基于层次分析法的会展项目成功度评估研究.pdf

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1、第 10卷 第 1期2010年 3月 上 海 应 用 技 术 学 院 学 报(自 然 科 学 版)J OURNAL OF S HANGHAI INSTITUTE OF TECHNOLOGY(NATURAL SCIENCE)Vo.l 10 No.1 Mar.2010收稿日期:2009-05-15基金项目:上海市教育科学研究基金(B08051);上海应用技术学院社科基金(SJ2010-13)作者简介:杨顺勇(1964-),男,教授,主要研究方向为会展经济与管理.文章编号:1671-7333(2010)01-0034-04基于层次分析法的会展项目成功度评估研究杨顺勇,徐 烜(上海应用技术学院 经济与

2、管理学院,上海 200235)摘要:随着我国会展业的迅速崛起,为了保障其顺利可持续发展,有关会展项目质量评估标准的研究日益受到关注。应用层次分析法对会展项目成功度评估的实际操作进行了探讨,从企业能力出发,提出基于层次分析方法建立会展项目成功度评估的模型和标准,使会展企业做出准确合理的选择,使会展项目质量达到理想的效果。关键词:层次分析法 AHP;会展项目;成功度评估中图分类号:F 7 文献标识码:AA Study of Success2evaluation ofMICE Pro ject Basedon AnalyticalH ierarchy P rocess(AHP)YANG Shun 2

3、 yon g,Xu Xuan(School ofEconom ics and Managem ent,Shanghai Institute ofTechnology,Shanghai 200235,China)Abstract:W ith the m iraculous rise ofMICE industry in China,to ensure its sustainable development,the research of the MICE project quality evaluation criteria has attracted increasing attention.

4、In thispaper,the practice of theMICE project success2evaluation is discussed based on AHP(Analytic Hier2archy P rocess).From the view of enterprise2capability,the MICE project success evaluation modehand criteria based on AHP are estabilshed here,which w ill ensure the accuracy and reasonablenessof

5、se lection made by MICE businesses,and also i mprove the quality of exhibition projects.K ey words:analytica l hierarchy process(AHP);project ofMICE success2evaluation 层次分析法对会展项目评估的价值在于它具有现实性、客观性、全面性和指导性的特点1。众所周知,由于会展项目本身的复杂性,影响会展项目成功度的因素及其内在关系千头万绪,难于直接准确计量2。层次分析法则利用较少的定量信息使决策的思维过程数学化,从而为多目标、多准则或无结构

6、特性的复杂决策问题提供简便的决策方法3。运用层次分析法有利于提高会展项目组织者的市场开发和运营能力,扬长避短,及时调整方向和运作方式;有利于参展商进行性价比比较,对今后是否需要参展和参展规模的大小进行决策;有利于会展行业管理机构加强监管,扶优汰劣;有利于解决观众与展会市场的信息不对称问题,避免被骗展或展会蒸发现象 4。国外在 20世纪 80年代就开展了对项目成功标准的研究,主要的标准是时间、成本和质量。第 1期杨顺勇,等:基于层次分析法的会展项目成功度评估研究 1983年,BerkerMurphy和 F isher建议用时间、成本和项目实施情况作为评价项目成功的标准。国际展览联盟(UFI)评估

7、指标包括展览面积、参展商数量、参展商国籍和观众数量四个维度。2004年,Chan A.P.C和 Chan A.P.L回顾了 20世纪90年代以来的文献后,得出时间、成本和质量几乎是讨论项目成功的每一篇文献都认同的基本标准。国内赵丙军研究的北京奥运会主要成功标准包括国家利益至上、经济优先发展、大众体育为本、和谐圆满为重、追求综合效益、运动竞技为辅等六个方面。可见,目前无论是会展主办单位的会展项目评估还是参展商的参展评估,在评估的标准和尺度上还缺乏一致性。为适应会展市场发展的需要,同时为了使评估更具科学性、客观性和公正性,这方面还应有科学的方法来指导开展评估工作,通过采取定性分析和定量分析相结合的

8、原则,用客观真实的数据来演示会展市场的变化、发展趋势,并指导会展主办单位和参展商如何办展、参展。1 会展项目成功度评估会展项目的成功度是指项目主题传播、参与规模、品牌宣传、展品质量、展台效果、成交量、服务水平、成本效益率等各项具体目标的综合实现程度。1.1 研究方法会展项目成功度评估的方法,先评定会展项目的合理性、会展项目目标实现程度及其外部条件,列出会展项目主要效益指标,评定会展项目的投入产出结果、汇总报告的所有内容,采取分析打分的办法,为会展项目的实施和成果作出定性结论:划定成功、部分成功、不成功三个等级。成功度评估是依靠评估专家或专家组的经验,综合后评估各项指标的评估结果,对会展项目的成

9、功程度作出定性的结论,也就是通常所称的打分的方法。成功度评估是以用逻辑框架法分析的会展项目目标的实现程度和经济效益分析的评估结论为基础,以会展项目的目标和效益为核心所进行的全面系统的评估。1.2 会展项目成功度的标准(1)完全成功的:会展项目的各项目标都已全面实现或超过;相对成本而言,会展项目取得巨大的效益和影响。(2)成功的(A):会展项目的大部分目标已经实现;相对成本而言,会展项目达到了预期的效益和影响。(3)部分成功的(B):会展项目实现了原定的部分目标;相对成本而言,会展项目只取得了一定的效益和影响。(4)不成功的(C):会展项目实现的目标非常有限;相对成本而言,会展项目几乎没有产生什

10、么正效益和影响。(5)失败的(D):会展项目的目标是不现实、无法实现的;相对成本而言,会展项目不得不终止。1.3 会展项目成功度的测定方法进行会展项目成功度评估时,评估人员首先要根据具体会展项目的类型和特点,确定综合评估指标及其与项目相关的程度,分为/重要 0、/次重要0和/不重要 0三类。对/不重要0的指标不测定,只需测定重要和次重要的项目内容,一般的会展项目实际需测定的指标在十项左右。在测定各项指标时,采用权重制和打分制相结合的方法,先给每项指标确定权重,再根据实际执行情况逐项打分,即按上述评定标准的第 2至第 5的四个级别分别用 A、B、C、D表示或打上具体分数,通过指标重要性权重分析和

11、单项成功度结论的综合,可得到整个会展项目的成功度指标,用 A、B、C、D表示。在具体操作时,会展项目评估组成员每人填好一张表后,对各项指标的取舍和等级进行内部讨论,或经必要的数据处理,形成评估组的成功度表,再把结论写入评估报告。而会展项目成功度评估表格是根据后评估任务的目的和性质决定的,包括评估项目及其权重和评估结论。2 基于层次分析法(AHP)的会展项目成功度评估模型2.1 会展项目成功度的评估因子因子分析的目的,是找出主要的和相对次要的指标。主要采用主成分因子分析方法和最大正交旋转法,经过方差最大正交旋转后得到因子载荷矩阵。表 1为会展项目成功度的评估因子。35 上海应用技术学院学报(自然

12、科学版)第 10卷 表 1 会展项目成功度的评估因子Tab.1 Convention project success appraisal factor目标层准则层 1准则层 2会展成功度评估 A会展质量 B1参展企业质量 C1参展企业数量 C2专业观众数量 C3服务管理水平 C4会展效果 B2签订成交金额 C5促成洽谈数量 C6自身形象宣传 C7成本利润评估 C82.2 会展项目成功度的评估程序(1)选择评估信息系统价值的各种指标,包括定性指标、定量指标。(2)将指标进行分类、分层处理,构造一种含指标层、准则层和目标层的多层模型,它能够反映各因素之间相互联结的层次结构模型。目标层:通过多少资金

13、的投入后,希望能够获得什么样的回报。准则层:衡量目标能否实现的标准,例如资源利用率等。指标层:为实现目标,需要达到的、可衡量的一些指标。(3)对各指标进行量化、标准化处理。(4)通过建立的数学模型进行处理、分析(其中包括确定矩阵的最大特征值和特征向量、确定各指标的权重等处理过程)。(5)最后给出一个综合的、合理的、全面的评估结果。2.3 会展项目成功度的评估模型根据评估指标体系和 AHP的建模要求,把一级指标作为目标层,二级指标作为准则层 1,三级指标作为准则层 2,可以建立相应的评估模型并给出相应的求解过程,见图 1。图 1 运用 AHP建立的会展项目成功度评估模型F ig.1 The co

14、nvention project success appraisa lm odel established by using AHPAHP模型的求解由以下三个步骤组成 5:2.3.1 计算单一目标下同层各元素的单权重计算自上而下逐层进行,如设上层为 B,其下层为 C。本文以 C层为例说明单权重的计算方法。设 B层目标的总权重为 B1,B2,Bm,其下层目标为 C1,C2,Cn,相对于上层 Bk(k=1,2,m)的单权重表示为 C(k)1,C(k)2,C(k)n(k=1,2,m)。设 C层目标中的前 S个与 B层中目标的 Bk有关系,在 Ci Cj个目标中,由有关专家评估出 Ci目标相对于 Cj

15、目标的相对重要性,记为Cij,评估结果用 1 9自然数来表示,评估标准为:若认为 Ci比 Cj同等重要,则取 Cij=1,Cji=1;若认为Ci比 Cj稍重要,则取 Cij=3,Cji=1/3;若认为 Ci比 Cj明显重要,则取 Cij=5,Cji=1/5;若认为 Ci比 Cj重要得多,则取 Cij=7,Cji=1/7;若认为 Ci比 Cj绝对重要,则取 Cij=9,Cji=1/9;若属于上述判断之间,则可取 2,4,6,8和 1/2,1/4,1/6,1/8,确定了 Cij后,就能构造一个两两比较判断矩阵:Bk)C:BkC1C2,CsC11C12,C1sC21/C121,C2s,Cs1/C1s

16、1/C2s,1计算出单一目标 Bk下的下层目标 C1,C2,Cn的单权重向量为:W(k)=(C(k)1,C(k)2,C(k)s,C(k)s+1,C(k)n)r2.3.2 计算各层元素的总权重Ci=Emk=1bkC(k)i(i=1,2,n)2.3.3 检验判断矩阵的一致性在计算权重的过程中,每一个判断矩阵都要进行一致性的检验,以保证矩阵的合理性。当判断矩阵满足 C#I=K(k)max-nn-1 0.1时,则判断矩阵36 第 1期杨顺勇,等:基于层次分析法的会展项目成功度评估研究 的一致性可以接受。设有 m个专家,并给定了各个指标的判断标准,根据上述单权重的计算方法,可以计算出各层的单权重:A)B

17、i W0=(0.666,0.333)TB1)Ci W1=(0.396,0.068,0.162,0.374)T;B2)Ci W2=(0.079,0.579,0.298,0.434)T根据单权重的计算结果,得出准则层 2对目标A 的总权重:C=(0.264,0.046,0.108,0.249,0.026,0.193,0.100,0.014),再由专家对各项指标 Ci用百分制打分,设某专家对 Ci的打分为Vi,则该专家对会展项目成功度的最终评分为 F=E8i=1CiVi,根据得分多少排序,进行比较评估。比如根据不同时间的会展项目成功度评分情况,对会展项目成功度进行纵向比较评估。2.4 研究结果会展项

18、目成功度的评估结果是将评估所得资料整理出来,除了用若干统计表和统计图来呈现以外,还必须对图表中的数据资料隐含的趋势、关系和规律加以客观描述。会展项目成功度的评估结果所包含的内容应该反映出评估目的,并根据评估标准的主次来突出所要反映的重点内容。一般来说,会展项目成功度的评估结果中包含的内容有:展台效果;成本效益比成交笔数,成交额;接待客户数量;观众质量,等等。对会展主办单位而言,会展项目成功度的评估可能只是相关会展数据、经验的总结和积累,如参展商数量、参观人数、取得的利润等,特别是对那些已举办多届的会展,在评估的内容和方式上已落入窠臼,并没去留意到每一届会展宏观大环境的变迁会对会展管理运作上产生

19、重大的影响,而这种影响也必然会导致会展项目成功度的评估内涵、特征发生变化,所以说每一次的会展项目成功度的评估都应该是不同的。3 提高会展项目成功度的对策建议首先,会展主办单位要树立服务观念,按照市场化、商业化、专业化的要求来进行服务运作。会展业发达的国家都有一套成熟的会展服务运作模式,而我国会展业起步较晚,很多会展都具有较浓的行政主导色彩,在客户面前,主办单位往往是居高临下的指挥者,而不是服务者。开幕式一结束,会展就宣告成功,主办单位的人员便无影无踪,在国外这种现象绝不会出现,主办单位始终是以服务客户的形象出现的,特别是客户服务中心可以帮助参展商、采购商解决具体各种问题包括投诉。只要是参展商、

20、采购商需要的,主办单位就应该想到做到,只有通过优质的服务形成一个固定的客户群,主办单位才能在群雄逐鹿的时代牢牢占据一块自己的地盘。提供服务要以人为本,会展服务也要体现重实效和/以人为本 0的思想。其次,实现服务流程的规范化、标准化。国内很多会展企业都已经意识到了会展服务流程规范化、标 准化 的重 要意义,如在全 国率 先获 得ISO9000国际质量体认证的深圳高交会展览中心,就已经创立了一套包括会展业务经营、会展工程、展场租赁、会展物业管理等较为完善的会展服务体系。在会展实践中严格按照规范的流程进行运作,为高交会、家具展、国际互联网展等大型会展提供了一流、高效的会展服务。此外,上海、北京、广州

21、、大连、厦门等城市的会展中心也都相应地建立了各具特色的服务运作模式。最后,在参展商与客户接触过程中,需要涉及众多不同的服务公司,包括展台搭建公司、保险公司、货运代理、外语翻译/旅行社和酒店等等。但活动主办机构,即会展企业则将上述多种服务集于一身,是业内最重要的服务提供者。众多的服务都需要在一次会展的展前、展中和展后各个阶段得到全方位的体现。这就要求会展企业对整个活动流程进行有效的控制,明确各种规章制度,做到规范化管理,优化各个服务环节,关注会展服务的递送过程,如参展参观手续的办理、顾客咨询等,尽量减少参展商和专业观众的不便,提高会展服务的满意度。如果上述过程阻滞,会展项目的成功度自然会大打折扣。参考文献:1 徐晓敏.层次分析法的运用 J.统计与决策,2008,(1):156-158.2 一风.我的眼中只有你)参展商评说 C H I C J.中国会展,2007,(4):32-33.3 吴昌富.会展评估是发展会展行业的有力举措 J.中国广告,2006,(8):106-108.4 杨顺勇,徐烜.基于心理分析的会展观众行为研究 J.上海应用技术学院学报(自然科学版),2009,(2):149-153.5 兰继斌,刘雁,王中兴.层次分析法方案排序向量的研究 J.重庆工学院学报(自然科学版),2007,(1):37-41.37