高速钢公司市场营销环境分析(范文).docx
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1、CMC.泓域咨询/市场营销环境分析高速钢公司市场营销环境分析xxx(集团)有限公司目录第一章 行业背景分析4第二章 公司简介6一、 基本信息6二、 公司简介6三、 公司主要财务数据7第三章 公司所有者与经营者9一、 公司经营者9二、 公司所有者18第四章 经理机构23一、 经理机构的地位23第五章 目标市场战略29一、 目标市场29二、 市场定位31第六章 品牌管理34一、 品牌34二、 品牌战略35第七章 生产作业控制39一、 生产调度39二、 在制品控制43第八章 企业采购管理与供应物流管理47一、 企业采购管理47二、 企业供应物流管理里58第九章 人力资源规划61一、 人力资源需求与供
2、给预测61二、 人力资源规划的制定程序67第十章 绩效考核71一、 绩效的含义与特点71二、 绩效考核的步骤与方法72第十一章 国际货物运输保险81一、 国际货物运输保险单据81二、 我国海洋运输货物保险条款82第一章 行业背景分析高速钢是高碳高合金钢,是一种具有高硬度、高耐磨性和高耐热性的工具钢。高速钢的性能优异,主要用于制造金属切削刀具,还可以用于制作冷作模具、轧辊、耐磨件、油泵油咀针阀、木工刀具及其他非金属切刀等领域。我国高速钢行业规模不断扩大,已经成为高速钢生产大国。高速钢于19世纪末期由美国科学家研制,受到了发达工业国家的重视,生产技术和产品质量不断提升,应用范围不断扩大。新中国成立
3、以来,我国高速钢行业得到快速发展,20世纪70年代末期,我国已经成为高速钢生产和消费大国。经过长期不断发展,我国高速钢行业逐步进入成熟期,市场需求经过快速增长之后增速放缓。“十二五”期间,我国高速钢表观消费量呈现下降趋势,2014-2015年需求量持续下降。进入“十三五”期间,2016年,我国高速钢产销量基本与2015年持平,2017年,市场景气度仍持续在较低水平。我国高速钢市场需求呈现下降趋势,减量提质、保证市场景气度成为行业关注重点。刀具领域是我国高速钢最大、最重要的下游需求市场。随着硬质合金、超硬材料和涂层技术的进步,在刀具领域,高速钢市场被替代风险日益增大,份额占比正在逐年下降,尤其是
4、低端刀具领域受到的冲击更为严重。而在对高速钢品质要求高的车刀领域,一直以来,我国高速钢产品占比较低。在低端市场占有率逐渐缩小的情况下,高端市场成为高速钢在刀具行业的发展重心。我国高速钢行业经过长期发展,规模不断扩大,企业数量较多,行业集中度低。大部分企业产品主要集中在低端领域,产能过剩,市场竞争激烈,价格战成为主要竞争手段,市场发展混乱。在高端高速钢领域,国内企业占有率小,市场主要被进口品牌所垄断。总的来看,我国高速钢行业在工艺水平、装备设施、产品的品种和质量等方面与发达国家差距较大,市场呈现低端产品供大于求、高端产品依赖进口的局面。产品结构不合理、行业集中度低、国际竞争力弱成为我国高速钢行业
5、的发展瓶颈。2016年2月,国务院印发关于高速钢行业化解过剩产能实现脱困发展的意见,提出2016-2020年间,高速钢行业产能要压减1亿至1.5亿吨。在政策的推动下,我国高速钢行业结构逐步得到调整,产品结构不断优化,未来发展前景可期。第二章 公司简介一、 基本信息1、公司名称:xxx(集团)有限公司2、法定代表人:梁xx3、注册资本:980万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-6-227、营业期限:2013-6-22至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx9、经营范围:从事高速钢相关业务(企业依法自主选择经营项目,开展经
6、营活动;依法须经批准的项目,经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动;不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。)二、 公司简介公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。 公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念,倡导“诚信尊重”的企业情怀;坚持“品质营造未来,细节决定成败”为质量方针;以“真诚服务赢得市场,以优质品质谋求发展”的营销思路;以科学发展观纵观全局,争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 三、 公司
7、主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额6626.405301.124969.80负债总额2736.882189.502052.66股东权益合计3889.523111.622917.14表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入33025.5626420.4524769.17营业利润8109.086487.266081.81利润总额6826.535461.225119.90净利润5119.903993.523686.33归属于母公司所有者的净利润5119.903993.523686.33第三章
8、 公司所有者与经营者一、 公司经营者(一)公司经营者的含义一般而言,经营者是指在一个所有权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任,对法人财产拥有绝对经营权和管理权,全面负责企业日常经营管理,由企业基于雇佣关系聘任,以年薪、股权和期权等主要方式获得报酬的经营人员。现代企业经营者有五个显著特征:经营者的岗位职业化趋势,已经形成经理人群体和经理人市场。经营者具有比较深厚的企业经营管理素养,能够引领企业获得良好的业绩。经营者必须具备较强的协调沟通能力,能够协调好所有者、属下和员工及客户等的关系。公司中经营者的产生基于有偿雇佣,是公司的“高级雇员”,即受股东委托的企业经营代理人。经营者的权力受董
9、事会委托范围的限制,凡是超越该范围的决策和公司章程规定的董事会职权所辖事宜,都须报董事会决定。(二)经营者对现代企业的作用通常情况下,经营者所拥有的人力资本可以给企业带来多方面的优势,使企业获得良好的竞争力,进而改善企业的经营绩效。一般来说,优秀的经营者对现代企业具有以下四个方面的重要作用。(1)经营者良好的人力资本有利于企业获得关键性资源,包括信息、资金、技术、人才等。信息时代的到来,使得信息在市场竞争中占据着制胜的地位,而对信息的获取与整合常常存在定的滞后性和非对称性,这就加大了企业的交易成本以及相关的管理费用。经营者凭借其特有的职业素质,使其在信息交流中处于内外节点,从而获取关键性信息,
10、使企业迅速地做出反应,适应市场竞争的需要。同时经营者依靠自身的人力资本,通过有效的经营活动,还可以获取其他一些关键性的资源。例如,通过与银行等金融机构的合作获得资金的支持,通过与科研院所、高校等机构建立的合作关系获得技术以及人才的支持等。(2)经营者良好的人力资本有利于企业增强技术创新能力。受资源条件所限,多数企业不可能拥有技术创新所要求的全部能力。由于企业的集中认知特征,它理解和评估环境的能力常常是有限的,有时根本无法认识和解释外部环境的变化。这时,经营者的创新能力或者思维是企业创新的关键。经营者人力资本的存在,可以维持并利用其人力资本所构成的网络体系,去充分利用网络成员的知识来弥补企业的不
11、足,通过不断学习和交流更新企业的知识结构,拓展企业的技术选择途径(3)经营者良好的人力资本有利于企业培养团队合作能力。经营者在组织内部也是良好的人力资本,这使其具有与员工建立信任及情感关系的能力,进而超越传统层级关系。企业经营者与基层员工的及时沟通以及价值观念的相互融合,使得以经营者理念为基础的企业文化能够被广大员工很好地接受,并转化为团队合作的精神动力,从而使组织在共同的愿景目标下发展,形成一种新的核心竞争力。这种核心竞争力不仅有利于企业凝聚力的增强而且也有利于员工积极性和创造性的发挥,是现代企业管理所追求的一个重要目标。(4)经营者良好的人力资本有利于完善公司管理制度。经营者与所有者之间特
12、殊的社会关系,构成了公司管理的基础。从一定意义上讲,企业引进经营者,有利于企业转换经营机制实现所有权和经营权的分离,这是现代市场经济条件下企业经营的主要模式。虽然现代企业经营者所承担的经营风险有限,客观存在着经营者的道德风险和逆向选择问题,但经营者与所有者之间形成的委托代理关系可以使两者之间建立一种信任与制约关系,这种关系促使经营者更好地开展各项工作,实现经营管理科学化,实现企业资源的优化配置、战略的有效实施。(三)经营者的素质要求(1)精湛的业务能力。经营者必须具备突出的业务能力,以驾驭现代企业这个高度复杂的“机器”。这种能力是一个人的素质结构、知识结构和专业结构的综合体现,尤其以决策能力、
13、创新能力和应变能力最为重要。一是决策能力。企业拥有技术专家和智囊群体,他们负责给企业提出多种建议性方案,而经营者的职责就是从中进行抉择。因此,经营者的决策能力和水平直接决定企业的决策质量。如果经营者不具备较强的决策能力,就难以分辨各种方案的优劣,无法进行准确的判断,那么,即使他其他方面的能力再强,也不会成为一名出色的经营者。二是创新能力。这是一名经营者的核心能力,它表现为在经营活动中善手敏锐地观察1旧事物的缺陷,准确地捕捉新事物的萌芽,提出大胆的、新颖的设想并进行周密分析,拿出可行的思路付诸实施。三是应变能力。应变是主观思维的一种“快速反应能力”,是人们创造能力的集中表现。经营者必须擅长以权变
14、的理念和方法来对待企业内外部环境,引领企业与多变的外部环境保持动态平衡,使企业实现可持续发展,(2)优秀的个性品质。任何经营者首先是以“人”的概念成为社会的一分子,因此,优秀的经营者必须提升个人品质修养。在品质上经营者应具备以下两个条件。一是理智感。这是经营者在智力活动和管理实践中所产生的情感体验,它与人的求知欲望、兴趣以及价值观相联系。一名有理智感的经营者,在经营管理的过程中必然会表现出坚定的信心和乐观的精神。二是道德观。这是经营者根据企业的行为规范,在评价自己和他人的思想和言行是否合乎道德标准时所产生的一种情感,这种情感能够体现经营者对所有者和员工的强烈责任心。企业经营者优秀的个性品质不仅
15、表现为经营者的个人修养,而且是现代企业经营者的职业需要。因为一名具有优秀品质的经营者,其思想和言行可以在企业员工中树立人格魅力,有利于经营者领导行为的展开,而且,经营者的个人品质往往直接影响广大员工个人品质的形成,直接塑造出企业文化的特征,对于企业的经营管理及其绩效具有不容忽视的影响作用。(3)健康的职业心态。一名优秀企业经营者的职业心态应该表现为以下四点:自知和自信。自知即自知之明,一名理智的经营者往往清楚自己的长处和短处,在企业运作过程中善于扬长避短,善于判断什么能干、什么不能干,这样才可能领导企业走上成功之路;自信就是始终对自己抱有足够的信心,保持旺盛的勇气。缺乏自信、不敢行动的人,往往
16、都有许多“理由”来为自己辩护,以此安慰自己,求得心理平衡,这是企业经营者必须克服的。意志和胆识,意志坚强、富有胆识的经营者,能超越世俗战胜自我,善于在工作中抓住最本质、最有价值的因素,敢于面对权威的挑战,敢于承受舆论的压力,达到一种非常有益的“心理自由”境界。宽容和忍耐。宽容主要表现在对人方面,一是对犯过错误的人或反对过自己的人要宽容,二是对比自己能力强的人不嫉妒。忍耐则更多地表现在对事方面,即在对条件、局势、时间的承受能力上,宽容和忍耐最能体现经营者素质的高低。它不仅仅是一种美德和技巧,更重要的是体现了经营者理智、自信的心理品质。开放和追求。一名成功的经营者必须心态开放和追求卓越。只有具有开
17、放的心态,才能在日益膨胀的信息时代持续进取,保持创新的活力;只有追求卓越,才能使自己所领导的企业不断发展,在不断自我完善的过程中引领企业发展到一种更高的境界。(四)经营者的选择方式经营者是企业经营管理的核心,经营者是否称职,他们的素质和能力如何,在相当大的程度上决定着企业的命运,因此,对经营者的选择至关重要。通常认为,经营者必须来自企业家市场,只有这样,才能找到真正合格的经营者,并且只有来自企业家市场,其选择机制才是典型的市场机制。然而,现实情况表明,企业家的选择机制具有明显的弱市场性甚至非市场性特征,因此,科学的经营者选择方式应该是内部选拔和市场招聘并举。(1)内部选拔。内部选拔是经营者的选
18、择方式之一,它体现了强烈的非市场性特征。内部选拔的明显优势在于,企业和入选对象之间十分了解,从而大大减少了信息的不对称,提高了用人的准确性,便于企业得到合适的人选。而入选者由于对企业十分了解,能迅速进入角色。同时,内部选拔还有利于激励员工的进取精神和工作热情。然而,与市场招聘不同,内部选拔制度具有行政命令的性质,它是企业内部活动,是人力资本进入企业之后的岗位安排和工作调整,属于原来契约的延续过程,不是企业家市场上的签约活动,因而具有非市场性的特征。(2)市场招聘。市场招聘是选择经营者的另一种方式,即通过人力资本市场交易获得企业家。通常情况下,个人的价值观念、思维方式总是受到个人生长和工作环境、
19、人生阅历等外部因素的影响,个人通过自己的工作和生活,总是会自发形成一个特有的思想体系。通过市场选择企业家,可以为企业带来新的价值观念、新的思维方式,有助于企业拓展新市场。此外,以这种方式选择经营者,人力资本的范围比较广,而且可以克服某些在人才选拔上的个人情感因素,表现出较好的公正性和公平性。但是,由于企业家人力资本的特殊性,相对于其他任何市场,企业家市场范围较小,企业家人力资本的供给和需求均具有明显的垄断性。(五)经营者的激励与约束机制作为人力资本的经营者,其价值的实现程度,同样不能单纯依靠外部压力,必须得到经营者的主观认同。同时,由于经营者在企业中的重要地位和关键性作用,因此,有效地激励企业
20、家,充分挖掘经营者的人力资本价值,就成为企业健康快速发展的决定性因素。现代企业所有权的分散性和经营的复杂性,导致了企业经营的职业化和企业经营中的委托一代理关系,所有者以契约的形式将部分企业产权委托给企业家行使,企业所有权和控制权产生了不同程度的分离。由于企业家和企业所有者追求的目标不完全一致,企业家又拥有私人信息优势,因而,存在道德风险和代理成本是不可避免的。为此,企业所有者通过适当的激励与约束机制,可以减少代理成本,增加所有者收益。概括起来,经营者的激励与约束机制有报酬激励、声誉激励和市场竞争机制三个方面。(1)报酬激励。货币收入是经营者追求的重要目标之一,通过建立适当的薪酬制度,激励经营者
21、在增加自身收益的同时,增加所有者收益,可以最大限度地调动经营者的经营积极性,充分发挥经营者人力资本的作用,从而有效减少代理成本,尽可能减少“剩余损失”,提高所有者收益和企业经营效益。对经营者进行报酬激励的形式多种多样,主要有年薪制、薪金与奖金相结合、股票奖励、股票期权等,尽可能使经营者收入与企业绩效挂钩。其中,年薪和薪金是预先确定的,并保持相对稳定;奖金则是企业根据经营者的短期经营业绩(通常以年为周期)确定,并一次性支付;股票奖励是奖金的替代形式,不同于奖金的是,其激励动力来自未来的企业经营效益,因而更能鼓励经理与员工将其工作业绩同企业未来时期的经营绩效挂钩;股票期权是一种比较复杂的长期激励形
22、式,通常是以合同的方式授予经理人员在有效期内按照约定价格购买和出售一定数量公司股票的选择权利。声誉激励。按照马斯洛的需求层次理论,人们收入越高,追求的层次就越高。而赢得他人尊重和实现自我价值是人的最高追求,事实也是如此。由于生产力的发展,现代社会大多数人的收入已能够满足自身生理、安全保障等基本需求。经营者更是如此,他们属于社会中收人较高的阶层,他们期望通过成功地经营企业,通过企业的发展向社会展示自己的才能,实现自我价值,得到社会的尊重。因此,应根据对经营者履职状况的综合考察给予经营者相应的社会地位,使经营者获得心理上的优越感。通过这种方式可以激励他们努力工作,更好地履行企业家职责,约束单纯追求
23、物质利益的行为,按照社会公众欣赏的方式行事,较大程度地发挥个人工作的积极性和主动性,从而推动企业的健康稳定发展。(2)市场竞争机制。市场竞争机制是经营者激励与约束机制的重要组成部分,它包括企业家市场、资本市场和产品市场的竞争。市场对经营者的激励与约束可归纳为两个方面。第一,市场竞争机制具有信息显示功能。企业经营状况通过各种市场指标反映出来,这在一定程度上体现出经营者的能力和其在企业经营活动中的努力程度,从而为上述机制发挥作用提供了客观的考察基础。第二,市场竞争的优胜劣汰机制对经营者位置形成直接的威胁cu企业的市场竞争力在一定程度上反映了经营者的能力和努力程度,这就使低能力、不努力或努力程度不够
24、的经营者随时都有可能被能力强的、努力程度高的经营者代替。二、 公司所有者公司的产权制度具有明晰的产权关系,它以公司的法人财产为基础,以出资者原始所有权、公司法人产权与公司经营权相互分离为特征,并以股东(大)会、董事会、监事会、执行机构作为法人治理机构来确立所有者、公司法定代表人、经营者及员工之间的权利、责任和利益关系。(一)公司的原始所有权原始所有权是出资人(股东)对投入资本的终极所有权,其表现为股权。股权是公司股东基于其投资人资格而享有的权利。股权是相对于一般意义上的所有权而言的,在现代企业理论与实践中,其权能已被大大弱化。一般情况下,股东没有对公司直接经营的权利,也没有直接处置法人财产的权
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