房地产品牌价值评估.pdf

《房地产品牌价值评估.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产品牌价值评估.pdf（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、房地产品牌价值评估刘 永,项 勇(重庆大学 建设管理与房地产学院,重庆 400045)摘要:当前对房地产价值的计量基本上都集中于其物质形态,而忽略了品牌所带来的价值。文中针对房地产品牌评估不同于一般无形资产的特殊性,采用系统分析的观点,在超额收益法的基础上将模糊集合论的思想和方法引入评估过程,建立评估的系统模型,最后给出实例验证,并对模型的应用做出评价。关键词:房地产品牌评估;指标体系;层次分析法;模糊综合评判中图分类号:C931.2 文献标识码:A 文章编号:1006-7329(2005)01-0118-07Real Estate Brand EvaluationLIU Y ong,XIAN

2、G Y ong(College of Construction Management and Real Estate,Chongqing University,Chongqing 400045,P.R.China)Abstract:At present,in the evaluation process of the real estate value the material form is mainly concentrated on,while the value brought by the real estate brand are usually neglected.In this

3、 paper,considering the particularityofthe real estate brand evaluation,the method of network analysis is adopted.In the evaluation process,the evalua2tion method of excess income law are developed by leading the thoughts and methods of the fuzzy set theory,and asystematic assess model isfound.Then,a

4、n example is given as illustration.At last,the appraise about the applica2tion of the model is made.Keywords:real estate brand evaluation;index system;AHP,fuzzy systematic evaluation品牌是市场经济作用下企业十分重要的无形资产,住宅相对于其他商品来讲,它耐用时间长,关系到使用者的生命安危和生存质量,而且价格昂贵,正因如此,房地产品牌除具有一般商品品牌所具有的属性外,它还具有属于房地产行业的多重性质。这使得对房地产品牌

5、评估不能简单套用一般无形资产的评估方法或传统的仅以商标价值作为品牌内涵的品牌价值评估方法,房地产品牌评估是一个跨行业、边缘性、新兴的评估领域。因此对房地产品牌价值进行评估,不仅要考虑到它作为企业一项无形资产的属性,还应全面的考察被评估的房地产企业,尽可能覆盖和体现品牌的含金量。本文尝试在超额收益法的基础上,针对房地产行业的特征,应用系统工程和模糊数学的分析方法,建立房地产品牌价值评估的系统模型,以全面反映房地产公司品牌的含金量。1 房地产品牌价值评估模型的假设房地产品牌价值评估的假设前提除包括资产评估应具备的一般条件外(即一般性假设),还应满足以下假设条件(即特殊性假设):(1)企业具有超额获

6、利能力,即具有无形资产价值;(2)企业已建立了一定的物业品牌,并在该品牌下制定了一系列长期发展策略;(3)企业的品牌效应在正常市场条件下能正常的发挥作用;(4)评估的目的是客观的反映该企业品牌(包括物业品牌)的含金量;(5)“品牌效应”评估专家组对指标体系的各指标的评价公正、合理。第27卷 第1期2005年2月重 庆 建 筑 大 学 学 报Journal of Chongqing Jianzhu University Vol.27N.1Feb.2005收稿日期:2004-09-28作者简介;刘 永(1980-),男,湖北十堰人,硕士生,主要从事房地产经济及工程经济研究。1995-2005 Ts

7、inghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.2 房地产品牌价值评估模型的构建P=6nt=1Rt(1+i)t(1)其中:P为房地产品牌价值评估值;为被评估房地产企业品牌效应系数;Rt为第t年企业预期超额净收益;t为折现年限;i为折现率。2.1 房地产企业预期超额收益Rt选取企业的净收益活净利润作为计算口径,即以扣除成本、费用、税金后的净收益指标为基准,通过对企业近几年的超额收益(超额收益=企业收益额(企业净收益率-行业平均净收益率)增长曲线进行分析,采用灰色预测法预测企业在折现期限内的超额收益。2.1.1 采取净收益为计算口径

8、主要考虑到(1)房地产品牌的价值最终反映在企业的经营业绩和利润水平上,净利润或净收益正是反映企业盈利水平的指标;(2)采用税后收益作为计算口径,一方面使品牌收益计算具有一致性;另一方面也符合品牌作为企业资产的本性;(3)采用扣除成本、费用后的收益来计算,实际上是剔除了有形资产的收益,使得计算出的超额收益基本上由企业无形资产创造。2.1.2 选取预期超额收益作为品牌评估的基准是因为(1)品牌这一特殊无形资产的未来收益性决定了应以企业的未来收益为基准评估品牌资产,品牌之所以具有价值,不仅在于创造品牌时付出成本和通过品牌现在能取得更高的溢价,更在于可以使所有者在未来获得预期的超额收益。因此,对房地产

9、品牌价值的评估,不能像一般无形资产那样简单采用成本法或溢价法,而应在未来收益的基础上,建立系统的评估模型;(2)无形资产的高效性决定了品牌评估应在企业超额收益的基础上进行,无形资产最明显的特征就是能给拥有者带来高于成本的经济效益,即品牌这一无形资产的价值是靠企业的超额获利能力得到反映和实现的,因而对企业品牌评估的前提是企业具有获取超额利润的能力;(3)品牌资产的动态性决定了对其价值评估应立足于动态计量,品牌这一无形资产的存在在于企业或物业与同行相比,原先某些独占性的优势条件是否仍然存在,若这些曾经是企业获取超额利润的独占性条件已成为行业中大部分企业存在所不可缺少的一般获利条件,则此时品牌优势将

10、不复存在,品牌的价值也将随之减弱,因而对品牌价值的计量应动态的进行,即通过与同行相比的超额收益计算。2.2 被评估房地产企业品牌效应系数被评估房地产企业品牌效应系数即是品牌对企业未来收益的贡献比例,品牌效应系数是决定房地产企业品牌的关键,也是本文研究的重点,在此提出一种完善企业品牌作用系数的新思路:=C(2)其中:为房地产行业品牌作用指数;C为起修正作用的修正系数。之所以对房地产行业品牌作用指数进行修正,是因为房地产行业品牌作用指数只是对房地产这一行业品牌作用程度的一种合理预期,即数学期望,对某个具体企业来讲,这种作用发挥程度如何还要受到该企业内部各种因素及企业所处外部环境的影响;采用对房地产

11、行业品牌作用指数进行修正得到被评估房地产企业的品牌效应系数这一方法兼顾了房地产品牌作用的一般性和特殊性,使评估考虑的因素更全面、评估结果更合理。在正常市场条件下,房地产品牌的发挥主要受制于企业内部因素的影响,由于外部因素影响概率很小,在对房地产业品牌作用指数的修正时忽略外部因素,仅对企业内部的影响因素进行综合评判。2.2.1 房地产行业品牌作用指数 的确定 房地产行业品牌作用指数指该行业品牌对企业超额收益贡献的平均值,企业超额收益的获取是企业多项无形资产共同作用的结果,品牌作为一项特殊的无形资产已得到房地产行业人士的认可,在房地产行业里,品牌对行业平均超额收益的贡献可以用层次分析法(AHP法)

12、进行分割确定。目标层(A)定为:无形资产超额收益的权重划分。根据企业的量本利模型:“企业利润=单价 销量-单位变动成本 销量-固定成本”,结合房地产911第1期 刘 永,等:房地产品牌价值评估 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.企业的特殊性,可知房地产开发企业超额收益的获取最终是通过开发量、开发成本、销售价格表现的,因而可将准则层设置为:C1为开发量增大,C2为售价优势,C3为成本费用节约。由于企业的超额收益是由多种无形资产共同作用的结果,因此可将企业的无形资产作为方案层的要素,从一般性考虑

13、可分为:体现市场竞争力的市场性无形资产、体现智力劳动的知识产权类的无形资产、体现知识和技能的人力资源类无形资产以及体现内在发展动力的企业管理类资产,并将品牌这一特殊的无形资产单列一类。方案层可设置为:P1:市场性无形资产:指企业拥有的与市场相关联并给企业带来潜在利益的要素总和,包括:顾客、业务伙伴、特许经营权协定、专利使用协定、长期信誉、商誉等;P2:知识产权类无形资产:指企业拥有的受法律保护的资产,如:专利权、专有技术等;P3:人力资源类无形资产:企业信息系统、网络工作系统等能体现企业内在发展动力的资产;P4:企业管理类无形资产:能为企业带来超额利润的组合类无形资产,如内部从事不同劳动分工的

14、工人、技术人员、管理人员、企业家在内的诸多人员体力、脑力劳动总和;P5:品牌无形资产:指诸如企业经营方法、企业文化和企业的品牌、物业品牌、商标权等。图1 无形资产层次分析结构图无形资产层次分析结构如图1。应用此结构图建立两两判断矩阵时,应充分考虑房地产行业是资本、知识密集性的行业特点,来确定相应的比例标度(可用Saaty标度法),在构造方案层与准则层两两判断矩阵时,应尽可能地邀请房地产界及资产评估界高素质的人员参加,更多地从房地产整个行业的角度出发进行判断,最终由有经验的评估人员综合整理出符合于要求品牌效应综合评价指标体系资金运作情况X1资金回笼速度X11资金成本率X12银行资信等级X13物业

15、开发状况X2土地储备状况X21年开发量X22已开发楼盘品质X23销售速度X24成本控制率X25存量房保值情况X26物业管理状况X3服务态度、质量X31业主满意度X32安全保证程度X33企业内部建设情况X4现代管理制度建设程度X41员工整体工作素质X42领导班子建设情况X43诚信体系建设情况X44图2 房地产品牌效应综合评价指标体系的判断矩阵,进行层次单排序、总排序计算及一致性检验,并最终得出房地产行业品牌作用指数。2.2.2 修正系数C的确定 品牌作为组合类的无形资产,是企业各种要素组合在一起产生的,因而确定一个房地产企业的品牌效应大小时,应充分考虑企业内部各种影响品牌发挥作用的因素。因此可建

16、立被评估企业品牌效应评价指标体系,将影响品牌发挥的因素采用模糊综合评判方法予以确定,使各项定性指标定量化,得出被评估企业品牌效用系数,从而对品牌作用指数加以修正。1)品牌效应综合评价指标体系的建立指标体系的建立应遵循完备性、简洁性、可比性和可持续性四个基本原则。考虑目前我国房地产企业的实际情况,本文建议设置以下指标体系(根据评估目的要求不同及被评估房地产企业实际情况不同,可以在二级指标下再设三级指标)。2)品牌效应的模糊综合评价(1)建立评判对象的因素集U,即品牌效应综合评价指标体系;(2)确定指标体系权重W:采用AHP法和德尔菲法确定各指标的权重,专家应包括房地产业界和企业内部各管理层的不少

17、于10位专家人士;(3)设立评语集V:因具有品牌效应的企业各项指标大都高于行业一般水平,故可将品牌效应评语集设定为“高”、“较高”、“一般”、“低”四级,对应分值分别为:4、3、2、1,并定义各指标的行业平均水平评语为“一般”,行业最先进水平为“高”;(4)建立由因素集到评语集的模糊关系:由“品牌效应”专家组测评,确定单因素评价矩阵R;021 重 庆 建 筑 大 学 学 报 第27卷 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.R=R11R12R1nR21R22R2nRm1Rm2RmnRij表示对因素

18、X进行评价时,取Vj作为评语的合理程度(即分配概率统计)对越大越好型指标:Rij=认为因素uij属于vj等级的评价人数参与评价的总人数对越小越好型指标:Rij=131-认为因素uij属于vj等级的评价数参与评价的总人数(5)运用模糊矩阵运算进行综合测评,计算评分值;(6)隶属度计算。根据评分值确定其隶属度,通过测定企业品牌效应的隶属度来测定被评估企业品牌效应的发挥程度。2.3 折现年限t的确定确定房地产品牌资产的收益期限需要考虑该品牌确实能够为所有者或使用者带来的预期纯收益的期限有多长,这一期限应该涵盖该品牌资产的整个收(受)益期限。从整个受益年度出发,可以是有限期与无限期的统一。有期限者根据

19、具体情况的不同,可以选用经营合同规定的期限、租赁期限、整个经济寿命周期等。如企业租赁某一地产品牌进行经营,则折现期限应按照租赁期限合同规定的期限选取。根据具体的情况判断为无期限者,主要适用于该房地产品牌由企业长期拥有,没有对足以影响企业继续经营的品牌资产使用年限进行规定,或者这种限定是可以解除的,并可以通过延续方式永续使用的,考虑房地产行业的高风险性和周期性,在测算其收益时,选取折现年限时可结合该区域房地产发展的状况和周期,适当予以延长。在资产评估实践中,既要注意到未来收益折现期限越长对未来收益预测的差异影响越大的问题,也要反对借口未来收益期限对未来收益预测的差异影响而有意抹杀未来收益期限区别

20、的客观存在,导致未来收益额确定产生明显偏差的问题。2.4 折现率i的确定折现率是影响评估价值的重大因素,其微小扰动,就可能会对整个评估结果无限放大。房地产行业是一个高风险行业,尤其是在竞争日趋激烈的今天,经营风险、市场风险、政策风险等因素在确定房地产品牌评估折现率时都应当考虑在内,为了确定适宜的折现率,可采用无风险报酬率加风险报酬率法,即折现率为:折现率=安全利率+风险报酬率+通货膨胀率安全利率是指国库券或银行存款利率,安全利率应选择一年期国库券或银行存款利率。风险报酬率一般根据该企业品牌在行业中的影响力,经分析后确定。企业品牌在行业中的影响力大意味着风险较小,可确定较小的风险报酬率,反之可确

21、定较大的风险报酬率。通货膨胀率根据以往的通货膨胀率水平以及对未来通货膨胀率的预期确定。在实际预测时,若在预测销售收入等各项因素时未考虑通货膨胀的影响,则在确定折现率时也可不考虑通货膨胀率的因素。3 房地产品牌价值评估实例分析3.1 背景资料A公司自1990年成立以来,一直致力于房地产开发,经过十几年的发展,现已是集房地产开发和物业管理于一体的大型房地产公司。公司开发的所有物业均以“公司名称+物业名称”的形式冠名销售,长期以来在业界已形成了一定的品牌影响力,为迎接WTO挑战,扩大公司规模,进一步占领市场,2003年12月公司与B公司合并。故委托资产评估事物所针对合并目的对其整体资产(流动资产、固

22、定资产和无形资产)于2003年2月31日的价值进行评估。121第1期 刘 永,等:房地产品牌价值评估 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.3.2 评估过程根据评估人员对公司的基本情况及当地房地产业发展状况的初步调查,发现公司的销售率,资金回笼速度、净利润等均比行业平均水平要高,进一步分析,除公司拥有较强的无形资产外,其中公司长年在业界所建立起品牌优势对超额收益起着重要作用,消费者对该公司的品牌有较强的忠诚度。因此除对常规的各种资产进行评估外,还应对该公司的品牌价值进行评估。3.2.1 公司品牌

23、价值评估方法利用本文提出的评估模型 进行评价,本例重点对品牌效应系数的计算过程作一讨论:3.2.2 具体评估过程1)折现率、折现年限、预期超额收益的确定通过对待估对象所在地房地产业及A公司实际情况的分析,考虑到该品牌为公司长期拥有,且当地房地产业正处于成长期,发展趋势良好,取折现年限为15年;折现率取12%;预期超额收益通过对公司近5年的净利润增长情况进行分析,建立灰色预测模型进行预测,对企业预期超额收益,在评估业界已有较科学合理的方法,因而不作为本案例讨论的重点,取P0=615i=1Rt(1+12%)t2)A公司品牌效应系数的确定(1)计算房地产业品牌作用指数 。采用AHP法分析确定,构建如

24、图一所示的结构分析图,进行层次单排序和总排序。层次单排序及一致性检验见表1、表2和表3。表1A-C层排序:A开发量售价成本C1C2C3特征向量一致性检验C11230.54C21/2120.29C31/31/210.17max=3.01CI=0.05RI=0.58CR=0.086 0.1 通过表2C1-P单排序:开发量C1市场类知识产权类人力资源类企业管理类品牌P1P2P3P4P5特征向量一致性检验P117451/20.373P21/711/61/61/50.038P31/4611/21/30.121P41/51/6211/30.075P5253310.393max=5.375CI=0.0938

25、RI=1.12CR=0.0837 0.1通过表3 总排序C层C1C2C30.540.290.17总排序W一致性检验P10.3730.1670.0640.261P20.0380.1080.4080.121P30.1210.2090.2320.165P40.0750.0800.1800.095P50.3930.4360.1160.358CI0.0940.1040.034RI1.1201.1201.1201.00CI=0.087RI=1.12CR=0.030 0.1 通过 同理C2-P层单排序的特征向量为:(0.167 0.108 0.209 0.080 0.436),一致性检验的相关指标为:max

26、=5.416,CI=0.104,CR=0.093 0.1,满足一致性要求;C3-P层单排序的特征向量为:(0.0640.4080.2320.1800.116),一致性检验的相关指标为:max=5.136,CI=0.034,CR=0.030 0.1,满足一致性要求;221 重 庆 建 筑 大 学 学 报 第27卷 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.故房地产品牌作用指数=35.8%。(2)修正系数C的确定。首先,确定指标体系各指标权重:根据图二设置的评价指标体系,设计问卷式专家咨询表进行专家咨询

27、,将收回的表整理并应用AHP法建立判断矩阵见表4、表5。表4“品牌效应”判断矩阵:X资金运作物业开发物业管理企业管理X1X2X3X4特征向量W一致性检验X112230.423X21/21120.227X31/21120.227X41/31/21/210.123maxCI=0.004KI=0.9CR=0.004 0.1 通过表5“资金运作”判断矩阵X1X11X12X13特征向量W1一致性检验X111530.637X121/511/30.105X131/3310.258max=3.037CI=0.0185RI=0.58CR=0.032 0.1 通过 同理,“物业开发”判断矩阵的特征向量W2=(0.

28、1660.0880.2720.2420.1840.048),一致性检验的相关指标为:max=6.455,CI=0.091,CR=0.073 0.1,满足一致性要求;“物业管理”的特征向量W3=(0.290.170.54),一致性检验的相关指标为:max=3.01,CI=0.05,CR=0.086 0.1,满足一致性要求;“企业内部建设”的特征向量W4=(0.1070.1630.2550.475),一致性检验的相关指标为:max=4.046,CI=0.015,CR=0.017 0.1,满足一致性要求;将各矩阵的特征向量作为相应指标层的判断权重。第二,设立评语集:V=高 较高 一般 低或好 较好

29、一般 差,对应分值为4321。第三,模糊综合评价:通过“品牌效应”专家测评,确定单因素评价矩阵R,见表6。表6 专家评价矩阵V资金运作情况X11X12X13物业开发情况X21X22X23X24X24X26高0.600.330.300.400.650.550.500.400.40较高0.300.200.600.300.200.250.300.300.40一般0.100.270.100.150.150.200.100.200.15低0.000.200.000.150.000.000.100.100.05V物业管理X31X32X33企业内部建设X41X42X43X44高0.550.600.500.5

30、00.400.500.65较高0.250.200.300.400.400.300.20一般0.100.200.200.100.150.100.15低0.100.000.000.000.050.100.00 一级综合评判:采用矩阵合成运算法,得到模糊综合判断结果。?B1=W1R1=(0.6370.1050.258)0.60.30.100.330.20.270.20.30.60.10=(0.60.30.1050.105)同理:?B2=W2R2=(0.2720.250.20.05);?B3=W3R3=(0.50.30.20.1);?B4=W4R4=(0.4750.2550.150.1)二级综合评判:

31、321第1期 刘 永,等:房地产品牌价值评估 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.?R=?B1?B2?B3?B4=0.60.30.1050.1050.2720.250.20.10.50.30.20.10.4750.2550.150.1?B=W?R=(0.4230.2270.2270.123)0.60.30.1050.1050.2720.250.20.10.50.30.20.10.4750.2550.150.1=(0.4230.30.20.15)对?B做归一化处理得:?B=(0.3940.289

32、0.1860.141)评分值计算:F=?BV=(0.3940.2980.1860.141)4331=2.928隶属度计算:C=2.9284100%=73.2%即A公司实际的品牌效应发挥程度约为:73.2%。(3)品牌对A公司超额利润的贡献程度,即A公司品牌效应系数为:=C=35.8%73.2%=26.21%故A公司品牌价值评估为:P=26.21%P0=0.2621P04 模型评价及应注意的问题房地产品牌价值评估是一个跨行业、边缘性、新兴起的评价领域,随着房地产企业对品牌策略的重视,作为制定品牌策略依据的房地产品牌价值评估又是一项迫切需要解决的课题。本文对房地产品牌评估的方法作了初步尝试,在系统

33、分析的基础上,提出了评价的模型,并通过案例验证了其可行性。对本模型的评价如下:1)模型充分考虑了品牌的未来收益性特征,应用收益法对其进行动态计量;2)模型引入了房地产行业品牌作用指数和房地产企业品牌作用指数,分别从整体和个别的角度对品牌价值进行了较为全面的评价;3)模型应用模糊综合评判和AHP方法,将定性分析和定量分析结合起来,考虑了众多不确定影响因素,通过对指标体系的综合评判,公平、合理的计量品牌价值。应用本模型进行评价应注意以下问题:1)房地产品牌效用系数的确定房地产品牌效用系数是确定企业品牌价值的关键,在品牌价值实际计量中,比如房地产业品牌作用指数、房地产企业品牌效应评价指标体系的确定,

34、存在一定程度的主观性和不确定性,评价时应多征求行业专家的意见,深入企业内部调查分析;2)折现率、折现年限的确定目前我国房地产业尚处于发展阶段,多数房地产企业品牌意识淡弱,申报物业商标注册保护的企业少,此外房地产行业作为一个高风险的行业,企业要面临经营、政策、市场等多方面的风险。这些客观问题的存在使得确定房地产品牌评估的折现率和折现年限相当复杂,现阶段还无法取得一致性的观点,有待于我国房地产市场的成熟与完善。参考文献:1 王淑珍.资产评估理论与应用M.北京:中国物价出版社,2002.2 王淑珍.资产评估统计与预测M.北京:中国财经出版社,2001.3 俞明轩.房地产评估方法与管理M.北京:中国经济出版社,1999.4 杨和雄.模糊数学和它的应用M.天津科技出版社,1999.5 符国群.Interbrand品牌评估法简介EB/OL.http:/,2001.9.421 重 庆 建 筑 大 学 学 报 第27卷 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co.,Ltd.All rights reserved.