验而导致成本降低的 成本曲线即为经验曲线或学习曲线。美元，这种因累积生产经验而导致成本降低的 成本曲线即为经验曲线或学习曲线。由经验曲线可知：产量增加单位成本会下降，而且产量越多降 得越

8、快，这为低价策略提供保证。同时，低价有利于销量扩 大，为生产量的进一步增加提供可能，具有了进一步降低成本 与降价的能力。由经验曲线可知：产量增加单位成本会下降，而且产量越多降 得越快，这为低价策略提供保证。同时，低价有利于销量扩 大，为生产量的进一步增加提供可能，具有了进一步降低成本 与降价的能力。累积生产量（百台）累积生产量（百台）累积生产量（百台）累积生产量（百台）单位成本（美元）单位成本（美元）单位成本（美元）单位成本（美元）100010000200040008000246810图图3 单位成本是生产累积的函数：经验曲线单位成本是生产累积的函数：经验曲线 三、需求三、需求 需求为价格的上

9、限需求为价格的上限,即价格的最高限度取决于市场需求即价格的最高限度取决于市场需求,因此必须 了解价格与需求之间的关系。因此必须 了解价格与需求之间的关系。1.影响需求的基本因素影响需求的基本因素 有支付能力的需求量是一个受很多因素影响的函数。可表示为：有支付能力的需求量是一个受很多因素影响的函数。可表示为：Qd=f(P,T,I,P1,P2,E,W,）Qd 代表某种商品的需求量。代表某种商品的需求量。P代表该商品的价格。代表该商品的价格。T代表不同的爱好。代表不同的爱好。I代表购买者的收入。代表购买者的收入。P1 代表替代产品的价格；代表替代产品的价格；P2 代表互补产品价格。代表互补产品价格。

10、E代表购买者对该种产品未来供应情况的预期。代表购买者对该种产品未来供应情况的预期。W代表货币的储蓄量。代表其它影响因素。代表货币的储蓄量。代表其它影响因素。2.消费者对价格和价值的感受消费者对价格和价值的感受 消费者对价格与价值的感受会影响需求。他们 购买时会将价格与其理解的产品价值相比较，判断价格的合理性。若认为价格高于价值时，就不会购买。消费者对价格与价值的感受会影响需求。他们 购买时会将价格与其理解的产品价值相比较，判断价格的合理性。若认为价格高于价值时，就不会购买。企业定价时应考虑他们对价格的感受及其对需 求的影响，即了解消费者对该产品产生的利益 赋予什么价值，并制定出一个与此价值相一

11、致 的价格。企业定价时应考虑他们对价格的感受及其对需 求的影响，即了解消费者对该产品产生的利益 赋予什么价值，并制定出一个与此价值相一致 的价格。3.价格与需求的关系价格与需求的关系 不同价格条件下会有不同的需求量。通常价格与需求成反比。如图不同价格条件下会有不同的需求量。通常价格与需求成反比。如图4（1）所示，一般产品价格越高需求量越少）所示，一般产品价格越高需求量越少,当价格由当价格由P1升至升至P2时时,消费者就会减 少购买消费者就会减 少购买,因为其购买力是有限的。但假如是奢侈品，它的需求曲线的有时 是向上倾斜，如图因为其购买力是有限的。但假如是奢侈品，它的需求曲线的有时 是向上倾斜，

12、如图4（2）所示。如该奢侈品（香水）的价格从）所示。如该奢侈品（香水）的价格从P1上升到 上升到 P2，销量反而增加，这是因为消费者认为价格高的就是质量好。但价格如 果超过一定限度，如升到销量反而增加，这是因为消费者认为价格高的就是质量好。但价格如 果超过一定限度，如升到P3，销售量就不及销售量就不及P2的的情形了。的的情形了。-Q2Q1P2P1价格需求量（价格需求量（1）一般产品）一般产品-P3P2P1Q1Q2价格需求量（价格需求量（2）奢侈品图）奢侈品图4 两种假设的需求曲线两种假设的需求曲线 4.需求的价格弹性需求的价格弹性 营销者必须了解需求的价格弹性，才能了 解需求对价格变化的敏感程

13、度。不同产品价格 的变化导致的需求量的变化是不同的，即需求 弹性大小不同。营销者必须了解需求的价格弹性，才能了 解需求对价格变化的敏感程度。不同产品价格 的变化导致的需求量的变化是不同的，即需求 弹性大小不同。需求的价格弹性需求的价格弹性（E）=需求量变动的百分比价格变动的百分比需求量变动的百分比价格变动的百分比需求弹性有五种：需求弹性有五种：单一弹性：单一弹性：|完全有弹性：完全有弹性：|完全无弹性：完全无弹性：|缺乏弹性：缺乏弹性：|富有弹性：富有弹性：|影响需求弹性的因素：影响需求弹性的因素：1.产品与生活关系的密切程度。产品与生活关系的密切程度。2.替代品多少和效果的好坏。替代品多少和

14、效果的好坏。3.在消费者支出中所占的比例的大小。在消费者支出中所占的比例的大小。4.价格变动与产品质量和币值的关系。价格变动与产品质量和币值的关系。对企业说，定价应考虑产品的需求弹性。弹性大的 价格手段的作用大，有利于刺激需求，但弹性小的 价格作用小，降价虽然可以小幅增加销量，但因价 格低反而减少总利润。对企业说，定价应考虑产品的需求弹性。弹性大的 价格手段的作用大，有利于刺激需求，但弹性小的 价格作用小，降价虽然可以小幅增加销量，但因价 格低反而减少总利润。理论假设理论假设现实存在现实存在 四、市场性质四、市场性质 在不同的市场结构条件下在不同的市场结构条件下,企业有不同的定价 自由幅度。按

15、竞争程度的不同，市场结构分为 四种：企业有不同的定价 自由幅度。按竞争程度的不同，市场结构分为 四种：1.完全竞争。该市场中卖方提供的产品完全同 质，价格由行业中的供求关系决定，卖方只能 被动接受既定价格，而无自主定价的自由。完全竞争。该市场中卖方提供的产品完全同 质，价格由行业中的供求关系决定，卖方只能 被动接受既定价格，而无自主定价的自由。2.垄断竞争。垄断源自于市场中企业产品间的 差异，生产者对其产品有一定的定价自主权；竞争源自于市场中生产者众多，且其产品又具 有相互替代性。垄断竞争。垄断源自于市场中企业产品间的 差异，生产者对其产品有一定的定价自主权；竞争源自于市场中生产者众多，且其产

16、品又具 有相互替代性。3.寡头垄断。由少数大企业控制行业的生 产与销售，产品价格由其操纵，或是卡特尔 定价，或是垄断者默契形成，或是由最大企 业先行定价，其余遵循。在此市场条件下，价格较稳定，价格竞争较缓和。3.寡头垄断。由少数大企业控制行业的生 产与销售，产品价格由其操纵，或是卡特尔 定价，或是垄断者默契形成，或是由最大企 业先行定价，其余遵循。在此市场条件下，价格较稳定，价格竞争较缓和。4.完全垄断。行业市场中完全为一家卖主 所垄断，其形式可能有国家垄断，其定价可 高于成本也可低于成本，取决于其对国计民 生的影响；另一种形式是民营垄断，垄断者 可在法律允许范围内自由定价。4.完全垄断。行业

17、市场中完全为一家卖主 所垄断，其形式可能有国家垄断，其定价可 高于成本也可低于成本，取决于其对国计民 生的影响；另一种形式是民营垄断，垄断者 可在法律允许范围内自由定价。五、竞争对手的成本、价格五、竞争对手的成本、价格 企业应了解竞争对手的成本、价格与以及本企业价格变动可能作出 的反应等作为自身定价的参考。首先要了解竞争对手的成本，通过 成本比较确定本身是否具有成本优势，其次了解竞争对手的质量与 价格，可通过市场调查比较、拆卸研究竞争者产品、搜集竞争者价 目表、征询消费者意见来达到这一目的。在此基础上企业的定价思 路：企业应了解竞争对手的成本、价格与以及本企业价格变动可能作出 的反应等作为自身

18、定价的参考。首先要了解竞争对手的成本，通过 成本比较确定本身是否具有成本优势，其次了解竞争对手的质量与 价格，可通过市场调查比较、拆卸研究竞争者产品、搜集竞争者价 目表、征询消费者意见来达到这一目的。在此基础上企业的定价思 路：本企业的产品与竞争对手相似价格与竞争对手接近本企业产品质量较低价格不宜高于竞争对手本企业产品质量较高定价可高于竞争对手本企业的产品与竞争对手相似价格与竞争对手接近本企业产品质量较低价格不宜高于竞争对手本企业产品质量较高定价可高于竞争对手此外，企业还应注意竞争对手对价格变动所作出的反应，他们往往会就此作出价格调整，因此，定价是个动态变化的过程。此外，企业还应注意竞争对手对

19、价格变动所作出的反应，他们往往会就此作出价格调整，因此，定价是个动态变化的过程。第二节 定价策略第二节 定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 1撇油定价策略撇油定价策略 即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命 周期短、市场容量小但功能独特的产品。即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命 周期短、市场容量小但功能独特的产品。优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业 降价主动。优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业 降价主动。缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争 对手进入市场；缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争 对手进入市场；2渗透定价策略渗透定价策略 即低价定价策略即低价

20、定价策略 适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容 量比较大的产品。适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容 量比较大的产品。优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手 进入；优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手 进入；缺点：单位产品利润率低，投资回收期长缺点：单位产品利润率低，投资回收期长 二、差别定价策略二、差别定价策略 对同一产品，根据不同的情况制定不同价格的 定价策略。对同一产品，根据不同的情况制定不同价格的 定价策略。1差别定价的形式：差别定价的形式：不同顾客不同顾客 不同地点不同地点 不同时间不同时间 不同产品部位不同产品部位 不同产品形式不同产品形式 2差别定价的条件：差别定价

21、的条件：不同的价格受制于不同的需求，没有不同的 需求，差别定价就难以实行；不同的价格受制于不同的需求，没有不同的 需求，差别定价就难以实行；不同需求的细分市场之间价格不能互相渗 透；不同需求的细分市场之间价格不能互相渗 透；企业为维持差别价格市场的费用必须低于由 此带来的收益；企业为维持差别价格市场的费用必须低于由 此带来的收益；竞争者不可能在高价市场以低价进行竞销；竞争者不可能在高价市场以低价进行竞销；差别定价不会引起顾客的反感而放弃购买，影 响销售。差别定价不会引起顾客的反感而放弃购买，影 响销售。差别定价不得违法。差别定价不得违法。三、心理定价策略三、心理定价策略 声望定价声望定价 又称

22、整数定价。有些名牌商品为体现高的质量与 声誉，将价格定为整数或定高价，以迎合某些人 崇尚名牌的心理。这种心理往往以价格判断质 量，认为高价即优质。适宜质量不容易鉴别的产 品的定价。又称整数定价。有些名牌商品为体现高的质量与 声誉，将价格定为整数或定高价，以迎合某些人 崇尚名牌的心理。这种心理往往以价格判断质 量，认为高价即优质。适宜质量不容易鉴别的产 品的定价。奇数定价奇数定价 即以尾数即以尾数5、7、9定价，特别是定价，特别是9的运用，给人有 定价准确，且价格低廉之感。的运用，给人有 定价准确，且价格低廉之感。促销定价促销定价 企业利用多数消费者追求价廉的心理，将几种 商品以低于正常价格甚至

23、是低于成本的价格出 售，以带动全部商品的销售。这种做法对于大 型的、产品组合比较宽的企业，特别有效。企业利用多数消费者追求价廉的心理，将几种 商品以低于正常价格甚至是低于成本的价格出 售，以带动全部商品的销售。这种做法对于大 型的、产品组合比较宽的企业，特别有效。四、地理定价策略四、地理定价策略 即企业根据顾客所处的不同地区和国家对产 品进行定价，以产品的运费由谁承担及如何 承担为线索，可以分为以下种：即企业根据顾客所处的不同地区和国家对产 品进行定价，以产品的运费由谁承担及如何 承担为线索，可以分为以下种：1统一的定价策略统一的定价策略 即买方无论处在哪个地区或国家都支付同样的 包含平均运费

24、的价格，有邮票价之称。这种策 略实际上就是运费平均地由用户自己承担。即买方无论处在哪个地区或国家都支付同样的 包含平均运费的价格，有邮票价之称。这种策 略实际上就是运费平均地由用户自己承担。这种策略适合于运费占产品价格比重较小的产 品。这种策略适合于运费占产品价格比重较小的产 品。2产地交货定价策略产地交货定价策略 即卖方对所有的买方都索取相同的出厂 价格，再加上各自的运费。这种策略实 际上是运费完全由用户自己承担，不管 其距离的远近。这种定价方法使卖方的 定价趋于简单化，并使运费明了化，但 它不利于距离远的买方购买。即卖方对所有的买方都索取相同的出厂 价格，再加上各自的运费。这种策略实 际上

25、是运费完全由用户自己承担，不管 其距离的远近。这种定价方法使卖方的 定价趋于简单化，并使运费明了化，但 它不利于距离远的买方购买。3区域定价策略区域定价策略 按地区把顾客分成若干个区域，然后向 同一区域的买主提出相同的报价。这个 价格由出厂价及地区的平均运费构成。按地区把顾客分成若干个区域，然后向 同一区域的买主提出相同的报价。这个 价格由出厂价及地区的平均运费构成。这是一种介于统一定价策略和产地交 货定价策略的定价策略。这是一种介于统一定价策略和产地交 货定价策略的定价策略。4运费吸收定价策略运费吸收定价策略 即企业为了吸引远处的买主购买，在作价 上，以出厂价为基础，加上低于实际发生的 运费

26、。这种做法实际上就是厂家与买主双方 共同承担运费，或为变相降价。即企业为了吸引远处的买主购买，在作价 上，以出厂价为基础，加上低于实际发生的 运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方 共同承担运费，或为变相降价。这种定价法特别适合具有较高固定成本和较 低变动成本产品的销售。也适合于急于进行 市场渗透，扩大销量的企业使用。这种定价法特别适合具有较高固定成本和较 低变动成本产品的销售。也适合于急于进行 市场渗透，扩大销量的企业使用。五、折扣策略五、折扣策略 1数量折扣1数量折扣 这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优 惠。有非累积数量折扣与累积数量折扣两种形 式。这是一种为了鼓励消费者多买而给予的

27、价格优 惠。有非累积数量折扣与累积数量折扣两种形 式。2交易折扣(又称功能折扣或贸易折扣)2交易折扣(又称功能折扣或贸易折扣)这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予 的折扣，以弥补中间商在经营过程中发生的成 本，并获得适当的利润。如制造商报价：100 元，折扣40%，10%，则为给零售商折扣40%，为 60元，给批发商再折扣10%，为54元。这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予 的折扣，以弥补中间商在经营过程中发生的成 本，并获得适当的利润。如制造商报价：100 元，折扣40%，10%，则为给零售商折扣40%，为 60元，给批发商再折扣10%，为54元。3现金折扣现金折扣 为了使买主能迅

28、速交款而给买主的价格优惠为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。如，如，2/10，30天，表示付款期为天，表示付款期为30天，若买主 能在天，若买主 能在10天内付款，则给予天内付款，则给予2%的折扣。的折扣。4季节折扣季节折扣 是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一 种价格优惠。是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一 种价格优惠。第三节 分销渠道策略第三节 分销渠道策略 一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所 有权转移的组织或个人。包括各种批发商、经销商、代理商、零售商和商业中介机构 等。指某种产品从生产者向消费者

29、或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所 有权转移的组织或个人。包括各种批发商、经销商、代理商、零售商和商业中介机构 等。二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型（一）按有无中间环节或中间环节的多少 划分（一）按有无中间环节或中间环节的多少 划分 零层渠道。即制造商将产品直接销售给消费者 或用户，没有中间商的参与或介入。是工业品分 销渠道的主要方式。零层渠道。即制造商将产品直接销售给消费者 或用户，没有中间商的参与或介入。是工业品分 销渠道的主要方式。一层渠道。即包含一层的中间环节。在消费者 市场多是零售商，产业市场多是代理商或经销商。一层渠道。即包含一层的中间环节。在消费者 市场多是零售

30、商，产业市场多是代理商或经销商。二层渠道。即包含二层的中间环节。在消 费者市场多是批发商和零售商，在产业市场 多是代理商和经销商。二层渠道。即包含二层的中间环节。在消 费者市场多是批发商和零售商，在产业市场 多是代理商和经销商。三层渠道。即包含三层的中间商。在大批 发商与零售商之间增加一层批发商或经销 商，专门为小型零售商服务。三层渠道。即包含三层的中间商。在大批 发商与零售商之间增加一层批发商或经销 商，专门为小型零售商服务。（二）按每层渠道使用同类型中间商的多 少分（二）按每层渠道使用同类型中间商的多 少分 密集型分销渠道。即制造商通过尽可能多的批 发商、零售商经销其产品所形成的通道。消费

31、品 中的便利品、工业用品中的标准件、通用小工具 等一般采用它。密集型分销渠道。即制造商通过尽可能多的批 发商、零售商经销其产品所形成的通道。消费品 中的便利品、工业用品中的标准件、通用小工具 等一般采用它。选择型分销渠道。即制造商按一定标准选择几 家中间商经销或代理他的产品所形成的通道。对 所有类型的产品特别是消费品中的选购品适用。选择型分销渠道。即制造商按一定标准选择几 家中间商经销或代理他的产品所形成的通道。对 所有类型的产品特别是消费品中的选购品适用。独家分销渠道。即制造商在某一地区只选择一 家中间商独家代理或经销所形成的通道。通常适 用于消费品中的耐用品的销售。独家分销渠道。即制造商在

32、某一地区只选择一 家中间商独家代理或经销所形成的通道。通常适 用于消费品中的耐用品的销售。（三）按渠道成员相互联系的紧密程度划 分（三）按渠道成员相互联系的紧密程度划 分 传统渠道传统渠道 指由独立的生产商、批发商、零售商和消 费者组成的分销渠道。指由独立的生产商、批发商、零售商和消 费者组成的分销渠道。特点：结构松散，成员各自独立，注重自 身利益最大化，忽视渠道系统的整体利 益，相互之间存在竞争关系。特点：结构松散，成员各自独立，注重自 身利益最大化，忽视渠道系统的整体利 益，相互之间存在竞争关系。整合渠道整合渠道 指渠道成员通过不同程度的一体化方式整 合形成的分销渠道。其形式有：指渠道成员

33、通过不同程度的一体化方式整 合形成的分销渠道。其形式有：垂直营销系统（垂直营销系统（VMS）。由制造商、批 发商与零售商形成的纵向统一体。由最强 的一方统一领导与规划，相互协作，以控 制渠道行为，消除之间的矛盾。）。由制造商、批 发商与零售商形成的纵向统一体。由最强 的一方统一领导与规划，相互协作，以控 制渠道行为，消除之间的矛盾。垂直营销系统根据渠道成员之间关系的不 同，可分为三种形式。垂直营销系统根据渠道成员之间关系的不 同，可分为三种形式。统一型 即制造与分销的各个环节均为一方所 有并受其控制。统一型 即制造与分销的各个环节均为一方所 有并受其控制。这种渠道方式需要较大投资，但由于所有权

34、的统 一，使多方合作变为内部分工，有利于提高渠道 内部各种职能的协调性，减少各环节间的利益冲 突，提高整体运作效率。这种渠道方式需要较大投资，但由于所有权的统 一，使多方合作变为内部分工，有利于提高渠道 内部各种职能的协调性，减少各环节间的利益冲 突，提高整体运作效率。契约型 即由不同层次的独立的制造商和中间 商，以契约形式建立起来的联合渠道系统。该方 式下的合作有利于成员方取得单独经营所不可获 取的经济效益。契约型 即由不同层次的独立的制造商和中间 商，以契约形式建立起来的联合渠道系统。该方 式下的合作有利于成员方取得单独经营所不可获 取的经济效益。管理型 即渠道中某个有实力的成员来管理和

35、协调产销通路的渠道系统。这种方式只有在制造 商拥有强大品牌，各方利益均有保证时才有可能 实现。管理型 即渠道中某个有实力的成员来管理和 协调产销通路的渠道系统。这种方式只有在制造 商拥有强大品牌，各方利益均有保证时才有可能 实现。水平营销系统（水平营销系统（HMS）即同一层次上的两个或两个以上的企业联 合起来，利用各自在资金、技术及资源等 方面的优势，共同开发和利用市场机会。即同一层次上的两个或两个以上的企业联 合起来，利用各自在资金、技术及资源等 方面的优势，共同开发和利用市场机会。多渠道营销系统（多渠道营销系统（MMS）即一家企业同时通过两种或两种以上的渠 道系统来分销其产品。优点：扩大市

36、场覆 盖面，更好适应顾客要求，缺点：易造成 渠道冲突。即一家企业同时通过两种或两种以上的渠 道系统来分销其产品。优点：扩大市场覆 盖面，更好适应顾客要求，缺点：易造成 渠道冲突。三、销售渠道评价标准三、销售渠道评价标准 企业若有几种渠道方案可供选择，应选择哪一 种？或以哪一种为主？应从三方面进行评价，选 出最佳方案。企业若有几种渠道方案可供选择，应选择哪一 种？或以哪一种为主？应从三方面进行评价，选 出最佳方案。渠道的经济性渠道的经济性 主要评价不同渠道所能完成的销售额及不同渠道 销售成本的变化。主要评价不同渠道所能完成的销售额及不同渠道 销售成本的变化。一般地，企业控制力强的渠道便于扩大销售

37、，与 渠道成员合作关系良好也有利于扩大销售。一般地，企业控制力强的渠道便于扩大销售，与 渠道成员合作关系良好也有利于扩大销售。利用销售代理商的成本较自销的成本低，但当销 售额超过一定水平时，前者的成本呈走高趋势。利用销售代理商的成本较自销的成本低，但当销 售额超过一定水平时，前者的成本呈走高趋势。Sb销售代理商人员推销销售成本销售水平销售代理与自销比较销售代理商人员推销销售成本销售水平销售代理与自销比较 渠道的控制性渠道的控制性 自销比使用代理商更利于对渠道的控制。代理商 作为独立企业只关心能为其带来最大利润的顾 客，而非企业产品，也不一定能掌握与产品有关 的技术细节。自销比使用代理商更利于对

38、渠道的控制。代理商 作为独立企业只关心能为其带来最大利润的顾 客，而非企业产品，也不一定能掌握与产品有关 的技术细节。渠道的适应性渠道的适应性 指适应环境变化的能力。企业与销售代理商签约 后会使渠道失去随时调整的可能性，渠道无弹性 可能会使企业陷入被动，甚至受法律限制。对涉 及长期承诺的渠道模式须慎重考虑。指适应环境变化的能力。企业与销售代理商签约 后会使渠道失去随时调整的可能性，渠道无弹性 可能会使企业陷入被动，甚至受法律限制。对涉 及长期承诺的渠道模式须慎重考虑。四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理 渠道成员的选择渠道成员的选择 指企业根据所选的营销渠道类型来确定合适 的中间商。应考虑的因

39、素：指企业根据所选的营销渠道类型来确定合适 的中间商。应考虑的因素：中间商的基本素质。包括规模、经营时间、信誉及发展过程。中间商的基本素质。包括规模、经营时间、信誉及发展过程。中间商的经营能力。包括财力、管理能力 及储运能力。中间商的经营能力。包括财力、管理能力 及储运能力。中间商与市场的关系。包括中间商的 地理位置、中间商所经营的产品与本企 业产品的关联性。中间商与市场的关系。包括中间商的 地理位置、中间商所经营的产品与本企 业产品的关联性。中间商的促销政策。包括是否承担广 告工作、能否提供售后服务及服务的广 度与深度。中间商的促销政策。包括是否承担广 告工作、能否提供售后服务及服务的广 度

40、与深度。渠道成员的激励渠道成员的激励 由于渠道成员与生产企业的利益、需要存在不同，对生产企业来说，必须不断地对他们加以激励，使 其出色地完成任务。由于渠道成员与生产企业的利益、需要存在不同，对生产企业来说，必须不断地对他们加以激励，使 其出色地完成任务。激励方式：激励方式：积极的因素：让利、奖金、补贴、或提供某些服 务；积极的因素：让利、奖金、补贴、或提供某些服 务；消极的因素：提价、推迟交货、减少所提供的服务 甚至中止关系。消极的因素：提价、推迟交货、减少所提供的服务 甚至中止关系。有效激励的思路：生产商与分销商建立长期的合作 关系。通过建立垂直营销系统，将双方的利益与需 要结合起来，协调一

41、致共同完成销售。改变分销商 与生产商原有的关系性质。有效激励的思路：生产商与分销商建立长期的合作 关系。通过建立垂直营销系统，将双方的利益与需 要结合起来，协调一致共同完成销售。改变分销商 与生产商原有的关系性质。渠道成员的评价渠道成员的评价 它指的是对企业所选的中间商所完成的职责进行 评价，据此对中间商进行激励与管理。它指的是对企业所选的中间商所完成的职责进行 评价，据此对中间商进行激励与管理。评价的内容与指标：销售配额完成情况、销售增 长率、平均库存水平、对次品评价的内容与指标：销售配额完成情况、销售增 长率、平均库存水平、对次品(或受损货物或受损货物)的处理、在促销方面的合作、为顾客提供

42、的服务等。的处理、在促销方面的合作、为顾客提供的服务等。评价的功能：甄别不同经销商，据其表现或给予 奖励，或帮助改进，或最终剔除。评价的功能：甄别不同经销商，据其表现或给予 奖励，或帮助改进，或最终剔除。分销渠道的调整分销渠道的调整 必要性：消费者购买模式发生变化、市场扩大、产品成熟、新竞争者加入、新的分销渠道出现。必要性：消费者购买模式发生变化、市场扩大、产品成熟、新竞争者加入、新的分销渠道出现。如：某一电器大公司采用独家分销方式销售其产 品，面临市场份额大幅减少，原因在于分销环境 发生变化：如：某一电器大公司采用独家分销方式销售其产 品，面临市场份额大幅减少，原因在于分销环境 发生变化：名

43、牌电器通过折扣店销售的比例在增加；名牌电器通过折扣店销售的比例在增加；以中间商品牌销售的电器的份额在增加；以中间商品牌销售的电器的份额在增加；大量房地产开发商从制造商处购买电器；大量房地产开发商从制造商处购买电器；上门推销与直接邮购的份额也在不断增加；上门推销与直接邮购的份额也在不断增加；小城镇虽也有一些独家分销商，但农村家庭越来越喜欢去 大城市购物。小城镇虽也有一些独家分销商，但农村家庭越来越喜欢去 大城市购物。分销渠道调整的思路：分销渠道调整的思路：增加或减少渠道成员。必须准确评价调整结果 对企业的销售额、利润额、市场竞争力、与竞争 对手力量对比等方面的影响。增加或减少渠道成员。必须准确评价调整结果 对企业的销售额、利润额、市场竞争力、与竞争 对手力量对比等方面的影响。增加或减少分销渠道。即在企业整体的分销渠 道模式保持不变的情况下，增加或减少分销渠道。企业应对不同渠道运行效益及满足企业要求的情 况进行评价，比较其优劣，再决定增减。增加或减少分销渠道。即在企业整体的分销渠 道模式保持不变的情况下，增加或减少分销渠道。企业应对不同渠道运行效益及满足企业要求的情 况进行评价，比较其优劣，再决定增减。建立全新模式的分销渠道。建立全新模式的分销渠道。