景区门票价格上涨的形成机理与对策探讨.pdf

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1、P R I C E!T H E O R Y&P R A C T I C EP R I C E!T H E O R Y&P R A C T I C E价格理论与实践最近旅游景区门票价格#涨声$一片继北京故宫博物院等六处世界文化遗产门票率先涨价后 国内许多景区景点也将纷纷上调其门票价格这一现象引起学术界%政府官员和旅游从业人员的广泛关注&旅游景区经营者将门票价格上调的行为能否让游客接受能否给自身带来真正的收益能否有利于旅游业健康%稳定与可持续发展人们将拭目以待&本文主要分析了景区门票价格上涨的成因 探寻了其形成的内在机制 并指出价格上涨可能带来的负面影响进而提出了相应的应变对策为人们更加廓清对景区

2、提价本质的认识以及旅游行政管理部门制定科学合理的价格方案提供帮助&一!景区价格上涨的表现1.景区价格与景区门票价格从理论上讲景区价格是景区价值的货币表现它应等于观光服务和接入服务的价值总和其价格决定因素主要包括!旅游资源自身的品质和价值 所在的地理位置及交通条件以及景区目前旅游业的发展状况等&但由于景区的最初设立是为了满足人民群众游览%休憩以及丰富科学文化知识的需要具有较强的公益福利性质 所以作为反映景区价值的代表门票价格并不是景区实际价格的真实体现 门票价格通常都要低于景区的实际价格&这里为了研究方便就不作详细的区分 而把其看成是近似等价的概念&2.景区涨价类型景区出于不同的目的纷纷上调其门

3、票价格&根据风景区级别类型的不同及其涨价目的的迥异 可以将涨价景区分为两种类型!国宝保护型和普通跟风型&国宝保护型景区的价格上涨&国宝保护型景区主要是指世界自然%文化遗产和国家重点景区如九寨沟%武陵源%黄山%周庄%故宫%西安兵马俑等它们构成了目前我国旅游吸引物的主体 是我国旅游业中的璀璨明星 它们经营状况的好坏直接关系到当地乃至整个国家旅游业的兴衰&为了维护和限制客流量它们中许多都对门票价格进行大幅地变动&其中九寨沟从!#元涨至$%元涨幅达&()*(武陵源从+,%元涨至$#元涨幅达#&(+*(黄山旺季从+&#元涨至$%元涨幅达-(+*(周庄从,%元涨至+%元涨幅达,(*!见表!&普通跟风型景区

4、的价格上涨&普通跟风型景区主要是指资源级别类型较低市场吸引范围较窄以中%小尺度的出游旅游者为主要客源市场的景区 它们是城市居民周末游憩休闲的主要目的地是当地旅游业的重要组成部分 其涨价行为更多体现出#随波逐流)#人涨亦涨)的特点如杭州的灵隐景区%云南束河古镇%常德桃花源%上海大观园%千岛湖等!见表!&二!景区价格上涨的形成机理分析1.利益的驱使现行景区管理体制对绝大多数重点景区实行事业单位%企业化经营要求景区自收自支同时担负着地区经济建设的重任 因而景区实际上成了名副其实的经营实体利益被看成是首位的&涨价可以为其带来更多的收益 因而也受到景区和当地政府的欢迎&资料表明黄山景区旺季的价格由+&%

5、元调整为$%元公司收入可能因此增加,%万.-%万元对$%#年每股收益可贡献%(%&元(而峨眉山的门票!现价!#元 若在$%,年提高到+-%元假设提价后景区游客总接待量不增长则提价可使当年每股收益提高%(%元&门票经营毛利率高 其对营业利润的贡献率较大 因此强烈的利益刺激是驱使门票涨价的根本缘由&2.旅游资源具有较强的垄断性旅游资源是景区的生存之本 是景区用以经营和依托发展的主导因子&然而地域分异规律的存在以及旅游资源不可再生的特点决定了旅游资源是一种极其稀缺的物品因而在被用作景区经营的过程中显现出了较强的垄断性&垄断的旅游市场上竞争程度十分微弱 旅游产品的价格通常为少数几个旅游经营商所控制 一

6、定程度范围内的价格波动并不会引起需求弹性的大幅变化因而从经营者的角度看就可以通过提高产品价格以获取较高的垄断利润 这也是目前景区门票价格之所以能够大幅上扬的前提&3.旅游产品供求的结构性失衡伴随着社会经济的快速发展 闲暇时间的不断增多以及带薪假期制度的执行 人们的出游愿望变得越来越强烈 而从目前我国的旅游产品结构来看 观光型的旅游产品仍然占据着主导地位&尽管游客的消费需求逐渐多样化%复杂化和个性化但其它类型陶卓民卢亮景景景景景景景景景景景景景景景景景景景景区区区区区区区区区区区区区区区区区区区区门门门门门门门门门门门门门门门门门门门门票票票票票票票票票票票票票票票票票票票票价价价价价价价价价价

7、价价价价价价价价价价格格格格格格格格格格格格格格格格格格格格上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨涨的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的形形形形形形形形形形形形形形形形形形形形成成成成成成成成成成成成成成成成成成成成机机机机机机机机机机机机机机机机机机机机理理理理理理理理理理理理理理理理理理理理与与与与与与与与与与与与与与与与与与与与对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对策策策策策策策策策策策策策策策策策策策策探探探探探探探探探探探探探探探探探探探探讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨讨内容提要#近来#景区门票价格轮番上涨这一现象得到了业界的广泛

8、关注$文章分析了景区价格上涨的具体表现#运用经济学的相关原理探寻了这一现象的形成机理#指出了景区门票价格上涨可能带来的负面影响#继而提出相应的应变对策$关键词#景区门票价格上涨形成机理应变对策思考篇 观察思考 2 2P R I C E!T H E O R Y&P R A C T I C EP R I C E!T H E O R Y&P R A C T I C E价格理论与实践的产品如度假商务体育休闲等尚未发育成熟#人们只好寻求观光产品来替代$以满足长期积压的出游欲望$从而造成了观光旅游产品长期%一枝独秀&的局面结构性失衡给以观光为主要功能的景区创造了涨价理由(在供小于求的情况下$)无形的手&必

9、然提升门票价格(4.景区产权的不明晰!根据我国现行法律!景区所有权归国家即全体人民所有!由国务院作为所有者代表具体行使所有者权益(但是$地方政府同样是国家机器的重要组成部分$其主要代表中央政府监管地方经济(由于景区资源分布在全国各地$其开发*利用*管理等活动必然由地方政府直接实施$地方政府在行使景区所有权时具有明显的效率优势(而现实中当地政府往往充当着)所有者&*)经营者&和)裁判&的三重角色(正是这种复杂*混乱的产权关系$导致景区的经营管理出现了诸多问题$大幅涨价行为也是其中之一(既然风景区归国家所有$国家代表全体人民的利益$那么国家理应制定合理的门票价格$以便大多数人能够享有风景观赏权+但

10、矛盾的是地方政府常常是本着发展当地经济$以为当地谋取最大利益为出发点$利用景区大做文章$使其成为当地经济发展的)摇钱树&$这样$涨价行为就再所难免了(5.宏观经济走势的背后驱动!从#$%年开始$市场物价水平出现波动$&年居民消费价格比前年同期上涨%()$接近通货膨胀的边沿+上游能源*原材料等生产资料价格持续高位运行$对下游产品的成本推生压力逐步加大(景区的经营同样也要考虑成本问题$从景区经营过程来看$其成本主要包括两部分!一是资源的保护与维护费用+二是竞争性项目的投入费用$即旅游活动开发所须的要素费用(随着整体经济形势的波动$两者的支出也发生相应变化$最终必然要体现在门票价格上(虽然景区成本上

11、扬幅度不大$但景区经营的赢利性与信息不对称的存在使得门票价格得以虚假上涨(三景区价格上涨的负面影响1.损害游客和中间商的利益#不利于三方的长期合作!首先$门票价格过高使得旅游活动成为)富人的游戏&$剥夺了大部分低收入人群行使的风景观赏权$在一定程度上违反了现行的法律$也违背了景区设立的初衷+其次$门票价格上涨还使得旅行社的经营出现困难$面对激烈的市场竞争$旅行社不敢轻易将增加的门票成本转嫁到游客头上$而只能将其成本内化$这对原本就经营不善的旅行社行业而言$无异于)雪上加霜&$有的甚至形成)封杀联盟&$对景区涨价予以抵制(而游客的)用脚投票&和旅行社的集体)封杀&最终必将旅游景区推至进退维谷的两

12、难境地(2.破坏风景区的良好形象#影响当地旅游业的健康发展!景区门票价格大幅上涨扰乱了原有的市场秩序$影响了旅游目的地在游客心目中良好的印象感知$给原本秀美绮丽*底蕴深厚的旅游目的地的发展蒙上了阴影(这种负面效应将长期存在并制约着潜在游客出游动机的形成$在旅游形象越来越成为目的地有力竞争工具的今天显得极为不合时宜(同时$旅游业追求的是可持续的发展$尽管门票涨价实现了旅游收益短期内的增长$但它是以长期的旅游行业发展迟缓为代价的$随着涨价负面效应逐渐彰显$旅游行业的重新恢复要经历相当长的时间$可谓得不偿失$旅游景区这一短视的行为值得深思(3.加剧宏观经济的动荡#危害社会稳定!旅游业是高关联度行业$

13、具有前瞻效应*回顾效应和旁侧效应$尤其是回顾效应$几乎没有哪个部门不为其提供生产资料$因而它拉动着其它相关行业的发展(旅游产品价格的变化也将必然影响到上游产品的定价$形成示范带动效应(而且价格具有传导机制$景区价格大幅上涨将促使整个社会的消费价格指数攀升$给原本就由房价等因素形成的虚假经济增添新的)泡沫&$加剧国家宏观经济的动荡$对国家宏观调控造成压力$给人民生活带来困难$危害整个社会的健康*稳定与可持续发展(四景区价格上涨的应变对策1.明晰旅游景区产权的界定#加强政府对景区的价格规制!明晰景区的产权是解决门票价格上涨的根本途径(国家应对旅游景区的所有权*经营权*使用权等进行详细的规定$并尽量

14、将产权上收$成立国家景区资产管理委员会$直接对景区的经营实施领导和监督$从而有效地规避地方政府对景区产权拥有过度造成的不合理利用现象的发生$实现景区的可持续发展(同时$风景区资源与身俱有的特性决定了完全用市场机制配置资源时*会产生)市场失灵&*因而只有通过政府规制的手段$从公民平等*公平享有风景观赏权的角度出发$对价格进行科学地调控$才能实现资源的合理利用及社会福利的不断增加(2.加大对旅游景区的扶持与投入#解决发展与保护之间的矛盾!由于景区开发*运营和维护等方面的资金不足$风景区从价格上寻求帮助的办法也是不得已的次优选择(而要切实地解决这一问题$就必须广开源路$多方融资$加大对景区的投入和扶

15、持(具体做法如下!首先$完善资源保护基金会制度$充分运用公共资金和私人资金$发挥基金运作的优势+其次$可以发行景区彩票$吸取小额社会资金进入资源保护领域$引导人们为保护世界遗产和景区资源献一份爱心+第三$地方政府应减少对景区的依赖$减免景区的税收$同时对积极支持景区发展的企业予以赋税减免$使其合理避税$实现景区*企业*政府的)共赢&(3.大力开发旅游新产品#完善旅游产品的结构序列!我国旅游产品结构单一*时空分布不合理的现状$长期以来一直未能从根本上得到改变$就某个地区而言亦是如此$这与游客需求的多样化和个性化日渐背离(旅游形式的单一更加剧了供求的不平衡(由于市场机制的不完善$景区的价格一旦涨上

16、去就很难降下来$因而要大力开发诸如度假旅游*会展旅游*科技旅游*生态旅游*工业旅游*农业旅游*自驾车旅游*野营旅游等形式$弥补旅游产品种类的空缺$形成完善的旅游产品谱$增加旅游产品的总供给$继而通过引入有效的竞争手段最终使得价格趋于合理(4.切实搞好景区价格变动的$听证%活动#加强与社会各界的沟通!当然$景区的价格也并不应是一谓的保持不变$在内*外环境发生剧烈变化时$如汇率变动$通货膨胀$币值变化$成本大幅变动等$也应允许景区价格有适度的调整$但前提是搞好变动前的)听证&活动$广泛听取社会各界的意见和建议$做好营销调研工作$掌握好被访问对象的比例关系$不能仅仅考虑景区所在地的利益$而要根据客源市场的覆盖范围来广泛收集对景区拟涨价决议的反馈信息$在权衡各方面得失的基础上最终决定涨价与否(参考文献&!#依绍华!$%&#私营资本开发旅游景区的理论与实证研究$!旅游教育出版社%!$#袁钢明!$%#中国宏观经济($%&年回顾与$%年预测&!价格理论与实践&!第)期%!*#依绍华!$+%#对景区门票涨价热的冷思考&!#价格理论与实践&!第,期%(作者单位南京师范大学地理科学学院旅游科学研究所)思考篇 观察思考 2 3