公共关系工作基础.ppt

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1、第一章 公共关系工作基础教学目的v 了解公共关系的基本含义v 掌握公关工作的目标和原则v 准确把握公共关系的基本职能案例导入平台引导商家虚构地址；上传虚假实体照片；默认无照经营的黑作坊进驻；卫生状况堪忧曝光的问题：官方微博的回应：对比：说明：公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。说明：公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。(1)不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心；(2)不能忽视新闻媒介的能量；(3)一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；(4)任何企业离不开公关。古希腊：公共意志（公众代表会议、陪审团制度）古罗马：公众的声音就是上帝的声音古

2、中国：得民心者得天下、三寸不烂之舌强于百万之师一、公共关系的起源与发展第一节 公共关系的基本含义例一例一民间民间“酒肆酒肆”、“茶楼茶楼”的牌幌都是最简单明了的广的牌幌都是最简单明了的广告；店堂门口写上告；店堂门口写上“公平交易公平交易”、“童叟无欺童叟无欺”字样字样的横幅，是对正派的经营作风、诚实服务态度的宣传；的横幅，是对正派的经营作风、诚实服务态度的宣传；门楣上横陈门楣上横陈“百年老店百年老店”“”“祖传秘方祖传秘方”的匾额，可以的匾额，可以说明历史悠久、质量可靠、信誉良好。说明历史悠久、质量可靠、信誉良好。例二例二在人们日常交往中，孔子在在人们日常交往中，孔子在论语中说：论语中说：“有

3、朋自有朋自远方来，不亦乐乎。远方来，不亦乐乎。”这里的以交友为乐，主要是指这里的以交友为乐，主要是指从与朋友的交往中，获取了信息和知识。从与朋友的交往中，获取了信息和知识。孟子说：孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。天时不如地利，地利不如人和。”这里所这里所说的人和，是指人与人之间的和谐关系。说的人和，是指人与人之间的和谐关系。例三例三古希腊人还认为，架构政治家与公众之间的桥梁的，古希腊人还认为，架构政治家与公众之间的桥梁的，是修辞的艺术。一个人参政的必要条件之一，是修辞是修辞的艺术。一个人参政的必要条件之一，是修辞能力。能力。例四例四考古学家发现，公元前考古学家发现，公元前18001800

4、年，伊拉克就有一种古老年，伊拉克就有一种古老的农业广告，内容包括：农民怎样耕种土地，怎样灌的农业广告，内容包括：农民怎样耕种土地，怎样灌溉，如何对付老鼠，怎样收获作物等，这就是一种古溉，如何对付老鼠，怎样收获作物等，这就是一种古老的信息传播方式，很像现代社会某些农业科学组织老的信息传播方式，很像现代社会某些农业科学组织的公共关系部门广告。的公共关系部门广告。l目前，公共关系的发展水平已成为衡量一个国家和地区国民经济与社会文明发展程度的一种客观标志。l从不同的角度对“公共关系”加以理解，可以对“公共关系”赋予多种含义，如：（1）“海尔的公共关系很好”（2）“小布什一上台就出访西欧，明显在搞公关”

5、（3）“张朝阳很有公关头脑”（4）“小泉参拜谨国神社影响了日本的公共关系”（5）“小李在公司公关部工作”（6）“我们班今年开设了公关课程”二、公共关系的基本含义：从静态角度看：公共关系是一种状态从动态角度看：公共关系是一种活动从观念角度看：公共关系是一种意识（思想）从理论建设角度：公共关系是一门学科从社会化角度看：公共关系是一种职业公共关系是什么？公关关系：社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。教材定义：三、公共关系基本要点：l公共关系的主体社会组织l公共关系的客体公众l公共关系的过程信息传播沟通l公共关系的本质双向信息交流l公共关系的目标为组织树立良好形象课

6、堂讨论一：新华公司为配合其新产品上市推广，特策划了一系列宣传活动。其中之一是当地利用”五一”国际劳动节举办”独生子女家庭趣味体育竞赛”活动，地点选在某市广场。新华公司事先委托市工会向部分符合条件的独生子女家庭发放了门票，凡持票者均可参加。活动举行的当天，广场上人山人海，参加比赛的，看热闹的人都相当多，活动本身相当成功。该活动为许多家庭带来了乐趣，热热闹闹活动结束了，虽然主席台上挂有横幅，颁奖时主持人也宣布了主办单位，却仍然没有多少人知道是谁举办了这次活动，甚至其中不少人以为是工会举办的。试问:该公司的公关活动达到了预期的效果吗?为什么?课堂讨论二：一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇

7、，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!”事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗?为什么?你心目中的公共关系是怎样的?课后作业请思考：你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学大笔钱，你会怎么办呢?第二节 公共关系的目标与原则一、公共关系的目标：基本目标：为社会组织在公众心目中树立良好的组织形象。组织形象的多维性组织形象的感受者是公众组织形象源于社会组织的表现与特

8、征思考：如何塑造良好的组织形象？从喜欢的明星谈起：思考：以下不同组织，组织形象的建立应注重什么？政府部门红十字会商场学校医院案例一：海尔集团是如何塑造自己的组织形象的？案例二：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，

9、等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。我们可以看到：案例一：侧重于企业通过自身形象的提升，来

10、让公众感受到企业的理念、精神、责任；案例二：讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度。如何塑造良好的企业形象？要重视创造良好的组织身份，形成良好的表现与鲜明的风格。要重视组织形象的设计，形成鲜明的形象风格。要重视公共关系传播沟通，有效感受公众的感受。为什么要塑造良好的形象？良好形象可创造出消费信心；能够为新产品打开新市场作保证；为留人和吸引人才创造有利条件；易于吸引投资者；助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。二、公共关系的基本原则：以客观事实为基础；以供公众研究为依据；以互惠互利为原则；以全员公关为保证；以立足长远为方针；以遵纪守法为准则；以领导支持为动力；以不断创新为灵魂。第三节 公共关系的基本职能采集信息、监测环境；咨询建议、参与决策；传播沟通、塑造形象；对外交往、增进合作；解决纠纷、协调关系；开展活动、促进销售；服务公众、造福社会；教育引导、提高素质。1964年中国画报铁人王进喜锦江饭店的信息管理接待里根总统夫妇接待斐济总统