基于商品价格的消费者心理反应模式研究.pdf

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1、全国贸易经济类核心期刊3 9格是商品价值的货币表现形式，而商品价格的高低，直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品的购买意愿，以及购买数量的多少。所以，商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，进而影响消费者的购买行为。影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多，其中主要有五个方面的因素：个人因素；专家因素；商品本身因素；购物环境因素；社会文化因素。个人因素。个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个人因素包括：消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面

2、。消费者个人经验往往是自身感官的接受，形成对某种商品某个价位的知觉与判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好，这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。当多次购买某种价格低的商品，发现不如意，这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。家庭对消费者具有极为深刻的影响，家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。一般而言，生活在经济状况比较窘迫家庭的人，对商品价格的判断通常也比较低，而生活在生活富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外，消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。专家因素。专家因素包括两个方面：一是指专职对商品价格进行监测评价的政

3、府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断，它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性，对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。另一个是消费指导者，消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经验的人的建议、意见，并常常接受他们的指导，受到他们的影响。商品本身因素。指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。购物环境因素。销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步，因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。笔者曾经做过这样一个对比实验：把某大商场一件价值 2 6 0 0 元的名牌西服和

4、地摊上一件价值5 0 0元西服去掉标签互换，结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去，而地摊上的西服在大商场却已 1 6 0 0 块钱卖掉基于商品价格的消费者心理反应模式研究祝海波（中南林学院市场营销研究中心 长沙 4 1 0 0 0 4）价内容摘要：价格是商品价值的货币表现形式，它影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。影响消费者对商品价格产生心理反应的有个人、专家、商品、环境以及社会文化等五个因素。消费者对商品价格产生心理反应的基本模式有三种：价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式，这三种模式在工商企业的实际定价中得到了广泛地应用。关键词：心理反应模式 商品价格 影

5、响因素 应用了。这就说明了这个问题。社会文化因素。社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。这种感受和判断可以说明商品价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明，他们对房产价格的判断也有比较大的差距。消费者对商品价格产生心理反应的基本模式价值评估模式在日常生活中，我们经常看到：有些质量相似的商品，只是其包装装璜不同，价格却相差很大，消费者却宁愿购买高价的商品；而对于一些处理品、清仓品、“出口转内销”品，削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大，越不愿意购买。这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式在起作用

6、。不管消费者是否具有经济学知识，他们总是把商品的价格和商品价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。所谓“一分钱，分货”，“便宜没好货，好货不便宜”便是这种价值评估模式的具体反映。其心理反应模式见图1。意识比拟模式商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用在于有利商品的交换。但在某种情况下，消费者对商品价格的认可不仅如此，有的时候，消费者在利用商品的价格来显示其社会地位的高低和身份。也就是说，消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意无意的比拟。这样一种对价格的心理反

7、应方式和过程，我们称之为意识比拟模式。其图1 消费者价值评估模式商品价格商品品质商品价值利用价值图2 意识比拟模式商品价格联想比照心理映射利用价值图3 心理协调平衡模式平衡心理状态紧张心理状态心理平衡协调恢复平衡状态下转4 7 页全国贸易经济类核心期刊4 7必须具备较高的政策理论水平、业务技术水平以及高尚的道德品质。根据这些要求以及目前的情况，各级主管部门要围绕提高他们的综合素质开展培训：选拔业务工作骨干到大专院校接受系统的专业学习；根据当地工作需要，聘请专家教授进行短期有针对性的业务辅导；到兄弟单位考察学习，借鉴外地先进工作经验，解放思想，更新观念。在加强对农村审计人员进行政治业务培训的基础

8、上，建立严格的持证上岗、定期考核制度，审计资格证实行审验制度，对不合格的实行淘汰制，促使农村审计人员加强自身修养，建立一支知识结构优化、高素质的农村审计队伍。努力创造条件，改善农村审计环境。首先要对会计、统计和审计实施配套改革。农村的统计工作大多由会计人员来完成，而农村财会人员的素质普遍不高，因此在提高审计人员素质的同时，必须加强农村会计人员的培训，提高农村会计人员的整体素质。与此同时，还需要加强基层农村干部的管理，减少对审计工作的扰乱和干预，为农村审计营造良好的审计环境。加大农村审计宣传力度，提高农村审计的知晓率。各级领导要充分利用电视、广播、报纸等向农民介绍宣传有关农村审计的知识，使农民了

9、解农村审计，利用农村审计维护集体利益和个人利益，并对审计工作进行监督。加强与有关单位的横向联系，使公检法等部门成为审计工作的强劲后盾，打击农村经济犯罪，树立农村审计的权威性。加快农村审计法律法规制度建设，明确农村审计法律地位。农村市场经济走向成熟的标志就是有完备的法律、法规和制度。因此，应尽快制定全国性的农村审计条例和与之相配套的审计取证、报告、档案管理等办法，进一步明确农村审计工作的定性问题，切实树立起农村经营管理部门在农村审计方面的权威性。各级政府和有关主管部门也应从实际出发，制订出适合本地实际的农村合作经济组织审计制度，最大限度地赋予农村合作经济组织审计部门必要的职权，使农村审计工作有法

10、可依、有章可循，充分发挥农村审计工作的作用。拓宽工作领域，强化审计职能。鉴于农村经济的发展和农村实际，农村审计工作需要在以下三方面进行拓展：在审计内容上要不断完善。积极开展承包合同审计、村主要干部任期经济责任审计、农民负担审计等专项审计；在审计对象上要不断扩展，不仅要对村合作经济组织审计，还要对乡镇涉农收费部门和使用统筹款的单位进行集体资金的使用情况审计；在坚持经常性审计的基础上，突出重点单位、重点项目的审计。在审计职能上，要变单纯农村集体财务审计为农村经济监督和服务并重的观念，在行使审计监督职能的同时，还参考文献：1.夏洪伟等.当前农村审计工作存在问题的解决办法.山东省农业管理干部学院学报，

11、2 0 0 42.张丽珍，窦安平.如何做好农村审计工作.农村财务会计，2 0 0 43.郝丁红，张翠连.农村审计工作任重道远.农村财务会计，2 0 0 1要帮助被审计单位制定和完善有关财务管理制度，为发展壮大农村集体经济做出贡献。上接3 9页主要反应过程如图2。平衡协调模式消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。由于消费者受到各种主客观因素的制约，使他们一时间很难判断商品的确切价值。消费者在接受了某种商品价格的时候，心理属于一种平衡状态。但是，一旦价格发生变化后，消费者心理的那种平衡已经打破，心理处于紧张状态，而这个时候他就会努力来恢复心理平衡，所以消费者对商品价格的调整适

12、应和接受过程实际上是消费者心理的平衡协调过程（见图3）。心理反应模式在商品定价中的应用消费者对商品价格心理反应模式对工商企业商品定价和价格调整具有重要的借鉴和参考意义。价值评估模式的应用。该模式的应用主要体现在商品的定价上，主要有以下几种：零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价等。其中零数定价是最为典型的价值评估模式。习惯性定价指的是消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。不同折扣实际上是体现不同消费者在销售者心目中的地位和价值。经销商的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销商的地位和作用。对某种特定商品采取特殊的价格。例如饭店每个星期六推出“免费菜”，目的是让消费者

13、在这一天来消费可以获得平常没有得到的价值（这款菜的价值）。意识比拟模式的应用。该模式的应用体现在商品定价中，主要有声望定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等。声望定价是这种模式的典型应用。它利用消费者对商品的自我意识的比拟，而某些商品质量能够满足消费者的这种心理，以此带来对名牌产品和名牌企业的信赖。理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解，而非按照商品的成本来定价。类别顾客定价是基于消费者的一种定价模式，某些商品或某类商品具有一定购买群体，一些消费者因此“对号入座”，以显示其身份、品位等等。分档定价指的是将同类商品分成若干档次，分别标以不同的价格。同类商品中分为高、中、低档，购买高档

14、商品和购买低档商品的消费者，其心理需求是不尽相同的。心理平衡调适模式的应用。主要应用于新产品定价和产品调整中，其主要价格策略有：新产品定价中的撇取定价、渗透定价策略；价格的上升、下降。撇取定价一般指的是新产品进入市场之初采用较高的定价，等出现竞争或销路受阻后再行降价。它的原理是商品定高价时得到一部分“先锋消费者”的积极响应，然后进行推广。商品价格下降时，这批追随者能够得到这些商品，心理得到应用的满足，其紧张的心态得到平衡和缓解。渗透定价指的是新产品上市之初定一个较低的价格，尽快占领市场，等产品打开销路，得到市场和消费者的认可之后，再逐步将价格提高到一定的水平。这种定价策略使得新产品进入普通消费者的心理“门槛”较低，容易得到心理平衡。价格的上升和渗透定价的原理基本相似，价格的下降与撇取定价的原理基本相同。