保险营销学第一章.ppt

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1、保险营销学保险营销学Insurance Marketing 金融教学部内容简介 本课程从营销管理者和营销实践技能从营销管理者和营销实践技能两个角度出发，系统介绍保险营销基本原理、保险营销策略、保险营销技巧和保险营销管理等基本内容主要参考文献保险营销学粟芳 上海财经大学出版社2009.2第二版保险营销技巧尹文莉 清华大学出版社 2009.2第一版保险营销李兵 中国金融出版社 2010.1第一版保险营销张金萍 中国金融出版社 2006.12第一版保险营销学 张红霞 北京大学出版社 2001.10第二版市场营销学吴健安 高等教育出版社 2000，7第一版 本课程的学习方法:1、掌握基本知识、基本理论

2、和基本技能 2、密切结合国内外保险营销实际。通过大量阅读各种报刊、杂志，或通过网络来了解保险营销实践，不断加深对相关理论的理解。3、积极实践 4、坚持课前和课后5分钟。考试方式：考试方式：平时成绩30%期末成绩70%平时成绩平时成绩 出勤+作业第一章第一章 保险营销概述保险营销概述第一节第一节 保险营销含义和特点保险营销含义和特点第二节第二节 保险的营销理念保险的营销理念第三节第三节 保险营销的发展保险营销的发展第一节 保险营销的含义和特点 一、保险营销的核心概念一、保险营销的核心概念一、保险营销的核心概念一、保险营销的核心概念 保险营销保险营销保险营销保险营销是关于保险商品保险商品保险商品保

3、险商品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等项业务的计划与实施，以满足消费者保险需求保险需求保险需求保险需求，实现保险公司利润目标的交换过程交换过程交换过程交换过程。理解：理解：理解：理解：第一，保险营销是一种交换过程交换过程交换过程交换过程 第二，保险营销是一个整体管理过程整体管理过程整体管理过程整体管理过程 第三，保险营销是一个循环往复的过程循环往复的过程循环往复的过程循环往复的过程 第四，保险营销的目的是创造利润目的是创造利润目的是创造利润目的是创造利润 第五，保险营销组合的几个重要因素（4p）（一）保险需求（一）保险需求（一）保险需求（一）保险需求 保险需要保险需要保险需

4、要保险需要是人们感到一些威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途径获得基本满足的一种状态。保险欲望保险欲望保险欲望保险欲望是指人们希望通过保险这一有效的财务安排达到其转嫁风险需要的愿望。保险需求保险需求保险需求保险需求在一定时期消费者愿意并且能够购买的保险商品量。适当的保险营销手段，并不能创造消费者的保险需要，但却可以影响他们的保险欲望，进而影响其保险需求。（二）保险商品（二）保险商品（二）保险商品（二）保险商品 ：保险单：保险单：保险单：保险单（三）交换（三）交换（三）交换（三）交换 交换应该是一种互利的交换二、保险营销的特点二、保险营销的特点（一）保险营销是一种经营理念一种经营理念一种经营理

5、念一种经营理念 是如何摆正保险企业、消费者和社会三者之间的利益关系问题（二）保险营销特别注重推销特别注重推销特别注重推销特别注重推销 保险推销是指保险商品的售卖，或保险单的售卖，仅属于保险营销的一个阶段保险商品及保险消费的特殊性特殊性：1、保险商品的无形性 保险商品实际上是一种服务服务，是对未来所提供服务的承诺，保险产品具有不可感知性。2、保险商品的非渴求性消费品分类：（1）方便品(2)选购品(3)特殊品(4)非渴求品3、保险需求的滞后性4、保险消费的隐形性（三）保险营销更适应于非价格竞争（三）保险营销更适应于非价格竞争 1、保险营销的服务性 服务的优劣是关系到保险营销成败的重要因素 2、保险

6、营销的专业性 对被保险人而言，购买保险并不纯粹只是一种消费行为，而更重要的是一项风险一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划计划（四）保险营销的挑战性（四）保险营销的挑战性 保险营销是一门艺术第二节 保险的营销理念 保险公司的营销理念营销理念营销理念营销理念是指保险公司营销管理的指导思想。一、保险营销理念的发展一、保险营销理念的发展 1、生产理念、生产理念 流行于20世纪20年代前。认为消费者可以接受任何买得到和买得起的保险险种，因而保险公司的任务就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保险险种。其典型表现是“我们生产什么，就买什么我们生产什么，就买什

7、么我们生产什么，就买什么我们生产什么，就买什么”“卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场”时这种理念较为流行 生产理念产生和适用的条件是：（1）保险市场上需求超过供给 （2）保险险种费率太高 2、产品理念、产品理念 流行于20世纪30年代前 这种理念认为消费者最乐意接受高质量的险种，保险公司的任务就是多开发设计一些高质量有特色的险种：只要险种好，不怕没人保；只要有特色险种，自然会顾客盈门。所谓“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”。该理念适于商品经济不太发达的时代。3、推销理念、推销理念 流行于20世纪30年代至40年代末 推销理念是假设保险公司若不大力刺激消费者的兴趣，消费者

8、就不会向该公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司纷纷建立专门的推销机构，大力施展推销技术，甚至不惜采用不正当的竞争手段。典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么”，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。4、营销理念、营销理念 产生于20世纪50年代初 它以消费者的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来取得消费者的满意，实现公司的长远利益。营销理念有许多精辟的表述：发现发现需要并设法满足它们；制造能够销售出去的东西，需要并设法满足它们；制造能够销售出去的东西，而不是推销你能够制造的东西。而不是推销你能够制造

9、的东西。营销理念是保险公司经营思想上的一次根本性的变革根本性的变革。保险营销与保险推销的比较保险营销与保险推销的比较出出出出发发发发点点点点中心中心中心中心手段手段手段手段目的目的目的目的座右座右座右座右铭铭铭铭 推推推推销销销销保险公司险种推销和促销通过扩扩扩扩大大大大消费者需求来创造利润我们生产什么，我们就销售什么 营销营销营销营销目标市场顾客需求整体营销通过满满满满足足足足消费者需求来创造利润消费者需要什么，我们就销售什么 5、社会营销理念、社会营销理念 产生于产生于20世纪世纪70年代初年代初 社会营销理念的基本要求是，保险公司在提供保险产品和服务时不但要满足消费不但要满足消费者的需要

10、和欲望，符合本公司的利益，还者的需要和欲望，符合本公司的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益要符合消费者和社会发展的长远利益。社会营销理念是一种消费者、公司与社是一种消费者、公司与社会三位一体的营销理念会三位一体的营销理念，是保险公司营销理念发展的一个最高、最完善的阶段 二、保险公司的现代营销理念二、保险公司的现代营销理念二、保险公司的现代营销理念二、保险公司的现代营销理念 所谓现代营销理念现代营销理念，按照美国营销专家菲利普科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段，来创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。这一概念包含3个关键的要素：消费者导向、整体营销和保户满意。（一

11、）消费者导向（一）消费者导向（一）消费者导向（一）消费者导向 消费者导向就是把消费者的保险需求作为保险营销活动的起点。具体有以下5个方面：1、识别、确认消费者保险需求的真正含义 2、对保险市场进行细分，选择保险目标市场。3、实行差异化营销。4、进行消费者行为研究 5、采取具有实际价值的策略和行动（二）整体营销（二）整体营销（二）整体营销（二）整体营销 所谓整体营销包括两方面含义：1、各职能部门配合一致：协同营销协同营销协同营销协同营销 2、营销组合要素（4p）配合一致 营销组营销组合要素合要素产品产品Product定价定价Price分销分销Place促销促销Promotion（三）保户满意（三

12、）保户满意 整体营销活动力求达到“保户满意”。满意的消费者会成为忠诚的保户，成为本公司最好的广告。为达到保户的满意应遵循以下原则：1、让消费者买而非保险人卖 2、“双赢”行为 3、进行市场调研 4、社会利益与公司利益的统一第三节 保险营销的发展 一、保险网络营销一、保险网络营销一、保险网络营销一、保险网络营销 （一）保险网络营销的发展过程（一）保险网络营销的发展过程（一）保险网络营销的发展过程（一）保险网络营销的发展过程 （二）保险网络营销及其特点（二）保险网络营销及其特点（二）保险网络营销及其特点（二）保险网络营销及其特点 网络营销网络营销网络营销网络营销是以互联网作为传播手段，通过对市场的

13、循环营销，满足消费者需求和商家需求的过程。它是直销营销的最新形式。网络营销的优势优势优势优势：1、信息量大，且具有互动功能 2、节省开支，便于控制营销预算 3、省时并减少营销环节 4、为客户提供新型的购买方式，帮助其控制采购流程 5、随时可用 6、减少市场壁垒，提供平等机会（三）保险网络营销的功能（三）保险网络营销的功能 1、保险产品和保险服务营销 2、保险销售达成 3、保险广告和促销 4、客户和业务跟进 5、客户服务与支持 6、保险公司宣传 7、客户沟通（四）保险网络营销的形式（四）保险网络营销的形式 1、无站点网络营销和基于保险公司站点的的网络营销 2、网站营销和网上营销 3、B-to-B

14、 B-to-C B-to-G C-to-C（五）保险网络营销方法（五）保险网络营销方法 1、组建网站 组建保险公司营销网站的优势：优势：提供与公司相关的信息 推销新险种 提供有创意的主页 2、开发客户群 3、客户服务 二、保险关系营销二、保险关系营销二、保险关系营销二、保险关系营销 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个环境中来考察

15、企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。发生互动作用的过程。发生互动作用的过程。发生互动作用的过程。与客户建立长期合作关系与客户建立长期合作关系与客户建立长期合作关系与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。与各方保持良好关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面的联系实现。关

16、系营销可以节约交易时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化。（一）关系营销的基本理论（一）关系营销的基本理论（一）关系营销的基本理论（一）关系营销的基本理论 1、美国的关系营销理论模式 价值链价值链价值链价值链社会链社会链社会链社会链结构链结构链结构链结构链 吸引客户保持客户长期客户 不稳定相对稳定客户忠诚 2、中国式关系营销架构、中国式关系营销架构（1）人际关系 情感性关系：长期而稳定 如家庭 工具性关系：短暂而不稳定 如陌生人 混合性关系：介于二者之间 如同事（2）人情（3）面子（4）报恩（5）信任价格链人际关系网人际关系网人际关系网人际关系网（社会链）人情面子报恩信任结构链顾客忠诚中国式关系营销架构中国式关系营销架构（顾客满意程度）关系营销质量（二）价值、客户满意和忠诚在关系营销中（二）价值、客户满意和忠诚在关系营销中的作用的作用 1、价值 2、客户满意 三个指标：期望品质 理想品质 兴奋品质 3、忠诚复习思考题1、保险营销、保险需求、整体营销、社会营销理念、4p2、保险营销的特点3、保险营销理念的发展阶段4、现代保险营销理念三要素5、西方关系营销的理论模式6、营销与推销的区别