公共关系学课件二.ppt

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1、公共关系的基本理论公共关系的基本理论第二章第二章第一节：公共关系工作的功能第一节：公共关系工作的功能 公共关系功能公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。公共关系的功能经历了一个不断演变、发展的历史过程，最初它只是一种简单的宣传活动，发展到今天已成为一个多元化、多层次的功能体系。从公共关系的活动对组织发发展的直接功能和无形资产管理的角度来看，表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。问题问题 你能告诉我，对于公共关系的你能告诉我，对于公共关系的功能。你的答案是什么？功能。你的答案是什么？一公共关系对组织的直接功能一公共关系

2、对组织的直接功能 作为社会组织在运行过程中的自觉行为，公共关系活动一直作为达成组织与其公众之间的良好关系状态而进行活动。对现代企业组织而言，企业与消费公众、政府公众、社区公众、媒介公众等外界公众的关系会直接影响到组织的生存与发展。因此，只有树立良好的组织形象和建立良好的关系网络具有重要意义。公共关系对组织的公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。间建立一种适应的关系。（一）监测环境，收集信息（一）监测环境，收集信息 组织环境是由它的公众以及其他影响组织生存与发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。随着社会由农业社会进入工业社

3、会，进而进入后工业化社会（信息社会），外部客观环境对组织尤其是企业组织的影响也就越来越大。企业要达到一定的经营目标，必须以充分考虑外部环境的变化并不失时机的做出及时反应。公共关系正是担负着这一任务，它向组织提供环境信息，并对组织所处的环境进行分析和研究，在此基础上对环境变化做出科学的评价与预测，帮助组织合理的制定或调整本组织的目标。公共关系所搜集的信息涉及下列方面：公共关系所搜集的信息涉及下列方面：（1）组织形象信息 组织的机构设置、管理状况、服务质量、人员素质等方面通过各种渠道传播到公众中去，公众根据自己的所见所闻，对组织产生一定印象和给予一定评价（2）产品服务信息 公众对企业产品的质量、性

4、能、用途、价格、优缺点及售后服务等方面都会做出一定的评价，从某种意义上说，产品形象是组织形象的形成基础。（3）公众信息 公众的人数、构成、需求、心理状态等都是需要了解的方面，是公关调研的基本内容。案例：案例：“双汇双汇”广告巧入天安门广告巧入天安门思考：天安门广场历来被视为圣地，为何双汇集团能在“禁区”内进行公关？（二）参与组织决策（二）参与组织决策 公公共共关关系系部部门门从从有有关关组组织织环环境境问问题题、公公众众关关系系问问题题等等方方面面为为组组织织决决策策机机构构提提供供咨咨询询，在在帮帮助助组组织织制制定定决决策策目目标标、拟拟定定和和实实施施决决策方案等方面全面参与组织决策。策

5、方案等方面全面参与组织决策。公共关系参与企业决策主要体现在：公共关系参与企业决策主要体现在：（1）对对企企业业的的方方针针、政政策策和和行行动动提提供供咨咨询询，发发挥挥公公关关对对企企业业的的观观念念导导向向、行行为为导导向向、形形象象导导向向和和舆舆论论导导向向的的作作用用。参与决策，制订合乎企业发展的目标系统。（2）对企业的公公共共关关系系战战略略、经经营营销销售售战战略略、广广告告宣宣传传战战略略提提供供咨咨询询，使原先几个部门的工作整合成一个系统工程，并制定出科学合理的方案供决策者参考。（3）对企业的生生存存环环境境及及有有关关发发展展变变化化进进行预测和咨询。行预测和咨询。案例一：

6、牛奶也时尚案例一：牛奶也时尚蒙牛集团的蒙牛集团的“超级超级”公关之旅公关之旅思考：蒙牛集团的公关策略中，组织决策部门发挥了哪些功能?（三）协调利益（三）协调利益 现代组织作为一个开放系统，要求组织内现代组织作为一个开放系统，要求组织内部各要素之间以及组织和环境之间协调一部各要素之间以及组织和环境之间协调一致，减少并化解组织与内外公众的摩擦与致，减少并化解组织与内外公众的摩擦与冲突，实现组织内外环境的和谐。冲突，实现组织内外环境的和谐。公共关系正是通过沟通协调这一基本职能，通过一些日常交往活动，如座谈会、联谊会、节庆活动、参观拜访、社会服务、社会赞助等形式，与公众进行有效沟通，培养公众对组织的感

7、情，赢得他们对组织的信赖、合作与支持。案例三：案例三：“太阳伞太阳伞”之战之战可口可乐、百事可乐百年大战第可口可乐、百事可乐百年大战第N N回合回合你认为同你认为同行竞争应行竞争应注意哪些注意哪些原则？原则？如何协调组织与公众之间的利益如何协调组织与公众之间的利益？组织加强传播，确立公关意识，使决策者与经营者都意识到组织与公众利益的统一性。为组织决策提供咨询，切实保障公众利益。引导员工自觉维护消费者与其它公众利益，实现员工的利益增加。在实现组织利益的同时，更多地给予公众以利益回报。（四）塑造形象（四）塑造形象 形象是组织的行为、实力和特征的外在体现，是被公众认可的程度。作为组织的重要无形资产，

8、是各个组织间竞争的重点。良好的形象不仅体现组织的成就，而且表现为公众对组织的肯定与好感，为组织赢得更多的支持，从而增加组织的知名度与信誉度，增强组织的竞争力。“父母是孩子最好的老师父母是孩子最好的老师”哈药集团制药六厂公益广告案例哈药集团制药六厂公益广告案例思考：公益广告与公关有何关系？（五）营造组织文化（五）营造组织文化 组织的文化建设常是与组织的形象设计相组织的文化建设常是与组织的形象设计相结合。它企业无形资产的灵魂，也是其生结合。它企业无形资产的灵魂，也是其生命力的源泉。命力的源泉。好的组织文化，可以鼓舞士好的组织文化，可以鼓舞士气，调动员工的积极性与创造性，促进员气，调动员工的积极性与

9、创造性，促进员工观念的变革；企业文化还能够规范和引工观念的变革；企业文化还能够规范和引导员工的行为，培养团队精神，增强组织导员工的行为，培养团队精神，增强组织的凝聚力，改善人际关系和信息的沟通，的凝聚力，改善人际关系和信息的沟通，营造良好的工作和创新氛围，确保组织目营造良好的工作和创新氛围，确保组织目标的实现。所以，组织的成功，很大程度标的实现。所以，组织的成功，很大程度上取决于组织内在文化的成功与否。上取决于组织内在文化的成功与否。小托马斯小托马斯沃森组织文化观沃森组织文化观IBMIBM公司总裁小托马斯公司总裁小托马斯沃森说：沃森说：“一个企一个企业的业的基本哲学基本哲学对成就所起的作用，远

10、远超对成就所起的作用，远远超过其技术或经济资源、组织机构、发明创过其技术或经济资源、组织机构、发明创新和时机选择等所能起到的作用。新和时机选择等所能起到的作用。”（成功之路（成功之路美国最佳管理企业的经美国最佳管理企业的经验）验）案例二案例二:“:“七匹狼七匹狼”赞助赞助“龙马之战龙马之战”凸现企业凸现企业精神精神思考：“七匹狼”的企业精神与“狼”形象之间有什么关系？二公共关系对社会的间接功能二公共关系对社会的间接功能 公公共共关关系系对对社社会会的的积积极极作作用用体体现现在在它它通通过过强强调调社社会会组组织织的的社社会会责责任任，督督促促组组织织履履行行这这种种责责任任，帮帮助助组组织织

11、适适应应社社会会的的发发展展，因因此间接促进了社会环境的整体优化。此间接促进了社会环境的整体优化。1社会社会互动环境互动环境的优化的优化2社会社会心理环境心理环境的优化的优化3社会社会经济环境经济环境的优化的优化4社会社会政治环境政治环境的优化的优化第二节：公共关系工作的特点第二节：公共关系工作的特点 一、一、以组织的自我完善为前提以组织的自我完善为前提 公关工作是现代组织工作的重要组成公关工作是现代组织工作的重要组成部分，它与组织的总体的工作要有一致性，部分，它与组织的总体的工作要有一致性，它以组织的自身的发展、完善为基础，着它以组织的自身的发展、完善为基础，着眼于组织的全面发展、持续进步。

12、公关工眼于组织的全面发展、持续进步。公关工作在组织的经营决策、树立合理的经营理作在组织的经营决策、树立合理的经营理念、培养组织的创新能力上提供帮助，而念、培养组织的创新能力上提供帮助，而组织在各方面工作的改进，又为公共关系组织在各方面工作的改进，又为公共关系工作提供了保证。工作提供了保证。二、真实、真诚为原则二、真实、真诚为原则 真实、真诚是现代公共关系的基础。要做真实、真诚是现代公共关系的基础。要做到这一点，不仅要求公共关系人员必须做到这一点，不仅要求公共关系人员必须做到艰苦细致的调查工作，掌握第一手资料，到艰苦细致的调查工作，掌握第一手资料，以此为一切工作的出发点；其次，公关人以此为一切工

13、作的出发点；其次，公关人员要有真诚的态度和高度负责的精神。员要有真诚的态度和高度负责的精神。三、以协调利益为基础三、以协调利益为基础 主要是指协调组织与公众之间的利益。一主要是指协调组织与公众之间的利益。一方面，良好的关系及时、准确地为组织提方面，良好的关系及时、准确地为组织提供公众的需求和变化信息，帮助组织调整供公众的需求和变化信息，帮助组织调整决策、工作和利益目标，维护公众利益；决策、工作和利益目标，维护公众利益；另一方面，它又及时将组织信息传达给公另一方面，它又及时将组织信息传达给公众，帮助公众在充分了解信息的前提下，众，帮助公众在充分了解信息的前提下，做出实现利益的最佳选择。从而使组织

14、与做出实现利益的最佳选择。从而使组织与公众之间在利益追求上出现认同、合作与公众之间在利益追求上出现认同、合作与协调的理想状态。协调的理想状态。四、四、以信息沟通为手段以信息沟通为手段以信息沟通为主要手段来协调组织与公众以信息沟通为主要手段来协调组织与公众之间的利益和关系，是公共关系工作的一之间的利益和关系，是公共关系工作的一大特点，也是它区别与法律、行政和道德大特点，也是它区别与法律、行政和道德机制的地方。信息的又向交流，使组织与机制的地方。信息的又向交流，使组织与公众信息共享，从而增进了解、密切情感、公众信息共享，从而增进了解、密切情感、减少隔阂、和谐发展。减少隔阂、和谐发展。五、以创造和谐

15、组织环境为目的五、以创造和谐组织环境为目的 公公关关的的目目的的是是创创造造和和谐谐的的组组织织环环境境，组组织织环环境境的的好好坏坏影影响响组组织织的的生生存存与与发发展展。在在所所有有的的组组织织环环境境中中，公公众众是是最最主主要要的的因因素素。改改善善环环境境，尤尤其其是是要要求求改改善善同同公公众众之之间间的的关关系系。和和谐谐的的球球境境是是组组织织的的物物理理学学权权的无形资产的无形资产。第三节：公共关系与无形资产的管理第三节：公共关系与无形资产的管理 一、一、“无形资产无形资产”的概念：的概念：全部资产分类：全部资产分类：有有形形资资产产：人人员员、设设备备、建建筑筑、资资金金

16、、产产品等品等组织硬件组织硬件无无形形资资产产：信信息息、知知识识、智智力力、管管理理、形形象、品牌、服务等象、品牌、服务等组织软件组织软件。“我参加公益活动时没有杂念我参加公益活动时没有杂念”新时代偶像姚明新时代偶像姚明思考：美国通用汽车公司董事长约翰史密斯曾经说过，“只有负担起对社会的责任，才能使一个企业卓尔不群。”作为公众人物，姚明是如何承担起社会责任，又给了我们什么启示？二、二、“无形资产无形资产”的特点的特点 1、以、以知识资产知识资产为核心，结构更为复杂。为核心，结构更为复杂。2、以以利利益益、信信息息和和情情感感为为纽纽带带形形成成良良好好关关系，实现资产增值。系，实现资产增值。3、以以平平面面化化、交交互互式式为为主主要要的的管管理理模模式式，管理更具有动态化、多样性与随机性特点。管理更具有动态化、多样性与随机性特点。4、适适应应公公众众需需求求，具具有有开开放放性性与与可可变变性性的的特点特点。三、公关工作在无形资产管理中的作用三、公关工作在无形资产管理中的作用1、发现与吸引人才、发现与吸引人才2、创建新型的关系机制、创建新型的关系机制3、开发、利用信息资源、开发、利用信息资源4、保保护护现现有有的的无无形形资资产产，扩扩大大其其社社会会影影响响，追求无形资产的创新与增值。追求无形资产的创新与增值。