价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用_韩开成.pdf

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1、!#$%&()*+,-#$%&#%$(年 第%&卷 第$期收稿日期!%&()&()%*修回日期!%&()&)&(录用日期!%&()$&)$+作者简介!韩开成#$!)$%男%河南开封人%河南师范大学硕士研究生&作者单位!$,郑州大学 体育学院%郑州(&(%,河南师范大学 体育学院%新乡(-&!&价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用韩开成$%刘杰$%王健%摘要!方法!运用文献资料法逻辑分析法和数学模型法%对奥运会门票的定价策略进行研究&结论!单一价格下%观众获得消费者剩余和门票销量有限%其并不是理想的定价策略为了剥夺消费者剩余%吸引潜在观众购买门票%以获得(额外)利润%奥组委通常会采取价格歧视策略

2、价格歧视分为三级%即一级二级和三级价格歧视%它们在奥运会门票定价中分别具有不同的作用&建议!借鉴前几届奥运会及其他重大国际比赛的门票定价和销售经验%认真研究世界各地的观众消费特征%科学地预测和绘制观众的需求曲线%合理地运用价格歧视策略%以及综合运用价格歧视策略与其他定价策略%以确保实现北京奥运会门票收入目标&关键词!价格歧视奥运会门票价格中图分类号!.+&)&/0&$*文献标识码!)文章编号!$&)&*%&$&$)&!)&-!#$%&$*1234 563 7356842 89 48:;73?A8BC:=A?232=2 6=4:=C34 8;5 563 323=:6 8C:3)2355C=53B

3、C32 89563 EA?7DC:.=732F=47C22C82 4=I 563:8:A;2C82=2 98AA8ICB2J IC56 563 2CC:3 563=;4C3:8 2;DA;2 K;5C5 7=?A823 2873 D8535C=A=;4C3:3 28 C5 C2 93:5 DC:3 25=53B?/58:=D5;3 C52:;258732F:8 2;DA;2=:5 D8532563 DC:3 4C2:C7C=5C8=53B?ICAA K3=48D534 I6C:6:=33 K8=4 9872:=AA34 9C25)23:84)=4)43B33 DC:3 4C2:C7C=5C82

4、=A28 2;BB32534 56=5 I3 268;A4 4=I A32282=C387 8563:8;C32 I6C:6 6=4 63A4 EA?7DC:.=732 8 8563 C7D85=5 C=5C8323=:6 I8A4)IC43=;4C3:3F 2:82;7D5C8=:53C25C:325C7=53 IC56 4=I 563=;4C3:3F 2 M3=3=28C:3 4C2:C7C=5C8=53B?58 3=ACN3 5=B35 89 563 O3GCB EA?7DC:.=73=47C22C8 5C:G35 CC:3 4C2:C7C=5C8/563 EA?7DC:.=732/=4

5、7C22C8C:3)*+,-./01.%2%3 1*41&015#%3 6&./7.(/&.8.201.%2.2 1*9-#8,./:08(+;8.(.%2)./1(PQR S=C):63B$%TU1 VC3$%WQR.VC=%*$,X:688A 89 OYZ63BN68;12C5?Z63BN68;(&(6C5735 89 OY P3=7=A 12C5?CLC=B(-&!6C=$!研究报道!#$%&#()*+,%*#)门票收入对奥运会总收入具有重要影响%有资料表明%近几届奥运会门票收入占奥运总收入的%&!左右&例如%$+(年洛杉矶奥运会门票销售收入占奥运会总收入的$,!$*年亚特兰大奥运会共出

6、售门票$&万张%门票收入占总收入的%(,!%&年悉尼奥运会出售门票*&万张%其收入占总收入的%&,!$_&%&(年雅典奥运会组委会预计门票收入为$,#亿欧元%占总收入的,-!&%&#年北京奥运会预计奥运会门票收入为$,(亿美元%约占总收入$*,%亿美元的#,!&然而%奥运会门票销售是一项复杂的系统工程%涉及许多方面%其中门票定价策略尤为关键&在众多定价策略中%价格歧视策略具有重要地位&综观近年来奥运会门票定价实践可以发现%历届奥组委在进行门票定价时无不运用了价格歧视策略&!单一价格下的奥运会门票收益所谓单一价格%是指厂商对所有消费者制定同一的价格&奥组委作为奥运会比赛服务商品的惟一供应者%具有

7、市场垄断优势&为追求最大化利润%根据利润最大化条件!a!#%奥组委会在其边际收益曲线!与边际成本曲线!#的交点处并上溯至需求曲线$上来确定门票价格%并以此来确定门票供给量&如图$所示%当门票的边际收益!等于边际成本!%时%门票价格为&b%奥组委供给的门票数量为c%此时%奥运会门票的总利润为四边形&c()&的面积*即总利润!a总收入&c+c)总成本&+c$&在需求曲线上%&(之间的观众相应地获得其消费者剩余%大小为&(&c的面积*消费者剩余为所有消费者购买某种商品或服务的净收益%等于需求曲线与价格曲线之间的面积%_$&但是%(*之间的消费者虽然愿意支付高于奥组委边际成本的价格*即点*处的价格$%

8、但对于价格&c也只能望而却步&另外%奥组委的垄断行为还造成部分市场效率的损失%其大小为(*+的面积&因此%对于奥组委来说%单一价格并不是一种十分理想的定价策略&价格歧视策略在奥运会门票定价中运用任何价格策略都有一个共同目的!将消费者剩余*至少是部分消费者剩余$转化为生产者所有%价格歧视便是其中一个非常重要的策略&所谓价格歧视%就是指垄断厂商就同一种产品或服务对不同消费者或在不同情况下制定不同价格%以便提高总收益的一种策略!采取价格歧视政策的厂商首先必须是垄断厂商或者至少要具有一定的市场垄断势力!由于奥运会具有惟一性所以奥组委作为奥运会的营销主体属于垄断厂商可以采取价格歧视政策以扩大门票销量和提

9、高门票收益!价格歧视一般分为三级!#一级价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用垄断厂商当然希望向每一名消费者索要其保留价格#消费者愿意为每张门票所支付的最高价格$垄断厂商的这种行为称为完全的一级价格歧视!#%在完全价格歧视下垄断厂商完全剥夺了消费者剩余!然而现实中完全的一级价格歧视几乎不存在!因为&#$厂商向每名消费者索要不同的价格不太实际除非其消费者极少#$事实上厂商也不可能准确地知道每个消费者的保留价格即便向消费者询问其实际愿意支付的价格也往往会得到不真实的回答#因为消费者总是出于利己的目的而声称愿意支付较低的价格$#%$厂商如果向每个消费者索要不同的价格则会造成高昂的交易成本#或谈判成本$

10、这反而会降低其总收益%因此一般情况下垄断厂商实行不完全的价格歧视即采取分级定价的策略%考虑到奥运会观众数量众多且来源复杂的特点奥组委应采取不完全的一级价格歧视策略%例如奥组委根据看台座位区域不同制定不同的门票价格一方面对座位位置较好的观众收取较高的价格以剥夺其部分消费者剩余另一方面对位置较差的观众收取较低的价格以扩大门票销量从而增加总收益%如图所示!和分别是单一价格下奥组委门票价格和销量%在单一价格下在需求曲线上!#之间的观众实际支付了低于其保留价格的价格 而#$之间的观众虽然愿意支付高于门票边际成本的价格但是又不愿意支付较高的价格!因此只能是潜在的观众%现在为了获得(额外的)*与单一定价相比

11、$利润奥组委对!%之间的消费者收取较高的价格!$以剥夺他们的部分消费者剩余同时为吸引&$之间的潜在观众奥组委又制定了较低价格!%+!&*!&是边际成本曲线与需求曲线相交时的价格是奥组委制定的最低价格$以扩大门票销量和增加总收益!其结果是&奥组委不仅扩大了门票销量*&!$而且又剥夺了!&之间观众的部分消费者剩余*四边形!$%!的面积$为奥组委所有客观上也避免了在单一价格下由于其垄断行为所导致的市场效率损失*!&$%的面积$!当然奥组委还可以制定更多种的差别价格*只要其大于等于!&$以便尽可能地剥夺消费者剩余使其边际收益曲线(接近于需求曲线)*完全的价格歧视造成的结果就是边际收益曲线与需求曲线)相

12、重合$!二级价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用一般情况下在既定的时间段内消费者消费同种商品或服务的效用随着其消费量的增加而递减即边际效用是递减的!奥运会同一项目的比赛具有相似性!尽管体育比赛特点是更加精彩的比赛总是在后面*由预赛到决赛$这部分地中和或延缓了消费者边际效用的减少但是现实中还是有部分消费者观看奥运会比赛的效用和支付意愿会随着观看场次的增加而减少尤其是在不重要的比赛阶段或比赛场次或者冷门项目比赛从而造成奥组委门票收益随着消费者的流失而减少!为此奥组委通常会采取二级价格歧视策略来留住部分消费者以扩大门票销量和增加门票收益!所谓二级价格歧视是指垄断厂商对同一种商品或服务根据消费者购买量

13、或,区段-而收取不同的价格%如图%所示 奥组委根据观众购买门票的数量多少来索要不同的价格&观众购买$张门票单价为!$购买张门票单价为!购买%张门票单价为!%购买&张门票单价为!&%二级价格歧视策略在运动会门票定价中运用主要表现为&对套票和团体票的优惠政策%例如年釜山亚运会一般项目比赛团体票单价比个人票优惠%!%据悉北京奥组委将主要采取套票的销售策略 即把热门项目比赛和一般项目及冷门项目比赛门票捆绑销售%在二级价格歧视下尽管奥组委对购买团体票或套票的观众收取较低的门票价格 但是由于门票销量的扩大从而增加了门票总收益 特别是在一般项目和冷门项目比赛门票销售中这种基于购买量的不同而索要不同价格的策略

14、对于扩大门票销量和增加门票收益更加有效%但是在奥运会开幕式和热门比赛门票销售中则很少运用 反而会限制个人最多购买数量例如悉尼奥组委对游泳+体操等(个项目及开幕式和闭幕式门票限制每人每次只能购买)张!%#%!$三级价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用市场交易总是在市场供给与需求的相互作用下达成的%对于奥组委来说 清楚地知道自己的供给能力和在不同价格下的供给意愿并基于此形成其供给曲线关键在于如何发现和把握观众的支付意愿和需求曲线%由于国家或地区间的文化差异性不同国家或地区的观众对同一比赛项目的偏好程度和需求也不同%例如$*+年汉城奥运会最好卖的是柔道和体操比赛门票*$!售出$最不好卖的是棒球比赛门

15、票*只卖出%(!$!%#而据预测雅典奥运会最抢手的门票是游泳和田径比赛门票!&#%另外不同的消费者有着不同的支付意愿其需求曲线也不同如高收入者和低收入者+体育迷和非体育迷之间对观看奥运会比赛需求的差异%一般来说为吸引需求弹性较大的低收入者购买门票观看比赛奥组委会对其索要较低的价格*但要控制其门票销售门票数量*$图!不完全一级价格歧视下的奥运会门票价格!价格!$*%&+),($(!%!&$&%图#单一价格下奥运会门票收益!-!-!.(*%&+,+),($门票数量*$#$/年 第卷 第$期!#$%&()*+,-%&()&($/数量!而对需求弹性较小的高收入者则索要较高的价格#奥组委的这种将观众划分

16、为几组$并根据不同组之间观众需求曲线的差异而向其索要不同的门票价格的策略或行为$就是三级价格歧视#为方便分析起见$假设奥组委将观众分为两组%见图!$他们的需求曲线分别为!和!#$其需求弹性相应地分别为#和$#%显然$%#&%#%$也就是说$!&比!#更缺乏弹性!$并对其分别索要价格(&和(#奥组委为了实现最大化利润$分别向两组观众销售门票的数量的边际收益与边际成本应满足的条件为&$%&)$%#)$&#而$%&)&*&+&,#&-$%.).%&+&,#.!$因此$奥组委利润最大化时两组门票价格的关系为&,.)%&+&,#.!,%&+&,#&!$这说明了有较低需求价格弹性的观众被索要了较高的价格$

17、即更热衷于观看比赛并有经济基础的观众支付了较高的价格#在奥运会门票定价和销售实践中$奥组委运用三级价格歧视策略的通常做法有&奥组委根据比赛项目在国家或地区间观众偏好程度的差异性$以及其经济发展水平状况$制定不同的价格和调节门票数量的分配针对同一国家或地区不同收入水平的观众制定不同的价格$比如对学生票实行优惠政策%./.年釜山亚运会一般项目比赛的学生票优惠0/!等#另外$奥组委还可以推出一些豪华包厢票(或)豪华套票(%注意$这里的)豪华套票(与二级价格歧视中的普通套票不同!$例如$&112年亚特兰大奥组委推出的价格为&万美元的豪华套票很快被世界各地富翁一抢而空345又如$雅典奥组委推出一套名为)

18、奥林匹克体验(的套票价值为67万欧元3!5#!结论与建议门票收入是奥运会收入的重要组成部分$而门票的价格是影响奥运会门票收入的关键因素之一#所有价格策略都有一个共同目的$即剥夺消费者剩余为生产者所有#单一价格下$观众获得消费者剩余$但是$奥组委也失去了部分潜在观众#为了剥夺消费者剩余$吸引潜在观众购买门票$扩大奥运会门票销量$以获得)额外(利润$奥组委通常会采用价格歧视策略#价格歧视分为三级$即一级*二级和三级价格歧视$它们在奥运会门票定价中分别具有不同的作用#为了实现奥运会门票销售目标$北京奥组委应该借鉴前几届奥运会及其他重大国际比赛的门票定价和销售经验$认真研究世界各地的消费者%即观众!消

19、费特征$科学地预测和绘制观众的需求曲线$合理地运用价格歧视策略$以及重视价格歧视策略与其他各种定价策略%如高峰期定价策略*配售与搭售定价策略等!的综合运用$以确保实现北京奥运会门票销售的最大化利润#参考文献&35俞坚$俞科7近0届奥运会经济效益的分析3857上海体育科研$./49%#!&!0:!673#5;?A(BCD$EFG$HICBJ K;L=BCMJ$7 NBF?FCOBFP*QBMR S$BBC-3N57北京&清华大学出版社$./&46&7345翁飚7奥运会门票的定价及其销量3857体育文化导刊$./4$%.!&1:.&73!5天一7雅典奥运会)因地制宜(3857体育博览$./!$%&!&!67!#$%&()*+,-!#$./%$&(0价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用