公共关系总复习.ppt

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1、公共关系总复习一、公共关系涵义一、公共关系涵义1.“公共关系公共关系”一词的来源一词的来源“公共关系公共关系”简称简称“公关公关”，英文缩写为，英文缩写为PR。“公共关系公共关系”一词源自英文的一词源自英文的PublicRelations。2.公共关系定义公共关系定义公公共共关关系系：是是社社会会组组织织运运用用传传播播手手段段影影响响公公众众，从从而塑造组织良好形象的管理活动。而塑造组织良好形象的管理活动。3.公共关系包括三个要素：公共关系包括三个要素：第一，公共关系主体；第一，公共关系主体；第二，公共关系客体；第二，公共关系客体；第三，公共关系的工作手段。第三，公共关系的工作手段。公共关系

2、学第一章 导 论 第一节 公共关系涵义公共关系就是公共关系就是协调各种关系协调各种关系，争取社会舆论争取社会舆论支持支持的一种的一种传播沟通传播沟通活动。活动。公关三要素公关三要素公关主体公关主体谁谁来来做做公公关？关？组织组织工作手段工作手段用用什什么么做做公公关？关？传播传播公关客体公关客体对对谁谁做做公公关关？公众公众公关的精髓是公关的精髓是什么？什么？组织组织公众间公众间的双向信息交的双向信息交流流公公关关想想达达到到什什么目的？么目的？树树立立组组织织良良好好的公众形象的公众形象现代公共关系三要素关系图现代公共关系三要素关系图二、公共关系的基本特征二、公共关系的基本特征1形象至上形象

3、至上2沟通为本沟通为本3互惠互利互惠互利4真实真诚真实真诚5长远观点长远观点三、公关活动的层次三、公关活动的层次初级层次初级层次的活动为接待礼仪活动。的活动为接待礼仪活动。中级层次中级层次的公关活动，主要为营销、广告、的公关活动，主要为营销、广告、服务、沟通、社交。服务、沟通、社交。高级层次高级层次的为公关策划活动。的为公关策划活动。四、公共关系的基本宗旨四、公共关系的基本宗旨基本宗旨是：基本宗旨是：“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”1、内求团结、内求团结-增强组织的凝聚力、向增强组织的凝聚力、向心力心力如何增强内部凝聚力？如何增强内部凝聚力？2、外求发展、外求发展-增强组织的扩张力、竞

4、增强组织的扩张力、竞争力争力外求发展的根本点在什么地方？外求发展的根本点在什么地方？五、公共关系的四种状态五、公共关系的四种状态美誉度100%知 名 度100%最理想的状态最理想的状态最不理想的一种状态最不理想的一种状态组织处于危机状态组织处于危机状态最糟糕的一种状态，最糟糕的一种状态，组织基本处于危机状态组织基本处于危机状态较为稳定和安全的状态，较为稳定和安全的状态，组织处于发展阶段，组织处于发展阶段，有很好的发展前景。有很好的发展前景。1978年克莱斯勒内外交困、危机四伏年克莱斯勒内外交困、危机四伏1986年，克莱斯勒的美誉度大大地年，克莱斯勒的美誉度大大地提高了。组织基本处于一种较好的提

5、高了。组织基本处于一种较好的公关状态中公关状态中六、公共关系学的研究对象、范畴及学科的性质。六、公共关系学的研究对象、范畴及学科的性质。(一一)研究对象研究对象以社会组织的公关活动及其规律作为研究对象。以揭以社会组织的公关活动及其规律作为研究对象。以揭示组织、传播、公众相互作用的规律以及与环境相协示组织、传播、公众相互作用的规律以及与环境相协调的规律作为研究的重点。它的研究对象具体包括以调的规律作为研究的重点。它的研究对象具体包括以下四个方面：下四个方面：1.研究组织对公众主动影响的特点和规律。研究组织对公众主动影响的特点和规律。2.研究组织与公众双向认知、互动的特点和规律。研究组织与公众双向

6、认知、互动的特点和规律。3.研究组织、公众与传播相互作用的特点和规律。研究组织、公众与传播相互作用的特点和规律。4.研究组织、公众与环境作用相协调的规律。研究组织、公众与环境作用相协调的规律。(二二)公共关系学的研究范畴公共关系学的研究范畴公共关系学与其他应用学科一样，其主公共关系学与其他应用学科一样，其主要研究范畴也可分为历史研究、理论研究和要研究范畴也可分为历史研究、理论研究和实务研究三大部分。实务研究三大部分。(三三)公共关系学的学科性质公共关系学的学科性质公共关系学是一门以管理科学和传播学的理公共关系学是一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的论和研究方法作为基

7、础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科。社会现象和活动规律的综合性应用学科。七、公共关系的核心概念七、公共关系的核心概念组织形象是公关的核心概念组织形象是公关的核心概念第二章公共关系的起源第二章公共关系的起源一、古代时期一、古代时期-公共关系思想的萌牙公共关系思想的萌牙二、现代公关的孕育时期二、现代公关的孕育时期-巴纳姆时期巴纳姆时期三、公共关系的产生时期三、公共关系的产生时期-艾维艾维.李时期李时期四、发展期四、发展期-现代公关的科学化时期现代公关的科学化时期-伯内斯时期：伯内斯时期：五、现代公关的成熟时期五、现代公关的成熟时期-卡特利普、森特时期卡特利普、森特时期 现代公关

8、的孕育时期现代公关的孕育时期（1）巴纳姆时期）巴纳姆时期A主要代表人：巴纳姆主要代表人：巴纳姆B公关信条：公关信条：“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”该时期主要公关活动：该时期主要公关活动：报刊宣传运动报刊宣传运动（2）巴纳姆时期后的）巴纳姆时期后的“反公共关系时期反公共关系时期”-“公关黑暗时期公关黑暗时期”该时期主要公关活动：该时期主要公关活动：扒粪运动扒粪运动三三、公公共共关关系系的的产产生生时时期期公公关关的的职业化时期职业化时期A主要代表任人物：主要代表任人物：艾维艾维.李（美国）李（美国）B公关信条：公关信条：“公众必须被告知公众必须被告知”“说真话说真话”C主要公关业绩：开办第一家公关

9、主要公关业绩：开办第一家公关事物所，使公关成为一门职业事物所，使公关成为一门职业被誉为：被誉为：“公关之父公关之父”1903年，他开办了历史上第一家公共关年，他开办了历史上第一家公共关系事务所，成为向客户提供劳务而收取系事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。共关系职业化由此发端。1904年受聘解决洛克菲勒公司劳资及其年受聘解决洛克菲勒公司劳资及其与新闻媒介的关系问题。与新闻媒介的关系问题。1906年受聘解决无烟煤业工人罢工问题年受聘解决无烟煤业工人罢工问题同年，协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理同年，协助宾夕法尼亚洲

10、铁路公司处理一起意外事故的善后工作。一起意外事故的善后工作。四、发展期四、发展期现代公关的科学化时期现代公关的科学化时期伯内斯时期：伯内斯时期：A主要代表人物：爱德华主要代表人物：爱德华.伯内斯伯内斯B公关信条：公关信条：“投公众之所好投公众之所好”C公关业绩：公关业绩：1923年完成人类历史上第一部年完成人类历史上第一部公关专著舆论之明鉴，被称为公关理论公关专著舆论之明鉴，被称为公关理论发展中的第一个里程碑发展中的第一个里程碑 爱德华爱德华伯内斯伯内斯(EdwardLBerneys)出生于维也纳的奥地出生于维也纳的奥地利奇，后移民美国，是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。利奇，后移民美国，是

11、著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。1913年，他受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经年，他受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经理。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公理。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司。共关系公司。1923年，他的第一本专著舆论之凝结年，他的第一本专著舆论之凝结(又称舆论明鉴又称舆论明鉴)问世。在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。问世。在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为，公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业他认为，公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的

12、实施必须符合公组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众的信任和好感。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系这门的信任和好感。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系这门课程。课程。1925年，他的一本教科书公共关系学出版；年，他的一本教科书公共关系学出版；1928年，年，舆论出版。这样，通过他不舆论出版。这样，通过他不断研究和反复实践，使得公共关系的基本理论、原则和方法断研究和反复实践，

13、使得公共关系的基本理论、原则和方法初步形成一个较为完整的体初步形成一个较为完整的体系。而在这些原则和理论中，他的公共关系核心思想是系。而在这些原则和理论中，他的公共关系核心思想是“投投公众所好公众所好”。他认为，以公众为。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。才能做好公共关系工作。伯内斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播伯内斯

14、的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。学科。五、现代公关的成熟时期五、现代公关的成熟时期卡特利普、森特时期卡特利普、森特时期A主要代表任人物：卡特利普、森特主要代表任人物：卡特利普、森特B主要公关信条：双向对称理论主要公关信条：双向对称理论C主要公关业绩：主要公关业绩：（1）著作有效的公共关系）著作有效的公共关系-被誉被誉为：公关为：公关“圣书圣书”（2）正式提出）正式提出“

15、双向对称模式双向对称模式”，成，成为现代公关成熟的标志为现代公关成熟的标志开放系统的开放系统的“双向对称双向对称”公共关系模式一方面要把组织的行公共关系模式一方面要把组织的行为为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。根据给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。根据“双向对称双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调查研究并展开适当的公关活动，以协调和这部分众，通过调查研究并展开适当的公关活动，以协调和这部分公众的关系

16、。公众的关系。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著威性的公共关系专著-有效的公共关系有效的公共关系，论述了，论述了“双向双向对称对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。双向传播与沟通。1987年年5月，第一家全国性组织月，第一家全国性组织中国公共关系中国公共关系协会在北京宣告成立。协会在北京宣告成立。1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、年，国家教

17、委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。告学、新闻学等专业的必修课。1991年年4月，中国国际公共关系协会在北京宣告成月，中国国际公共关系协会在北京宣告成立，它的成立预示中国公共关系事业开始走向一立，它的成立预示中国公共关系事业开始走向一个崭新的发展阶段。个崭新的发展阶段。公关产生的社会历史条件公关产生的社会历史条件1、现代商品经济是公关产生的经济基础、现代商品经济是公关产生的经济基础2、民主制度是公关产生的社会基础、民主制度是公关产生的社会基础3、现现代代科科学学的的发发展展是是公公关关产产

18、生生发发展展的的必必要条件要条件4、人性文化是公关产生的文化原因、人性文化是公关产生的文化原因第三章第三章公关意识的内涵公关意识的内涵一、塑造形象的意识一、塑造形象的意识二、尊重公众的意识二、尊重公众的意识三、传播沟通的意识三、传播沟通的意识 四、扑捉信息的意识四、扑捉信息的意识五、真诚互惠的意识五、真诚互惠的意识六、立足长远的意识六、立足长远的意识七、危机管理意识七、危机管理意识 八、创新审美的意识八、创新审美的意识35次紧急电话次紧急电话一次，一位名基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一次，一位名基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台一台“索尼索尼

19、”牌唱机开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法牌唱机开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来。头一天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此

20、事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了35次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话。这一切使基泰丝深受感动。她立即撤掉了那篇批评稿，重写了新闻稿，题目叫35次紧急电话。35次紧急电话见报后，反响强烈。奥达克余百货公司因一心为顾客而声名鹊起，门庭若市。全员、全过程公共关系意识全员、全过

21、程公共关系意识全员公共关系意识又称全员公共关系意识又称“全员全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员关系的意识。全员PR与专家与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。非但不矛盾，而且是相辅相成的。(1)以塑造和维护组织良好形象为基本出发点，并以此观念为指导来以塑造和维护组织良好形象为基本出发点，并以此观念为指导来整合组织的生产、经营、管理全过程和每一个员工的行为。整合组织的生产、经营、管理全过程和每一个员工的行为。(2)参与公共关系实践的人员应该是组织各个环节和各个部门的全体参与公共关系实践的人员应该是组织各个环节和各个部门的全体人员，上至最高领导

22、、下至一线工人甚至临时聘请人员都应积极行动人员，上至最高领导、下至一线工人甚至临时聘请人员都应积极行动起来，以优良的工作质量和服务质量去影响他们可能接触到的每一个起来，以优良的工作质量和服务质量去影响他们可能接触到的每一个公众，从而树立良好的组织形象。公众，从而树立良好的组织形象。(3)组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相关。在维护组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相关。在维护和塑造组织形象方面，每一个部门、每一件工作都拥有同等的责任，和塑造组织形象方面，每一个部门、每一件工作都拥有同等的责任，组织应该形成一个综合性的组织形象管理和保证体系以及公关危机预组织应该形成一个综合

23、性的组织形象管理和保证体系以及公关危机预警体系，把每一次公关危机消灭于萌芽之中，随时保证组织良好的公警体系，把每一次公关危机消灭于萌芽之中，随时保证组织良好的公共关系状态。共关系状态。公共关系的原则公共关系的原则一、事实第一原则（真实原则）一、事实第一原则（真实原则）二、尊重公众原则二、尊重公众原则三、互惠互利原则三、互惠互利原则四、美誉原则四、美誉原则五、整分合原则五、整分合原则第四章公共关系客体第四章公共关系客体公众公众一、公众的特征一、公众的特征（1）整体性）整体性（2）共同性）共同性（3）多样性）多样性（4）变化性）变化性（5）相关性）相关性第二节第二节公众的分类公众的分类一、根据组织

24、的内、外对象分类，可分为一、根据组织的内、外对象分类，可分为内部公众、外部公众内部公众、外部公众二、根据公众对组织的重要程度，可分为二、根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众边缘公众首要公众、次要公众边缘公众三、根据公众对组织的态度，可分为三、根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众、中间公众顺意公众、逆意公众、中间公众四、根据公众的稳定性程度，可分为四、根据公众的稳定性程度，可分为临时公众、周期公众、稳定公众临时公众、周期公众、稳定公众五、根据公众发展阶段不同程度的特点，可分为：五、根据公众发展阶段不同程度的特点，可分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众、潜在公众

25、、知晓公众、行动公众一、根据组织的内、外对象分类，可将公众分一、根据组织的内、外对象分类，可将公众分为内部公众和外部公众为内部公众和外部公众1内部公众内部公众一般与组织有着归属关系，是组织的构成部一般与组织有着归属关系，是组织的构成部门，主要包括组织内部各个部门的员工，在实门，主要包括组织内部各个部门的员工，在实行股份制的企业中，还包括全体股东。行股份制的企业中，还包括全体股东。2外部公众外部公众是指在组织内部公众之外的社会群体、组织是指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来而不

26、同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲讲二、根据公众对组织的重要程度，公众可分为首要公众和次要公众二、根据公众对组织的重要程度，公众可分为首要公众和次要公众首要公众、次要公众、边缘公众首要公众、次要公众、边缘公众1首要公众首要公众首要公众是与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决首要公众是与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。一般而言，所有组织的员工定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。一般而言，所有组织的员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户都是首要公众。首要公众是和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户都

27、是首要公众。首要公众是组织生存发展的组织生存发展的“生命线生命线”，是公共关系对象中最关键的公众，因此，组织，是公共关系对象中最关键的公众，因此，组织的公关部门应该投入最多的人力、财力和物力来维持和改善同这类公众的关的公关部门应该投入最多的人力、财力和物力来维持和改善同这类公众的关系。系。2次要公众次要公众次要公众是对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响尚不具有决定次要公众是对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响尚不具有决定作用的公众，如社区公众、新闻界公众。但应该注意的是，次要公众虽然不作用的公众，如社区公众、新闻界公众。但应该注意的是，次要公众虽然不是组织公共关系的重点对象，但如果

28、完全忽视了他们的存在，仍然会造成组是组织公共关系的重点对象，但如果完全忽视了他们的存在，仍然会造成组织公共关系恶化的结果。织公共关系恶化的结果。3边缘公众边缘公众边缘公众是与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众。如学校、边缘公众是与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众。如学校、宗教团体、非同类企业等。宗教团体、非同类企业等。三、根据公众对组织的态度，可将公众分为顺意公众、逆意公众、三、根据公众对组织的态度，可将公众分为顺意公众、逆意公众、边缘公众边缘公众1顺意公众顺意公众与组织关系良好，对组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支与组织关系良好，对组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支

29、持、合作的态度，在较大程度上与组织保持一致，是组织生存和持、合作的态度，在较大程度上与组织保持一致，是组织生存和发展的积极社会环境因素。发展的积极社会环境因素。2逆意公众逆意公众对组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度。对组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度。逆意公众的形成通常有两种原因：一是组织的政策、行为不当危逆意公众的形成通常有两种原因：一是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织和害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织和公众利益上存在冲突；二是由于沟通不畅而对组织的政策行为产公众利益上存在冲突；二是由于沟通不

30、畅而对组织的政策行为产生了误解。生了误解。3中间公众中间公众、是对组织奉行的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态是对组织奉行的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态度还不明朗的公众。度还不明朗的公众。将公众分为顺意公众、逆意公众、中间公众的分类法在政界尤将公众分为顺意公众、逆意公众、中间公众的分类法在政界尤为重要。为重要。首先是要保持顺意公众的队伍，其次要努力争取中间公众。首先是要保持顺意公众的队伍，其次要努力争取中间公众。最后是要尽力减少逆意公众。最后是要尽力减少逆意公众。四、根据公众的稳定性程度，可区分为临时公众、周期公众、稳四、根据公众的稳定性程度，可区分为临时公众、周期公众、稳定

31、公众定公众1临时性公众临时性公众指因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公指因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众，如舞会的来宾，球场、剧院、展览会、运动会的观众，因飞众，如舞会的来宾，球场、剧院、展览会、运动会的观众，因飞机航班误点而滞留机场的乘客，上街游行示威的队伍。机航班误点而滞留机场的乘客，上街游行示威的队伍。2周期性公众周期性公众指按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客、购指按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客、购买节日货物的顾客、西方竞选时的选民、招生时节的考生和家长、买节日货物的顾客、西方竞选时的选民、招生时节的考生和家长、定期到

32、某学校上课的函授班学员等。周期公众的出现具有规律性，定期到某学校上课的函授班学员等。周期公众的出现具有规律性，可以预测，这有利于组织做好必要的准备，有计划地开展公共关可以预测，这有利于组织做好必要的准备，有计划地开展公共关系活动。系活动。3稳定性公众稳定性公众这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织发生稳定的联系，是组织的基本公众，甚至对组织而言具有织发生稳定的联系，是组织的基本公众，甚至对组织而言具有“准自家人准自家人”的性质。定期去某医院体检的老年人，经常光顾某娱的性质。定期去某医院体检的老年人，经常光顾某娱乐城的顾客，

33、只使用飘柔洗发水的消费者，最爱抽红塔山香烟的乐城的顾客，只使用飘柔洗发水的消费者，最爱抽红塔山香烟的烟民，稳定的协作厂家，组织的内部公众、社区的居民、熟客、烟民，稳定的协作厂家，组织的内部公众、社区的居民、熟客、常客等均属此类。常客等均属此类。五、根据公众发展阶段不同程度的特点，可以将公众分成四类：五、根据公众发展阶段不同程度的特点，可以将公众分成四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。变强。1非公众非公众不受这个组织的行为影响，他们也对这个组

34、织不产生影响力。不受这个组织的行为影响，他们也对这个组织不产生影响力。他们在组织的视野中，就成了非公众。他们在组织的视野中，就成了非公众。2潜在公众潜在公众在组织所处的环境中，当一个组织的行为与一定的个人、群在组织所处的环境中，当一个组织的行为与一定的个人、群体和社会团体发生了利益关系，使他们已面临着由这个组织的体和社会团体发生了利益关系，使他们已面临着由这个组织的行为引起的共同问题，但他们本身暂时未意识到这种问题的存行为引起的共同问题，但他们本身暂时未意识到这种问题的存在时，他们就成了潜在公众。在时，他们就成了潜在公众。3知晓公众知晓公众当公众面临着由一个组织的行为引起的共同问题，而他们本当

35、公众面临着由一个组织的行为引起的共同问题，而他们本身已经意识到这种问题的存在时，他们就成了知晓公众。知晓身已经意识到这种问题的存在时，他们就成了知晓公众。知晓公众一般是由潜在公众发展而来。公众一般是由潜在公众发展而来。4行动公众行动公众当公众不仅意识到由组织行为引起的问题，而且准备采取或当公众不仅意识到由组织行为引起的问题，而且准备采取或已经采取行动以求问题的解决时，他们在组织的视野中就成了已经采取行动以求问题的解决时，他们在组织的视野中就成了行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的，他们的形成可行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的，他们的形成可以对组织的生存发展构成直接威胁。以对组织的生

36、存发展构成直接威胁。处理员工关系的措施处理员工关系的措施（1）加强双向沟通，实现信息共享）加强双向沟通，实现信息共享（2）建树企业文化，增强组织内聚力）建树企业文化，增强组织内聚力（3）掌握用人之道，加强组织的向心力）掌握用人之道，加强组织的向心力（4）创造）创造“家庭气氛家庭气氛”，协调好与非正式组织，协调好与非正式组织的关系的关系处理顾客关系的措施处理顾客关系的措施（1）树立）树立“顾客至上顾客至上”的正确经营理念。的正确经营理念。（2）适应顾客需要，不断创新，提供优质产品）适应顾客需要，不断创新，提供优质产品（3）为顾客提供一流的服务）为顾客提供一流的服务（4）尊重和维护顾客合法权益）尊

37、重和维护顾客合法权益（5）处理好一切中间环节和各种纠纷的善后工作）处理好一切中间环节和各种纠纷的善后工作处理与媒介关系的措施处理与媒介关系的措施(1)注意平时和编辑、记者交朋友，积极帮助注意平时和编辑、记者交朋友，积极帮助他们解决报道、采访中遇到的困难，比如安排他们解决报道、采访中遇到的困难，比如安排与领导人会见、解决交通工具问题等。与领导人会见、解决交通工具问题等。（2）安排有专长的人员与编辑、记者保持经常）安排有专长的人员与编辑、记者保持经常联系，定期寄送有关信息资料。联系，定期寄送有关信息资料。（3）积极参加新闻媒介所组织的活动和主动邀）积极参加新闻媒介所组织的活动和主动邀请新闻媒介联合

38、举办活动。请新闻媒介联合举办活动。（4）积极对待新闻媒介批评报道。）积极对待新闻媒介批评报道。处理社区关系的措施（1）树立良好的社区公民意识，把社区的事）树立良好的社区公民意识，把社区的事当成自己的事去做。当成自己的事去做。（2）为社区公众服务，做社区建设的模范。）为社区公众服务，做社区建设的模范。（3）加强与社区的沟通。）加强与社区的沟通。（4）组织与社区发生了矛盾和磨擦，要求大）组织与社区发生了矛盾和磨擦，要求大同，存小异，力求妥善解决，尽量避免矛同，存小异，力求妥善解决，尽量避免矛盾激化。盾激化。第五章第五章公共关系主体及工作者公共关系主体及工作者一、公关关系主体的分类：一、公关关系主体

39、的分类：企业组织企业组织商业服务组织商业服务组织事业组织与社会团体事业组织与社会团体政府组织政府组织二、二、公共关系的组织机构的分类公共关系的组织机构的分类公共关系部门公共关系部门专业性社会机构专业性社会机构公共关系专业组织公共关系专业组织商业企业与顾客公众的公共关系商业企业与顾客公众的公共关系顾客关系是组织外部公共关系工作最重要顾客关系是组织外部公共关系工作最重要的一个方面的一个方面“顾客第一顾客第一”是商业企业的公关原则是商业企业的公关原则赢得顾客信赖是商业企业取得成功的关键赢得顾客信赖是商业企业取得成功的关键商业企业与内部公众的公共关系商业企业与内部公众的公共关系树立全员公关意识树立全员

40、公关意识应用公共关系的方法、手段，协调内部各应用公共关系的方法、手段，协调内部各部门之间的关系。部门之间的关系。事业组织与社会团体公共关系的特点事业组织与社会团体公共关系的特点1、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象。、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象。2、以自身的行为，积极影响社会舆论。、以自身的行为，积极影响社会舆论。3、积极参与和组织各种社会活动。、积极参与和组织各种社会活动。政府组织公共关系的特点政府组织公共关系的特点公共关系特点：公共关系特点：1、“创新、务实、廉洁、高效创新、务实、廉洁、高效”的政府形象。的政府形象。2、政府管理的民主化、增强政府工作的透明度。、政府管理的民主化

41、、增强政府工作的透明度。3、调节各种社会关系，维护社会关系平衡与稳、调节各种社会关系，维护社会关系平衡与稳定。定。4、追求的是社会利益。、追求的是社会利益。公共关系工作者公共关系工作者一、公关工作者的基本条件一、公关工作者的基本条件1、企业家的头脑、企业家的头脑2、宣传家的技巧、宣传家的技巧3、外交家的风度、外交家的风度4、艺术家的性格、艺术家的性格二、选拔公关工作者的基本要求二、选拔公关工作者的基本要求（一）必须注重外在形象一）必须注重外在形象（二）必须注重口才（二）必须注重口才（三）必须注重其内在素质（三）必须注重其内在素质1 1、思想素质、思想素质2 2、文化知识素质：、文化知识素质：“

42、通才通才”3 3、能力素质：观察、社、决策、应变能力等。、能力素质：观察、社、决策、应变能力等。4 4、性格气质素质、性格气质素质三、公关人员的心理修养三、公关人员的心理修养1、执着的自信与坚强的意志力、执着的自信与坚强的意志力2、良好的情绪与宽广的胸怀、良好的情绪与宽广的胸怀3、高雅的气质与开朗的性格、高雅的气质与开朗的性格4、广泛的兴趣和好奇心、广泛的兴趣和好奇心第六章第六章公共关系传播公共关系传播一、一、传播的定义：传播的定义：传播是传播者运用传播是传播者运用一定的媒介使信息与受传者双向交流的过程。一定的媒介使信息与受传者双向交流的过程。二、二、传播的要素传播的要素（1 1）传播的内容：

43、信息）传播的内容：信息（2 2）传播的主体：传播者）传播的主体：传播者 受传者受传者（3 3）传播的媒介：印刷媒介）传播的媒介：印刷媒介 电子媒介电子媒介 实物媒介实物媒介 符号媒介符号媒介三、传播的方式三、传播的方式（一）自我传播（一）自我传播（二）人际传播（二）人际传播（三）组织传播（三）组织传播（四）大众传播（四）大众传播（二）人际传播（二）人际传播定义：个体与个体之间的沟通交流。定义：个体与个体之间的沟通交流。表现形式：表现形式：面对面、非面对面面对面、非面对面传播两种。传播两种。人际传播的特点人际传播的特点1、具有显著的私人性、具有显著的私人性2、双方参与性强，互为传播者和受传者、双

44、方参与性强，互为传播者和受传者3、信息反馈灵，易于相互调整适应。、信息反馈灵，易于相互调整适应。4、沟通的情感性（人情味最浓）、沟通的情感性（人情味最浓）5、易受个人主观因素制约、易受个人主观因素制约（三）组织传播（三）组织传播定义：指的是组织和其成员、组织和其所处的定义：指的是组织和其成员、组织和其所处的环境之间的沟通交流。环境之间的沟通交流。形式：正式的组织沟通形式：正式的组织沟通非正式的人际沟通非正式的人际沟通（四）大众传播（四）大众传播定义：通过传播媒介的行为。定义：通过传播媒介的行为。特点：特点：1、传播机构高度专业化、传播机构高度专业化2、传播对象数量众多、高度分散、传播对象数量众

45、多、高度分散3、传播内容大众化、传播内容大众化4、传播手段高技术化、传播手段高技术化5、信息反馈困难、信息反馈困难 一、拉斯韦尔的一、拉斯韦尔的5W模式模式缺陷：单向线形模式，忽略了信息反馈、噪音缺陷：单向线形模式，忽略了信息反馈、噪音香农韦弗的信息论模式香农韦弗的信息论模式特点：特点：1、基于信息论范畴讨论传播问题，技术特征，有数、基于信息论范畴讨论传播问题，技术特征，有数学公式加以推演学公式加以推演2、将传播描述为一种直线、单向的过程，包括、将传播描述为一种直线、单向的过程，包括5个需个需要完成的正功能要完成的正功能3、设置、设置“噪音噪音”这个负功能因素，讨论传播过程中这个负功能因素，讨

46、论传播过程中的信息损失的信息损失德福勒对香农模式的发展德福勒对香农模式的发展特点：特点：1、增加反馈机制；、增加反馈机制；2、强调噪音影响整个过程，无所不在。、强调噪音影响整个过程，无所不在。奥斯古德施拉姆的循环模式奥斯古德施拉姆的循环模式特点：特点：1、传播是一个不断反复循环的过程，没有传者和受传、传播是一个不断反复循环的过程，没有传者和受传者的概念，传播主体处于不断相互作用之中；者的概念，传播主体处于不断相互作用之中；2、讨论传播过程中各主要行为者的行为：编码、译码、释码，、讨论传播过程中各主要行为者的行为：编码、译码、释码，重点在于其角色功能，而不是分析传播环节。重点在于其角色功能，而不

47、是分析传播环节。3、最适用于人际传播。、最适用于人际传播。第三节第三节有效传播有效传播一、克服障碍一、克服障碍1 1、语言障碍、语言障碍 对语义的认识的分歧对语义的认识的分歧 书面语与口头语的混淆书面语与口头语的混淆 语言组合技巧的障碍语言组合技巧的障碍 2 2、内容障碍、内容障碍 指传播的内容不符合受传者的需要。指传播的内容不符合受传者的需要。3 3、心理障碍、心理障碍一是个人特性不同对传播信息所产生的误解一是个人特性不同对传播信息所产生的误解二是由于个人预存立场对传播内容所产生的排斥二是由于个人预存立场对传播内容所产生的排斥 二、运用传播的基本规律二、运用传播的基本规律1、角色认同律、角色

48、认同律2、情感唤醒律、情感唤醒律3、因人适宜律、因人适宜律4、客观超脱律、客观超脱律5、强化记忆律、强化记忆律三、有效传播的条件三、有效传播的条件1、创造最佳的传播者条件、创造最佳的传播者条件2、建立最好的信息条件、建立最好的信息条件3、认真研究公众对象条件、认真研究公众对象条件4、注意传播环境气氛的影响、注意传播环境气氛的影响5、完善传播沟通技巧、完善传播沟通技巧公共关系公共关系“四步工作法四步工作法”。公共关系四步工作法公共关系四步工作法第七章第七章公共关系写作公共关系写作第一节公共关系工作程序第一节公共关系工作程序公共关系策划方案的实施实施的方式选择适当的公关类型实施策划方案公共关系活动

49、的业务方式宣传型、交际型、服务型、社会活动型、征询型宣传型、交际型、服务型、社会活动型、征询型行为方式建设型、维系型、防御型、进攻型、矫正型、建设型、维系型、防御型、进攻型、矫正型、一、公共关系新闻的特点一、公共关系新闻的特点1、真实可靠、真实可靠2、新鲜及时、新鲜及时3、新奇特殊、新奇特殊二、新闻稿的写作要求二、新闻稿的写作要求1、准确、准确2、具体、具体3、简练、简练4、通俗、通俗三、商务公共关系的三、商务公共关系的“新闻制造新闻制造”（1）新闻制造有两层含义：）新闻制造有两层含义：一方面是指组织赋予既定的活动和事一方面是指组织赋予既定的活动和事件以新闻价值；件以新闻价值；另一方面是指组织

50、有意识、主动地去开另一方面是指组织有意识、主动地去开展具有新闻价值的活动；展具有新闻价值的活动；（2）注意事项：）注意事项：首先，目的必须是正当的、合理的、光明首先，目的必须是正当的、合理的、光明正大的；正大的；其次，表现形式应该是健康的、实事求是其次，表现形式应该是健康的、实事求是的，是符合社会整体利益的；的，是符合社会整体利益的；再次，制造新闻要有吸引力再次，制造新闻要有吸引力（3）商务公共关系商务公共关系“新闻制造新闻制造”作用点作用点第一，是一种最为有效的传播方式第一，是一种最为有效的传播方式第二，是一种积极主动的传播方式第二，是一种积极主动的传播方式第三，是一种最经济的传播方式第三，